彭一杰

摘 要：房地產(chǎn)市場競爭激烈，在銷售過程中，消費者一般通過各種房地產(chǎn)廣告對項目有了初步的了解，因此房地產(chǎn)廣告設(shè)計就成為推動銷量的關(guān)鍵。目前，國內(nèi)的房地產(chǎn)廣告設(shè)計對外來文化借鑒有余，但是對民族文化的元素應(yīng)用不足需要引起重視。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場；廣告設(shè)計；民族文化

1傳統(tǒng)文化元素在房地產(chǎn)廣告設(shè)計中運用的必要性

廣告設(shè)計依靠圖形、文字等基本元素，有明確的商業(yè)目的，需要充分考慮目標(biāo)人群的審美情趣與消費價值觀念。由于物質(zhì)生活條件的改善，人們對精神生活層次也有了新的追求，對于基本的住房要求房地產(chǎn)廣告設(shè)計審美也發(fā)生了新的變化。國內(nèi)的房地產(chǎn)廣告設(shè)計借鑒西方經(jīng)驗本無可厚非，畢竟現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告設(shè)計行業(yè)在我國發(fā)展時間不長，現(xiàn)代建筑設(shè)計與西方文化有密不可分的關(guān)系。因此，具有民族傳統(tǒng)文化元素的符號較少出現(xiàn)在現(xiàn)代房地產(chǎn)廣告宣傳中。然而，事實上，房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ娜司铀枷胧侨藗儗ι罘绞降南蛲蛯θ松鷳B(tài)度的思考。隨著中國文化在國際舞臺上影響力的擴大，越來越多的人感受到中華文化的博大精深，廣大設(shè)計師也在積極思考房地產(chǎn)廣告設(shè)計的創(chuàng)新、求異。將傳統(tǒng)文化元素運用到房地產(chǎn)廣告設(shè)計既可以滿足人們審美的需要，更是對民族文化的傳承與發(fā)揚。房地產(chǎn)廣告也是傳播企業(yè)文化的重要途徑，民族文化是不同歷史時期優(yōu)秀文化成果的沉淀，將傳統(tǒng)文化元素與房地產(chǎn)廣告設(shè)計結(jié)合起來，不但可以增強房地產(chǎn)廣告的文化內(nèi)涵，而且對于提升房地產(chǎn)品牌形象有積極作用。

2傳統(tǒng)文化元素與房地產(chǎn)廣告設(shè)計結(jié)合的具體方面

2.1書法藝術(shù)的運用

漢字是承載中華文化悠久燦爛歷史的載體，書法是漢字藝術(shù)發(fā)展的精華。書法藝術(shù)可以傳播意境深遠、蒼勁、委婉的體驗，書法藝術(shù)本身極富變化性，不同的歷史時期有不同的書法審美標(biāo)準(zhǔn)，成為人們競相模仿、收藏的佳品。書法在形式上的美感，在空間上、氣勢上可以營造一個與廣告表達相通的意境。比較代表性的例子如萬科某地產(chǎn)項目的廣告設(shè)計，采用中國傳統(tǒng)的豎排版式，將字體進行藝術(shù)加工，將企業(yè)文化與具體的地產(chǎn)項目有機融合，通過廣告設(shè)計展現(xiàn)在消費者面前，讓人們感受到濃濃的書卷氣息，頓時增加了該項目的文化氣息。

2.2各種傳統(tǒng)圖案的運用

圖案文化一直是中華文化的一個重要組成部分。小到日常用具、服飾上的圖案，大到建筑物上的各種傳統(tǒng)圖案，都極富故事性和具有深厚的精神意義。特別是中國傳統(tǒng)的吉祥圖案，與民間文化淵源頗深，深得普通大眾的喜愛。隨著生活方式的改變，傳統(tǒng)吉祥圖案更加豐富，反映了人們對幸福、安定生活的向往。傳統(tǒng)吉祥圖案有相當(dāng)一部分就是用于房地產(chǎn)行業(yè)的，又因為取材自民間，更容易被人們接受。例如，金地某地產(chǎn)項目，在產(chǎn)品推廣期間，其平面廣告中就借助吉祥圖案中的剪紙形式，將剪紙造型與錢幣融合在一起，寓意招財進寶。這種廣告設(shè)計形式圖案簡單明了，用生動的圖案表達了人們對美好生活的渴望，對于消費者的心理暗示可見一斑，拉近了廣告與人們消費傾向的距離，增加了人們對項目的好奇心，實現(xiàn)了廣告設(shè)計應(yīng)有的效果，對潛在客戶的培養(yǎng)起到了引導(dǎo)作用。

2.3傳統(tǒng)色彩元素運用

現(xiàn)代色彩理論告訴一個事實，不同的顏色帶給受眾不同的視覺感受，紅色代表熾熱的情感，黑色代表神秘等。中國特有的傳統(tǒng)色彩有具體的情感指向，如黃色代表皇權(quán)寓意絕對的權(quán)威，普通民眾不能使用。相同的顏色在不同民族之間象征意義也不同，漢族對紅色寵愛有加，對白色諱莫如深。而藏族文化選用白色代表吉祥之意。因此，設(shè)計師在選用不同的色彩時一定要具體分析色彩代表的意義，以及目標(biāo)人群的審美傾向。當(dāng)前，國內(nèi)房地產(chǎn)廣告設(shè)計中對傳統(tǒng)色彩的運用較為成熟，比如碧桂園就以返鄉(xiāng)置業(yè)作為突破口，用國人喜歡的紅色，寓意紅火的日子和節(jié)日返鄉(xiāng)的熱鬧，映襯項目的銷售的火爆。除了經(jīng)典的紅色之外，傳統(tǒng)水墨色也是房地產(chǎn)廣告設(shè)計經(jīng)常用到的，可以表現(xiàn)典雅的風(fēng)格。利用傳統(tǒng)水墨畫高遠的意境，襯托出房地產(chǎn)項目的超凡脫俗。

3對傳統(tǒng)文化元素在房地產(chǎn)廣告設(shè)計中運用的探索

3.1傳統(tǒng)文化元素的合理運用

國內(nèi)房地產(chǎn)廣告設(shè)計已經(jīng)逐步意識到傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代建筑之間融合的積極作用，但是仍然存在突出問題，比如相同的審美元素符號被重復(fù)使用，抵消了審美元素的作用發(fā)揮。房地產(chǎn)廣告設(shè)計定勢思維在短時間內(nèi)難以打破，導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告?zhèn)€性不明顯，容易造成消費者的審美疲勞。正確使用傳統(tǒng)文化元素，必須建立在設(shè)計師對傳統(tǒng)文化的深刻理解基礎(chǔ)上，提取出與房地產(chǎn)項目風(fēng)格接近的傳統(tǒng)文化元素，使廣告能夠融入百姓的日常生活。讓人們置身在傳統(tǒng)文化中，生活方式、價值取向都能夠得到詮釋。

3.2對傳統(tǒng)文化元素要勇于創(chuàng)新

房地產(chǎn)廣告設(shè)計在使用傳統(tǒng)文化元素過程中，有的設(shè)計師為了凸顯廣告畫面的中國風(fēng)，常常集中多種傳統(tǒng)文化元素，造成畫面層次不明顯。比如某房地產(chǎn)廣告同時運用了竹葉、徽派建筑與戲劇臉譜等最具中國傳統(tǒng)特色的元素，使人眼花繚亂，不知道該廣告想要表達什么主題信息。

當(dāng)今，很多有實力的房地產(chǎn)商開始向全球發(fā)售地產(chǎn)項目，中西文化的碰撞將經(jīng)常上演，房地產(chǎn)項目對中國傳統(tǒng)文化元素的運用要有全球視野、新的格局，對傳統(tǒng)審美元素與西方先進文化理念竟相輝映，應(yīng)用到房地產(chǎn)項目廣告設(shè)計中，讓中國傳統(tǒng)文化元素積極的融入世界潮流，也勇于將西方繪畫的技巧帶進國內(nèi)地產(chǎn)廣告設(shè)計當(dāng)中，讓古典的中國風(fēng)格煥發(fā)出時代生機。

房地產(chǎn)行業(yè)在國內(nèi)方興未艾，受到人們審美意識變化的影響較大，房地產(chǎn)廣告設(shè)計要敢于創(chuàng)新，設(shè)計師不但要從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，使創(chuàng)作的廣告有濃郁的中國風(fēng)。

參考文獻：

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