高玉潔

摘要：我國(guó)當(dāng)前中小企業(yè)的數(shù)量不斷增加。并且在促進(jìn)就業(yè)、提供服務(wù)等方面發(fā)揮著不可取代的作用，但是中小企業(yè)規(guī)模小、起步低、資金少、品牌知名度差。其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往處于劣勢(shì)地位?；诖耍恼聦?duì)中小企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 差異化 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、差異化營(yíng)銷(xiāo)策略概述

差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的中心思想是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，鎖定目標(biāo)客戶(hù)，并針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體的個(gè)性化需求，通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施導(dǎo)入品牌理念，樹(shù)立品牌形象，加深品牌定位，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)忠實(shí)顧客，并以此為抓手帶動(dòng)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。市場(chǎng)細(xì)分是差異化營(yíng)銷(xiāo)策略得以開(kāi)展并取得成功的關(guān)鍵所在，市場(chǎng)細(xì)分也就是企業(yè)利用多種搜尋渠道發(fā)掘市場(chǎng)空白領(lǐng)域的過(guò)程，通過(guò)精準(zhǔn)定位，不斷開(kāi)發(fā)與創(chuàng)造消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，立足市場(chǎng)努力完善和探索產(chǎn)品所能具有的新功能，并不斷賦予品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力之外的新價(jià)值。消費(fèi)者由于收入水平、興趣愛(ài)好、購(gòu)物取向、受教育水平、家庭環(huán)境、性別年齡等的不同，所以不同消費(fèi)者對(duì)同一商品所賦予的期望用途和功能是存在很大差異的，作為企業(yè)在運(yùn)用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中一定要把握好這種差異，并以此為基礎(chǔ)生產(chǎn)出切實(shí)符合消費(fèi)者需求的商品。

二、中小企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）品牌定位差異化

在當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，品牌理念已經(jīng)逐漸被企業(yè)和消費(fèi)者接受，企業(yè)要想做大做強(qiáng)、牢牢占領(lǐng)并贏(yíng)得市場(chǎng)，必須加強(qiáng)品牌塑造與品牌營(yíng)銷(xiāo)，品牌營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不斷利用各種創(chuàng)造性活動(dòng)強(qiáng)化品牌外延并以此帶動(dòng)品牌內(nèi)涵的不斷提升的一種創(chuàng)新性活動(dòng)，利用多種營(yíng)銷(xiāo)策略手段，逐漸培養(yǎng)起顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，并加深其對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)。在當(dāng)前買(mǎi)方市場(chǎng)下，企業(yè)不應(yīng)只局限于眼前的蠅頭小利，必須將眼光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)，制定具有重大戰(zhàn)略意義的品牌定位策略，反映品牌的核心價(jià)值，并借此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略等因素的有機(jī)結(jié)合。

不同品牌在外延因素方面可能具有相似性甚至是相同性，但是品牌內(nèi)涵肯定是不同的，品牌內(nèi)涵是區(qū)分不同品牌的主要標(biāo)志，其除了可以用來(lái)區(qū)分不同企業(yè)不同品牌外，還與企業(yè)的核心價(jià)值密切相關(guān)，核心價(jià)值與外延因素之間務(wù)必要互相促進(jìn)，所以中小企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略、選擇營(yíng)銷(xiāo)方式之前一定要深謀遠(yuǎn)慮、深思熟慮，確保所采用的策略能夠促進(jìn)核心價(jià)值與外延因素之間積極作用的發(fā)揮才具有可行性。

（二）市場(chǎng)差異化

中小企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品投放和渠道策略選擇的過(guò)程中，必須注重產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)境的營(yíng)造和銷(xiāo)售條件的創(chuàng)造，在銷(xiāo)售價(jià)格方面，進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須緊密?chē)@企業(yè)品牌定位，依據(jù)企業(yè)所處的產(chǎn)品生命周期階段并結(jié)合市場(chǎng)需求和市場(chǎng)份額進(jìn)行定價(jià)策略的制定；有些企業(yè)出于走高端路線(xiàn)和快速收回前期投資成本等因素的考慮，一開(kāi)始便制定了高價(jià)策略，不能說(shuō)這種做法不科學(xué)，但是企業(yè)所選擇的價(jià)格策略必須基于對(duì)市場(chǎng)展開(kāi)調(diào)查分析及對(duì)本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品類(lèi)型等作出科學(xué)定位的基礎(chǔ)上。例如三星集團(tuán)以手機(jī)為核心而建立起來(lái)的電視、冰箱、空調(diào)等差異化的產(chǎn)品系列統(tǒng)統(tǒng)以高價(jià)位的姿態(tài)進(jìn)入相應(yīng)的市場(chǎng)，旨在塑造其高價(jià)高質(zhì)的品牌形象，這也預(yù)期品牌定位策略始終保持一致。在分銷(xiāo)渠道方面，中小企業(yè)的選擇主要取決于中間商的數(shù)量多寡，如果中間商數(shù)目眾多，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng)則屬于寬渠道，相反中間商數(shù)目有限，廠(chǎng)家與消費(fèi)者基本上屬于面對(duì)面接觸，則屬于窄渠道，不同種類(lèi)的商品所適宜采用的分銷(xiāo)渠道不同，中小企業(yè)由于規(guī)模小、產(chǎn)品知名度不高、用于構(gòu)建分銷(xiāo)渠道的資金有限，所以適宜走窄渠道的分銷(xiāo)模式，通過(guò)人員推銷(xiāo)，面對(duì)面與消費(fèi)者接觸，利用免費(fèi)試用、直接組織消費(fèi)者訂單生產(chǎn)等促銷(xiāo)方式，迅速培養(yǎng)起忠實(shí)顧客。

（三）產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化策略具體體現(xiàn)在產(chǎn)品的特征、性能、耐用性、實(shí)用性、可靠性、樣式和款式等方面，在當(dāng)前產(chǎn)品種類(lèi)日益豐富甚至過(guò)剩的市場(chǎng)形勢(shì)下，產(chǎn)品的核心價(jià)值并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，區(qū)別主要表現(xiàn)在性能、質(zhì)量、款式等方面，為此中小企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的展開(kāi)必須立足于這些環(huán)節(jié)，拓展產(chǎn)品核心價(jià)值之外的附加功能，為其產(chǎn)品贏(yíng)得市場(chǎng)份額。

產(chǎn)品性能與特征方面。產(chǎn)品的性能與特征是對(duì)產(chǎn)品核心功能的有益補(bǔ)充，是對(duì)產(chǎn)品基本功能的積極拓展，寶潔公司在這一方面取得了較為成功的經(jīng)驗(yàn)，保潔公司以飄柔洗發(fā)水為核心，逐步推出了海飛絲、潘婷、沙宣等性能與特征都是對(duì)飄柔進(jìn)行進(jìn)一步補(bǔ)充的洗發(fā)水系列品牌，這種產(chǎn)品差異化策略確實(shí)為企業(yè)贏(yíng)得了巨大成功。

款式與樣式方面?？钍脚c樣式可以從視覺(jué)角度加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與認(rèn)可，海爾集團(tuán)的冰箱產(chǎn)品包括歐式、中式和美式三種款式，其中歐式冰箱風(fēng)格霸氣、外表四四方方，給人以嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅的感覺(jué)；中式冰箱風(fēng)格淡雅、弧線(xiàn)較多，且外觀(guān)多以中國(guó)傳統(tǒng)彩色花紋加以裝飾；美式冰箱則風(fēng)格華貴、個(gè)性張揚(yáng)，這種款式的設(shè)計(jì)與設(shè)置延伸了海爾冰箱品牌的核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是錦上添花。

（四）服務(wù)差異化

對(duì)于生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品的市場(chǎng)而言，企業(yè)要想突出品牌定位、加深品牌內(nèi)涵，必須在服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量方面做文章，決定和影響服務(wù)數(shù)量與質(zhì)量的因素主要有售后服務(wù)、送貨上門(mén)、安裝服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)、定期維護(hù)等，可以說(shuō)對(duì)于某種商品而言，售前與售后服務(wù)方面的差異是影響其品牌形象的利器。例如電腦、電視、熱水器、小轎車(chē)等技術(shù)性較強(qiáng)的商品同質(zhì)化特征突出，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)除了看品牌影響力、價(jià)格之外，就是看服務(wù)了，聯(lián)想電腦所提供的免費(fèi)培訓(xùn)服務(wù)和海爾集團(tuán)24小時(shí)售后服務(wù)等都為其品牌贏(yíng)得了成功。

三、結(jié)論

中小企業(yè)由于規(guī)模較小、實(shí)例薄弱、資金有限、知名度不高，所以必須采取針對(duì)性較強(qiáng)的“點(diǎn)式”營(yíng)銷(xiāo)策略，立足于市場(chǎng)需求并通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，將產(chǎn)品品牌定位和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上制定切實(shí)可行的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，并注重加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的全程控制與管理，真正掌握市場(chǎng)發(fā)展脈搏和消費(fèi)者的多樣化需求，通過(guò)制定和實(shí)行針對(duì)性強(qiáng)的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略確保企業(yè)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。