吳書音++王曉彤

[摘要]文章以即墨市“漁家樂”產(chǎn)業(yè)發(fā)展為背景，針對即墨市漁家樂的發(fā)展現(xiàn)狀運(yùn)用SWOT分析方法進(jìn)行了深度的剖析，并根據(jù)現(xiàn)狀的分析對其今后的發(fā)展進(jìn)步提出相應(yīng)合理且可行的提升對策。

[關(guān)鍵詞]即墨市；漁家樂；現(xiàn)狀；對策

[DOI]1013939/jcnkizgsc201720275

1前言

“漁家樂”作為屬于農(nóng)業(yè)旅游的一種產(chǎn)品，其市場經(jīng)營主體為漁民，以漁民所擁有的漁船、庭院和海洋資源為依托，以漁業(yè)空間為對象，以服務(wù)顧客為手段，集具體的旅游項(xiàng)目為一體，以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)理念的一種生態(tài)工程。[1]它是漁業(yè)經(jīng)濟(jì)與旅游經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，也是休閑漁業(yè)與農(nóng)家樂的結(jié)合，其最終目的是提高漁民收入，發(fā)展旅游和漁業(yè)經(jīng)濟(jì)。近些年來，隨著我國人民收入不斷提升，生活水平穩(wěn)步上升，人們對休閑與旅游方面的要求也不斷提高。漁家樂的出現(xiàn)，迎合了久居大城市的人們對寧靜、清新環(huán)境和回歸大自然的渴望和追求，順應(yīng)了崇尚休閑時(shí)代的需要，能夠給體驗(yàn)者以放松身心、欣賞美景的效果。[2]漁家樂的發(fā)展加快漁業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，可以帶動(dòng)其他各行各業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。

2即墨漁家樂發(fā)展現(xiàn)狀分析

21漁家樂發(fā)展優(yōu)勢（Strength）分析

211區(qū)位優(yōu)勢

即墨位于山東半島，瀕臨黃海，屬于中國山東省下轄縣級市，由青島市代管，被稱之為“青島后院”。即墨市有24個(gè)島嶼和17處礁石、7個(gè)岬角、9處灘涂，海洋與漁業(yè)資源豐富。因?yàn)榭臻e時(shí)間較少及收入等的影響，目前一般家庭比較喜歡短期城郊休閑消費(fèi)。即墨市地理位置靠近青島市，且其交通十分地方便，游客從青島市出發(fā)沿濱海公路行駛半個(gè)小時(shí)左右就能夠到達(dá)旅行的目的地，非常適合“短、平、快”式的城郊休閑漁業(yè)的發(fā)展。即墨市的漁家樂作為城郊休閑游與外出旅游相比，其優(yōu)勢是游客旅行地距離自己家路程短、花費(fèi)少且能夠休閑娛樂的時(shí)間很多。即墨市明顯的區(qū)位優(yōu)勢特征對其發(fā)展?jié)O家樂十分有利。

212市場需求優(yōu)勢

目前社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷地發(fā)展，居民收入的提升使得人們的生活方式在發(fā)生著改變，城郊旅游休閑活動(dòng)也越來越受到游客們的喜愛。而與其他旅游產(chǎn)品相比，漁家樂在市場競爭中存在以下三方面的競爭優(yōu)勢：衛(wèi)生干凈、通信方便、收費(fèi)低廉。其可以滿足即墨市及周邊大多數(shù)城市居民的對旅游高性價(jià)比的消費(fèi)需求，有著極為廣闊的消費(fèi)市場和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

22漁家樂發(fā)展劣勢（Weakness）分析

221缺乏統(tǒng)一有效的管理

即墨市漁家樂基本上是以個(gè)人自主開發(fā)為主，布局結(jié)構(gòu)不合理，在經(jīng)營發(fā)展的過程中具有盲目性，且相應(yīng)扶持政策力度不夠等使得漁家樂旅游市場出現(xiàn)秩序混亂的局面。另外，即墨漁家樂旅游接待團(tuán)為吸引更多的游客會(huì)給出相應(yīng)比較低的價(jià)格，旅游接待團(tuán)轉(zhuǎn)到地接社時(shí)，地接社為了獲得自己更高的利益會(huì)再壓價(jià)到漁家樂經(jīng)營者，漁家樂經(jīng)營者為了滿足地接社的要求以擁有更多的客源而相互競爭，如此的制約讓許多漁家樂經(jīng)營者違背行業(yè)規(guī)定，大大壓低接待價(jià)格，使得行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)無序競爭的形勢，在很大程度上影響了漁家樂的健康發(fā)展。

222未能充分適應(yīng)游客的需求

顧客的需求會(huì)決定供給。這一經(jīng)濟(jì)學(xué)定律運(yùn)用到漁家樂市場上就意味著只有滿足了消費(fèi)者的需求才能夠得到相應(yīng)的盈利。事實(shí)上，即墨市的漁家樂經(jīng)營者主要是以個(gè)體經(jīng)營戶為主，他們在自己家庭擁有的房子等條件下開始從事漁家樂行業(yè)，對漁家樂的場所、設(shè)施等的管理投入很少，絕大多數(shù)的漁家樂經(jīng)營者并沒有進(jìn)一步擴(kuò)大自身漁家樂規(guī)模的發(fā)展戰(zhàn)略[3]。因此，該行業(yè)普遍存在規(guī)模小、功能單一、設(shè)施不配套、相關(guān)服務(wù)跟不上的問題，例如一些家庭漁家樂由于規(guī)模相對小，在旅游旺季時(shí)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)住房不夠或質(zhì)量太差的情況。而目前人們生活水平的提升使得游客對漁家樂的需求不僅僅停留在住宿、餐飲等方面，而是向著全方位、參與性、體驗(yàn)性等深化的方面發(fā)展。當(dāng)前相對簡陋的漁家樂產(chǎn)品已不能吸引那些有更高追求的游客的需求。例如目前大多數(shù)漁家樂僅僅能提供住宿和餐飲等基礎(chǔ)的服務(wù)，而游覽觀光等方面的服務(wù)設(shè)施欠缺。

23漁家樂發(fā)展機(jī)遇（Opportunity）分析

231硬件設(shè)施的改善

青島市地鐵的開通將會(huì)給即墨帶來巨大的發(fā)展推動(dòng)作用。根據(jù)規(guī)劃，青島地鐵未來共有4條地鐵線經(jīng)過即墨。除了地鐵，即墨市還擁有青島藍(lán)色硅谷軌道交通快線、青島軌道R1線。地鐵和輕軌快線的建設(shè)，使得即墨與青島市城區(qū)之間的聯(lián)系進(jìn)一步加強(qiáng)，即墨市的交通硬件設(shè)施的完善，為即墨漁家樂的發(fā)展帶來新的機(jī)遇。

232周邊環(huán)境的帶動(dòng)

藍(lán)色硅谷核心區(qū)的建設(shè)和即墨古城改造項(xiàng)目的建成無疑將進(jìn)一步吸引大批游客前往即墨，受資源連帶作用的影響，即墨海邊的漁家樂將極有可能在此契機(jī)下迎來一個(gè)新的小高峰。同時(shí)，山東大學(xué)青島校區(qū)的建成也將為即墨漁家樂提供一大批新的客源。

24漁家樂發(fā)展威脅（Threats）分析

即墨漁家樂正處于起步階段，對外宣傳力度還十分不夠，品牌建設(shè)有待加強(qiáng)，現(xiàn)在大多數(shù)游客是依靠即墨當(dāng)?shù)氐亟勇眯猩鐚?dǎo)游聯(lián)系漁家樂老板而來，且客源大都局限于即墨本地居民，大多數(shù)游客不知道如何前往，極易在未來造成漁戶為搶占客源而出現(xiàn)低價(jià)不正當(dāng)競爭，到車站、景區(qū)門口“守株待兔”搶客等一系列本不該發(fā)生的事情，降低游客的服務(wù)滿意度，難以出現(xiàn)回頭客，更難以享受到當(dāng)前分享經(jīng)濟(jì)帶來的巨大宣傳效應(yīng)。營銷渠道過于單一，大多是依靠口碑營銷，信息渠道閉塞，網(wǎng)絡(luò)等營銷模式?jīng)]有得以運(yùn)用。

3即墨漁家樂發(fā)展的對策建議

31政府角度

311加大政策扶持力度，給予漁戶資金與管理上的支持

即墨漁家樂在政府支持的基礎(chǔ)上發(fā)展會(huì)得到更好的效益。因而即墨漁家樂的發(fā)展需要地方政府的大力支持，政府的政策引導(dǎo)是推動(dòng)漁家樂持續(xù)發(fā)展的最大動(dòng)力。政府應(yīng)制定漁家樂相關(guān)的法律法規(guī)，使?jié)O家樂運(yùn)營有法可依，推動(dòng)漁家樂旅游產(chǎn)業(yè)向法制化、規(guī)范化方向發(fā)展。為即墨漁家樂旅游發(fā)展?fàn)I造良好的氛圍，創(chuàng)造良好條件。[3]例如政府部門可以使相應(yīng)負(fù)責(zé)人員組建一個(gè)專門負(fù)責(zé)管理即墨當(dāng)?shù)貪O家樂事務(wù)的部門，為漁家樂建立扶持基金，對由于經(jīng)濟(jì)困難而無法維持漁家樂正常運(yùn)營的經(jīng)營者，進(jìn)行資金和管理的支持。

312完善基礎(chǔ)設(shè)施，引導(dǎo)漁戶發(fā)展多層次的漁家樂項(xiàng)目

一方面，政府要出資完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，結(jié)合即墨市東部旅游開發(fā)與建設(shè)，高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)地編制全市漁家樂發(fā)展的短期目標(biāo)和長期規(guī)劃，與整個(gè)東部旅游大開發(fā)相銜接、相結(jié)合，建設(shè)大型人工漁礁，為高檔次游艇配套航海目的地和垂釣、機(jī)釣場所等；另一方面，即墨市政府可以積極地去考察先進(jìn)地區(qū)的漁家樂發(fā)展，學(xué)習(xí)其先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和項(xiàng)目建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，然后再向即墨漁家樂的經(jīng)營者們介紹相關(guān)的先進(jìn)發(fā)展模式，拓寬漁家樂的項(xiàng)目的單一性。

32經(jīng)營者角度

321增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力

即墨市漁家樂發(fā)展應(yīng)該充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐挠欣麅?yōu)勢，漁家樂經(jīng)營者應(yīng)該積極深入發(fā)掘即墨當(dāng)?shù)厣詈竦臐O家文化，從各個(gè)渠道宣傳即墨漁家文化。如即墨田橫島省級旅游度假區(qū)的周戈莊村祭海節(jié)，其就是以“田橫祭海節(jié)”為依托，挖掘本村“祭海祈福文化”，圍繞膠東漁村特色，突出祭海祈福廣場核心，逐步在全域內(nèi)打造“祭海祈福老漁村”品牌，吸引了眾多游客涌入周戈莊漁村，大大帶動(dòng)了當(dāng)?shù)貪O家樂的發(fā)展，讓游客充分感受到老漁村風(fēng)情。

322積極拓展網(wǎng)絡(luò)營銷方式

隨著計(jì)算機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，許多游客都會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)了解和購買旅游產(chǎn)品，因而網(wǎng)絡(luò)營銷具有很大的發(fā)展?jié)摿Α？梢詫⑻厣珴O家樂旅游產(chǎn)品編入《即墨旅游服務(wù)指南》，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，開發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)，接受游客的咨詢和預(yù)訂。同時(shí)即墨市漁家樂商家應(yīng)積極加入第三方旅游電子商務(wù)平臺(tái)，在平臺(tái)信息宣傳中要突出自身的特色和亮點(diǎn)，達(dá)到宣傳推廣的效果。利用第三方電子商務(wù)平臺(tái)這一營銷途徑，需要投入一定的資金加以維護(hù)，這就需要即墨市漁家樂的經(jīng)營者們把目光放長遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]于洪賢休閑漁業(yè)[M].哈爾濱：東北林業(yè)大學(xué)出版社，2009

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[3]曹會(huì)娟 試論蓬萊漁家樂旅游產(chǎn)品的提升策略[J]. 現(xiàn)代商業(yè)，2016（4）：114-115

[作者簡介]吳書音（1995—），女，河南周口人，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)研究生。研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理；王曉彤（1993—），女，山東青島人，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)研究生。研究方向：農(nóng)業(yè)企業(yè)管理。