向征

【摘 要】國際互聯(lián)網(wǎng)是對外傳播的重要平臺，利用好國際互聯(lián)網(wǎng)平臺，進(jìn)行對外宣傳工作創(chuàng)新是講好中國故事，傳播好中國聲音的關(guān)鍵路徑之一。當(dāng)前，在國際互聯(lián)網(wǎng)對外宣傳工作創(chuàng)新方面，創(chuàng)新國際公眾參與門戶網(wǎng)站、推動互聯(lián)網(wǎng)宣傳的語言轉(zhuǎn)換、開發(fā)多樣化網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品以及積極介入國際知名網(wǎng)站可以作為創(chuàng)新的著力點，加以重點推進(jìn)。

【關(guān)鍵詞】國際互聯(lián)網(wǎng)；對外宣傳；工作方式

【中圖分類號】D64 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1001-0475（2017）06-0043-02

習(xí)近平總書記指出，“要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音?！盵1]對新形勢下對外宣傳工作提出了新的要求。在當(dāng)前全球一體化的浪潮之中，國際互聯(lián)網(wǎng)正扮演著越來越重要的角色，并已成為促進(jìn)國際理解、國際融通與國際合作主要平臺。因此，當(dāng)前推動對外宣傳工作方式創(chuàng)新，特別要重視基于國際互聯(lián)網(wǎng)平臺的對外宣傳工作創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)英文名稱為Internet，早期也被稱作Catenate，其詞源意為“通過一系列方式連接在一起”。經(jīng)過了半個世紀(jì)的發(fā)展，它已從簡單的局域網(wǎng)發(fā)展為復(fù)雜的國際互聯(lián)網(wǎng)。在世界的很多地區(qū)，只要通過一根網(wǎng)線或者無線的網(wǎng)絡(luò)連接入口，便可以接入國際互聯(lián)網(wǎng)之中，獲取儲存在世界各地的各類信息，在許多網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較為完善的國家，網(wǎng)絡(luò)已儼然成為其國民的第二生存方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的無國界性使得許多國家認(rèn)識到了其除技術(shù)使用之外的對外宣傳功用。美國政府專門出臺了《網(wǎng)絡(luò)空間國際戰(zhàn)略》和《網(wǎng)絡(luò)空間行動戰(zhàn)略》等互聯(lián)網(wǎng)政策文件，用以推動利用國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的對外宣傳工作，開發(fā)出一系列網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品。如果說曾經(jīng)的美國是用好萊塢、麥當(dāng)勞傳導(dǎo)了它的價值觀，那么現(xiàn)在的美國則正利用國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)積極進(jìn)行著對外的宣傳和意識形態(tài)的滲透。理論和實踐都告訴我們，誰能掌握國際互聯(lián)網(wǎng)這個平臺、這個陣地，誰就能在對外宣傳工作中掌握主動權(quán)和話語權(quán)。

一、創(chuàng)新國際公眾參與門戶網(wǎng)站，吸引世界眼光

互聯(lián)網(wǎng)的首要特性就是它的公眾參與性，這是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)取得成功的關(guān)鍵。人們在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的空間中，由原來單一的信息接受者變?yōu)樾畔⒌膭?chuàng)造者、生產(chǎn)者和傳播者，這大大滿足了人們社會交往的需求，實現(xiàn)了人們在互聯(lián)網(wǎng)平臺下的“聚會”，提升了人的自主性。很多商業(yè)機構(gòu)注意到互聯(lián)網(wǎng)的這一特性，迎合人們的需要，開發(fā)出一批適應(yīng)于公眾參與的網(wǎng)絡(luò)平臺，如風(fēng)靡全球的Facebook、Twitter等門戶網(wǎng)站，從而為人們的網(wǎng)絡(luò)參與和網(wǎng)絡(luò)狂歡提供了“場所”。人們基于這一“場所”，在網(wǎng)絡(luò)空間中暢所欲言，實現(xiàn)文字、圖片、視頻等承載下的數(shù)字社會交往。

大致瀏覽這些公眾參與的門戶網(wǎng)站，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中充斥了大量的文化交流、文化理解與文化碰撞的現(xiàn)象。應(yīng)該說，基于民眾間的文化交流是最為基礎(chǔ)的對外宣傳方式，它的滲透性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于官方的直接對外宣傳。從某種意義而言，中外之間的民眾交往是講好中國故事，傳播好中國聲音的重要途徑。但由于地域條件的限制，在互聯(lián)網(wǎng)誕生以前的時代中，很難實現(xiàn)民眾間的直接交往。國際互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生解決了這一難題，為各國民眾間的直接交往提供了平臺。所以，創(chuàng)新國際公眾參與門戶網(wǎng)站，吸引世界眼光，打造國際公眾參與聚合體，是對外宣傳方式創(chuàng)新的路徑之一。

具體而言，創(chuàng)新國際公眾參與門戶網(wǎng)站的過程中要注意以下幾方面：一是注意結(jié)合人們需要。按照馬克思主義的觀點，具備使用價值的產(chǎn)品才具有價值。國際公眾參與門戶網(wǎng)站的創(chuàng)新一定要關(guān)涉到人們的使用網(wǎng)絡(luò)過程的需要，如提供信息發(fā)布與信息交換的相關(guān)服務(wù)，滿足人們信息需求；提供網(wǎng)絡(luò)交互相關(guān)服務(wù)，滿足人們社交需求；提供美化界面與圖片信息，滿足人們直觀審美需求等。二是注意各國人群的個性化特點。社會心理學(xué)研究表明，不同國際與地域的人群，參與網(wǎng)絡(luò)互動的思維邏輯是不同的。這并不是說，我們在創(chuàng)新公眾參與門戶網(wǎng)站的過程中要去迎合，而是說在網(wǎng)站的設(shè)計上要體現(xiàn)個性化特點，深入分析訪問者的心理特點，通過多種途徑使其真正參與到基于網(wǎng)站的文化交流之中。三是一定要注意網(wǎng)站中對外宣傳內(nèi)容的植入。創(chuàng)新國際公眾參與門戶網(wǎng)站，其根本目的是要輸出我們的價值觀，講述中國故事，傳播中國聲音。所以，一定要避免網(wǎng)站的唯商業(yè)化，而拋棄原本的初衷。在網(wǎng)站的首頁、分頁欄等主要部分，要融入中國元素，青花瓷、祥云等具有典型中國特色的UI都可以使用，從而使網(wǎng)站充分發(fā)揮潛移默化的對外宣傳的功能。

二、推動互聯(lián)網(wǎng)宣傳的語言轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)順暢交流

文化交流的最大障礙便是語言，做好對外宣傳工作，首先需要解決的問題也是語言。在世界某些地區(qū)，一些研究者或團體，嘗試研究和編制一種國際通用的“世界語言”，用以不同國家間交流，但事實證明，這是不現(xiàn)實的。各個國家、民族延續(xù)下來的文化傳統(tǒng)，作為一種固有的文化特色而存在，難以改變。而在語詞學(xué)角度說，世界的七大語系也各有不同的特點，無法統(tǒng)一。所以，通常而言，進(jìn)行對外宣傳工作，首先要將宣傳的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為受眾者所能理解的語言。這里所指的語言轉(zhuǎn)換，不僅僅是將漢語轉(zhuǎn)換為英語，還包括將漢語轉(zhuǎn)換為其他各國的各種語言。互聯(lián)網(wǎng)宣傳同樣需要如此。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)承載的信息中通常包括文字、圖片、視頻等內(nèi)容，這是利用其進(jìn)行對外宣傳的優(yōu)勢，圖片、視頻可以承載較大容量的信息，而且可以運用肢體語言等表述需要表述的內(nèi)容。配合文字的翻譯，大量信息可以轉(zhuǎn)換為受眾對象所能理解的形式，使其明白其含義。但是，僅僅這樣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要想準(zhǔn)確無誤的進(jìn)行對外宣傳，仍需要達(dá)到語言轉(zhuǎn)換所講求的信、達(dá)、雅標(biāo)準(zhǔn)。這就需要大力推動互聯(lián)網(wǎng)宣傳過程中的語言轉(zhuǎn)換，把語言轉(zhuǎn)換放在重要的地位，投入人力物力，針對重點新聞、重點內(nèi)容進(jìn)行語言轉(zhuǎn)換，從而有效地傳導(dǎo)信息。此外，互聯(lián)網(wǎng)語言轉(zhuǎn)換還可以借助現(xiàn)代計算機輔助技術(shù)，開發(fā)如譯意風(fēng)版的即時翻譯工具，力求實現(xiàn)無縫順暢交流，從而變單向信息傳導(dǎo)為雙向信息交流。

三、開發(fā)多樣化網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，加強運營商社會責(zé)任

各國目前對文化產(chǎn)品的引進(jìn)都有一定的限制，但互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不同，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的文化產(chǎn)品可以較為容易的跨越國界，被世界各地的人們所獲取。所以，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品是很好的對外宣傳的媒介。這里所說的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，主要是指適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)媒介而存在和傳輸?shù)奈幕瘍?nèi)容，由于互聯(lián)網(wǎng)信息的獲取一般具有主動性的特性，即人們獲取互聯(lián)網(wǎng)信息通常是主動的、有選擇的，按照興趣和需要所獲取的，不同于人們只能被動接受傳統(tǒng)媒介。所以，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品通常比傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品具有更高的要求，缺少亮點、枯燥無味的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，必然會被世界各地網(wǎng)民所拋棄，喪失其存在的價值。

概括說來，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品創(chuàng)新和多樣化開發(fā)主要有兩方面途徑：一是創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品形式，多樣化的文化產(chǎn)品形式可以把握網(wǎng)民的好奇心，抓住網(wǎng)民興趣，使網(wǎng)民去主動接受，如網(wǎng)絡(luò)游戲、微電影、微小說、Flash、網(wǎng)絡(luò)漫畫等，既利于傳導(dǎo)，也利于接受，并且對網(wǎng)絡(luò)傳輸速度和計算機硬件配置要求不高，降低人們獲取其所要花費的信息成本。二是創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品內(nèi)容，把中國故事的內(nèi)容融入多樣化的形式之中，通過各種形式講述中國故事，以平易近人的方式，讓國際社會中的使用者和接受者認(rèn)識中國，了解中國夢，達(dá)到對外宣傳的目的。

這里需要指出的是，蘊含有中國特色、中國故事的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的開發(fā)，單靠政府主導(dǎo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更需要網(wǎng)站運營商的大力配合，這就要求網(wǎng)站運營商具備對外宣傳的社會責(zé)任。為此，相關(guān)部門要有意識、有計劃地培養(yǎng)網(wǎng)站運營商的對外宣傳責(zé)任意識，引導(dǎo)其在追求經(jīng)濟利益的同時，擔(dān)當(dāng)對外宣傳責(zé)任，并適當(dāng)給予政策傾斜和補助。

四、積極介入國際知名網(wǎng)站，展開宣傳工作

所謂國際知名網(wǎng)站，通常是指在某一領(lǐng)域具有優(yōu)勢和特色的網(wǎng)站，它們國際知名度高，往往擁有巨大的用戶群和訪問者，每天的點擊量都很大。由于這些網(wǎng)站是對全世界開放的，既然任何人都可以使用和訪問，那我們的宣傳工作者更不應(yīng)該忽視這一重要的陣地。我們姑且不論這類知名網(wǎng)站的設(shè)置是否有其宿主國的宣傳目的，對于我們的對外宣傳工作者而言，要充分借助這些網(wǎng)站的平臺，展開宣傳工作。

介入國際知名網(wǎng)站從事對外宣傳工作主要是要根據(jù)不同網(wǎng)站的特點而開展的。如，對于交友類網(wǎng)站平臺，要通過留言或交往，特別是與某些具有國際影響力的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖人物進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)交往，產(chǎn)生對整體網(wǎng)絡(luò)世界的影響；對于新聞類網(wǎng)站平臺，要在其許可的范圍內(nèi)，發(fā)布信息，發(fā)表正向評論；對于商業(yè)類網(wǎng)站平臺，要投資占據(jù)一定量的廣告條，借助其訪問量進(jìn)行宣傳；對于搜索類網(wǎng)站平臺，可以通過合作，提升相關(guān)信息的顯示序列，將有利于我們展開對外宣傳工作的信息置頂或優(yōu)先顯示。

國際互聯(lián)網(wǎng)平臺是一個不斷發(fā)展中的平臺，每時每刻都在發(fā)生著變化。在對外宣傳工作的創(chuàng)新中，要時刻關(guān)注其變化特征與發(fā)展趨勢，找到規(guī)律，從而把握國際互聯(lián)網(wǎng)社會特征，有針對性的展開對外宣傳工作。

參考文獻(xiàn)：

[1]胸懷大局把握大勢著眼大事努力把宣傳思想工作 做得更好[N].人民日報，2013-08-21.

[2]第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].北京： 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2013.

[3]Manovich， Lev. （2003）， New Media From Borges to

HTML. The New Media Reader. Ed. Noah

Wardrip-Fruin & Nick Montfort Cambridge，

Massachusetts： The MIT Press， pp 13-25.

[4][美]奈斯比特.大趨勢：改變我們生活的十個新方向 [M].梅艷譯.北京：中國社會科學(xué)出版社，1984.

[責(zé)任編輯：秦 超]