張家瑞+田旭升

摘 要：對(duì)于商業(yè)銷售而言，銷售體系終端要隨著時(shí)代的變化不斷改進(jìn)。企業(yè)要做到基業(yè)長青，應(yīng)當(dāng)適應(yīng)當(dāng)下，放眼未來，通過商業(yè)銷售元素促進(jìn)商業(yè)銷售終端的手段變化及商業(yè)銷售終端與消費(fèi)心理研究，提出在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，構(gòu)建新的商業(yè)銷售業(yè)態(tài)，商業(yè)銷售終端與消費(fèi)心理的無線連接將構(gòu)成未來的商業(yè)模式：實(shí)體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景服務(wù)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銷售終端；消費(fèi)心理；商業(yè)模式

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-3283（2016）12-0085-03

當(dāng)今社會(huì)，生產(chǎn)資料的進(jìn)步引起消費(fèi)資料的升華，消費(fèi)資料因消費(fèi)需求的影響，又會(huì)引起生產(chǎn)資料的更迭。世界經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式在變化中前進(jìn)、在延伸中變化。對(duì)于商業(yè)銷售而言，銷售體系終端要隨著時(shí)代的變化不斷改進(jìn)。企業(yè)要做到百年基業(yè)長青，只有適應(yīng)當(dāng)下，放眼未來，采取最合適的銷售手段，才不會(huì)被滾滾前進(jìn)的商業(yè)洪流所淘汰。通過商業(yè)銷售元素促進(jìn)商業(yè)銷售終端的手段變化及商業(yè)銷售終端與消費(fèi)心理研究，是為了更好地遵循商業(yè)模式進(jìn)化的法度。從商業(yè)銷售終端的消費(fèi)心理研究看未來電商一定是實(shí)體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景服務(wù)。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)心理特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下電子商務(wù)的興起和發(fā)展為商業(yè)銷售的營銷手段帶來了新的變革，也向傳統(tǒng)營銷提出了新的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者采取購買行動(dòng)的過程包含心理過程和行為過程，內(nèi)在變化表現(xiàn)為心理活動(dòng)，外在變化表現(xiàn)為行為過程。消費(fèi)者在購買行為之前形成的消費(fèi)態(tài)度通過心理的變化即：經(jīng)歷動(dòng)機(jī)、知曉、學(xué)習(xí)和信念四個(gè)階段，最后采取決策購買過程。消費(fèi)行為的購買決策過程最后通過信息收集、商品比較、購買行動(dòng)和購后反應(yīng)這一實(shí)踐過程反映出來。消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為結(jié)合起來的交互作用才最終構(gòu)成消費(fèi)者購買的完整過程?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)心理特點(diǎn)如下：

1.從感受新鮮到講究購物體驗(yàn)

在新的形勢(shì)下，消費(fèi)者消費(fèi)行為從感受新鮮轉(zhuǎn)變成講究購物體驗(yàn)。只有把握了消費(fèi)者在新的購物模式中的變化及特征，進(jìn)行準(zhǔn)確的營銷反應(yīng)，并建立積極的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能使企業(yè)突破銷售困局[1]。

2.對(duì)購買效率、商品品質(zhì)有了更高的要求

在不斷普及和發(fā)展的網(wǎng)上購物模式中，消費(fèi)者心理和行為是復(fù)雜且多變的，但對(duì)購買效率、商品品質(zhì)的更高要求則是永恒的。企業(yè)必須從供應(yīng)鏈、物流、效率、成本和服務(wù)等方面優(yōu)化升級(jí)，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，以及消費(fèi)者在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式中獲得的心理滿足，通過社交平臺(tái)與人分享消費(fèi)成功的經(jīng)驗(yàn)與樂趣，更加有助于企業(yè)銷售業(yè)績和產(chǎn)品品牌的提升。

3.消費(fèi)者在購物過程中由被動(dòng)接受到主動(dòng)參與

傳統(tǒng)銷售模式是生產(chǎn)者—中間商—消費(fèi)者的商品流轉(zhuǎn)，信息反饋是消費(fèi)者—中間商—生產(chǎn)者的間接傳遞，消費(fèi)者所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)是生產(chǎn)者已經(jīng)設(shè)計(jì)制造出來后再通過各種渠道環(huán)節(jié)最終到達(dá)消費(fèi)者手中。而在互聯(lián)網(wǎng)下的購物時(shí)代，消費(fèi)者可以直接繞開商業(yè)流通各環(huán)節(jié)而與生產(chǎn)者直接溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)使得產(chǎn)品銷售模式變?yōu)樯a(chǎn)者—消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性和即時(shí)性使消費(fèi)者隨時(shí)將自己的消費(fèi)建議（滿意度、評(píng)價(jià)以及產(chǎn)品使用意見）通過互聯(lián)網(wǎng)直接反饋出去，使生產(chǎn)者第一時(shí)間根據(jù)消費(fèi)者的要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或調(diào)整營銷策略。消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者的行為干預(yù)，影響了生產(chǎn)者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷決策，通過這種方式，使消費(fèi)者對(duì)商品購買由被動(dòng)接受到主動(dòng)參與，消費(fèi)者購物過程中所產(chǎn)生的購物成就感越來越強(qiáng)烈[2]。

4.消費(fèi)行為個(gè)性化，消費(fèi)互動(dòng)性心理空前提高

互聯(lián)網(wǎng)的興起以及網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的普及，造就了新的工作和生活方式（如SOHO模式等），標(biāo)志著信息時(shí)代感性與理性相結(jié)合的新消費(fèi)主義的到來。消費(fèi)者在購物消費(fèi)的同時(shí)不僅注重消費(fèi)價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量和便捷高效的物流，更加追求較高層次心理需求的滿足、更加重視商品的象征意義、更加注重消費(fèi)與自身形象密切結(jié)合的個(gè)性化的定制服務(wù)，并通過新的社交媒體QQ、微信、微博、MSN、Twitter、Facebook等交互平臺(tái)進(jìn)行個(gè)性化展示，以滿足精神的愉悅、身心的舒適及心理的優(yōu)越感[3]。

二、新商業(yè)模式探析

如果我們將商業(yè)銷售的終端視為所有商業(yè)營銷的最后一環(huán)，當(dāng)市場(chǎng)銷售中間環(huán)節(jié)不斷縮短，終端價(jià)值就會(huì)相對(duì)變小。一旦終端價(jià)值調(diào)頭向下，價(jià)值鏈上的所有利益相關(guān)方就會(huì)發(fā)生變革，必將沖擊銷售實(shí)體的存在。這是商業(yè)經(jīng)濟(jì)科學(xué)的進(jìn)化論，促進(jìn)當(dāng)今商業(yè)終端銷售的營銷元素發(fā)生轉(zhuǎn)變。

另外，當(dāng)今中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的覺醒、消費(fèi)理念的升級(jí)，已不僅僅局限于實(shí)體或電商某一種形態(tài)，電商全渠道模式的O2O（線上線下結(jié)合）策略則是實(shí)體和在線零售商的共同目標(biāo)，在這一目標(biāo)結(jié)合的過程中：終端、體驗(yàn)、社交、場(chǎng)景、數(shù)據(jù)、物流，無一不是服務(wù)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，這一切已有一系列成功案例為證[4]。沒有完美的商業(yè)銷售終端，只有商業(yè)銷售終端的不斷裂變、進(jìn)化，使商業(yè)生態(tài)在進(jìn)化的過程中，不斷從衰老到新生、新生到衰老、衰老到新生，不斷從低級(jí)走向高級(jí)。

三、實(shí)體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，促進(jìn)龐大而又高度碎片化的商業(yè)零售終端銷售元素裂變

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的消費(fèi)升級(jí)、扁平化、垂直化、云系統(tǒng)逐漸砍掉所有商業(yè)銷售的渠道、逐步取代傳統(tǒng)門店、賣場(chǎng)等銷售終端的是網(wǎng)頁、手機(jī)等新型的終端模式時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)古老的商業(yè)終端銷售渠道又在商業(yè)裂變中逐漸復(fù)蘇。

銷售終端是以消費(fèi)為目的的集客、聚客、客戶服務(wù)、客戶關(guān)系等方面的綜合體，而洞察消費(fèi)者心理則是其不變的根本。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)提供，2010年，步步高OPPO傳統(tǒng)終端店4萬家，2011—2016年其分銷渠道迅猛增長，僅國內(nèi)終端店就超過20萬個(gè)。在傳統(tǒng)終端飽受質(zhì)疑的情況下，步步高逆勢(shì)增長。

1919是一家酒類直供平臺(tái)，作為“新三板酒類銷售第一股”，經(jīng)過三年發(fā)展，2016年其終端門店達(dá)900多家。1919快速裂變的重要原因之一，是其以區(qū)域?yàn)橹行恼心己匣锶?，將原來的酒類渠道商引?919生態(tài)圈，成為其終端經(jīng)銷商一員，而1919則整合整條中間供應(yīng)鏈，把原來的二級(jí)經(jīng)銷商、批發(fā)商升級(jí)為經(jīng)銷商，把所轄市場(chǎng)劃分得更細(xì)小，讓更少數(shù)量的大型經(jīng)銷商控制市場(chǎng)，大型經(jīng)銷商通過分支機(jī)構(gòu)管理下級(jí)市場(chǎng)—1919將渠道經(jīng)銷商化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了銷售終端的分散化和規(guī)?；?

2015年，品勝電子推出了針對(duì)街邊手機(jī)小店的服務(wù)“千機(jī)團(tuán)”，將普通電商從城市物流集散中心—通過汽車、火車、飛機(jī)等運(yùn)輸—收貨城市物流集散中心—配送站—消費(fèi)者的配送方式，演變成線上訂單—離消費(fèi)者最近的線下門店—消費(fèi)者三個(gè)流程。品勝改變以前門面小店進(jìn)貨程序，完成了其銷售終端由B2C到B2B的轉(zhuǎn)變。從農(nóng)村到城市、從分散到垂直，從結(jié)構(gòu)性調(diào)整到系統(tǒng)性蛻變，讓區(qū)域性的產(chǎn)品通過電商走向國內(nèi)外，并通過電商平臺(tái)向線下深度滲透，這不只是商業(yè)DNA元素發(fā)生了變化，而且銷售終端的形態(tài)從品類到時(shí)效再到物流，在不斷進(jìn)化，在系統(tǒng)性位移—接口、空間等方面發(fā)生物理轉(zhuǎn)換。

2016年1月16日，京東透露將推出針對(duì)夫妻社區(qū)店的“新通路事業(yè)部”。期望通過京東物流、電商體系，成為這些夫妻門店的供貨商，堵截二三級(jí)品牌代理的同時(shí)，也將終端的2C業(yè)務(wù)2B化。

通過實(shí)體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，使龐大而又高度碎片化的商業(yè)零售終端銷售元素發(fā)生裂變，終端營銷端口的經(jīng)銷商借此有能力得到品牌方的大批量供貨和直接供應(yīng)。更重要的是，通過這種終端營銷端口發(fā)生裂變后的銜接，幫助品牌商承擔(dān)了包括客戶關(guān)系維護(hù)、市場(chǎng)拓展、新品推廣、售后服務(wù)等方面的功能。

四、在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)銷售終端與消費(fèi)心理學(xué)的無線連接

在商業(yè)銷售終端評(píng)價(jià)體系里，吸引力、規(guī)范力、促銷力和學(xué)習(xí)力時(shí)常作為四大關(guān)鍵要素來討論?；诖耍虡I(yè)銷售終端不斷對(duì)服務(wù)、管理、技術(shù)進(jìn)行強(qiáng)化。然而，商業(yè)銷售終端消費(fèi)者行為和偏好的迅速互聯(lián)網(wǎng)化，使品牌、產(chǎn)品、渠道，以及正在興起的社交、數(shù)據(jù)、終端功能的拓展，突破了四大關(guān)鍵要素的限制。未來，誰抓住消費(fèi)者心理，誰將在看不見硝煙的商戰(zhàn)中勝出。

新商業(yè)業(yè)態(tài)的互聯(lián)互通可以解釋為一切可能的連接，對(duì)銷售終端功能的定位和定性都要以新商業(yè)業(yè)態(tài)的互聯(lián)互通為宗旨，銷售終端將不僅僅是從空間到時(shí)間的轉(zhuǎn)換鏈接。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，終端與消費(fèi)者心理的連接將是場(chǎng)景化的連接、快時(shí)尚的連接、情懷的連接、細(xì)節(jié)連接、社交連接、互動(dòng)連接、娛樂連接、體驗(yàn)連接、愉悅連接、消費(fèi)者心智的連接、暖心服務(wù)連接以及產(chǎn)生無限創(chuàng)意、提高無形產(chǎn)品創(chuàng)藝的一切連接，亦將是新經(jīng)濟(jì)常態(tài)下工匠精神的連接，使銷售終端與廣大消費(fèi)者的連接在無限地拉長、無限地延伸、無限地進(jìn)行商業(yè)營銷元素的裂變。

我們看一下連接的場(chǎng)景：誕生于福建的本土企業(yè)永輝生鮮超市不僅依靠完善的供應(yīng)鏈管控體系保證其優(yōu)質(zhì)低價(jià)，旗下精品超市品牌Bravo YH在門店裝修上更像一家高級(jí)餐廳，頭頂是層次不同的暖黃色燈，地面的灰色、咖啡色、白色地磚通過不同組合，讓顧客從日貨區(qū)到生鮮區(qū)就有“移步換景”的體驗(yàn)。顧客在這里可以親手烘焙咖啡豆，現(xiàn)磨一杯手工咖啡，或者去教學(xué)區(qū)觀看大廚演示牛排煎制，在商品陳列、購物體驗(yàn)上緊緊抓住了消費(fèi)者心理并使其產(chǎn)生無限的心理裂變，進(jìn)而爆發(fā)出強(qiáng)大的消費(fèi)購買力。

五、商業(yè)銷售終端的新生態(tài)：實(shí)體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景服務(wù)

消費(fèi)終端連接的人性化經(jīng)營、管理及服務(wù)，企業(yè)跨渠道、跨平臺(tái)的電商數(shù)據(jù)的采集與運(yùn)用，為商業(yè)銷售終端的運(yùn)營提供了科學(xué)依據(jù)，并且在商業(yè)營銷元素不斷裂變中，創(chuàng)造出商業(yè)銷售終端的新生態(tài)。

以銷售兒童家教機(jī)起家的步步高企業(yè)緊跟互聯(lián)網(wǎng)巨變的腳步，其旗下手機(jī)產(chǎn)品商業(yè)線下實(shí)體店的成功運(yùn)營，其中最重要的一點(diǎn)便是步步高沒有打破銷售渠道的墻，而是抓住終端經(jīng)銷商的心理，推出了利益共享體制，與終端經(jīng)營者利益捆綁，并通過下沉到三四線城市的“農(nóng)村包圍城市”路徑，為其傳統(tǒng)終端模式注入了強(qiáng)大生命力。

與此類似，阿里早在2012年的1688平臺(tái)，已經(jīng)開始B2B嘗試。2016年阿里“全球B2B生態(tài)峰會(huì)”上，馬云更高調(diào)重新布局進(jìn)軍內(nèi)貿(mào)B2B市場(chǎng)，開啟百城萬店計(jì)劃和1688服務(wù)商項(xiàng)目。

毫無疑問，良好的品牌形象、良好的購物體驗(yàn)、便捷的倉儲(chǔ)和物流，不僅為商業(yè)分銷渠道提供了生存、壯大的土壤，也為渠道下沉的傳統(tǒng)商業(yè)終端模式帶來了新的商機(jī)。隨著信息的同步化、物流的無縫化，消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)即消費(fèi)渠道將會(huì)逐步弱化，垂直、扁平的渠道模式不僅沒有消滅銷售終端的作用，而且為其提供了更簡(jiǎn)捷的進(jìn)化通路。消費(fèi)形態(tài)、社交形態(tài)，大終端的小型化、標(biāo)品化和社區(qū)化等小業(yè)態(tài)成為銷售終端與消費(fèi)心理連接的重要途徑。

當(dāng)今時(shí)代的80后、90后、00后人群，十分注重消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)景。創(chuàng)建于河南許昌的胖東來公司，經(jīng)過10余年的發(fā)展歷程，已成為河南商界具有極高知名度、美譽(yù)度的商業(yè)零售企業(yè)，現(xiàn)擁有7000多名員工、7家大型百貨超市、1家大型電器專業(yè)賣場(chǎng)，旗下涵蓋專業(yè)百貨、電器、超市連鎖企業(yè)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式的變革，及時(shí)調(diào)整終端銷售模式，其新開張的胖東來生活廣場(chǎng)從商業(yè)設(shè)施上下足功夫，成為河南功能最全、規(guī)模最大、環(huán)境設(shè)施最完善、服務(wù)體系最健全的零售休閑場(chǎng)所，不僅從顧客購物便捷、輕松的人性化考慮，對(duì)動(dòng)線、收銀線、生鮮區(qū)、存包區(qū)增設(shè)了大量新型設(shè)施，對(duì)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了全方位的審視和充實(shí)完善，極力迎合不同消費(fèi)階層的習(xí)慣和需求。實(shí)體賣場(chǎng)的強(qiáng)大感召力，再次引起人們關(guān)注。與胖東來異曲同工的銷售終端—商業(yè)實(shí)體，也正如雨后春筍般迎來一輪新生。

實(shí)踐證明，與銷售終端的廣大消費(fèi)者消費(fèi)心理連接越緊密、越無微不至，就越可能在商業(yè)終端銷售中取得勝利。為此，從實(shí)際的觀點(diǎn)出發(fā)，從商業(yè)銷售的方法論上看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的銷售終端和消費(fèi)者之間建立的無限可能的連接將是不斷完善消費(fèi)心理學(xué)的偉大實(shí)踐。無微不至、無所不在、無限可能、無限商機(jī)。從商業(yè)銷售終端的消費(fèi)心理研究看未來商業(yè)模式一定是實(shí)體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景服務(wù)。

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[4]龔文祥.傳統(tǒng)企業(yè)如何做電商及微電商[M].北京：電子工業(yè)出版社，2015.

Abstract：For commercial sales， sales system terminal changed with the continuous improvement of the times. The enterprises want to be everlasting， they should be adapted to the present， and promote the means change of commercial sales terminal， commercial sales terminals and consumer psychology through commercial sales elements. In the Internet era， building new commercial sales formats， commercial sales terminals and consumer psychology wireless connectivity will constitute the future business model： the scene service of entity commerce + internet.

Key words：commercial sales terminal； consumer psychology； business model

（責(zé)任編輯：郭麗春）