胡穎君

摘要：在我國(guó)，大米是主要的糧食品種之一，全國(guó)超過(guò)60%以上的人口以大米為主食。隨著人類文明的進(jìn)步，人們希望所食用的糧食能得到高質(zhì)量保證，越來(lái)越多新技術(shù)運(yùn)用于達(dá)成人們對(duì)大米的需求，而現(xiàn)實(shí)卻往往相反。近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)的大米安全事件頻頻發(fā)生，一次又一次消費(fèi)著公眾對(duì)食品安全的信心。越來(lái)越多的學(xué)者關(guān)注于大米與消費(fèi)者行為的研究。現(xiàn)將近些年有關(guān)于大米與消費(fèi)者行為的文獻(xiàn)進(jìn)行歸納總結(jié)，為以后研究此方面的學(xué)者提供參考。

關(guān)鍵詞：大米；消費(fèi)者行為；文獻(xiàn)綜述

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2017）06-0041-02

一、消費(fèi)者認(rèn)知

中國(guó)于2001 年啟動(dòng)“無(wú)公害食品行動(dòng)計(jì)劃”，2005 年 4 月 1 日起實(shí)施有機(jī)食品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，開始穩(wěn)步推進(jìn)無(wú)公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外還有技術(shù)應(yīng)用于大米產(chǎn)業(yè)，比如轉(zhuǎn)基因技術(shù)、可追溯體系等。對(duì)于新鮮事物和概念的出現(xiàn)，消費(fèi)者們總有一個(gè)了解和適應(yīng)的過(guò)程。馬驥、秦富（2009）提出消費(fèi)者對(duì)安全食品的認(rèn)知能力水平高低，不僅僅決定消費(fèi)者的決策態(tài)度與行為，同時(shí)也加重了信息不對(duì)稱，不利于消費(fèi)者對(duì)食品進(jìn)行購(gòu)買。在大米消費(fèi)上也是同樣的道理。當(dāng)學(xué)者們?cè)谘芯肯M(fèi)者是否把對(duì)大米的安全需求轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行為時(shí)，往往會(huì)研究消費(fèi)者的認(rèn)知狀況。李曼琳，郭紅東（2007）調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的無(wú)公害、綠色、有機(jī)大米三種安全大米的認(rèn)知程度以及態(tài)度。調(diào)查結(jié)果表明大部分的消費(fèi)者只是對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的安全大米有簡(jiǎn)單模糊的認(rèn)知，在詳細(xì)知識(shí)的了解方面還比較缺乏。并且他們只是有一種籠統(tǒng)的概念，認(rèn)為無(wú)公害、綠色、有機(jī)大米可能會(huì)比普通大米好些。蒲娟、余國(guó)新、姚瑤等（2016）的研究調(diào)查也得到了類似結(jié)果，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米的了解較少，并且總結(jié)原因是消費(fèi)者群體差異以及有機(jī)大米產(chǎn)業(yè)及品牌較少，市場(chǎng)供給量不足，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。付亭亭（2015）發(fā)現(xiàn)多數(shù)被調(diào)查者對(duì)可追溯食品缺乏基本認(rèn)知與了解，僅有極少數(shù)被調(diào)查者購(gòu)買過(guò)可追溯食品，67.2%的被調(diào)查者希望獲得相關(guān)知識(shí)或信息。劉玲玲（2010）、鄭志浩（2015）均發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因大米了解甚少。Massoud ，M.（2014）認(rèn)為消費(fèi)者的知識(shí)、對(duì)環(huán)境的擔(dān)憂、消費(fèi)者態(tài)度等影響對(duì)有機(jī)大米的購(gòu)買。綜上所述，消費(fèi)者對(duì)于安全大米、可追溯大米、轉(zhuǎn)基因大米等的了解較少，但是認(rèn)知程度卻對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有很大的影響。黃正順、凌遠(yuǎn)云（2016）專門分析高校教師和科研人員對(duì)轉(zhuǎn)基因大米的接受態(tài)度以及影響其接受態(tài)度的因素，包括專業(yè)背景、轉(zhuǎn)基因技術(shù)了解程度、外部信息這幾個(gè)方面進(jìn)行分析。

二、消費(fèi)者購(gòu)買意愿與支付意愿

大米的價(jià)格該是如何的呢？吳佳灝（2014）就有對(duì)安全認(rèn)證型大米的價(jià)格形成機(jī)制進(jìn)行研究，通過(guò)物理特征、食味特征、產(chǎn)品特征、安全特征、認(rèn)證特征來(lái)進(jìn)行探討。此外還有學(xué)者認(rèn)為國(guó)際大米價(jià)格對(duì)我國(guó)大米有影響（張晶，孫林，王孝松等）。消費(fèi)者對(duì)大米的支付意愿是指消費(fèi)者購(gòu)買一定數(shù)量的大米所愿意接受的價(jià)格。Lusk（2003）友情提示會(huì)顯著降低消費(fèi)者對(duì)“黃金大米”的支付意愿。友情提示內(nèi)容要詳盡、全面，否則不會(huì)產(chǎn)生效果。與此有類似研究的還有鄭志浩（2015）通過(guò)人口特征、對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)和轉(zhuǎn)基因大米的認(rèn)知水平、轉(zhuǎn)基因水稻信息、友情提示、信息接受程度等來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因大米的支付意愿，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因大米認(rèn)知和支付意愿均偏低，且認(rèn)知對(duì)支付意愿有顯著負(fù)向影響。Dilip B. K（2015）大約55%的學(xué)生愿意以常規(guī)大米相同的價(jià)格購(gòu)買“黃金大米”。此外還發(fā)現(xiàn)全球食品安全和個(gè)人健康利益認(rèn)知對(duì)于黃金大米的支付意愿有積極影響，而風(fēng)險(xiǎn)感知和社會(huì)人口變化則幾乎無(wú)影響。總體而言，印度具有“黃金大米”的潛在市場(chǎng)。鄭明賦（2016）通過(guò)北京市 744 個(gè)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)考察屬性評(píng)價(jià)、標(biāo)簽信任對(duì)有機(jī)大米支付意愿的影響。結(jié)果表明消費(fèi)者有機(jī)大米的支付意愿受其對(duì)有機(jī)大米在食品安全和環(huán)境保護(hù)屬性上的評(píng)價(jià)和消費(fèi)者對(duì)有機(jī)標(biāo)簽信任水平的正向影響，且消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米的支付意愿均值是 21.2 元/kg。付亭亭（2015）由于視頻安全事件頻頻發(fā)生使得被調(diào)查者對(duì)于可追溯大米的評(píng)價(jià)受到干擾，導(dǎo)致他們?cè)敢鉃榭勺匪荽竺字Ц兑欢ǖ囊鐑r(jià)。盡管如此，消費(fèi)者還是更關(guān)注與大米的性價(jià)比問(wèn)題，因此所愿支付的溢價(jià)有限，可接受價(jià)格一般集中在8-15/500g。章迎迎（2014）研究了不同屬性大米包括綠色認(rèn)證、有機(jī)認(rèn)證、知名品牌、有地理標(biāo)志、不知名品牌對(duì)大米支付意愿的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)綠色和有機(jī)認(rèn)證的支付意愿要高于對(duì)其他所有屬性的支付意愿，說(shuō)明消費(fèi)者愿意為親環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。其中，愿意對(duì)大米綠色認(rèn)證支付的溢價(jià)最高（3.126元/斤），其次依次為有機(jī)認(rèn)證（3.116元/斤）、知名品牌（2.124元/斤）和地理標(biāo)志（1.559元/斤），對(duì)不知名品牌的支付價(jià)格最低，只有0.595元/斤。韓占兵（2013）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米溢價(jià)購(gòu)買意愿傾向較低，將近一半消費(fèi)者不愿意為有機(jī)農(nóng)大米支付高于普通大米的價(jià)格。此外，影響有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)購(gòu)買意愿的重要因素有對(duì)有機(jī)農(nóng)大米的了解、對(duì)有機(jī)大米質(zhì)量的信任程度、對(duì)有機(jī)大米標(biāo)簽的認(rèn)識(shí)、對(duì)質(zhì)量安全的重視程度、對(duì)有機(jī)大米生產(chǎn)是否達(dá)標(biāo)以及對(duì)農(nóng)藥、化肥殘留影響健康的認(rèn)識(shí)等。

三、影響購(gòu)買、風(fēng)險(xiǎn)感知、消費(fèi)意愿的因素

消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買支付意愿是學(xué)者們的主要研究方向，此外還有一些研究工作者們專門對(duì)影響購(gòu)買因素、風(fēng)險(xiǎn)感知等進(jìn)行了探究。

陳廷貴、陳苗苗（2015）比較分析影響我國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)意愿的因素。付亭亭（2015）調(diào)查研究了影響消費(fèi)者大米購(gòu)買的因素有大米價(jià)格、口感和營(yíng)養(yǎng)、品牌和包裝、品種和產(chǎn)地等發(fā)現(xiàn)口感營(yíng)養(yǎng)和價(jià)格是主要影響因素。章迎迎（2014）探討了安全動(dòng)機(jī)、環(huán)保動(dòng)機(jī)、客觀認(rèn)知能力、主觀認(rèn)知能力、購(gòu)買便利性對(duì)親環(huán)境大米的購(gòu)買影響。劉玲玲（2010）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買轉(zhuǎn)基因食品有重要聯(lián)系，但是接受轉(zhuǎn)基因食品的人卻并不一定購(gòu)買轉(zhuǎn)基因食品，同時(shí)持否定意見(jiàn)的人，態(tài)度與行為也是不一致的，推出態(tài)度只是選擇購(gòu)買的一個(gè)必要條件。李露、向平安（2016）發(fā)現(xiàn)有機(jī)大米的購(gòu)買意愿受到消費(fèi)者的年齡、性別、教育程度方面的影響不顯著，而月收入水平、婚姻狀況以及家庭特殊人群情況以及有機(jī)大米的價(jià)格等因素仍然存在顯著影響，此外還有媒體宣傳、認(rèn)知情況等因素也是同樣重要。此外在大米風(fēng)險(xiǎn)感知方面，郭雪松（2014）等研究發(fā)現(xiàn)城市居民的大米風(fēng)險(xiǎn)感知包括四個(gè)維度分別為心理、時(shí)間財(cái)務(wù)、健康、性能風(fēng)險(xiǎn)，其中心理維度的方差貢獻(xiàn)率最高，為最重要的維度。此外社會(huì)心理因素、大米安全知識(shí)、大米安全事件的了解程度、心理健康水平對(duì)城市居民大米風(fēng)險(xiǎn)感知的影響最顯著，判斷能力、政府信任的影響相對(duì)較弱一些； 人口特征中的子女情況和年齡對(duì)大米安全風(fēng)險(xiǎn)感知的影響比較顯著，相比而言年齡、收入和學(xué)歷影響則更弱一些，知識(shí)水平越高，風(fēng)險(xiǎn)感知水平越低。

四、評(píng)述與展望

生活中的種種大米安全事件讓人們一次又一次提高警惕，也讓研究者們進(jìn)一步意識(shí)到研究大米的重要性。不僅如此，由于消費(fèi)者個(gè)體、地域、經(jīng)濟(jì)差異等等，使得消費(fèi)者們對(duì)于大米的反應(yīng)是不一樣的，所以要不斷地進(jìn)行探索，消費(fèi)者們?cè)谫?gòu)買大米的時(shí)候要不斷收集信息，了解清楚，而生產(chǎn)者們也需對(duì)消費(fèi)者們的購(gòu)買行為具有一定了解。

通過(guò)上面一系列文獻(xiàn)的簡(jiǎn)要總結(jié)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段在大米與消費(fèi)者行為方面的研究還是較少，文獻(xiàn)不是很多，并且比較零散。主要集中在認(rèn)知情況，購(gòu)買支付意愿，風(fēng)險(xiǎn)感知等及其影響因素上。而在影響因素主要是從個(gè)人特征家庭狀況、認(rèn)知、態(tài)度等方面進(jìn)行探討，而在信息、過(guò)去行為等方面還是研究的比較少，這是一個(gè)著手點(diǎn)。

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