周磊+常彤+李傳存

摘要：卷煙作為一種消費(fèi)品，具有一定的消費(fèi)規(guī)律和市場規(guī)律。卷煙消費(fèi)規(guī)律具有即時(shí)性、穩(wěn)定性和消費(fèi)慣性三大特征，市場規(guī)律主要包括波動(dòng)性、流動(dòng)性和弱周期性。通過研究卷煙消費(fèi)規(guī)律和市場規(guī)律，能夠提高卷煙產(chǎn)品供應(yīng)的及時(shí)性，更加有效地預(yù)測市場容量和結(jié)構(gòu)，更加精準(zhǔn)地投放產(chǎn)品，進(jìn)而提高精益化營銷水平。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)規(guī)律；市場規(guī)律；營銷

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2017）06-0034-02

卷煙消費(fèi)是卷煙消費(fèi)者對卷煙習(xí)慣性、吸食性、偏好性在個(gè)體行為上的表達(dá)。卷煙消費(fèi)規(guī)律不僅受卷煙自身屬性影響，還受到卷煙消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)條件的影響和制約。卷煙市場是生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者間群體交易行為的反映。市場規(guī)律反映消費(fèi)規(guī)律，卷煙消費(fèi)規(guī)律決定市場規(guī)律。通過研究卷煙消費(fèi)規(guī)律和市場規(guī)律，能夠提高卷煙產(chǎn)品供應(yīng)的及時(shí)性，更加有效地預(yù)測市場容量和結(jié)構(gòu)，更加精準(zhǔn)地投放產(chǎn)品，進(jìn)而為提高精益化營銷水平，改進(jìn)營銷手段提供政策建議。

一、卷煙消費(fèi)規(guī)律

經(jīng)過系統(tǒng)的研究和總結(jié)，筆者發(fā)現(xiàn)卷煙消費(fèi)具有即時(shí)性、穩(wěn)定性和消費(fèi)慣性三大規(guī)律。

（一）即時(shí)性

即時(shí)性是指消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)刺激或抑制卷煙消費(fèi)，這些增加或缺失的卷煙消費(fèi)無法在以后的時(shí)間進(jìn)行全部抵消或彌補(bǔ)。即時(shí)性首先是由消費(fèi)者的生理因素決定。關(guān)于尼古丁的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，卷煙中尼古丁代謝的半衰期為兩小時(shí)左右，其在人體內(nèi)的濃度達(dá)到一定數(shù)值時(shí)會抑制吸食的欲望，直到其被人體逐漸代謝，濃度下降到一定數(shù)值時(shí)，消費(fèi)者的吸食欲望才會增加。這解釋了為什么短時(shí)間內(nèi)大量吸食卷煙，身體會出現(xiàn)頭暈惡心等不良反應(yīng)。其次，卷煙消費(fèi)者吸食卷煙具有習(xí)慣性，比如“飯后一根煙”等特定的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣被打破后，卷煙消費(fèi)很難被彌補(bǔ)。例如，某一消費(fèi)者固定在上午十點(diǎn)吸食卷煙，由于上午召開會議，不能在十點(diǎn)吸食卷煙，缺失的消費(fèi)不可能在下午彌補(bǔ)。

（二）穩(wěn)定性

穩(wěn)定性是指消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)的吸煙量是穩(wěn)定的，消費(fèi)高峰過后必定伴隨著消費(fèi)低谷。卷煙消費(fèi)者的吸食量受到自身對尼古丁耐受力影響，身體對尼古丁耐受力強(qiáng)的個(gè)人其吸食量就大；對尼古丁耐受力弱的個(gè)人，其吸食量就小。消費(fèi)者在習(xí)慣抽煙后，對尼古丁的耐受力一般會達(dá)到穩(wěn)定的狀態(tài)。這是因?yàn)椋环矫?，?dāng)尼古丁在消費(fèi)者體內(nèi)濃度及其變化形成一定規(guī)律之后，人體會產(chǎn)生相應(yīng)的記憶機(jī)制，并對其產(chǎn)生依賴。只能依靠規(guī)律性的吸食卷煙來維持人體的記憶機(jī)制，從而形成穩(wěn)定的卷煙消費(fèi)量。另一方面，當(dāng)消費(fèi)者形成特定的消費(fèi)量和消費(fèi)節(jié)奏之后，會從心理層面上產(chǎn)生無意識的需求，進(jìn)而支配卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)行為。影響卷煙消費(fèi)者吸食量的因素除了自身因素外，還包括消費(fèi)環(huán)境等因素。如果因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境或者消費(fèi)者自身情緒波動(dòng)等因素誘使消費(fèi)量增加或減少，那接下來一段時(shí)間內(nèi)會有反向消費(fèi)行為。2014年《中國煙草年鑒》顯示，當(dāng)年度我國卷煙銷量為5 100萬箱，吸煙率為25%。據(jù)此，可以估算出我國卷煙消費(fèi)者人均每天卷煙消費(fèi)量為20支。各個(gè)地區(qū)也可以估算出本地區(qū)的卷煙市場容量，并與本地區(qū)實(shí)際銷售量進(jìn)行對比。一般情況下，二者應(yīng)該高度一致，這體現(xiàn)出卷煙消費(fèi)的穩(wěn)定性。

（三）消費(fèi)慣性

消費(fèi)慣性是指消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人口味偏好、經(jīng)濟(jì)條件等因素對卷煙品牌、卷煙檔次具有高度穩(wěn)定的消費(fèi)需求。消費(fèi)者在購買自用卷煙時(shí)，經(jīng)常購買特定的品牌，一般不會輕易改變。卷煙的消費(fèi)慣性是由消費(fèi)者所處的文化環(huán)境、社會環(huán)境、個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況以及心理需求等因素決定。首先，不同卷煙消費(fèi)者的口味偏好不同，個(gè)體根據(jù)自己的口味偏好，選擇適當(dāng)?shù)钠放七M(jìn)行購買。卷煙制品口味有的濃烈，有的清淡，還有的加入香料形成水果、薄荷等口味。形成了有的國外消費(fèi)者只抽“駱駝”，女性消費(fèi)者選擇“愛喜”等現(xiàn)象。其次，卷煙消費(fèi)行為具有一定的社會屬性。卷煙消費(fèi)有時(shí)是一種社交手段。卷煙品牌和檔次與消費(fèi)者的社會地位、消費(fèi)能力相匹配。一般來說，處于同一種文化、環(huán)境中的消費(fèi)者，趨向于選擇與周圍人群相同或相似的消費(fèi)產(chǎn)品，最終形成消費(fèi)習(xí)慣。有研究表明，發(fā)達(dá)地區(qū)認(rèn)為“南京”和“云煙”品牌屬于高檔香煙，能更好的體現(xiàn)其身份地位；欠發(fā)達(dá)地區(qū)則認(rèn)為“紅塔山”包裝考究、品質(zhì)優(yōu)良。在卷煙總體銷售上，同樣體現(xiàn)出消費(fèi)慣性。每個(gè)地理區(qū)域總有幾個(gè)固定的暢銷牌號，成為消費(fèi)者喜愛的消費(fèi)商品，比如山東地區(qū)的“泰山”品牌。

卷煙的品牌忠誠度在所有商品中是最高的，根據(jù)有關(guān)單位所做的關(guān)于卷煙消費(fèi)行為的抽樣調(diào)查，在回答“品牌是否固定時(shí)”，有70%的被調(diào)查者回答“比較固定”，僅有6%的被調(diào)查者喜歡嘗試新的品牌。因此，卷煙企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌培育，鞏固品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

二、卷煙市場規(guī)律

通過研究和總結(jié)卷煙市場規(guī)律，筆者得出市場規(guī)律主要包括波動(dòng)性、流動(dòng)性和弱周期性。

（一）波動(dòng)性

卷煙作為一種商品還具有禮品的功能。我國作為“禮儀之邦”，特別重視“禮尚往來”，每逢節(jié)日親朋好友間、領(lǐng)導(dǎo)同事間有互贈禮品的習(xí)俗。卷煙制品作為一種重要的禮品，其銷量受到節(jié)日波動(dòng)的影響。在特殊節(jié)點(diǎn)，全社會大規(guī)模的消費(fèi)行為聚集起來，就形成了卷煙消費(fèi)市場的波動(dòng)性規(guī)律。不僅受節(jié)日波動(dòng)的影響，婚慶比較集中的五月和十月，以及升學(xué)宴請較多的八月，都是卷煙消費(fèi)量較大的月份。

（二）流動(dòng)性

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，人的流動(dòng)性逐漸增強(qiáng)。據(jù)《中國流動(dòng)人口發(fā)展報(bào)告2015》所述，截止2014年10月1日，全國流動(dòng)人口為2.43億人，其中省際流動(dòng)人口為9433萬人。人口大規(guī)模流動(dòng)，勢必會影響卷煙消費(fèi)市場。從宏觀上看，流動(dòng)人口的消費(fèi)行為促進(jìn)了卷煙在地區(qū)間的流動(dòng)性。例如，南方地區(qū)品牌接受度較高的“嬌子”，在東營地區(qū)銷量很好，在山東的其他地區(qū)銷量則一般。主要是因?yàn)楸镜貐^(qū)聚集了大量的南方客商。隨著經(jīng)濟(jì)的不景氣，南方客商逐漸離開東營，使得“嬌子”的銷量出現(xiàn)下降。流動(dòng)人口的消費(fèi)習(xí)慣使得其在流入地購買相同的品牌或者近似的品牌，由人的流動(dòng)性帶來卷煙銷售的流動(dòng)性。

（三）弱周期性

卷煙消費(fèi)市場還與經(jīng)濟(jì)周期有關(guān)，但區(qū)別于經(jīng)濟(jì)周期，呈現(xiàn)一種弱周期性。卷煙作為一種具有成癮性的消費(fèi)品，與其他一般消費(fèi)品相比，具有較大的消費(fèi)剛性。當(dāng)卷煙消費(fèi)者的可支配收入增加時(shí)，除卻其他生活必需品，卷煙通常會成為最先被“消費(fèi)升級”的商品，或者提高吸食檔次，或者增大吸食量；當(dāng)其經(jīng)濟(jì)狀況下滑后，卷煙通常會成為最后被“消費(fèi)降級”的商品。因此，當(dāng)這樣的消費(fèi)傾向表現(xiàn)為群體性行為時(shí)，卷煙消費(fèi)曲線的變化滯后于經(jīng)濟(jì)曲線的波動(dòng)，并且更趨向平緩，更穩(wěn)定，因此表現(xiàn)出一種弱周期性。

三、政策建議

首先，根據(jù)卷煙消費(fèi)慣性、穩(wěn)定性和市場弱周期性，更準(zhǔn)確預(yù)測市場容量。因?yàn)榫頍熛M(fèi)具有慣性和穩(wěn)定性，消費(fèi)者的消費(fèi)量和購買品牌具有路徑依賴性，短時(shí)間內(nèi)不會發(fā)生變化。通過分析本地總體銷量和不同品牌的銷售詳情，可以為分析市場容量和結(jié)構(gòu)提供參考。根據(jù)卷煙市場的弱周期性，通過歷年銷售數(shù)據(jù)，分析宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和卷煙消費(fèi)量之間的相關(guān)性，能夠預(yù)測未來一段時(shí)間的卷煙市場容量及其變化趨勢，從而有助于組織卷煙市場營銷、貨源調(diào)配等。

其次，根據(jù)卷煙消費(fèi)即時(shí)性和市場的波動(dòng)性，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。根據(jù)卷煙消費(fèi)的即時(shí)性，準(zhǔn)確分析本區(qū)域消費(fèi)者的特征及所處的消費(fèi)環(huán)境；接著針對不同消費(fèi)群體制定有針對性的營銷策略，做到有效供給。根據(jù)卷煙市場的波動(dòng)性，通過對一個(gè)地區(qū)卷煙市場波動(dòng)規(guī)律的分析，分析卷煙銷量、結(jié)構(gòu)與民俗、節(jié)日之間存在的關(guān)系，以此來制定有效的產(chǎn)品投放策略和營銷策略，避免庫存積壓、資金占用等方面的浪費(fèi)。

最后，根據(jù)卷煙消費(fèi)慣性和市場的流動(dòng)性，準(zhǔn)確預(yù)測卷煙消費(fèi)變化。根據(jù)卷煙消費(fèi)慣性，通過分析一個(gè)地區(qū)各類卷煙牌號銷量變化，可以預(yù)測該地區(qū)吸煙人群的變化及其趨勢，并據(jù)此預(yù)測卷煙銷量變動(dòng)。根據(jù)卷煙市場流動(dòng)性，根據(jù)一個(gè)地區(qū)人口結(jié)構(gòu)及流動(dòng)人口情況，分析人口流動(dòng)與卷煙銷售之間的關(guān)系，能夠有效預(yù)測一段時(shí)間內(nèi)的卷煙消費(fèi)人群變化，進(jìn)而預(yù)測卷煙銷量及消費(fèi)檔次的變化。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]