范鵬

上哲咨詢合伙人&零售事業(yè)部總經(jīng)理、商業(yè)媒體專欄作者；新零售咨詢和研究者；龍商網(wǎng)、今日零售雜志特約評論員。

3月9日，阿里研究院在上海舉辦的“2017中國電商與零售創(chuàng)新國際峰會”上，發(fā)布了《新零售研究報告》，對新零售概念和方法論進行解讀。報告一出來，引起了行業(yè)內(nèi)巨大反響，有人高度贊揚阿里巴巴的高瞻遠矚，不僅完整描繪了未來新零售的形態(tài)，而且已經(jīng)主動為未來布局。也有人不以為然，指出阿里用更多新名詞來解釋“新零售”這個新名詞，邏輯更加混亂，明顯是閉門造車。

拋開零售是否有新舊之分的爭議，筆者一直認為新消費時代要回歸零售的本質(zhì)：高效地為消費者提供超出預期的產(chǎn)品和服務。這與阿里研究院提出的“零售的本質(zhì)是無時無刻地始終為消費者提供超出期望的內(nèi)容”的觀點不謀而合。零售業(yè)發(fā)展至今，商品在不斷豐富，渠道在不斷推陳出新，消費需求在不斷改變，但是零售的本質(zhì)不會變。然而，零售只是將商品直接出售給消費者的最后環(huán)節(jié)，要高效、要超出預期，則必須依賴于整個供應鏈的有效支持，在所謂的新零售時代，供應鏈又將如何轉(zhuǎn)型BJ27這才是我們真正應該思考的問題。

一、失控：供應鏈4.0時代到來

供應鏈（supply chain）是產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中所涉及的原材料供應商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商等節(jié)點連接組成以滿足最終用戶的需求的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)效率和交易效率不斷提高，中國的供應鏈模式持續(xù)變遷，供應鏈的主導者從后端的生產(chǎn)制造商演變到前端的零售商，從1.0時代演化到4.0時代。

1.供應鏈1.0——以生產(chǎn)商主導的直線型供應鏈。（見圖1）

供應鏈1.0是計劃供應鏈，在產(chǎn)品稀缺的計劃經(jīng)濟時代，需求遠遠大于社會的生產(chǎn)能力，供應鏈“以產(chǎn)定銷”，由國家計委來統(tǒng)一調(diào)控所有的消費品和生產(chǎn)資料的供應、采購、結(jié)算、物流等。組織單位都是先確定生產(chǎn)指標，然后再根據(jù)生產(chǎn)指標編制銷售計劃。供應鏈的運作基于“指標”，生產(chǎn)出標準化的產(chǎn)品，并通過供銷社的渠道送到消費者手中，基本沒有中間商，商品流、信息流、物流和資金流都是低效單一。供應鏈結(jié)構(gòu)是簡單的直線式拓撲結(jié)構(gòu)，呈單鏈狀（如圖所示）。在那個時代，由國營天津無線電廠生產(chǎn)的風靡一時的”北京牌”黑白電視機，是典型的計劃供應鏈的產(chǎn)物。

2.供應鏈2.0——以中間商為主導的網(wǎng)鏈型供應鏈。（見圖2）

供應鏈2.0是產(chǎn)品供應鏈，隨著經(jīng)濟體制的變革和社會生產(chǎn)力提升等因素讓企業(yè)產(chǎn)能持續(xù)提升，市場不斷活躍，商品交易更加自由和頻繁。在供應鏈中承上啟下的中間商開始主導交易，通過有效匹配上游（生產(chǎn)商/制造商）和下游（零售商）的供需結(jié)合成相互協(xié)作、互補互惠、共享資源的集成體。供應鏈運作基于“產(chǎn)品”，供應鏈結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)網(wǎng)鏈狀，其中物流、信息流和資金流呈多源單鏈狀，具備了鏈狀和網(wǎng)狀的—些特點，典型的主導企業(yè)有中國煙草和香港利豐集團等。

3.供應鏈3.0——以零售為主導的放射型供應鏈。（見圖3）

供應鏈3.0是信息供應鏈，社會進入了豐饒經(jīng)濟，商品不斷豐富，供給開始大于需求，消費由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。物質(zhì)文明生活的極大豐富，使人們消費觀念發(fā)生改變，更加追求消費的品質(zhì)，注重服務與體驗。專賣店、會員店、購物中心等零售業(yè)態(tài)大量出現(xiàn)，滿足多樣化的品質(zhì)消費訴求。供應鏈運作基于“信息”，按照需求來“以銷定產(chǎn)”，即從市場的需求出發(fā)組織生產(chǎn)，一方面對商品的數(shù)量、規(guī)格、質(zhì)量、包裝等要按照市場的需要來安排生產(chǎn)；另—方面單一品種大批量生產(chǎn)方式向多品種小批量的敏捷生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及物流的快速發(fā)展，大量中間商開始被取代。供應鏈結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)由需求驅(qū)動的放射狀，典型的企業(yè)有沃爾瑪、永輝超市等。

4.供應鏈4.0——以消費者為主導的平臺型供應鏈。（見圖4）

供應鏈4.0是價值供應鏈，以創(chuàng)造客戶價值為核心，構(gòu)建生產(chǎn)、零售、物流等高效協(xié)同，資源共享的互利共贏生態(tài)體系。消費升級讓需求變得無限多元、快速迭代，個性化和訂制化消費崛起，形成無數(shù)細分的利基市場組成的“長尾模式”。供應鏈開始極度整合，其各個主體之間的相互協(xié)作、相互融合更加緊密，借助商業(yè)邏輯連接在一起，形成高頻次交換能量數(shù)據(jù)的平臺經(jīng)濟體。數(shù)據(jù)實現(xiàn)“熱備份”，實時上傳至云端，并通過云計算在供應商、生產(chǎn)商、零售商等主體之間準確發(fā)送“指令”，進行高效的資源分配，就好像每—個主體上面都有一朵“云”，消費按需生產(chǎn)，資源按需分配。供應鏈運作基于“大數(shù)據(jù)”，實現(xiàn)“以需定產(chǎn)”，供應鏈結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)由大數(shù)據(jù)驅(qū)動的平臺型，目前擁有海量交易數(shù)據(jù)和強大云計算能力的亞馬遜和阿里巴巴有打造平臺型供應鏈的基礎。供應鏈4.0時代將來臨！

二、顛覆：新零售時代呼喚新型供應鏈

供應鏈的變革歸根結(jié)底還是決定于商業(yè)的變化，消費、零售和技術(shù)的發(fā)展都是供應鏈轉(zhuǎn)型的重要決定因素。

1.消費的拉動——新長尾模型

經(jīng)濟學上說消費者有兩種傾向，一種叫做“巡游花車（bandwogan）”，就是大眾需求；另一種叫做“自命不幾（snob）”，就是小眾需求?；谌绱说膬A向，在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費需求通常呈現(xiàn)長尾效應，即大眾化需求會集中在頭部，這部分我們可以稱之為流行；分布在尾部的需求是個性化的，零散的小量的需求，會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，所謂長尾效應就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場（如圖所示）。

在新消費時代，新型消費群體崛起，需求將會更加多元化和極致化，小眾需求被進一步切割，市場細分越來越精細，“長尾”被無限拉長，從而形成“新長尾模型”。此時，需求滿足要求精準到每一小撮用戶，甚至每一個用戶，實現(xiàn)充分個性化和訂制化。為了滿足消費，就要求設計、生產(chǎn)、制造、分銷和物流等共供應鏈的每一個環(huán)節(jié)更加“柔性”和靈活，傳統(tǒng)的冗長、固定的供應鏈模式已經(jīng)無法適應消費的變化，實現(xiàn)大規(guī)模訂制才是未來的方向，轉(zhuǎn)型勢在必行。

2.零售的倒逼——零售渠道云轉(zhuǎn)型。

在新零售時代，零售渠道將通過數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)插上數(shù)據(jù)的翅膀，催生新型服務商并形成零售新生態(tài)。零售業(yè)最終會變成人人零售，就是在任何地方任何場景，任何條件下，跟任何一個業(yè)態(tài)融合?！叭?貨-場”將會重構(gòu)，零售渠道將發(fā)生云轉(zhuǎn)型，由大數(shù)據(jù)驅(qū)動形成線上線下一體化OAO（Online And Offine）模式，即線下（實體店）和線上（網(wǎng)店）有機融合的一體化“雙店”經(jīng)營模式，可將線上消費者引導至線下實體店消費，也可將線下實體店的消費者吸引至線上消費，從而實現(xiàn)線上線下資源互通、信息互聯(lián)、相互增值。

在工業(yè)經(jīng)濟的商業(yè)體系里，實際上劃分了兩個市場，一個流通、批發(fā)和零售市場，另一個是生產(chǎn)制造經(jīng)營市場。但是，互聯(lián)網(wǎng)平臺出來以后，是全鏈打通的生產(chǎn)、銷售和消費。零售已經(jīng)不是只看銷售，要看批發(fā)、要看制造、要看設計。供應鏈的前端零售成為了消費數(shù)據(jù)的采集觸點和用戶體驗中心后，需要向供應鏈的上游延伸，需要通過買手、產(chǎn)品設計、營銷策劃、創(chuàng)意，來完善面向消費者的服務能力。僅停留在零售端這個單點上已經(jīng)無法找到出路，供應鏈的后端則需要轉(zhuǎn)變?yōu)榉沼诮K端的集成大平臺。中間商、生產(chǎn)商和供應商將逐漸被整合，實現(xiàn)“產(chǎn)銷一體化”，即以經(jīng)營聯(lián)營形式把生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)組成垂直型銷售系統(tǒng)。如此以來，供應鏈不斷變短，從而變輕，進而變快，才能充分響應消費的迭代。

3.技術(shù)的推動——新工業(yè)革命。

新技術(shù)為供應鏈賦能！移動互聯(lián)網(wǎng)、二維碼、人工智能、智慧物流等新型技術(shù)快速發(fā)展，讓新的商業(yè)基礎設施逐步產(chǎn)生和完善，推動信息革命的爆發(fā)，也推動著供應鏈的持續(xù)進步。一方面，射頻識別（RFID）、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字化技術(shù)不斷完善，對消費者的數(shù)據(jù)搜集和處理能力飛速提升，使準確地對消費者進行全息畫像成為可能，可以無限逼近消費者內(nèi)心需求，最終真正實現(xiàn)“以消費者體驗為中心”，做到阿里所說的“以心為本”?？梢哉f，如果沒有數(shù)據(jù)化的、云計算的、人工智能等商業(yè)基礎設施，新零售是不存在的。同時，消費者的數(shù)字化后，拿一部手機進入零售場景，由于被數(shù)字化掉，對于零售，對于設計和生產(chǎn)，對于制造和物流，都會發(fā)生重大改變。

另一方面，人工智能、3D/4D打印、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)產(chǎn)生和日臻成熟，讓C2B的訂制化生產(chǎn)和運輸成為可能，柔性生產(chǎn)、敏捷制造和大規(guī)模訂制等制造模式變成現(xiàn)實。消費的拉動和零售的倒逼讓供應鏈轉(zhuǎn)型具有必要性，技術(shù)的進步則讓供應鏈轉(zhuǎn)型具有可行眭，同時也主動地推動著它的持續(xù)變革。

三、重構(gòu)：云供應鏈將主導未來

新零售時代，供應鏈4.0的轉(zhuǎn)型方向?qū)⑹窃苹?，?shù)據(jù)和資源集成在云端，由HUB通過云計算來控制整個供應鏈的運作。供應鏈結(jié)構(gòu)的終極演化形態(tài)將主要由零售端、生產(chǎn)端和云端三部分構(gòu)成，鏈接的媒介是數(shù)據(jù)，核心的驅(qū)動就是云計算，“三位一體”服務于消費，打造超預期的體驗，用戶為體驗買單。供應鏈將進化為云供應鏈（Cloud Supply Chain，CSC），零售端和生產(chǎn)端實時數(shù)據(jù)上傳至云端，云端下發(fā)指令至生產(chǎn)端，生產(chǎn)端按需定產(chǎn)并交付產(chǎn)品。

在新零售時代，云供應鏈的三個主體都會有新的內(nèi)涵：零售端——場景革命；生產(chǎn)端——私人訂制；云端——數(shù)據(jù)控制中心（data control center，DCC）。

1.零售端：場景革命。

云供應鏈的零售端將帶來無處不在的消費場景，無論是百貨公司、購物中心、大賣場、便利店，還是線上的網(wǎng)店、各種文娛活動、網(wǎng)絡直播，以及各種移動設備、智能終端、VR設備等，都將成為消費的絕佳場景。消費者數(shù)據(jù)實時上傳至云端，數(shù)字化技術(shù)打通線上與線下，虛擬與現(xiàn)實的各個碎片化場景和各個消費環(huán)節(jié)，實現(xiàn)深度融合。消費者將不受區(qū)域、時段、店面的限制，商品不受內(nèi)容形式、種類和數(shù)量的限制，消費者體驗和商品交付形式不受物理形態(tài)制約，真正做到無孔不入無所不能。

場景主要有兩大作用，一是數(shù)據(jù)收集的超鏈接，消費者每一個行為數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)都會記錄下來并實時上傳，讓消費者可以幾乎隨時“在線”；二是與消費者嬉戲的體驗終端，能夠有效地吸引消費者駐足、入店、體驗以及購買。數(shù)據(jù)的本質(zhì)，在于還原用戶的真實需求；場景運營，則能讓數(shù)據(jù)的本質(zhì)體現(xiàn)得更加淋漓盡致。國美推進的“場景革命”和“全零售生態(tài)圈”將以國美電器作為核心和入口，通過全渠道，為消費者營造不同的消費場景，再以不同的渠道、場景、服務、體驗等因素與消費者建立強鏈接。未來的門店，將混合融入電競、網(wǎng)咖、影院等跨界業(yè)態(tài)，構(gòu)建多業(yè)態(tài)結(jié)合的休閑娛樂場景，以適應客群年輕化趨勢。比如通過構(gòu)建生活美食結(jié)合的餐飲場景，如烘焙課堂、餐廳等形式，吸引更廣泛的消費群體。

2.生產(chǎn)端：私人訂制。

在過去傳統(tǒng)零售條件下，對消費者畫像是一件非常困難的事情，各種調(diào)研只能完成模糊的畫像。而基于大數(shù)據(jù)云平臺可以對消費者訴求的深入挖掘，消費者實時“在線”，包括其性別、年齡、收入、特征等都可以進行素描，直至完成全息清晰度畫像，消費者的形象躍然紙上，商品生產(chǎn)可以完全訂制化。新技術(shù)的全面進步以及工業(yè)4.0時代的到來，也使生產(chǎn)商從“批量生產(chǎn)”到“私人訂制”成為可能。

紅領集團旗下的酷特智能開始嘗試在服裝領域做私人訂制，經(jīng)過13年的時間，以3000人的工廠為實驗，建立了有上百萬億個版型的數(shù)據(jù)庫，可以滿足99%人類的體型，真正實現(xiàn)個性化定制，做到“一人一款、一人一版”。個性化定制最關鍵的就是每一件衣服，每個人都要根據(jù)這個人的體型打造一個個性化定制的版，這個版是可以掩蓋這個人身體的不足，將這個人人體的優(yōu)勢發(fā)揮。

3.云端：數(shù)據(jù)控制中心（DCC）。

新消費時代，原材料、勞動力等都不再是稀缺資源，數(shù)據(jù)將是最稀缺的資源，成為最重要的資產(chǎn)。對商家而言，數(shù)據(jù)是最重要的生產(chǎn)和設計的素材，用戶不再是活生生的肉體，而是一個個碎片化數(shù)據(jù)的集合體，基于這些數(shù)據(jù)可以為消費者提供內(nèi)心最渴望的產(chǎn)品和服務，打造超出預期的體驗。數(shù)據(jù)控制中心基于上次至云端的海海量數(shù)據(jù)，不僅可以還原場景內(nèi)用戶線下真實生活、線上數(shù)字生活行為軌跡，還能達成對用戶數(shù)字化、智能化、精準化的需求理解和行為預測，實現(xiàn)真正圍繞用戶產(chǎn)生內(nèi)容。更重要的是，通過云計算將資源和需求最高效最精準地匹配，形成訂制化生產(chǎn)的指令給生產(chǎn)端。如此一來，供應鏈的核心競爭力就是算法，即云計算的能力，市場將是基于數(shù)字經(jīng)濟的統(tǒng)一市場，基于地域和營業(yè)時間的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯被打破。對消費者而言，通過主動或被動提供個人方方面面的數(shù)據(jù)，即可在不同的消費場景進行體驗，為體驗評分，同時為體驗買單。誰最瞳我，誰最能給我驚喜，我就是誰的粉絲。數(shù)據(jù)，既為生產(chǎn)賦能，也為零售賦能，更為消費賦能。

綜上所述，云供應鏈就是以用戶為中心，數(shù)據(jù)賦能下打造實時在線消費場景和提供訂制化體驗的高效流通鏈。無論是打造消費場景，還是數(shù)據(jù)挖掘和云計算，都是在新消費需求的背景下，為用戶高效地提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務（訂制化體驗）。未來，云供應鏈能實現(xiàn)的消費愿景就是“所想即所得，所得即所愛”，當然，反過來念也成立。