文 / 李少加

用戶真的視覺疲勞！你的文案如何才能使他一秒看懂

文 / 李少加

怎樣的文字才能讓大腦解讀起來輕松順暢呢？哪怕是最疲勞的用戶也能輕松讀懂，需要我們讀懂大腦原始本能的認知模式。

想象一下相親市場上有兩個男士：

A男，腿長1米，身體健康，能2分30秒跑完1600米……

B男，跟李敏鎬一樣的大長腿，身體健康，個人跑步紀錄可趕上1954年的吉尼斯1英里記錄……

哪個男的會更受女士青睞？

毫無懸念，必然是B男。

但其實，A、B兩人的條件一模一樣。

為何內容實質一樣的兩句話，表達稍有差異，竟會給我們留下截然不同的印象呢？

疲倦的用戶

專業(yè)的文案人或許都明白，無論任何類型的文案，最終目標都是“改變用戶態(tài)度”或“促使用戶行動”，如對某品牌更喜好或認為某產品更值得信賴、性能更好、逼格更高（態(tài)度改變），在需要時，能夠優(yōu)先選擇、購買自己的產品（引發(fā)行動）。然后，大量專業(yè)的文案人員都能快速地在腦海中構建如下的思考路徑：

并在“引起注意”及“喚醒情緒”上投入了全部的努力，以期“改變態(tài)度”“促使行動”。

沒錯，上述思考路徑在理論上問題不大，但它偏偏就犯了一個錯誤。它假定現實中文案受眾都處于“精神抖擻”的理想狀態(tài)。但是，在這個高壓、高節(jié)奏的社會中，大多數時候，用戶內心更可能是：

在這種用戶疲倦、認知高度過載的情況下，縱然文案能夠引起注意，但如果內容本身無法讓用戶認知消化（記憶），后面的一切都是白搭。

缺失了“認知消化”這至關重要的一環(huán)，我們文案傳達的信息充其量只能進入用戶心智的“內存”，稍縱即逝。

大腦有哪些“低耗能”的認知偏好？

那么，究竟怎樣的文字才能讓大腦解讀起來輕松順暢呢？哪怕是最疲勞的用戶也能輕松讀懂，并將文案傳遞的價值真正保存在心智“硬盤”中。

這就需要我們讀懂大腦原始本能的認知模式，而我們只需順著大腦的認知模式來表述，就能夠讓哪怕是昏昏欲睡的大腦也能流暢認知、輕松理解。

認知偏好一：視覺化

如果你觀察過剛認字的幼兒，會發(fā)現他們看畫冊的文字時總是會一字一字地朗讀出來而不會像我們一樣“默讀”。幼兒這么做可不是向我們賣弄他們的“識字能力”或展示“娃娃音”以博得喜愛。

他們之所以需要“發(fā)出聲來”是因為在學習文字階段，我們人類不得不借助“聲音”這個媒介使“文字”與其“實際指代的含義”在大腦認知中產生鏈接。

哪怕是我們成年人也一樣，只不過我們習以為常而忽略了大腦中將文字翻譯成聲音、再到視覺的微妙過程。

那為何聰明如人類，在學習“文字”時卻如此低效（需要經過兩次“翻譯”的過程）呢？理由很簡單：相比人類1000萬年的進化歷程來說，人類的“文字”歷史充其量也不過幾千年，而普通老百姓普及文字的歷史在國內不過才幾十年。

這么短暫的時光里，根本就不夠時間讓我們大腦“進化”出能夠直接解讀“文字”語言的“適應器”。討論至此，“大腦低耗能”的認知模式之一可以現身了：視覺化。

畢竟，在人類上千萬年的漫長時光里，都是通過肢體語言、表情、聲音來彼此溝通的，已經將大腦塑造成對“視覺化”語言異常敏感、易于喚醒。

比如，全球各種古老文化中能夠傳頌千年的諺語大家隨手一抓都會發(fā)現，它們幾乎都是“視覺化”語言啊。不信，如果我說下述三句話能流傳千古，你會信嗎？

“大家千萬不要做那些投入很多努力最終卻什么也得不到的蠢事啊”“我們不能逼迫別人去做他不甘愿做的事情，這樣容易得不償失”“楊貴妃好有肉感好漂亮啊，她的衣裳、笑容都那么好看”。

但如果把這些語言換成另一種表達：“竹籃打水一場空”“強扭的瓜不甜”“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。

結果，也就流傳至今了。

所以，當我們需要撰寫容易吸引用戶注意，能使用戶將內容輕松讀進“腦”中的文案時，切忌用普通的“形容詞”“抽象化”語言。

我們很多人都說“故事思維”如此重要，卻不知道“故事”之所以容易讓人閱讀下去，很大原因正是因為故事化語言都是視覺型語言。所以，再好的文案、再好的劇情，如果不具備視覺化語言，也是白搭。當然，如果你想提升自己的文案水平，最簡單的方式就是多看文學類作品，那些文學大師都是視覺化語言的高手。

那么，聰明如你或許會問，既然文字歷史很短，導致我們不太能夠輕松讀懂，那是否還有其他新興事物讓大腦解讀起來很吃力呢？

有！貨幣以及一切大數值計量單位。

認知偏好二：比較

與文字的情況類似，貨幣的歷史也不過數千年，占人類歷程的0.01%，類似的，遠古采集狩獵時代，生產力低下，整個部落在一段時間內能狩獵到幾只烤乳豬就不錯了，人類壓根用不著幾百、幾千以上的大數字計量。這就是為何我們的大腦，其實無論對大數字還是對單一的貨幣價值，都是很難“衡量它的大小”的。

比如，高考完，一批考生馬上要填報志愿了，想知道心儀高校的面積多大，結果官方數字卻通常說：占地82萬平方米，那同學們其實看了也白看。但如果換一種表達，面積相當于100個足球場的大小，人們就能很好地理解了。

既然我們很難讀出“金錢或數字的實質大小”，那當我們的文案要體現性能、參數、資金等等優(yōu)勢時應該怎么表達才能最容易讓用戶順暢認知呢？

答案依然可以從古老的歷史中找到：人們傾向于用“比較”來評估價值大小，這是一種簡單高效的大自然生存評估法則。比如，老陳家小女待嫁，小張、小李各扛一只野豬做聘禮，雙方也不用自報野豬多重，老陳把兩只野豬放一起一看，就能瞬間判別帶來的野豬更大的小李更有誠意。

類同，其實哪怕是野生動物在評估敵我實力時，也會用身體大小來判斷，這通常能做出準確的決策。比如，傲嬌的貓咪就從來不會跟老虎正面交鋒——哪怕它們從未真正戰(zhàn)斗過。這就是為何，超市或商場，大量的價格標簽都喜歡貼上：原價369元，現價199元，以供消費者更好地對商品價值做出判斷（覺得折扣價很優(yōu)惠）。否則，一件標價199元的席子，你覺得貴還是便宜？沒感覺。

因此，當我們做文案時，盡量找到“錨定物”作為參照，然后凸顯自身產品的優(yōu)勢。遺憾的是，很多文案依然我行我素，為彰顯自身的“技術之高”而沾沾自喜：

比如，體現充電寶的容量大：“超大容量，80000mAh”，或者，體現筆記本的輕?。骸巴黄戚p薄，11.2毫米、0.87千克”。但對于大眾消費者們，他們才不懂得你們的技術多么先進、多么難得，你是11.2毫米或者21.2毫米，抱歉，到底是多??？

但如果改成：“超大容量，滿足你野外探險7天的電量”，而對于筆記本的輕薄亮點，是不是可以這么寫？“突破輕薄，一本雜志的厚度，一本書的重量”。雖然改后的文案不能滿足貴司技術同事的自豪，但卻能毫無障礙地進入消費者心智中，產生實實在在的決策影響。

人類這種嚴重依賴“比較”來衡量事物價值的直覺習慣比我們想象的還更為根深蒂固。

除了金錢、計量單位，哪怕是許多“感性標尺”，我們也更多地依賴比較，而不是“客觀評價”。

那么，有些朋友可能會問，如果我運營的是一款新產品，市場上也找不到同類競品，沒法使用“比較”，還能怎么表達讓用戶輕松讀懂？

認知偏好三：貼標簽

也許是受一些大品牌廣告的影響，我們在現實中經常會看到一些匪夷所思的文案：

婚紗攝影還是服飾？別讓大腦困惑。

事實上，對于一款名不見經傳的新產品，我們需要向用戶傳達的第一個概念應該是：我是誰（類別），我能做什么。而不是一上來就附庸風雅，上演一部國際“品牌大片”，否則縱然你的文案渲染的情境再觸動用戶的內心，也是竹籃打水一場空。

比如，我前陣子在地鐵上看到一則文案：

文案本身很走心，又借勢母親節(jié)，很吸引眼球，但是……我作為用戶，會將這個文案跟產品（母嬰服務）產生任何關聯嗎？顯然不會！連用戶認知都做不到，更別談認同，甚至影響用戶決策了。

很多人都以為，所謂專業(yè)文案就必須是吸引眼球、嘩眾取寵、必須走心、必須是高大上，這完全是本末倒置、不懂思考的迂腐觀念。專業(yè)文案的前提是——把你想傳達的內容牢牢鎖進用戶心智硬盤中。

那么，對于一款新產品，如何才能讓用戶輕松地明白產品是什么，同時還能讀懂你想傳達的亮點呢？兩個字：告訴用戶產品所屬的“類別”。

我們都知道，大腦是個極度喜歡“偷懶”的器官。比如，我們只要知道“西瓜”是一種可以吃的水果就行，而無須進一步對扁的西瓜、圓的西瓜、有條紋的西瓜、無條紋的西瓜進行單獨辨認。

不僅對于“物種”需要分類，對于“關系”，我們同樣是用分類思想。早在蠻荒年代，我們的先祖?zhèn)冊谂c陌生人第一次打交道時，就會迅速地對這個人做出初步預設：“敵人”還是“值得信賴的同伴”，或者是“臨時的合作伙伴”還是“潛在考慮的對象（異性時）”?！邦悇e”幾乎是我們認知、學習一切新事物的默認模式。遺憾的是，鮮少有見任何商業(yè)文章中強調過。

一旦告訴我們某個新事物的類別，對“類別”的特征記憶就能迅速降低大腦的認知門檻，同時產生初步的“預期”。比如，對于一個從未見過的綠色球狀物，我告訴你它是一種水果或是一種玩具，你腦海中對它的想象截然不同。

“類別”能夠讓大腦輕松識別“什么是什么”，而“預期”則可作為展示產品亮點的發(fā)力點。

時下眾多的產品（或品牌）如果光看名字幾乎都無法辨識它到底是什么：比如，豆瓣、喜馬拉雅、得到、美團、愛奇藝、咕咚、脈脈、快手、閑魚……第一次看到這些名字時，別告訴我你能知道它到底是什么。諷刺的是，當今很多的全新品牌偏偏還是無腦模仿大品牌的文案套路。比如：

它到底是耳機產品，還是手機？

當大腦很困擾時，它唯一會做的事情就是忘記。

認知偏好四：與我有關嗎?

我們對世界的認知都是基于“自我”（self-concept）構建的，如果我們想讓用戶像溜滑梯般輕松地解讀文案，那我們就必須將“自我視角”語言轉化成“用戶視角”語言。也是基于同樣的理由，對于大部分人，撰寫文字時的直覺習慣也是基于“自我視角”出發(fā)的，這樣表達出來的內容在用戶看來，往往是很難引起他的“注意”。

畢竟，就深層而言，這個世界壓根就沒人會關注“與我無關”的事情。然而時至今日，我們依然隨處可見那些處處從自身視角出發(fā)卻從未考慮用戶視角的文案：

某IT企業(yè)：連續(xù)五年被評為“國家規(guī)劃布局內重點軟件企業(yè)”

某品牌手機：四攝3D拍照，安全加密芯片

某品牌筆記本：精致簡約機身設計，防炫光高清屏……

這些在廠家看來多么驕傲的特點，在用戶看來就一句話：who TM cares（與我何干呢？）

那，我們應該如何寫出“用戶視角”的文案呢？訣竅就一句話：產品的初衷究竟是解決用戶的哪個切身之痛，這個問題高頻發(fā)生的情境是怎樣的？然后把情境用視覺化語言（結合實際情況用上比較、分類思想）表達出來。

比如，某品牌的枕頭，廣告文案是：來自泰國的乳膠枕，果凍般的質感，這又是典型的自我視角文案，泰國的乳膠怎么了？難道還自帶一股榴梿香味嗎？進一步了解才知道這個枕頭的核心是主打“舒適睡眠”。那我們從用戶視角看，睡眠不好可能會導致哪些問題？身體疲乏、精神不集中、加速衰老等等。

所以，如果產品的核心目標用戶是女士，我們可以從用戶最在乎的問題——“影響外貌”入手思考文案：“一夜沉睡，找回嬰兒般的肌膚。”而如果目標用戶是男士，那么他們最在乎的通常是工作成就，那么你的文案可以切換至：“剛到中午，一天的工作竟已做完。乳膠枕頭，定義深睡眠?！蔽覀兿胍嵘陌傅摹罢J知流暢度”，就必須順應千萬年進化過程中形成的認知偏好。

李少加，著名運營專家，暢銷書《進化式運營》作者，品牌自媒體“少加點班”（微信公眾號）創(chuàng)始人。