摘 要：本文將我國(guó)汽車市場(chǎng)“三年井噴一夜雪崩”整體環(huán)境與汽車營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力不足的現(xiàn)狀有機(jī)的結(jié)合起來，在競(jìng)爭(zhēng)力理論的幫助下全面且客觀的剖析我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，在此基礎(chǔ)上將綜合評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系和集成評(píng)價(jià)模型提出來，并且利用該模型對(duì)我國(guó)汽車廠家的營(yíng)銷渠道進(jìn)行有效的實(shí)證分析。

關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷渠道；競(jìng)爭(zhēng)力；集成評(píng)價(jià)模型；實(shí)證研究

一、問題提出

經(jīng)過五十多年的發(fā)展，我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展越來越成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化，各大世界汽車公司都希望能夠在最短的時(shí)間內(nèi)迅速的占我中國(guó)汽車市場(chǎng)，由此極大的促進(jìn)了我國(guó)汽車行業(yè)的快速發(fā)展。自從加入世貿(mào)組織，我國(guó)汽車行業(yè)在三年以內(nèi)逐漸獲得了連續(xù)性的增長(zhǎng)，卻在2004年遭遇瓶頸，“造車-賣車-賺錢”的概括程式，也被擊得粉碎。我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式，最開始的時(shí)候是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系下（“以市場(chǎng)換技術(shù)”的指導(dǎo)思想下）逐漸將汽車營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)建立起來，之后汽車4S店慢慢發(fā)展起來，但是經(jīng)過多年的發(fā)展，汽車營(yíng)銷渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力并沒有形成，為此對(duì)其進(jìn)行科學(xué)且合理的評(píng)價(jià)。

二、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

建立和健全汽車營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，需要嚴(yán)格按照五項(xiàng)原則來將評(píng)價(jià)指標(biāo)確立下來，即科學(xué)性、可比性、可操作性、重要性以及行業(yè)特征，在此基礎(chǔ)上將汽車行業(yè)與營(yíng)銷渠道本身的特點(diǎn)充分結(jié)合起來，在AHP法的幫助下將與之相關(guān)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立起來。

近年來，隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì)，廣大汽車廠家要想在其中占領(lǐng)一席之地，就必須具備卓越的渠道銷售、贏利和管控、可持續(xù)發(fā)展以及協(xié)同能力，并且可以將每個(gè)能力都細(xì)化分為多個(gè)細(xì)化指標(biāo)，如下圖所示。

評(píng)價(jià)汽車營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力工作十分復(fù)雜且細(xì)致，往往涉及到眾多的層面，主要包括汽車廠家、經(jīng)銷商和客戶三個(gè)層面，往往所花費(fèi)的經(jīng)力與時(shí)間都非常多，基于影響汽車營(yíng)銷渠道竟?fàn)幜Φ囊蛩赜泻芏啵踔聊承┰诙坑?jì)算的幫助下便可以獲得，但是對(duì)于大部分指標(biāo)而言，很難精確的對(duì)其進(jìn)行描述，由此計(jì)量評(píng)價(jià)的難度會(huì)較之前獲得顯著增加。本次就綜合集成方法來對(duì)汽車營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)：第一，在層次分析法AHP的指導(dǎo)下對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行分層分析，然后在難以精確描述的評(píng)價(jià)指標(biāo)將模糊綜合評(píng)價(jià)法引入進(jìn)去完成科學(xué)的分析，并且利用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法DEA，合理賦權(quán)給相對(duì)較為模糊的評(píng)價(jià)指標(biāo)；借助因子分析法來確定所有的指標(biāo)權(quán)重，利用精確評(píng)價(jià)法的幫助下對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行精確分析，從而有助于集五種方法的一體化綜合評(píng)價(jià)模型的形成。

三、模糊評(píng)價(jià)指標(biāo)的DEA評(píng)估模型

如圖所示，類似于管控、可持續(xù)發(fā)展、協(xié)同和規(guī)模運(yùn)作能力等汽車營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)相對(duì)都比較模糊，其都是消費(fèi)者、汽車廠家以及第三方對(duì)汽車營(yíng)銷渠道的所表達(dá)的一種感受或者是看法，利用精確的數(shù)量通常很難進(jìn)行準(zhǔn)確的描述，并且與精確指標(biāo)之間存在很大的不同，很難利用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)完整的進(jìn)行表達(dá)。如相對(duì)市場(chǎng)占有率、銷售計(jì)劃完成率、平均投資回報(bào)率以及平均銷售毛利率等。

在確定競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系后，需要利用模糊綜合評(píng)價(jià)與數(shù)據(jù)包絡(luò)法，合理的賦權(quán)給模糊評(píng)價(jià)指標(biāo)，確定指標(biāo)權(quán)重的方法主要包括主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法和二者結(jié)合法，其中較為典型的客觀賦權(quán)法便是數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法。

DEA方法，即數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法，主要是在相對(duì)效率概念的基礎(chǔ)上，以多指標(biāo)投人和產(chǎn)出為依據(jù)相對(duì)有效性或效益評(píng)價(jià)相同類型單位（是指汽車營(yíng)銷渠道）的一種新方法，在一定程度上只能對(duì)投入和產(chǎn)出進(jìn)行區(qū)分，沒有必要無量綱化處理各項(xiàng)指標(biāo)，而這一優(yōu)勢(shì)許多方法都無法比擬。同時(shí)，DEA評(píng)價(jià)模型本身的數(shù)量眾多，由于評(píng)價(jià)模型的不同所對(duì)對(duì)應(yīng)的決策單元的評(píng)價(jià)角度也有很大不同，下面就CZR模型進(jìn)行詳細(xì)的闡述：

假設(shè)：評(píng)價(jià)對(duì)象集為A={a；，aZ，a3，......，an}，評(píng)價(jià)對(duì)象個(gè)數(shù)為n；

H={h、，hZ，h3，......，揀}作為評(píng)價(jià)指標(biāo)集，評(píng)價(jià)指標(biāo)個(gè)數(shù)為k；

G={g：，92，93，......，gt}作為評(píng)價(jià)級(jí)度集，t為評(píng)價(jià)級(jí)度個(gè)數(shù)。

每個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象都直接對(duì)應(yīng)一個(gè)模糊關(guān)系的矩陣R，即：

矩陣尺主要是某一評(píng)價(jià)對(duì)象的評(píng)價(jià)矩陣，其中助是H中評(píng)價(jià)指標(biāo)H*對(duì)G中級(jí)度G`相對(duì)應(yīng)，二者為隸屬關(guān)系，該關(guān)系的確定主要是通過某一個(gè)極度上汽車廠家對(duì)于汽車營(yíng)銷渠道的評(píng)價(jià)。

以DEA方法要求為依據(jù)，投入與產(chǎn)生是每個(gè)DMU所必備的，對(duì)于汽車廠家而言，汽車廠家在客觀評(píng)價(jià)汽車營(yíng)銷渠道時(shí)，服務(wù)能力是一種重要的指標(biāo)，顧客服務(wù)滿意度越高則服務(wù)能力越高，二者關(guān)系成正比；對(duì)于消費(fèi)者的而言，只有營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度高，成為最終忠誠(chéng)客戶的可能性才越大。

四、集成評(píng)價(jià)模型

根據(jù)汽車營(yíng)銷渠道竟?fàn)幜χ笜?biāo)體系，可以確定汽車營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力的綜合集成評(píng)價(jià)，精確定量和模糊綜合評(píng)價(jià)是其最主要的評(píng)價(jià)指標(biāo)，詳細(xì)步驟如下：

第一，將其綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系確立下來；

第二，將模糊評(píng)價(jià)指標(biāo)集確立下來，即以第一步為依據(jù)將模糊的評(píng)價(jià)指標(biāo)集選取下來；

第三，將評(píng)價(jià)度集確立下來；

第四，在DEA評(píng)價(jià)模型的幫助下將模糊評(píng)價(jià)指標(biāo)的隸屬度集確定下來，即集權(quán)值；

第五，以已經(jīng)設(shè)立的指標(biāo)體系為依據(jù)，將精確指標(biāo)百分率集確定下來；

第六，在完成對(duì)精確指標(biāo)百分率的集合轉(zhuǎn)置以后，將其與模糊評(píng)價(jià)指標(biāo)隸屬度集合合并，促進(jìn)綜合隸屬度集合的形成；

第七，采用因子分析法可以確定各指標(biāo)權(quán)重集合；

第八，將汽車營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的總得分計(jì)算出來；

第九，利用因子分析法將各指標(biāo)的權(quán)重確定下來，最終得到競(jìng)爭(zhēng)力的集成評(píng)價(jià)。

五、實(shí)證研究

本文我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道竟?fàn)幜C合評(píng)價(jià)模型構(gòu)建的集成上，為有效驗(yàn)證本次評(píng)價(jià)模型的有效性，特意在2004年為國(guó)內(nèi)某著名汽車廠家作渠道銷售能力培訓(xùn)項(xiàng)目時(shí)，挑選5家汽車廠家對(duì)其營(yíng)銷渠道進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)，結(jié)論如下表。

由此得出，營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的企業(yè)為d、其次為e，其他3家差強(qiáng)人意，以評(píng)價(jià)結(jié)論為依據(jù)，通過對(duì)5家汽車企業(yè)營(yíng)銷渠道的再次考察，再次證明目前國(guó)內(nèi)根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)論，我們?cè)俅慰疾爝@幾家汽車企業(yè)的營(yíng)銷渠道，事實(shí)證明，d企業(yè)和e企業(yè)在國(guó)內(nèi)爭(zhēng)力指數(shù)相對(duì)較高，從而基于實(shí)踐的角度強(qiáng)有力的對(duì)該評(píng)價(jià)模型本身所具備的有效性進(jìn)一步證明。

六、結(jié)束語

在構(gòu)建我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力綜合集成評(píng)價(jià)模型時(shí)，通過對(duì)大量實(shí)證樣本的科學(xué)分析，對(duì)許多實(shí)踐應(yīng)用進(jìn)行科學(xué)的整理與歸納，進(jìn)而將促進(jìn)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力的方法總結(jié)出來。然而，借助這些方法有助于極大的提高競(jìng)爭(zhēng)力，科學(xué)的評(píng)價(jià)汽車營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。本文在綜合集成評(píng)價(jià)模型的基礎(chǔ)上緊密結(jié)合理論與實(shí)踐，往往具備非常高的應(yīng)用價(jià)值。借助7種綜合評(píng)價(jià)能力，有助于汽車廠家對(duì)整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深刻的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而有助于促進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提高；汽車經(jīng)銷商對(duì)于自己的地位也會(huì)更加的明確，進(jìn)而及時(shí)找出促進(jìn)自身發(fā)展的重要途徑，有利于忠誠(chéng)營(yíng)銷體系的形成；綜合評(píng)價(jià)法可以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中提升自己的服務(wù)能力、品牌運(yùn)作能力以及售后服務(wù)能力等。

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作者簡(jiǎn)介：曲奕凝（1986.08- ），滿族，遼寧丹東人，研究生學(xué)歷，遼寧機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，中級(jí)職稱，研究方向：汽車營(yíng)銷