張程

4月21日，號稱2016年第一網(wǎng)紅的papi醬，通過招標會的形式賣出了自己的第一條商業(yè)廣告，這個以發(fā)布吐槽短視頻而聞名的“網(wǎng)紅”，成名僅僅數(shù)月，商業(yè)首秀就賣出了2200萬元的天價，打敗了近兩成的國內(nèi)上市公司，個人估值過億，再次展現(xiàn)了“網(wǎng)紅”的非凡魅力。

隨著網(wǎng)紅造富效應(yīng)的凸顯，圍繞“網(wǎng)紅”也形成了一條新的經(jīng)濟鏈條?！督?jīng)理人》觀察，目前國內(nèi)圍繞網(wǎng)紅已經(jīng)從上游的網(wǎng)紅制造，到中游的網(wǎng)紅平臺，到下游的商業(yè)變現(xiàn)，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，個人、資本、廠商、平臺都從“網(wǎng)紅身上獲得了可觀的經(jīng)濟效益。歡聚時代憑借者其YY直播平臺，2012～2014年凈利潤連續(xù)增長，從8918萬元猛增至10.64億元。

招商證券分析認為，目前整個網(wǎng)紅經(jīng)濟的市場規(guī)模已超過千億。

網(wǎng)紅電商掀起全民造富

2015年末的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上，阿里集團CEO張勇在主題演講中提到，在阿里的電商平臺上出現(xiàn)了非常顯著的網(wǎng)紅一族。他們完全靠個體的力量，集聚了一群志同道合的粉絲，最終產(chǎn)生了新的經(jīng)濟，產(chǎn)生了新的商業(yè)機會。張勇認為，網(wǎng)紅一族的產(chǎn)生和爆發(fā)是整個新經(jīng)濟力量的體現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)全面滲透新經(jīng)濟帶來的無窮活力。

根據(jù)淘寶發(fā)布的2015年女裝C店銷售額排行榜的數(shù)據(jù)顯示，在前十名中有5名是網(wǎng)紅店主。2015年阿里“雙十一”過后，排名靠前的幾家網(wǎng)紅店鋪，在沒有任何會場資源和流量傾斜的情況下，單日銷售額均突破了2000萬元，第一名張大奕更是賣出了6000萬元。即便沒有“雙十一”，她們平日里上新一次也能實現(xiàn)500萬至1000萬元的驚人銷售額。

這些張勇口中的網(wǎng)紅，與知名實體服裝品牌近年來的萎靡行成了鮮明的對比。實體服裝品牌，重金打造銷售渠道，花大價錢請一線明星代言，卻依然難掩銷售頹勢。號稱“中國第一女鞋”的達芙妮，整個2015年營業(yè)額減少19.1%，凈虧損3.79億港元，同比去年大幅下滑超300%，一年內(nèi)關(guān)店805家，第四季度關(guān)店405家，平均每天關(guān)店3.3家。李寧、匹克、美特斯邦威、班尼路等傳統(tǒng)廠商也都長期籠罩在業(yè)績下滑和被迫關(guān)店的陰云之中。

傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)鏈包括服裝設(shè)計、組織生產(chǎn)以及服裝銷售三個部分。在這三個部分中，服裝設(shè)計和組織生產(chǎn)這兩個環(huán)節(jié)屬于整體產(chǎn)業(yè)鏈的制造端。網(wǎng)紅電商與傳統(tǒng)服裝銷售的區(qū)別在于第三部分的銷售上。

網(wǎng)紅通過自己在社交媒體上的“秀”，或者化妝、風(fēng)格搭配等方面的內(nèi)容提供，聚集的一群志同道合的粉絲，一方面，因為群體的共性突出，網(wǎng)紅店可以做到精確營銷；另一方面，網(wǎng)紅作為群體的精神核心，具有極強的號召能力，可以將粉絲對她的喜愛轉(zhuǎn)化成實實在在的訂單。

在銷售上，傳統(tǒng)服裝廠商相比于網(wǎng)紅電商模式缺少焦點，二者的對比是粗放VS精細、盲目VS精準。傳統(tǒng)品牌商在利用廣告打造品牌方面比較成功，但由于在設(shè)計、供應(yīng)鏈及終端營銷管控各方面均難以精準化、聚焦化，可以說，在銷售方面，傳統(tǒng)服裝廠商的銷售模式是粗放式的，對市場的把握遠沒有網(wǎng)紅們敏感。因為網(wǎng)紅必須365天全天候與粉絲互動，了解粉絲的好惡，不斷探尋粉絲的興奮點，以保持自己的“網(wǎng)紅”地位，所以她們往往最了解粉絲的真正需求。這種了解甚是大明星都不具備的，因為傳統(tǒng)明星，粉絲對其崇拜是單向的，缺少互動的。從這個角度來說，盡管傳統(tǒng)廠商在平拍的打造方面比較成功，但是她們打造的品牌對市場而言往往是先入為主的，以廠商的定位為主，同時又是比較固定，而缺乏變化和活力。在如今個性化、迭代的時代，一旦外部市場發(fā)生不利的變化，他們往往容易陷入銷售效率下降、渠道庫存巨大、資金周轉(zhuǎn)緩慢的困局。網(wǎng)紅則在提升了供應(yīng)鏈效率，緩解庫存和資金周轉(zhuǎn)壓力方面具有獨特優(yōu)勢。

可以說，網(wǎng)紅電商的模式是自然被挖掘出來了的一種新的商業(yè)模式，它由市場孕育，能夠適應(yīng)市場需要，有強大的活力。在張勇的眼里，這種新經(jīng)濟的產(chǎn)生是“全球范圍內(nèi)獨一無二的”。

根據(jù)淘寶的統(tǒng)計，這個群體的數(shù)量已經(jīng)超過一千家，規(guī)模達到數(shù)百億元。并且圍繞著這種網(wǎng)紅電商的模式，以阿里巴巴所在的杭州地區(qū)為核心，已經(jīng)有很多專門的網(wǎng)紅孵化公司在孵化這種經(jīng)濟。這些孵化平臺中，很多已經(jīng)獲得資本的肯定，得到了大量的風(fēng)險投資。如繁星優(yōu)選、緹蘇電商等。

資本聚集移動直播風(fēng)口

除了秀場直播，還有游戲直播。在國內(nèi)成立較早，比較出名的秀場類直播有YY直播（虎牙直播）、六房間、9158等，它們基本上都在2005年左右就已經(jīng)成立，其中YY直播已經(jīng)在美股上市，9158則于2014年在港股上市，六房間在2015年以26億的價格被A上市公司宋城演藝收購。

游戲直播行業(yè)的興起主要得益于國內(nèi)電競游戲的火爆，如騰訊系的英雄聯(lián)盟、穿越火線、地下城勇士，網(wǎng)易代理的暴雪游戲DOTA、星際爭霸、爐石傳說等，這些電競類游戲在2013年、2014年異?；鸨?，同時在線人數(shù)可達到數(shù)千萬人，各種賽事不斷舉辦，而這些賽事也得到近乎體育賽事的關(guān)注程度，席卷國內(nèi)的高校和網(wǎng)吧。在當(dāng)年，走進網(wǎng)吧8成以上的人都在玩這些游戲，或者在看相關(guān)的內(nèi)容。

在此背景之下，2014年初，戰(zhàn)旗TV、斗魚TV等一批游戲直播平臺開始出現(xiàn)，并迅速展開了激烈的競爭，一擲千金搶游戲主播，一線職業(yè)游戲玩家和解說的簽約費用動輒千萬元每年。

一位以千萬元年薪簽約某直播平臺的退役電競選手告訴《經(jīng)理人》，除了簽約費收入，他還有電商收入，他自己雇了幾個人幫他打理兩個淘寶店，這兩個淘寶店主要賣零食和鼠標、鍵盤等游戲外設(shè)，每個月可以為其帶來數(shù)十萬元的收入。不過對于千萬年薪，該主播則表示“與平臺有協(xié)議，不方便說”?！督?jīng)理人》了解到，年薪問題電競直播行業(yè)是不能詳談的潛規(guī)則，無論是平臺方還是電競選手，都對這個問題都諱莫如深，“一切都已官方公布的數(shù)字為準”。

在該選手的直播時間，直播房間上顯示的同時在線觀看人數(shù)在20萬以上。如果打開彈幕功能，大半個屏幕都會被彈幕所覆蓋。旁邊的聊天框中，偶爾還會有觀眾向向主播送禮物，這些觀眾打賞的收入，其中一半會被平臺拿走。該選手說“現(xiàn)在整個平臺的人氣都不如前幾年火了，收入也少一些，其實這也很正常，一個游戲有自己的生命周期，選手也有自己的生命周期，不過這個周期會在什么時候結(jié)束，誰也不知道，現(xiàn)在是過一天算一天，說不定哪天就要轉(zhuǎn)行了?！?

根據(jù)調(diào)研公司對國內(nèi)網(wǎng)紅的調(diào)研結(jié)果顯示，超過8成以上的網(wǎng)紅都是女性。從各大直播平臺的也能很直觀地觀察到，除了一些專業(yè)的游戲主播外，其它大多數(shù)都是秀場的女主播，她們個個都花枝招展，內(nèi)容主要是表演才藝，與觀眾互動，主要收入則來自觀眾的打賞，月入百萬的大有人在。

視頻直播行業(yè)隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，也呈現(xiàn)出了移動化的趨勢，一些知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛加入視頻直播的行業(yè)，如小米、奇虎360、樂視、合一集團、陌陌等，或投資、或收購，都有了自己的移動直播APP。

4月23日，小米董事長雷軍使用小米直播，通過手機直播了中國綠公司年會，在科技界引起一片騷動。連高冷的財經(jīng)界人士都按捺不住，直播ID為“兔子君123”的方正證券研究所通信行業(yè)研究員廖蕾就率先使用了直播APP進行薦股，在財經(jīng)界引發(fā)一股視頻直播的風(fēng)潮。

視頻直播不僅引得大佬和金融行業(yè)人士關(guān)注，傳統(tǒng)明星也躍躍欲試要過一把“網(wǎng)紅”癮。4月7日，劉濤入駐直播平臺，為網(wǎng)友直播自己新劇《歡樂頌》發(fā)布會的現(xiàn)場實況。兩個小時的直播，最高同時在線人數(shù)超過17萬，總收看人數(shù)71萬；《跑男》第四季的開播發(fā)布會上，跑男的7位成員也通過騰訊直播與網(wǎng)友互動。Angelababy大秀活人“表情包”的10分鐘內(nèi)，在線觀看人數(shù)超過了33萬，全程總觀看人數(shù)過百萬；鹿晗首唱會的視頻直播在線觀看人數(shù)單秒突破100萬等等。在這些驚人的數(shù)字下，越來越多的營銷方看到了直播平臺與明星組合疊加的宣傳效應(yīng)。

4月27日，一貫愛搭順風(fēng)車的杜蕾斯也湊了一回網(wǎng)紅經(jīng)濟的熱鬧，在B站、斗魚、優(yōu)酷等平臺同步直播了一場“百對情侶試戴安全套”，直播從晚上9點一直持續(xù)到12點，全程三個小時，吸引了近500萬用戶觀看，并有社交平臺上行程了熱門話題。盡管由于這場直播的“套路”多過“誠意”，形式多過內(nèi)容，受到了大眾的吐槽，但是不得不承認，它已經(jīng)收獲成功。如果從廣告的經(jīng)濟效果而言，不算在社交媒體和其它媒體上的二次傳播，僅算當(dāng)晚熬夜觀看了視頻的500萬用戶，這場直播的廣告效益也價值幾百萬。

網(wǎng)紅經(jīng)濟喧鬧和在線直播的繁榮，使得資本也競相進入。根據(jù)中投顧問《2016～2020年中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》，近兩年來網(wǎng)絡(luò)直播迅速發(fā)展成為一種新的互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)態(tài)。2015年，全國在線直播平臺數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模約為90億，網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶數(shù)量已經(jīng)達到2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬，同時直播的房間數(shù)量超過3000個。

《經(jīng)理人》預(yù)計，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，流量費用的降低，移動視頻直播將被運用到越來越多的行業(yè)，這種新的傳播形式將帶來一場信息傳播和接收方式的革命。

網(wǎng)紅經(jīng)濟激活整容市場

調(diào)查統(tǒng)計顯示，82.5%的網(wǎng)紅都是美女，這些網(wǎng)紅多數(shù)為學(xué)生或模特，平均收入為每月2.1萬元。然而并不是人人都天生麗質(zhì)，膚白貌美，那些先天不足的人也想成為網(wǎng)紅，從事網(wǎng)紅這份職業(yè)，怎么辦？現(xiàn)代醫(yī)療技術(shù)已經(jīng)能較好的解決這一問題，先天不足，后天來補，人造美女也能做到以假亂真。

網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展催生巨大的整形美容市場需求。研究顯示，不僅網(wǎng)紅愛整容，而且在網(wǎng)紅的示范作用下，粉絲也會跟隨偶像的步伐加入整容隊列。國內(nèi)甚至已經(jīng)出現(xiàn)一些以整容為紐帶的社群。這表明，網(wǎng)紅除了電商、打賞系統(tǒng)之外，又多了一條商業(yè)變現(xiàn)路徑，即為醫(yī)療整形公司代言、導(dǎo)流。

中國的醫(yī)療美容才剛起步，行業(yè)發(fā)展前景巨大。如果參照韓國醫(yī)學(xué)美容市場占總GDP約4.6%來看，中國的醫(yī)療整形潛在市場可達到3萬億元。目前我國約有10000家整形醫(yī)院，主要分散于北上廣等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，西部市場也逐漸發(fā)展起來。國內(nèi)比較知名的有：時光整形、伊美爾、華美等。因韓國整形比較發(fā)達，國內(nèi)出現(xiàn)了多家與韓國機構(gòu)合作的整形醫(yī)院，甚至直接收購韓國機構(gòu)。

今年1月13日，蘇寧環(huán)球與韓國ID健康產(chǎn)業(yè)集團、樸相薰、韓國ID美容整形醫(yī)院共同簽署了《框架協(xié)議》。計劃在中國大陸成立合資公司，注冊資本金不低于6億元。據(jù)協(xié)議，作為成立合資公司之前置條件，韓國ID健康產(chǎn)業(yè)集團將向蘇寧環(huán)球發(fā)行普通股8.79萬股，占發(fā)行后ID健康創(chuàng)業(yè)集團總股本的30.53%。

“韓國ID健康產(chǎn)業(yè)集團”為韓國最大的健康醫(yī)療集團，產(chǎn)業(yè)布局包括醫(yī)療美容、化妝品、干細胞、健康檢測、培訓(xùn)等，擁有全球一流的產(chǎn)業(yè)技術(shù)能力、韓國頂尖的專業(yè)人才團隊、高效的全球客戶導(dǎo)流及醫(yī)療美容市場營銷能力。蘇寧環(huán)球表示：本次增資并成立合資公司后，各方將迅速打造中國及韓國第一的美容整形醫(yī)院，整體成為亞洲第一的醫(yī)療美容集團。

另外如取得了韓國LG玻尿酸中國總代理的華東醫(yī)藥，和涉及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的雙鷺藥業(yè)、東寶生物等上市公司都在積極布局醫(yī)療美容行業(yè)，未來該行業(yè)將實現(xiàn)快速發(fā)展。