王少輝

內(nèi)容摘要：近年來，在農(nóng)村問題成為政府的工作重點(diǎn)、電子商務(wù)成為經(jīng)濟(jì)增長引擎的雙重背景下，農(nóng)村電子商務(wù)得到快速發(fā)展?，F(xiàn)如今，農(nóng)村電子商務(wù)逐漸成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要生力軍，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與城市大市場接軌的重要途徑。然而，就目前來看，我國農(nóng)村電商發(fā)展仍存在諸多不足。因此，本文在小生產(chǎn)對接大市場這一前提下，就農(nóng)村電商的融合創(chuàng)新進(jìn)行探討。首先對我國農(nóng)產(chǎn)品市場、農(nóng)村電商發(fā)展的情況以及農(nóng)村電商融合創(chuàng)新對于產(chǎn)銷對接的意義作相關(guān)闡述；其次，指出當(dāng)前我國農(nóng)村電商融合創(chuàng)新面臨的三大瓶頸，即農(nóng)產(chǎn)品電商標(biāo)準(zhǔn)化程度低、食品安全與質(zhì)量難以溯源，物流體系不健全、配送成本高，基于電商的新型供應(yīng)鏈運(yùn)作尚未成熟；最后，在此基礎(chǔ)上提出促進(jìn)農(nóng)村電商融合創(chuàng)新的建議，從而為促進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展以及增強(qiáng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的活力提供理論參考。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)銷對接 農(nóng)村電商 融合創(chuàng)新

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

相關(guān)概述

我國農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展現(xiàn)狀。第一，生產(chǎn)方式逐步規(guī)?；纳a(chǎn)主體看，目前我國形成了聯(lián)戶經(jīng)營、專業(yè)大戶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社、龍頭企業(yè)及龍頭企業(yè)集群的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)專業(yè)化示范基地、家庭農(nóng)場等多種組織形式。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年4月，我國農(nóng)村合作社存續(xù)數(shù)量達(dá)137.3萬戶，同比增長24.46%；出資總額達(dá)3萬億元，同比增長34.53%（見圖1）。此外，截至2015年底，全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織總數(shù)達(dá)38.6萬個，輻射帶動農(nóng)戶1.26億；全國各類農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)12.9萬個，產(chǎn)品銷售額達(dá)到9.2萬億元，同比增長近6個百分點(diǎn)，其中獲省以上名牌產(chǎn)品或著名（馳名）商標(biāo)和“三品一標(biāo)”認(rèn)證的龍頭企業(yè)數(shù)量占比均超過50%；農(nóng)村的耕地面積方面，截止到2013年底，我國承包的耕地流轉(zhuǎn)面積達(dá)到3.4億畝，比2008年增長近2倍，農(nóng)村土地的流轉(zhuǎn)比例高達(dá)26%，7年的漲幅高達(dá)17%。第二，商業(yè)模式轉(zhuǎn)至電商。隨著電商的成熟及消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣的形成，農(nóng)產(chǎn)品電商成為消費(fèi)新模式。據(jù)商業(yè)部門的相關(guān)資料統(tǒng)計，截止到2015年9月，全國農(nóng)產(chǎn)品電商交易額突破1700億元，預(yù)計全年交易額將超過2200億元，占整個電商交易額的比重從4.6%上升到6.2%，增幅達(dá)35%。2200億元也占到了全國生鮮市場2萬億元規(guī)模的11%，而這個數(shù)字在2014年還只有3%，2015年為7%。除此之外，預(yù)計在未來的五年之內(nèi)，我國農(nóng)產(chǎn)品交易額中將有電商交易的一席之地，估計在五個百分點(diǎn)左右。在這五個百分點(diǎn)中，涉外部分占1個百分點(diǎn)，移動商務(wù)部分占兩個百分點(diǎn)，其它部分占兩個百分點(diǎn)。另外，據(jù)相關(guān)部門不完全統(tǒng)計，當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品在線營業(yè)企業(yè)和商戶達(dá)100萬家，逐漸向“兩超-多強(qiáng)-小眾”的格局發(fā)展，其中“兩超”就是兩個超級電商市場，即大家所熟知的阿里巴巴以及京東旗下的農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)市場，兩者占市場份額達(dá)80%以上；“多強(qiáng)”是指蘇寧“喵鮮生”、“我買網(wǎng)”等許多具有較強(qiáng)競爭力的網(wǎng)站；“小眾”指的是以成長性為主要特色的農(nóng)產(chǎn)品電商（見表1）。以阿里為例，2015年，阿里在公司平臺上發(fā)布了《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2015）》，該文件明確指出，本年度阿里平臺上農(nóng)產(chǎn)品的交易量為695.50億元，其中有95.31%的農(nóng)產(chǎn)品是在阿里零售平臺上完成交易的；僅有不到5%的農(nóng)產(chǎn)品是在1688上完成交易。平臺上農(nóng)產(chǎn)品的賣家已經(jīng)超過了90萬，主要還是以零售賣家為主，超過了賣家總數(shù)量的97%。

我國農(nóng)村電商發(fā)展的情況。一是農(nóng)村電商規(guī)模方面。數(shù)據(jù)顯示，2015年我國農(nóng)村電商規(guī)模為7835億元，其中網(wǎng)購交易額達(dá)到3530億元，同比增長96%，增速高于國內(nèi)整個網(wǎng)購市場，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1505億元，同比增長94%，農(nóng)資電商規(guī)模以60%的增速達(dá)到2800億元，整個市場處于快速發(fā)展期。預(yù)計2018年，我國農(nóng)村電商整體規(guī)模有望突破1.2萬億元。二是農(nóng)村電商市場滲透率方面。目前我國農(nóng)村電商的滲透率為7%，其中農(nóng)資市場電商滲透率最高，達(dá)到14%，農(nóng)村消費(fèi)品電商次之，農(nóng)產(chǎn)品電商滲透率最低，僅為3.01%，預(yù)測在未來3年內(nèi)農(nóng)村電商滲透比率將由7%上升至10%，將極大促進(jìn)與農(nóng)村商品相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。三是電商企業(yè)方面。以蘇寧、阿里巴巴以及京東為主的電商巨頭，紛紛通過渠道下沉，建設(shè)農(nóng)村電商服務(wù)點(diǎn)和商品配送中心等，來加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)購?fù)茝V和服務(wù)。四是農(nóng)村網(wǎng)民及網(wǎng)購人數(shù)方面。據(jù)不完全統(tǒng)計，農(nóng)村的網(wǎng)民數(shù)量在近5年內(nèi)迅速增長，截止到2015年底，農(nóng)村網(wǎng)民人口已經(jīng)達(dá)到我國網(wǎng)民總?cè)丝?8.4%，尤其在2015年的一年內(nèi)，農(nóng)村網(wǎng)民的人口增幅為9.5%，規(guī)模增長速度為城鎮(zhèn)的2倍。與此同時，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購用戶占比達(dá)到22.4%，規(guī)模為0.9億。

農(nóng)村電商融合創(chuàng)新對于產(chǎn)銷對接的意義。一是消除產(chǎn)銷信息的不對稱。當(dāng)前，在我國農(nóng)產(chǎn)品市場中，約有80%的農(nóng)產(chǎn)品需經(jīng)過批發(fā)市場再到達(dá)消費(fèi)者。這種多環(huán)節(jié)、多主體的流通模式不僅增加了農(nóng)產(chǎn)品的流通時間和流通成本，同時也容易受到牛鞭效應(yīng)的影響，使得始端農(nóng)戶難以快速、準(zhǔn)確獲取終端消費(fèi)者的需求信息，以致出現(xiàn)“買貴賣難”的不良現(xiàn)象。例如，2016年上半年陜西省蔬菜價格同比上漲15.24%，漲幅創(chuàng)近年來新高，但部分地區(qū)個別蔬菜收購價非常低，甚至無人收購。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，3月中旬，咸陽興平市蓮菜地頭收購價僅1元/500克，但同期咸陽市蓮菜均價為3.5元/500克。信息不對稱、產(chǎn)銷銜接不暢是導(dǎo)致此種情況發(fā)生的主要原因。通過“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”兩者的融合創(chuàng)新，農(nóng)戶可以借助信息共享系統(tǒng)，及時獲得消費(fèi)者需求信息，有效規(guī)避牛鞭效應(yīng)帶來的信息滯后或不對稱等問題。二是改善生產(chǎn)主體的被動性。一般而言，我國大部分農(nóng)產(chǎn)品的流通模式仍以批發(fā)市場為主，涉及眾多中間參與主體，即生產(chǎn)者→販銷戶→采購商→經(jīng)紀(jì)人→運(yùn)輸戶→產(chǎn)地批發(fā)市場→銷地批發(fā)市場→農(nóng)貿(mào)市場→零售商販→消費(fèi)者。在主體眾多的流通鏈中，處于鏈條始端的生產(chǎn)者往往處于相對被動的地位，缺乏關(guān)于產(chǎn)品確價、回款時間等諸多重要內(nèi)容的決定權(quán)。而依托電子商務(wù)，以農(nóng)戶或農(nóng)村合作社為主的生產(chǎn)者可以直接與消費(fèi)者對接、直面大市場，無需再經(jīng)過眾多中間環(huán)節(jié)，這在很大程度上使生產(chǎn)主體能夠有效把控農(nóng)產(chǎn)品采摘、加工、配送、銷售等核心環(huán)節(jié)，擁有更多的主導(dǎo)權(quán)和決定權(quán)，從而極大改善了其在流通鏈中的被動地位。三是拓展市場營銷的多樣性。在互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)相對落后的年代，農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式幾乎均以線下交易為主，受時空分布局限性的影響大，極易形成時間或地區(qū)產(chǎn)品供求比例失衡的局面。隨著農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展所產(chǎn)生的農(nóng)產(chǎn)品線上交易方式，在豐富市場營銷多樣性的同時，由于其具有交易費(fèi)用低、交易透明化、交易時效快及交易效率高等優(yōu)點(diǎn)，有效打破了傳統(tǒng)的時空限制，拓寬農(nóng)產(chǎn)品交易渠道和范圍，使銷售由面精確到點(diǎn)，效率大大提高，有利于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷一體化的實(shí)現(xiàn)。

農(nóng)村電商融合創(chuàng)新面臨的三大瓶頸

農(nóng)產(chǎn)品電商標(biāo)準(zhǔn)化程度低，食品安全與質(zhì)量難以溯源。對于農(nóng)產(chǎn)品電商而言，由于消費(fèi)者無法面對面地檢驗產(chǎn)品質(zhì)量，因此他們對產(chǎn)品的品質(zhì)和安全往往有著更高的要求，這就需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和安全性。然而，就目前來看，我國農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不一、安全性低，缺乏完善的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，極大限制了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。一方面，缺乏農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。至今為止我國尚未出臺有統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品安全與質(zhì)量檢測水平較低。當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品檢測手段大多仍以感官評判為主，缺乏用于檢測的先進(jìn)儀器和技術(shù)，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品的食品安全和營銷信用。2015年，相關(guān)部門調(diào)查了近4000家農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營狀況，令人失望的是，僅僅有不到40家的電商處于盈利狀態(tài)，而且其盈利數(shù)額也較為有限。造成這種現(xiàn)象的原因雖是多方面的，然而最關(guān)鍵的原因卻是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量問題。此外，再加上各個電商平臺無法形成統(tǒng)一的質(zhì)量評價指標(biāo)，使得農(nóng)業(yè)電商商品質(zhì)量層次不齊，因此導(dǎo)致其銷售結(jié)果遠(yuǎn)不如人意。除此之外，電商平臺的農(nóng)產(chǎn)品缺乏相應(yīng)的安全保障，據(jù)了解部分農(nóng)產(chǎn)品甚至存在衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)等安全問題。上述原因?qū)е铝宿r(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量以及安全遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到正常的標(biāo)準(zhǔn)，使得電商的信譽(yù)大打折扣。

農(nóng)村物流體系有待完善。眾所周知，電子商務(wù)的快速發(fā)展需要現(xiàn)代化的物流體系作為支撐保障。對于農(nóng)村電商來說尤其是農(nóng)產(chǎn)品電商，更是如此。然而，現(xiàn)階段我國部分農(nóng)村的道路網(wǎng)絡(luò)不夠發(fā)達(dá)、運(yùn)輸效率低、保鮮設(shè)備落后、農(nóng)產(chǎn)品冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，缺乏完善的現(xiàn)代化物流體系，使得大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的物流成本超過了商品成本的100%甚至更多，以致物流問題成為了農(nóng)村電商發(fā)展的最大瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流損耗超過10%，配送成本超過20%，其總體物流成本高出普通商品近1倍，而在國外這一數(shù)字僅為3%左右。同時，人均冷庫數(shù)量以及冷藏保溫車的數(shù)量更是與發(fā)達(dá)國家差距較大。此外，據(jù)調(diào)查，農(nóng)村地區(qū)的配送成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市地區(qū)，尤其是在30公里范圍內(nèi)。

基于電商的新型供應(yīng)鏈運(yùn)作尚未成熟。就目前來看，基于電商的新型供應(yīng)鏈在其運(yùn)作過程中，也存在著諸多的問題。一方面，供應(yīng)鏈主體運(yùn)營能力水平不高。對于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)銷商而言，他們并不具備專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗與管理手段，這就使得他們無法應(yīng)對具有專業(yè)知識水平的消費(fèi)者或者商家，使得他們電商服務(wù)發(fā)展緩慢。另一方面，目前仍然存在農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)各個環(huán)節(jié)上的脫節(jié)現(xiàn)象，導(dǎo)致供應(yīng)部分與其它部分無法正常地進(jìn)行協(xié)作，線上部分與線下部分聯(lián)系遲滯。此外，整個電商供應(yīng)鏈中無法形成高效的信息傳遞系統(tǒng)，信息傳遞不暢導(dǎo)致各個零散的農(nóng)業(yè)電商與消費(fèi)者以及商業(yè)平臺之間聯(lián)系受阻，進(jìn)而無法形成規(guī)模化的電商產(chǎn)品供應(yīng)鏈，這樣的電商的效率可想而知。

促進(jìn)農(nóng)村電商融合創(chuàng)新的建議

提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平，構(gòu)建以質(zhì)量為核心的農(nóng)產(chǎn)品溯源體系。為了消費(fèi)者能夠更加充分了解農(nóng)村電商信息，在本質(zhì)上提高農(nóng)村電商產(chǎn)品的質(zhì)量，需要對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)以及交易進(jìn)行統(tǒng)一化的管理，并且形成標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量和安全體系。首先，應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，在對農(nóng)業(yè)電商經(jīng)營大力支持的前提下，對從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工的人員進(jìn)行定期的指導(dǎo)與培訓(xùn)，讓農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)更加規(guī)范化，進(jìn)而避免劣質(zhì)產(chǎn)品和不安全產(chǎn)品的出現(xiàn)，做好“三品一標(biāo)”的認(rèn)證和監(jiān)督工作。其次，完善與農(nóng)村電商相關(guān)的法律法規(guī)，對農(nóng)產(chǎn)品的上市以及交易進(jìn)行嚴(yán)格的認(rèn)證。同時，讓從事電商的農(nóng)民及時了解農(nóng)產(chǎn)品的電商交易標(biāo)準(zhǔn)，積極引導(dǎo)農(nóng)民完成農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的各個環(huán)節(jié)，讓各個環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化。最后，充分發(fā)揮農(nóng)村電商服務(wù)中心的作用，努力構(gòu)建現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品電商交易平臺。除此之外，還應(yīng)當(dāng)讓交易平臺的所有主體共同參與到平臺構(gòu)建的工作中來，明確平臺的負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)保障和監(jiān)督平臺商品的質(zhì)量以及安全。這樣既有利于對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的追溯管理，讓線上涉農(nóng)交易產(chǎn)品可追溯，確保網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，還為消費(fèi)者購買高質(zhì)、健康、安全的農(nóng)產(chǎn)品提供了保障。

加強(qiáng)農(nóng)村物流設(shè)施建設(shè)，建立健全農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)物流體系。首先，政府以及相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)提高對農(nóng)村物流的重視程度，加大資金投入力度，加快農(nóng)村物流設(shè)施的建設(shè)與完善，尤其是盡快完善農(nóng)村物流的基礎(chǔ)設(shè)施。完善各個物流設(shè)施（如交通運(yùn)輸、快遞企業(yè)等）之間的共享銜接工作；完善農(nóng)村及周邊的物流體系，提倡多個服務(wù)站之間的合作與網(wǎng)絡(luò)共享；積極引導(dǎo)商品貿(mào)易企業(yè)利用存量房產(chǎn)來開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)貿(mào)易以及配送工作，進(jìn)一步推動電商與傳統(tǒng)商貿(mào)之間的合作與共同發(fā)展；不斷完善農(nóng)村物流的配送線路規(guī)則，擴(kuò)大農(nóng)村物流網(wǎng)點(diǎn)的范圍，建立完備的物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)施體系。其次，積極發(fā)展農(nóng)村的第三方物流企業(yè)，鼓勵物流公司開展多樣化的配送方式，以專業(yè)、高效的物流服務(wù)推動農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。實(shí)際上，第三方物流其實(shí)就相當(dāng)于一個資源共享機(jī)制，其通過整合整體農(nóng)村的物流資源，可以有效提升物流效率、降低配送成本。再次，積極引進(jìn)先進(jìn)物流技術(shù)、新設(shè)備，加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)。2016年中央“一號文件”以農(nóng)村電商發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施為前提，提出了建設(shè)完善跨區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流體系的方案，在一定程度上推進(jìn)了我國冷鏈物流的發(fā)展。從冷鏈?zhǔn)袌鲆?guī)模來看，冷鏈?zhǔn)袌鲆?guī)模從 2012年的 7667萬噸增長到了 2014年的 11200 萬噸，年均增速都維持在 20%以上。從公路冷鏈運(yùn)輸車的保有量來看，冷鏈運(yùn)輸車從 2012年的 4 萬輛增長到了 2014年的 7.6 萬輛，年均增速都維持在 35%以上。然而，冷鏈物流基礎(chǔ)薄弱、冷鏈覆蓋率低、冷鏈物流成本大等仍是突出問題，并成為制約農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主要因素。因此，有必要加大冷鏈物流的建設(shè)，進(jìn)一步完善冷鏈物流體系。

構(gòu)建以市場為導(dǎo)向的農(nóng)村電商大數(shù)據(jù)中心，進(jìn)一步優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)。為加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈各主體信息交流，提高整體的運(yùn)營效率，應(yīng)從以下方面著手：一方面，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈主體參與電商經(jīng)營的能力。通過加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商人才培養(yǎng)，開展相關(guān)培訓(xùn)活動，來提高農(nóng)民使用電子商務(wù)的意識和能力。另一方面，以農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)交易平臺為基礎(chǔ)，構(gòu)建“農(nóng)戶-大數(shù)據(jù)中心-消費(fèi)者”三位一體的農(nóng)村電商大數(shù)據(jù)中心，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的網(wǎng)絡(luò)信息共享與反饋。政府或者相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)起到一定的帶頭作用，做農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)交易數(shù)據(jù)中心的領(lǐng)路人，以農(nóng)業(yè)交易數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，向農(nóng)村及各個周邊領(lǐng)域提供具有時效性的交易信息；農(nóng)民需要根據(jù)有效的信息及時對自己的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品生產(chǎn)做出調(diào)整，并且按照電商市場需求，及時完善農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu)；政府應(yīng)當(dāng)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易構(gòu)建有效的信息反饋平臺，讓電商和消費(fèi)者及時了解彼此反饋的信息，建立對稱的信息結(jié)構(gòu)。在這一完善的平臺上，消費(fèi)者能夠及時了解到自己需要的產(chǎn)品信息，而電商也能夠通過消費(fèi)者反饋的商品信息及時改善自身的產(chǎn)品，打造更高質(zhì)量的產(chǎn)品，同時物流部門還能夠通過用戶反饋的物流狀況及時了解到所屬部門的物流狀況，完善物流服務(wù)體系。

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3.張云勤.“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”是小生產(chǎn)對接大市場的新出路[J].南方農(nóng)村，2016（2）