陳柏福，楊輝

（湖南師范大學(xué)歷史文化學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理系，湖南長(zhǎng)沙410081）

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究

陳柏福，楊輝

（湖南師范大學(xué)歷史文化學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理系，湖南長(zhǎng)沙410081）

當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維已經(jīng)影響到文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。著名管理學(xué)家彼得·德魯克說(shuō)過(guò)“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)”。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，是提高文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)形式。本文基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，探索文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素和“互聯(lián)網(wǎng)+”的特征，提出文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式類型，并將其總結(jié)為文化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)商業(yè)模式、免費(fèi)商業(yè)模式、長(zhǎng)尾商業(yè)模式、文化電商模式和授權(quán)模式等，最后簡(jiǎn)要地探討如何進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；文化產(chǎn)業(yè)；商業(yè)模式

一、引言

新技術(shù)的出現(xiàn)往往會(huì)顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式，文化產(chǎn)業(yè)作為一門新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展時(shí)間較短，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新指明了方向。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)存在三大定律，即摩爾定律、吉爾德定律、梅特卡夫定律，這三大定律對(duì)文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式發(fā)展起著極其重要的作用。摩爾定律首先出現(xiàn)在微型芯片的電路集成中，是指芯片產(chǎn)業(yè)按照每18個(gè)月集成晶體管數(shù)量翻一番，成本降低一半的規(guī)律[1]，摩爾定律促進(jìn)了芯片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使其不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。吉爾德定律也是如此，提出在未來(lái)25年，主干網(wǎng)的帶寬每6個(gè)月增加一倍，其增長(zhǎng)速度是摩爾定律預(yù)測(cè)的CPU增長(zhǎng)速度的3倍[1]，表明互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)全面覆蓋，深入大眾生活的各個(gè)方面。梅特卡夫定律指出網(wǎng)絡(luò)價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方[2]，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)平方成正比，即平臺(tái)、免費(fèi)式模式將會(huì)普遍存在。網(wǎng)絡(luò)三大定律表明了互聯(lián)網(wǎng)將是當(dāng)今生活中的重要載體，互聯(lián)網(wǎng)與文化產(chǎn)業(yè)的融合將會(huì)越來(lái)越緊密，互聯(lián)網(wǎng)自身的特性，配置、流轉(zhuǎn)、效能的優(yōu)化將會(huì)是文化產(chǎn)業(yè)新商業(yè)模式的重點(diǎn)。

正如柏定國(guó)、陳鑫（2012）所說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響力決定了其重要性，它的商業(yè)模式?jīng)Q定了其競(jìng)爭(zhēng)力，而且文化產(chǎn)業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè)，與其他一般產(chǎn)業(yè)一樣，具有商業(yè)化的共性，可以通過(guò)商業(yè)模式進(jìn)行運(yùn)作[3]?！吧虡I(yè)模式”一詞最早出現(xiàn)在1929年，目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于商業(yè)模式的研究主要集中在商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，教育，社會(huì)科學(xué)，信息科學(xué)四個(gè)主要的學(xué)科領(lǐng)域中，根據(jù)現(xiàn)有研究成果的梳理，我們大致可以將其研究進(jìn)程分為兩個(gè)階段，即萌芽與成長(zhǎng)時(shí)期（1929～1999年）和加速發(fā)展時(shí)期（1999年以來(lái)）。在第一個(gè)研究階段，商業(yè)模式研究還沒(méi)有真正成為獨(dú)立的研究對(duì)象，只是依附在商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理、教育學(xué)等社會(huì)科學(xué)等研究主題和對(duì)象中。進(jìn)入1999年以來(lái)，關(guān)于商業(yè)模式的研究文獻(xiàn)逐漸增多，商業(yè)模式正式成為獨(dú)立的研究對(duì)象，并受到理論界和實(shí)踐工作者的廣泛關(guān)注。國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式的研究主要從定義、構(gòu)成要素、特征等方面進(jìn)行探討，而且由于本身學(xué)科背景和研究領(lǐng)域的不同，學(xué)者們對(duì)于商業(yè)模式理解也存在差異性。Timmers(1998)認(rèn)為商業(yè)模式是由產(chǎn)品、服務(wù)與信息流構(gòu)成的體系，能描述企業(yè)商業(yè)活動(dòng)參與者的利益形成過(guò)程以及企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源[4]。Amit和Zott(2001)提出商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點(diǎn)和企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價(jià)值的決定性來(lái)源[5]。ALexander Osterwalder&Yves Pigneur(2011)提出商業(yè)模式描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的基本原理[6]。從目前的研究文獻(xiàn)來(lái)看，主要是通過(guò)兩種形式來(lái)界定商業(yè)模式，一種是基于形態(tài)的，另一種是基于結(jié)構(gòu)的。然而,從上述定義不難發(fā)現(xiàn),學(xué)者們對(duì)于商業(yè)模式大多數(shù)是從靜態(tài)視角來(lái)概括的，很少有從時(shí)間維度將商業(yè)模式看成是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。在商業(yè)模式的構(gòu)成要素方面, Chesbrough&Rosenbloom(2002)認(rèn)為商業(yè)模式的構(gòu)成要素主要包括價(jià)值主張、目標(biāo)市場(chǎng)、內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)模式、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等七個(gè)方面[7]。國(guó)內(nèi)學(xué)者原磊（2007）認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式是由價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)四個(gè)方面的因素組成，在創(chuàng)造客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，為股東及其伙伴等其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值[8]。ALexander Osterwalder&Yves Pigneur (2011)認(rèn)為商業(yè)模式是由客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來(lái)源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要伙伴和成本結(jié)構(gòu)等9大要素構(gòu)成[6]。

傳統(tǒng)商業(yè)模式研究經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，目前已進(jìn)入相對(duì)成熟階段。然而,作為商業(yè)模式在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的延伸和發(fā)展,文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式卻是一個(gè)相對(duì)較新的概念,目前對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的概念界定都存在爭(zhēng)議,相關(guān)學(xué)術(shù)研究文獻(xiàn)較少。劉維娜（2015）[9]、賈豐奇（2008）[10]等都是將文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式與個(gè)案或者區(qū)域研究相結(jié)合。國(guó)內(nèi)單純研究文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式本質(zhì)的文獻(xiàn)并不多見(jiàn)。只存在少數(shù)的相關(guān)研究，如陳亞民、呂天品（2010）[11]，柏定國(guó)、陳鑫（2012）[3]，王紅、孫敏（2015）[12]等。當(dāng)今，在新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革下，互聯(lián)網(wǎng)與各領(lǐng)域之間的融合發(fā)展具有廣闊前景和無(wú)限潛力，2015年3月，李克強(qiáng)總理提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。2015年7月國(guó)務(wù)院《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，到2025年，網(wǎng)絡(luò)化、智能化、服務(wù)化、協(xié)同化的“互聯(lián)網(wǎng)+”新經(jīng)濟(jì)形態(tài)初步形成，“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)創(chuàng)新發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力量?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使其滲入到社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的各個(gè)方面，對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)產(chǎn)生了巨大的影響。在互聯(lián)網(wǎng)的不確定性下，原先的商業(yè)模式被傾覆，傳統(tǒng)意義上可依托的壁壘被打破，任何的經(jīng)驗(yàn)主義都將顯得無(wú)能為力。文化產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)要想獲得新時(shí)代的成功，應(yīng)快速的轉(zhuǎn)變自身的商業(yè)模式，積極地跟上時(shí)代的步伐。因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究顯得十分重要。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要件

1．互聯(lián)網(wǎng)特征與文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)+思維已經(jīng)延伸到文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式也不例外，也受到了互聯(lián)網(wǎng)特征的影響。

（1）互聯(lián)網(wǎng)的“工具+平臺(tái)”。在信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型的工具，能夠使消費(fèi)者之間的交往變得更加簡(jiǎn)便，減少企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易成本，互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具的同時(shí)，也是一種平臺(tái)，它能夠?qū)⑵脚_(tái)雙方有效地聯(lián)系起來(lái)，具有突破物理時(shí)空限制的功能，將提供商與消費(fèi)者聚集于虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，從而完成O2O模式。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，突破傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式，構(gòu)建具有本身特色的文化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)商業(yè)模式。

（2）互聯(lián)網(wǎng)的“免費(fèi)+分享”?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)信息共享的平臺(tái)，用戶不管在何時(shí)何地都可以上網(wǎng)搜索自己所需要的信息。在互聯(lián)網(wǎng)信息大容量下，用戶是一定的，誰(shuí)要想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代分一杯羹，就必須爭(zhēng)取用戶數(shù)量，具有“流量思維”。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采用免費(fèi)/低價(jià)的公眾服務(wù)+增值/優(yōu)質(zhì)的商業(yè)服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)服務(wù)聚集大量的用戶，使用戶數(shù)量超過(guò)臨界容量，堅(jiān)持量變到質(zhì)變的飛躍?；ヂ?lián)網(wǎng)的免費(fèi)特征適應(yīng)了用戶當(dāng)前消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)免費(fèi)式的商業(yè)模式的出現(xiàn)。

（3）互聯(lián)網(wǎng)的“社區(qū)化+個(gè)性化”?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，本身就是由一個(gè)個(gè)小社區(qū)所形成的大社區(qū)，其本質(zhì)在于構(gòu)建一種“環(huán)境”，這種環(huán)境是針對(duì)人與人之間的黏性而產(chǎn)生?；ヂ?lián)網(wǎng)之間的價(jià)值互動(dòng)是人與人之間的互動(dòng)，而不是人與物的互動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶根據(jù)共同的價(jià)值需求，形成不同價(jià)值的社區(qū)。在這個(gè)社區(qū)中，用戶的共同目標(biāo)是相同的，互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)化形成用戶的個(gè)性化，即不同的社區(qū)有不同的要求，這也就改變了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所追求的種類較少的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廠商的感應(yīng)能力和柔性能力獲得提升，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間更講究人性的互動(dòng)，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，人們?cè)絹?lái)越追求定制化，即從為數(shù)不多的主流市場(chǎng)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)向各式各樣的狹窄市場(chǎng)和產(chǎn)品，人們的需求更加趨向產(chǎn)品數(shù)量—銷售數(shù)量表中的長(zhǎng)尾部分，即關(guān)注銷售量小種類豐富的產(chǎn)品，比如一些視頻網(wǎng)站和圖書(shū)網(wǎng)站。

（4）互聯(lián)網(wǎng)的“跨界”在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界中，企業(yè)能夠輕易觸及其他行業(yè)，并與其他行業(yè)形成合作關(guān)系，即“跨界”。不同行業(yè)之間的“跨界”，能夠降低企業(yè)新事物失敗的風(fēng)險(xiǎn)，將企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献麝P(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各行各業(yè)都以建設(shè)大平臺(tái)、大融合、大整合為企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)而言，要實(shí)現(xiàn)這樣的大互聯(lián)網(wǎng)化，則要從自身與互聯(lián)網(wǎng)融合及其他行業(yè)的合作兩方面出發(fā)。首先從文化產(chǎn)業(yè)自身與互聯(lián)網(wǎng)的融合來(lái)說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，形成網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)業(yè)，此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)更多地體現(xiàn)為一種文化產(chǎn)品或服務(wù)的供需過(guò)程中的技術(shù)要素或服務(wù)平臺(tái)。在與其他行業(yè)的合作方面，主要體現(xiàn)為跨界融合，這種跨界包括了虛實(shí)跨界、時(shí)空跨界、技術(shù)跨界、價(jià)值跨界和平臺(tái)跨界等。比如，大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)不僅涵蓋商業(yè)地產(chǎn)、高級(jí)酒店、連鎖百貨等核心產(chǎn)業(yè)，而且還涉及文化旅游、影視娛樂(lè)、體育賽事等文化產(chǎn)業(yè)部類，真正實(shí)現(xiàn)了跨界融合。在實(shí)踐中，從中央至地方，關(guān)于鼓勵(lì)跨界融合的政策法規(guī)也開(kāi)始出臺(tái)。比如，2016年上海市印發(fā)的《上海市推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)實(shí)施意見(jiàn)》明確提出，到2018年要實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂(lè)和文學(xué)、影視、教育等其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度跨界合作，探索基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。

2．文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素

在研究文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式之前，我們應(yīng)該了解文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素。通過(guò)前面的文獻(xiàn)梳理，我們不難發(fā)現(xiàn)不同學(xué)者從不同的角度分析了一般商業(yè)模式的構(gòu)成要素，也有極少數(shù)學(xué)者初步探討了文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素?？傮w而言，我們認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式包括五大構(gòu)成要素，即客戶細(xì)分、價(jià)值主張部分、價(jià)值主張與客戶之間的雙向傳遞、財(cái)務(wù)生存能力、制度保障五大要素。

（1）客戶細(xì)分。客戶細(xì)分主要是指文化企業(yè)接觸和服務(wù)具有不同精神文化需求的目標(biāo)人群[6]?？蛻羰俏幕a(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的核心，不同的客戶群體具有不同的精神文化需求，因此文化企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)時(shí)，要做出合理的決議，確定好到底應(yīng)該服務(wù)于哪些客戶群體，并牢牢地把握住目標(biāo)客戶的需求。

（2）價(jià)值主張部分。價(jià)值主張部分包括關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、重要合作、價(jià)值主張四大要素。價(jià)值主張是指文化企業(yè)為特定的精神文化需求客戶創(chuàng)造價(jià)值的系列產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造的價(jià)值可以是滿足消費(fèi)者的精神享受，也可以是為客戶提供特定的文化認(rèn)知。文化企業(yè)為了能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值主張，讓商業(yè)模式能夠有效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，首先需要確定本身具有哪些重要因素，這就是核心資源，不同的商業(yè)模式所需要的核心資源不同，如文化創(chuàng)意企業(yè)其核心資源可以是知識(shí)產(chǎn)權(quán)也可以是人力資源等。文化企業(yè)價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)還需要關(guān)鍵業(yè)務(wù)和重要合作，關(guān)鍵業(yè)務(wù)是指文化企業(yè)必須做的最重要的事情，例如電視、電影業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是制作出優(yōu)秀的影片、文化旅游是怎樣打造精品的文化旅游點(diǎn)和旅游路線。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展，其關(guān)鍵業(yè)務(wù)都是與平臺(tái)相關(guān)的活動(dòng)。重要合作是指文化企業(yè)與相關(guān)利益者之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它不僅僅只包括文化企業(yè)之間的合作，還包括不同產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)合。

（3）價(jià)值主張與客戶之間的雙向傳遞。文化企業(yè)的價(jià)值主張要想能夠成功地傳遞給消費(fèi)者并且使消費(fèi)者心甘情愿地接受，這需要建立兩者之間的聯(lián)系通道，也就是我們所說(shuō)的渠道通路和客戶關(guān)系。渠道通路是指文化企業(yè)通過(guò)何種方式將公司的價(jià)值主張成功傳遞給客戶，渠道通路在客戶體驗(yàn)中扮演著重要的角色。渠道通路對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)而言，不僅能夠提升客戶對(duì)于公司產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，而且還能夠反向評(píng)估公司的價(jià)值主張。當(dāng)前，對(duì)于文化企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的真正目標(biāo)是吸引客戶的連續(xù)購(gòu)買，如電影行業(yè)，會(huì)利用多種網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行播放前的宣傳和影片播放后的反饋，這些方式是為了更好地促進(jìn)企業(yè)與客戶之間的理解，保持良好的客戶關(guān)系。因此，文化企業(yè)在傳遞本身價(jià)值主張后應(yīng)該加強(qiáng)與客戶的售后聯(lián)系和對(duì)客戶信息的管理，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的條件下，文化企業(yè)應(yīng)該將客戶的消費(fèi)信息以及消費(fèi)偏向進(jìn)行合理的整理與分析，加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)。

（4）財(cái)務(wù)生存能力。財(cái)務(wù)生存能力包括成本結(jié)構(gòu)和收入來(lái)源兩部分。企業(yè)的存在必然會(huì)產(chǎn)生成本與收入，當(dāng)然文化企業(yè)也不例外。文化企業(yè)價(jià)值主張傳遞的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的成本，但文化產(chǎn)業(yè)作為一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其成本主要是價(jià)值驅(qū)動(dòng)，如文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)作、形式上的創(chuàng)新、人才的培養(yǎng)等。成本（投入）與收入（產(chǎn)出）是相互依存的矛盾體，有了成本（投入），自然也就會(huì)有收入（產(chǎn)出）來(lái)源，收入（產(chǎn)出）來(lái)源是文化企業(yè)生存的保障。

（5）制度保障。作為一種知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)更需要得到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。目前市場(chǎng)上文化產(chǎn)品盜版盛行，如音像盜版，圖書(shū)盜版等。因此，文化企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)一定要注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）保護(hù)，文化企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要意識(shí)到版權(quán)的重要性，學(xué)會(huì)積極的申請(qǐng)專利，政府需要加強(qiáng)執(zhí)法力度，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的生存環(huán)境。

3．構(gòu)成要素之間的相互關(guān)系

在移動(dòng)互聯(lián)背景下，文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式是文化企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值的一系列活動(dòng)。如圖1所示，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素之間存在著相互依存的關(guān)系，各要素之間相互作用，最終協(xié)同完成價(jià)值的創(chuàng)造，它們共同構(gòu)成了文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式生態(tài)系統(tǒng)。文化企業(yè)首先依靠自身的核心資源優(yōu)勢(shì)以及通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者的價(jià)值需求，然后進(jìn)行資源的整合和確定相關(guān)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，通過(guò)與消費(fèi)者的多方面互動(dòng)與合作，創(chuàng)造出滿足消費(fèi)者精神文化需求的產(chǎn)品或服務(wù)。其次，文化企業(yè)將自身的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)多渠道的方式傳遞給目標(biāo)顧客，在傳遞的過(guò)程中企業(yè)可以通過(guò)客戶的信息反饋和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，根據(jù)消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)的改進(jìn)，獲得消費(fèi)者的最大認(rèn)可，并與顧客共享經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。最后，制度保障貫穿著文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的一系列流程中，保障著整個(gè)流程的順利開(kāi)展。制度保障不僅僅包括對(duì)文化企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，還包括在整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中保障流程順利進(jìn)行的柔性契約和剛性契約等不同類型的契約安排。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式類型及相互關(guān)系

圖1 文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素結(jié)構(gòu)

1．“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式類型在“信息爆炸”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式具有時(shí)代的特征，出現(xiàn)了以下幾種商業(yè)模式，如平臺(tái)式商業(yè)模式、免費(fèi)式商業(yè)模式、長(zhǎng)尾式商業(yè)模式、文化電商商業(yè)模式和文化授權(quán)模式，文化企業(yè)可以根據(jù)自身的戰(zhàn)略需要采取其中一種商業(yè)模式，也可以同時(shí)采用多種商業(yè)模式。

（1）多邊平臺(tái)式商業(yè)模式。

近些年來(lái)，形如阿里巴巴、騰訊等平臺(tái)型企業(yè)發(fā)展迅速，在相關(guān)行業(yè)中占據(jù)著主導(dǎo)地位,平臺(tái)商業(yè)模式已經(jīng)成為一種革命性的趨勢(shì)。平臺(tái)商業(yè)模式顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)邏輯，彎曲、打碎了現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈，并改變了人們的生活和社會(huì)經(jīng)濟(jì)規(guī)則[13]。陳威如、余卓軒（2013）認(rèn)為平臺(tái)商業(yè)模式是連接兩個(gè)及兩個(gè)以上的特定群體，為他們提供互動(dòng)機(jī)制和交流平臺(tái)，滿足所有人的需求，并從中獲利的一種商業(yè)模式[14]。從定義中可以看出只有相關(guān)客戶群體同時(shí)存在的時(shí)候，這樣的平臺(tái)才具有價(jià)值。平臺(tái)商業(yè)模式可以分為雙邊平臺(tái)商業(yè)模式、三邊平臺(tái)商業(yè)模式、四邊平臺(tái)商業(yè)模式和多邊平臺(tái)商業(yè)模式。平臺(tái)型商業(yè)模式的核心就是打造足夠大的平臺(tái)，使產(chǎn)品更為多元化和多樣化，更加重視用戶體驗(yàn)。文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)型平臺(tái)，可以整合全球資源，讓所有的用戶參與進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和用戶之間的零距離，打造一個(gè)多方共贏互利的生態(tài)圈。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量的文化服務(wù)平臺(tái)型企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)、藝術(shù)品交易中心、視頻網(wǎng)站等。平臺(tái)型文化企業(yè)首先面對(duì)的是文化市場(chǎng)中的雙邊市場(chǎng)，搭建出來(lái)的平臺(tái)是一個(gè)包容各種社群和成分的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，更加關(guān)注的是整個(gè)文化生態(tài)系統(tǒng)的健康和文化生態(tài)系統(tǒng)中價(jià)值的流動(dòng)和合理的分配。在平臺(tái)型文化企業(yè)為文化市場(chǎng)提供中介服務(wù)獲得收入，大多數(shù)是將消費(fèi)者為被補(bǔ)貼方，供應(yīng)商為付費(fèi)方。文化企業(yè)在選擇平臺(tái)式商業(yè)模式時(shí)，首先需要吸引客戶細(xì)分群體，壯大用戶數(shù)量；其次，可以將平臺(tái)作為客戶細(xì)分群體之間的媒介；最后，在平臺(tái)上通過(guò)渠道化的交易降低成本，使賣家與買家不管在何時(shí)何地都能快速交易[6]。

（2）免費(fèi)式商業(yè)模式。

克里斯·安德森于《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》一書(shū)中說(shuō)道：免費(fèi)商業(yè)模式是企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，并且表示新的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展壯大，與數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)完全不同的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象有著密不可分的關(guān)系[17]。免費(fèi)式商業(yè)模式無(wú)非就是一種注意力經(jīng)濟(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中充斥著各式各樣的信息存在，消費(fèi)者缺乏尋找有用信息的能力，而免費(fèi)模式正好能夠消除消費(fèi)者的戒備，獲得一定的用戶數(shù)量。免費(fèi)模式并不是真正的免費(fèi)，往往是通過(guò)對(duì)不確定性和大眾資源免費(fèi)來(lái)獲得市場(chǎng)占有率，對(duì)稀缺資源的獲得以收費(fèi)彌補(bǔ)免費(fèi)所帶來(lái)的成本。免費(fèi)商業(yè)模式主要包括三種形式：“免費(fèi)+廣告”、“免費(fèi)+增值”、“誘釣?zāi)Ｊ健薄?/p>

“免費(fèi)+廣告”模式。平臺(tái)的一邊被設(shè)計(jì)成以免費(fèi)的內(nèi)容、產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引用戶，平臺(tái)的另一邊通過(guò)銷售廣告位來(lái)獲得收入。在文化產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)最明顯的就是電視媒體，在現(xiàn)實(shí)生活中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，往往收視率高的電視頻道，在黃金時(shí)段插播的廣告費(fèi)特別貴，為什么廣告商會(huì)用較高的價(jià)格在此電視頻道上播放，而不是在其他頻道上播放，其中最主要的原因是用戶的數(shù)量決定了廣告商的收費(fèi)，電視臺(tái)通過(guò)免費(fèi)的方式播放節(jié)目吸引用戶，廣告商為了能夠更廣泛的將價(jià)值主張傳遞于消費(fèi)者而選擇付費(fèi)。電視媒體通過(guò)為廣告商插播廣告獲得的收入往往大于為免費(fèi)所支付的成本。

“免費(fèi)+增值”模式。賈里德·盧金創(chuàng)造了“免費(fèi)增收”這一術(shù)語(yǔ)，并被風(fēng)險(xiǎn)投資家弗雷德·威爾遜在其博客上廣為傳播[6]?！懊赓M(fèi)+增值”模式其實(shí)就是免費(fèi)的服務(wù)+額外的增值服務(wù)。其實(shí)這種模式在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中運(yùn)用的比較多，企業(yè)將具有較低邊際成本的產(chǎn)品或服務(wù)免費(fèi)提供給用戶，吸引用戶的注意力，改變消費(fèi)者的消費(fèi)方式，使免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)的潛在客戶。比如，愛(ài)奇藝將網(wǎng)站上的一些資源免費(fèi)供用戶觀看，當(dāng)用戶達(dá)到一定數(shù)量且依賴于該網(wǎng)站時(shí)，用戶要想看到最新電影或者電視劇，則需要購(gòu)買愛(ài)奇藝會(huì)員才能觀看，“免費(fèi)”使得愛(ài)奇藝擁有一定的用戶群體，“增值”則是根據(jù)用戶的消費(fèi)偏好，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品獲得收入。

“誘釣”模式。誘釣指的是通過(guò)廉價(jià)的，有吸引力的甚至是免費(fèi)的初始產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)未來(lái)的重復(fù)購(gòu)買的商業(yè)模式，這種模式也被稱為“虧損特價(jià)品”或者“剃刀與刀片”模式[6]，即通過(guò)對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品中一方的低價(jià)銷售或者是免費(fèi)來(lái)吸引顧客，轉(zhuǎn)而從互補(bǔ)產(chǎn)品中的另一方來(lái)獲得收入。比如，2007年成立的美國(guó)出版社Flat World Knowledge，創(chuàng)新了這種模式。由于時(shí)間的不同，每年的教科書(shū)版本將會(huì)在排版上有所不同，但是內(nèi)容上大致相同，于是該出版社將大學(xué)教科書(shū)原版內(nèi)容免費(fèi)制作和發(fā)行網(wǎng)上，大學(xué)生可以在網(wǎng)站上免費(fèi)閱讀，但不能下載，大學(xué)生要想獲得教科書(shū)可以根據(jù)不同的版本或所需章節(jié)向出版社訂購(gòu)，并且訂購(gòu)的教科書(shū)比新買的教科書(shū)更便宜，網(wǎng)上訂購(gòu)有利于出版社按需出版，在一定程度上減少了生產(chǎn)成本。出版社就是采用“誘釣?zāi)Ｊ健笔紫韧ㄟ^(guò)免費(fèi)的閱讀或便宜的價(jià)格來(lái)誘釣大學(xué)生，從而實(shí)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)教科書(shū)的購(gòu)買。

（3）長(zhǎng)尾式商業(yè)模式。

克里斯·安德森提出長(zhǎng)尾概念，這個(gè)概念描述了媒體行業(yè)從面向大量用戶銷售少數(shù)拳頭產(chǎn)品，到銷售龐大數(shù)量的利基產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變[6]。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，使得產(chǎn)品邊際成本下降，讓每個(gè)人都能夠支付起非主流產(chǎn)品費(fèi)用，以及互聯(lián)網(wǎng)能夠根據(jù)搜索引擎和大數(shù)據(jù)分析快速的連接利基產(chǎn)品與用戶，使交易變得更精準(zhǔn)化，小眾市場(chǎng)產(chǎn)品的銷售成為可能。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，長(zhǎng)尾模式徹底顛覆了傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)中的“二八定律”，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各種商品琳瑯滿目，人們開(kāi)始不斷地追求與眾不同，市場(chǎng)需求的長(zhǎng)尾部分（利基市場(chǎng)）的銷售總量將會(huì)超過(guò)大眾市場(chǎng)的銷售總量，因此隨大流的熱點(diǎn)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代并不能獨(dú)樹(shù)一幟。

企業(yè)在運(yùn)用長(zhǎng)尾模式時(shí)，應(yīng)該想方設(shè)法去增大長(zhǎng)尾尾巴，獲得更大的利基市場(chǎng)流量。在文化產(chǎn)業(yè)中，我們可以發(fā)現(xiàn)較多的互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)在運(yùn)用此種模式，如音樂(lè)APP軟件，在音樂(lè)軟件中往往會(huì)有最新音樂(lè)排行榜，排名靠前的歌曲通常是下載量比較大的，占據(jù)著大眾市場(chǎng)，但是音樂(lè)軟件并不是只有流行歌曲，還會(huì)有不同類型的歌曲，這些類型是市場(chǎng)需求中的長(zhǎng)尾部分，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)往往被人們忽視的利基市場(chǎng)歌曲下載量會(huì)大于大眾市場(chǎng)的下載量。

（4）文化電商商業(yè)模式。

當(dāng)前，隨著電商企業(yè)的不斷增多，傳統(tǒng)電商出現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和假貨盛行的現(xiàn)象，文化附加值較低?！拔幕?電商”模式正好能夠適應(yīng)時(shí)代而且能夠滿足人們對(duì)精神財(cái)富的追求。文化電商商業(yè)模式是指文化企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)背景下，為消費(fèi)者提供精神文化消費(fèi)的各種網(wǎng)上活動(dòng)。隨著各種電商平臺(tái)的出現(xiàn)，人們受物理時(shí)空的約束越來(lái)越小，經(jīng)濟(jì)性與社會(huì)性并存的文化產(chǎn)業(yè)受到大眾的追捧，文化電商將成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新方向。當(dāng)前，縱觀電商企業(yè)的發(fā)展會(huì)發(fā)現(xiàn)，各種文化電商企業(yè)呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，如藝術(shù)品、工藝美術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)游戲、音樂(lè)行業(yè)等銷售勃興。文化電商商業(yè)模式，不僅實(shí)現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)與新技術(shù)的結(jié)合，適應(yīng)了在大互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下人們文化消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，而且為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了新模式。深圳是全國(guó)首個(gè)提出并建立“文化+電商”復(fù)合型創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的城市，成立了國(guó)內(nèi)首個(gè)以“文化+電商”雙產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展為特色的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，即鹽田國(guó)際創(chuàng)意港。隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各大城市和文化企業(yè)相繼建立自己的電商平臺(tái)，如2016年8月，湖南動(dòng)漫企業(yè)錦繡神州的移動(dòng)電商平臺(tái)“錦繡世界商城”正式開(kāi)始內(nèi)測(cè)，這代表著湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)打通了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵一步。文化電商的廣泛的運(yùn)用擴(kuò)展了文化企業(yè)的渠道通路，也有利于企業(yè)打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

（5）文化授權(quán)模式。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下，信息雙方之間的傳遞層級(jí)被弱化，交易成本下降，人們獲取資源的速度加快。而文化產(chǎn)業(yè)作為一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)背景下知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)變得異常重要。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)借助多媒體技術(shù)，使得信息的傳遞變得十分簡(jiǎn)便，有利于用戶的獲取。但數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在其所具有的優(yōu)勢(shì)條件下，盜版的盛行、復(fù)制等形式的出現(xiàn)使得知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有效保護(hù)，成為困擾數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大難題。隨著當(dāng)今人們對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高度重視，文化授權(quán)模式已成為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展中常見(jiàn)的商業(yè)模式。如數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中為了更好地平衡著作人和大眾之間權(quán)利，先后經(jīng)歷了直接授權(quán)、授權(quán)代理等傳統(tǒng)的授權(quán)模式到現(xiàn)在的授權(quán)要約、基于技術(shù)平臺(tái)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的代收代付、開(kāi)放式授權(quán)、自助許可等新興授權(quán)模式[23]。然而，在實(shí)踐的運(yùn)用中，著作人與大眾之間的權(quán)利是難以平衡的，傳統(tǒng)的直接授權(quán)模式不僅交易成本高，而且使得著作人的權(quán)利高度壟斷，不利于音樂(lè)市場(chǎng)的繁榮，如美國(guó)出現(xiàn)的“音樂(lè)取樣”法律問(wèn)題[24]，實(shí)質(zhì)上說(shuō)明了對(duì)文化市場(chǎng)我們既要保護(hù)作者的著作權(quán)，但是在當(dāng)今信息技術(shù)高度發(fā)展時(shí)代，不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)著作權(quán)的保護(hù)，而是實(shí)現(xiàn)兩者之間的平衡，在著作權(quán)保護(hù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)大眾的自由創(chuàng)作取樣。因此，在文化授權(quán)模式并不成熟的中國(guó)，我國(guó)應(yīng)該加強(qiáng)法律方面的制度保障，頒布相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法，使得知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議有法可依，以及借助高新技術(shù)，創(chuàng)新授權(quán)模式等，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件。

2．不同類型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式之間的關(guān)系

新型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的出現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到一定程度所孕育的結(jié)果。首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，使互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度融合，創(chuàng)造新的商業(yè)生態(tài)。其次，信息通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，實(shí)現(xiàn)了“以顧客為主導(dǎo)”的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者的個(gè)性化需求促使文化企業(yè)打破傳統(tǒng)商業(yè)模式。

如圖2所示，文化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)式商業(yè)模式、免費(fèi)式商業(yè)模式、長(zhǎng)尾式商業(yè)模式和文化電商商業(yè)模式實(shí)質(zhì)上都是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)生產(chǎn)極致的產(chǎn)品或服務(wù)，吸引消費(fèi)者的眼球獲得用戶流量，最后將用戶流量變現(xiàn)而獲得收入的商業(yè)模式，而文化授權(quán)模式正是在互聯(lián)網(wǎng)信息復(fù)制成本低的情況下確保生產(chǎn)者與消費(fèi)者權(quán)利的制度保障，而不同互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的出現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上取決于企業(yè)在整個(gè)商業(yè)流程中更加注重哪一環(huán)節(jié)的實(shí)施。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的豐富程度和質(zhì)量要求不斷提升，在實(shí)際生活中，為了更好的整合資源，滿足用戶的多樣化和個(gè)性化要求，文化企業(yè)會(huì)借助或者打造實(shí)體平臺(tái)（藝術(shù)品交易平臺(tái)、拍賣會(huì)等）和虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)），通過(guò)打造有形或無(wú)形的雙方互利共贏的生態(tài)圈作為文化企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，利用平臺(tái)來(lái)擴(kuò)展企業(yè)的邊界。在整個(gè)的商業(yè)活動(dòng)中，企業(yè)注重的是如何構(gòu)建足夠大的平臺(tái)。因此，在面對(duì)復(fù)雜多變的環(huán)境下，文化企業(yè)管理者應(yīng)具有敏捷的反應(yīng)能力和應(yīng)對(duì)能力。隨著文化企業(yè)的不斷發(fā)展，不同的商業(yè)模式會(huì)共存于同一家企業(yè)，文化企業(yè)首先通過(guò)打造雙方互利共贏的生態(tài)圈，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行線上交易，消費(fèi)者線下體驗(yàn)消費(fèi)，打造O2O的消費(fèi)模式。其次，根據(jù)需求有效調(diào)節(jié)庫(kù)存，保證用戶的個(gè)性化消費(fèi)，在互聯(lián)網(wǎng)背景下不同的商業(yè)模式貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程。而不同商業(yè)模式的運(yùn)用前提是獲得用戶流量，在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息總量膨脹，信息呈現(xiàn)出過(guò)剩的態(tài)勢(shì)，信息過(guò)剩和碎片化導(dǎo)致消費(fèi)者注意力稀缺，這就需要生產(chǎn)商采取多種方式吸引用戶。因此，不同商業(yè)模式之間都會(huì)有一定的聯(lián)系媒介來(lái)交互作用，盡可能地吸引顧客進(jìn)入以獲得用戶流量，保障文化產(chǎn)品的用戶存量。

總之，平臺(tái)式商業(yè)模式、免費(fèi)式商業(yè)模式、長(zhǎng)尾式商業(yè)模式、文化電商商業(yè)模式和文化授權(quán)模式是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的形態(tài)體現(xiàn)，文化企業(yè)可以根據(jù)其戰(zhàn)略需要，在結(jié)合自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，選擇其中一種或組合使用多種商業(yè)模式。

圖2 文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式類型關(guān)系

四、文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

摩爾定律、吉爾德定律、梅特卡夫定律網(wǎng)絡(luò)三大定律的提出，使得計(jì)算機(jī)信息處理能力不斷加強(qiáng)，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。隨著大數(shù)據(jù)和數(shù)字化進(jìn)程不斷加快，網(wǎng)絡(luò)使人與人之間的聯(lián)系效率變得更加高效，供需雙方之間的訴求以低成本的方式反映在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，加上社會(huì)資源高效利用的趨勢(shì)，由“勞動(dòng)者-企業(yè)-消費(fèi)者”的單向傳統(tǒng)商業(yè)模式正在不斷的向“勞動(dòng)者-共享平臺(tái)-消費(fèi)者”交互式的新商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，因此，在當(dāng)今共享經(jīng)濟(jì)下文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)加快轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，推動(dòng)商業(yè)模式的創(chuàng)新升級(jí)。

1．把握共享經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，優(yōu)化供需雙方結(jié)構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，必然會(huì)影響文化產(chǎn)業(yè)供需雙方結(jié)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種技術(shù)要素，進(jìn)入文化產(chǎn)品的生產(chǎn)中，不僅加強(qiáng)了文化生產(chǎn)的智能化而且拉近了供需之間的距離，促進(jìn)了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間信息的交換與流通。因此，在互聯(lián)網(wǎng)背景下文化企業(yè)應(yīng)該基于供需雙方進(jìn)行改革，改變傳統(tǒng)的供給和需求模式，重構(gòu)新的供需模式，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)。實(shí)現(xiàn)平臺(tái)式、免費(fèi)式等多種新商業(yè)模式的融合，以免費(fèi)的方式將基本業(yè)務(wù)供消費(fèi)者使用，實(shí)現(xiàn)基本的信息共享，獲得用戶流量以及增強(qiáng)用戶的參與度，使產(chǎn)品真正為消費(fèi)者所需。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展迅速，從某個(gè)方面來(lái)說(shuō)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的電視媒體，特別是VR技術(shù)的運(yùn)用使得消費(fèi)者視頻觀看效果更立體，傳統(tǒng)電視媒體要想獲得消費(fèi)者的繼續(xù)青睞，應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變商業(yè)模式。其一，改變傳統(tǒng)的電視播放模式，從消費(fèi)者的眼球著手，抓住用戶的注意力，如新技術(shù)（VR）的運(yùn)用。其二，創(chuàng)造新的播放模式，如2016～2017年湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)改變傳統(tǒng)的同步直播模式，在播出編排形式上進(jìn)行了變革式的創(chuàng)新。在時(shí)間上，擁有芒果TV會(huì)員的用戶可以同一時(shí)間觀看直播，電視媒體則會(huì)晚一天播放；在內(nèi)容上，網(wǎng)絡(luò)版會(huì)加入更多現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)元素，而電視版則會(huì)從試聽(tīng)效果上入手，加入最新的設(shè)備和技術(shù)，第一次采用電視大屏和網(wǎng)絡(luò)中屏的跨時(shí)間、跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)模式。

2．?dāng)U大文化要素使用效能，細(xì)化需求市場(chǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，企業(yè)的數(shù)字化程度將會(huì)越來(lái)越高，在共享經(jīng)濟(jì)下，服務(wù)要素的獲取成本會(huì)越來(lái)越低，文化企業(yè)將會(huì)進(jìn)入低成本獲取服務(wù)要素的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。此外，隨著消費(fèi)者需求越來(lái)越細(xì)化，精準(zhǔn)到具體時(shí)間的文化消費(fèi)將會(huì)是以后文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。因此，為了更好的抓住時(shí)代的機(jī)遇和促進(jìn)文化企業(yè)的快速發(fā)展，文化企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，擴(kuò)大文化要素的使用效能。其一，在網(wǎng)絡(luò)信息共享下，盡可能將文化服務(wù)要素的消耗時(shí)間顆粒度變得越來(lái)越精細(xì)，增加服務(wù)事件的數(shù)量和范圍，擴(kuò)大文化消費(fèi)的服務(wù)面。其二，在文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新中，應(yīng)重點(diǎn)把握文化服務(wù)消費(fèi)方向。比如，今后網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)企業(yè)可以擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)范圍，創(chuàng)新商業(yè)模式。首先在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上利用免費(fèi)的商業(yè)模式擴(kuò)大用戶社群，其次在供給方，圖書(shū)企業(yè)可以將圖書(shū)租賃與圖書(shū)買賣相結(jié)合，以此來(lái)擴(kuò)大圖書(shū)消費(fèi)者受眾面，即圖書(shū)租賃可以按照時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)收取一定的費(fèi)用。相對(duì)于文化產(chǎn)品而言，文化服務(wù)注重的是其時(shí)間的消耗過(guò)程，是人與人之間的交往服務(wù)所折射出的價(jià)值，圖書(shū)租賃正好能夠滿足消費(fèi)者短時(shí)間的圖書(shū)需求，使其文化服務(wù)的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

3．減少中間環(huán)節(jié)，優(yōu)化流轉(zhuǎn)效能

減少中間環(huán)節(jié)，優(yōu)化流轉(zhuǎn)效能。當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)用戶基本普及，根據(jù)梅特卡夫定律，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)成正比，以及互聯(lián)網(wǎng)具有跨越時(shí)空界限的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)商品的虛擬化改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，脫離了現(xiàn)實(shí)生活中的三維空間，從有形化到無(wú)形化轉(zhuǎn)變，使得互聯(lián)網(wǎng)下的信息傳播速度快，成本呈指數(shù)級(jí)降低，流轉(zhuǎn)費(fèi)用為零。相對(duì)于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式，商品的制造成本相當(dāng)一部分在于流轉(zhuǎn)成本的消耗，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)突破了時(shí)空地理上的阻礙，在空間上搭建了連接供需雙方之間的快捷通道，減少流通成本的損耗。因此，文化企業(yè)應(yīng)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，降低企業(yè)成本，實(shí)現(xiàn)流轉(zhuǎn)效能的優(yōu)化。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，供需結(jié)構(gòu)效能優(yōu)化、使用效能優(yōu)化、流轉(zhuǎn)效能優(yōu)化將會(huì)是今后文化產(chǎn)業(yè)新商業(yè)模式的重點(diǎn)，文化企業(yè)應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)下，加快轉(zhuǎn)變自身的商業(yè)模式。

五、結(jié)論與展望

當(dāng)前，文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的定義學(xué)界并沒(méi)有給出統(tǒng)一的說(shuō)法，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究更是鮮有人涉及。本文通過(guò)分析文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的定義和構(gòu)成要素以及各要素之間的相互關(guān)系。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特征，得出在互聯(lián)網(wǎng)背景下文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式類型主要為平臺(tái)式商業(yè)模式、免費(fèi)式商業(yè)模式、長(zhǎng)尾式商業(yè)模式、文化電商商業(yè)模式和文化授權(quán)模式五種，并初步探討了各種類型文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式之間的關(guān)系。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人們的行為方式、生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化，文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重要性越來(lái)越得到國(guó)家的肯定和重視。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在度過(guò)“恢復(fù)性增長(zhǎng)”之后，其發(fā)展動(dòng)力必然會(huì)更多地來(lái)自于技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在新技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)和文化產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的需求下，文化企業(yè)要想獲得新的突破還需要不斷創(chuàng)新商業(yè)模式。誰(shuí)的商業(yè)模式越接近受眾，誰(shuí)的商業(yè)模式越具有競(jìng)爭(zhēng)力。但一種商業(yè)模式想要成功需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期深思熟慮的設(shè)計(jì)，客戶洞察、創(chuàng)意構(gòu)思、可視思考等是必不可少的。商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力機(jī)制來(lái)源于拉力和推力兩方面要素，拉力包括消費(fèi)者的消費(fèi)需求，這主要得益于“生產(chǎn)者主導(dǎo)”向“用戶主導(dǎo)”思想的轉(zhuǎn)變，顧客的消費(fèi)傾向會(huì)促使企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)的變化而自發(fā)改變商業(yè)模式。推力主要是信息技術(shù)的創(chuàng)新、政府政策的推行強(qiáng)度和產(chǎn)品或服務(wù)本身的創(chuàng)新。信息技術(shù)的創(chuàng)新和政府政策的推行強(qiáng)度優(yōu)化了價(jià)值主張與目標(biāo)客戶之間的溝通渠道，減少了溝通渠道之間的中間環(huán)節(jié)。產(chǎn)品或服務(wù)本身的創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是要注重生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)體驗(yàn)關(guān)系，要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與顧客的情感共鳴。隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)新興業(yè)態(tài)層出不窮，商業(yè)模式創(chuàng)新的需求也就越為迫切。因而，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的環(huán)境下，文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的腳步不會(huì)停止，文化企業(yè)必須保持高度的警惕，從商業(yè)模式的動(dòng)力機(jī)制中找到創(chuàng)新的條件，創(chuàng)造新的商業(yè)模式。

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（責(zé)任編輯：羅蕾）

Research on Business Model of Cultural Industry on the Background of“Internet+”

CHEN Bai-fu，Yang Hui
(Department of Cultural industry management,College of History and Culture,Hunan Normal University,Changsha，Hunan 410081)

At present,the“Internet+”thinking has affected all aspects of cultural industry,the famous management scientist Peter Drucker saying that“The competition between today's corporations is not the competition between products but is business model”.Under the background of“Internet+”,it is a better way to improve the competitiveness of cultural industry by innovating business models.Based on the Internet economics and cultural economics,this paper explores the elements of business model and the characteristics of“Internet+”,andproposes five kinds of cultural industry’business models including platform business model,free business model,long tail business model,cultural e-commerce business model,as well as authorization model.Finally,it discusses the methods of innovating the business model in cultural industry.

Internet+;cultural industry;business model

G124

A

1008-2107(2017)03-0023-10

2017-02-26

湖南師范大學(xué)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)青年學(xué)術(shù)骨干培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目“媒介融合時(shí)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)變革、組織創(chuàng)新與贏利模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12XGG06）的階段性成果。

陳柏福(1979—)，男，湖南衡東人，湖南師范大學(xué)歷史文化學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理系副教授、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士（后），湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心專家?guī)斐蓡T，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理、文化經(jīng)濟(jì)學(xué)；楊輝（1993—），女，湖南益陽(yáng)人，湖南師范大學(xué)歷史文化學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)碩士研究生，研究方向：文化經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。