李 琳

(成都大學(xué) 旅游與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 四川 成都 610106)

·高教研究·

MOOC與翻轉(zhuǎn)課堂驅(qū)動(dòng)下數(shù)字出版與高等教育的融合創(chuàng)新研究*

李 琳

(成都大學(xué) 旅游與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 四川 成都 610106)

高校MOOC和翻轉(zhuǎn)課堂的改革，為數(shù)字出版創(chuàng)造了一個(gè)新的藍(lán)海。出版企業(yè)應(yīng)及時(shí)應(yīng)對(duì)高等教育的變革，抓住在線教育發(fā)展的契機(jī)，積極拓寬數(shù)字出版的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版與高等教育的融合創(chuàng)新發(fā)展。首先，出版企業(yè)應(yīng)與高校、教師、學(xué)習(xí)者、MOOC平臺(tái)等各方合作，共同探索“互聯(lián)網(wǎng)+教育”時(shí)代的協(xié)同出版商業(yè)模式。其次，根據(jù)學(xué)習(xí)者閱讀方式和消費(fèi)習(xí)慣的變化，開發(fā)適合移動(dòng)閱讀的數(shù)字化教育產(chǎn)品。與此同時(shí)，出版企業(yè)還應(yīng)充分利用社交媒體，開展數(shù)字化產(chǎn)品的移動(dòng)營(yíng)銷，推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的持續(xù)健康發(fā)展。

數(shù)字出版；高等教育；MOOC；翻轉(zhuǎn)課堂；創(chuàng)新

信息技術(shù)的發(fā)展深刻地改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)。作為擁有悠久歷史傳承的行業(yè)，出版和教育也經(jīng)歷著信息技術(shù)的洗禮。伴隨著市場(chǎng)需求的變化，我國(guó)的出版業(yè)開始探索傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合，并取得了初步的成績(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)的數(shù)字出版發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了4 403.85億元，占全行業(yè)營(yíng)業(yè)收入的20.3%[1]。而MOOC(大規(guī)模在線開放課程)問世后，立刻受到了國(guó)內(nèi)外學(xué)習(xí)者的歡迎。有的學(xué)者提出，MOOC將最終導(dǎo)致大學(xué)的重新洗牌，產(chǎn)生大學(xué)創(chuàng)立以來高等教育的最大一次革命[2]。出版與教育的關(guān)系一直極為密切，在高等教育面臨急劇變遷的情景下，如何跟蹤高校的MOOC與翻轉(zhuǎn)課堂改革，做到數(shù)字出版與高校改革的同頻共振，在改革中抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，是出版企業(yè)特別是數(shù)字出版的從業(yè)人員關(guān)注的重點(diǎn)。高等院校應(yīng)從MOOC與翻轉(zhuǎn)課堂的實(shí)踐出發(fā)，探討數(shù)字出版與高等教育的融合發(fā)展，為高等教育改革背景下數(shù)字出版的創(chuàng)新發(fā)展，提供建設(shè)性的意見和建議。

一、轉(zhuǎn)型時(shí)期數(shù)字出版發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

出版企業(yè)的數(shù)字出版業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，獲得了政策面和資金面的大力支持。盡管如此，以傳統(tǒng)出版為主業(yè)的出版企業(yè)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，數(shù)字出版業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

(一)數(shù)字出版的構(gòu)成不合理

數(shù)字出版由互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、移動(dòng)出版、在線音樂、電子書、數(shù)字報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)期刊等組成。與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版的構(gòu)成多樣化。2016年頒布的《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》，“通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾提供的，具有編輯、制作、加工等出版特征的數(shù)字化作品”，都是數(shù)字出版的組成部分。然而，不同類型的出版物之間， 在市場(chǎng)份額上存在著顯著的差異。2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告和網(wǎng)絡(luò)游戲占我國(guó)數(shù)字出版總收入的67.7%，電子書、數(shù)字報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)期刊僅占1.7%[3]。也就是說，休閑、娛樂類產(chǎn)品的占比相當(dāng)高，而教育類產(chǎn)品的比例畸低。由于互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)早已布局游戲、音樂、視頻等業(yè)務(wù)，數(shù)字出版市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈，出版企業(yè)面臨的壓力和挑戰(zhàn)非常大。

(二)移動(dòng)出版的快速崛起

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，人們的消費(fèi)習(xí)慣、閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[4]顯示，2016年6月中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到51.7%，網(wǎng)民人數(shù)突破7.1億人。其中，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.56億人，只通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占24.5%。2016年上半年，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)增長(zhǎng)了8.5%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂的增幅都超過了6%。由此可知，消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的需求越來越大。面對(duì)這一商機(jī)，出版企業(yè)和BAT等都在移動(dòng)端展開了角逐，從內(nèi)容資源到人才資源，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化的趨勢(shì)。因此，對(duì)移動(dòng)端的應(yīng)用和市場(chǎng)的開發(fā)，是出版企業(yè)開發(fā)數(shù)字出版業(yè)務(wù)的熱點(diǎn)和難點(diǎn)。

(三)數(shù)字出版的權(quán)重偏低

目前，多數(shù)出版企業(yè)在戰(zhàn)略上仍偏重傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)，尚未將數(shù)字出版列入其主營(yíng)業(yè)務(wù)的范疇。而已經(jīng)將數(shù)字出版列入主營(yíng)業(yè)務(wù)的大多數(shù)企業(yè)，其數(shù)字出版收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重偏低。下面以兩家中國(guó)內(nèi)地上市的出版?zhèn)髅焦局心蟼髅胶椭形膫髅綖槔M(jìn)行分析：

中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司(股票代碼：601098，簡(jiǎn)稱：中南傳媒)[5]，已經(jīng)將數(shù)字出版業(yè)務(wù)列入公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。公司通過與華為共同出資成立天聞數(shù)媒科技(北京)有限公司，攜手拓展數(shù)字出版市場(chǎng)。2015年的年度報(bào)告顯示，數(shù)字出版業(yè)務(wù)比上年同期增長(zhǎng)72.51%。與此同時(shí)，公司的每股收益達(dá)到0.94元，利潤(rùn)總額位居內(nèi)地上市的出版?zhèn)髅焦景袷?。然而，仔?xì)比較以后可以看出，數(shù)字出版業(yè)務(wù)的銷售毛利率僅為26.64%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于主營(yíng)業(yè)務(wù)40.87%的毛利率。此外，數(shù)字出版在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入(內(nèi)部抵銷前)的占比也僅為3.01%。這些充分說明，數(shù)字出版的發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

中文天地出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?股票代碼：600373，簡(jiǎn)稱：中文傳媒)[6]，同樣已將新業(yè)態(tài)納入公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。2015年，中文傳媒在年度報(bào)告中指出，新業(yè)態(tài)系指影視劇生產(chǎn)、藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)、新媒體、互聯(lián)網(wǎng)游戲、互聯(lián)網(wǎng)出版等。因此，公司的新業(yè)態(tài)主要由數(shù)字出版業(yè)務(wù)構(gòu)成。2015年公司的每股收益是0.78元，利潤(rùn)總額緊隨中南傳媒，在出版?zhèn)髅絻?nèi)地上市公司中排名第二。其新業(yè)態(tài)收入達(dá)到33.45億元，比2014年增長(zhǎng)1 404.8%，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。即便如此，新業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)在主營(yíng)收入(合并抵銷前)的占比僅達(dá)到24.7%，傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)務(wù)仍是公司的主要收入和利潤(rùn)來源。在未來的發(fā)展中，數(shù)字出版能否持續(xù)地高速增長(zhǎng)，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

二、高校MOOC與翻轉(zhuǎn)課堂改革帶來的機(jī)遇

MOOC的出現(xiàn)，為來自不同地域、收入、年齡、學(xué)歷、性別的學(xué)習(xí)者，提供了享用全球頂尖教育資源的機(jī)會(huì)，對(duì)高等教育產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。翻轉(zhuǎn)課堂的實(shí)踐，則有助于MOOC的落地和教育質(zhì)量的提升。這一切都倒逼高等院校尤其是地方高校的改革，而高等教育的改革正為數(shù)字出版提供了發(fā)展的契機(jī)。

(一)拓寬數(shù)字出版的內(nèi)涵

王友富[7]提出，MOOC就是原創(chuàng)數(shù)字化作品，其范疇屬于互聯(lián)網(wǎng)出版。事實(shí)上，MOOC相關(guān)的數(shù)字化作品構(gòu)成十分豐富，除了課程團(tuán)隊(duì)錄制的視頻、自主編制的測(cè)試題、學(xué)生完成的作業(yè)、師生交流和生生交流討論的內(nèi)容外，不同學(xué)科的MOOC在課程設(shè)計(jì)上還存在很大的差異。比如，教師在課程講解中引用的圖片、音頻、視頻、文本，以及教師推薦的教學(xué)參考書、閱讀材料等等，這些可能涉及到與已出版的圖書、報(bào)紙、期刊、音像制品、電子出版物等內(nèi)容相一致的數(shù)字化作品，或者網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)等數(shù)字化作品等。因此，MOOC豐富了數(shù)字出版的內(nèi)涵，在網(wǎng)絡(luò)游戲和互聯(lián)網(wǎng)廣告占據(jù)數(shù)字出版半壁河山的市場(chǎng)上，為數(shù)字出版提供了新的發(fā)展路徑和方向。

(二)加速數(shù)字化產(chǎn)品的傳播

MOOC的顯著特征是規(guī)模大、網(wǎng)絡(luò)化。在課程知識(shí)網(wǎng)絡(luò)中，學(xué)習(xí)者、高等院校、學(xué)習(xí)資源、社交媒體等組成了一個(gè)相互交織的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)[8]。由于在線學(xué)習(xí)的視頻授課學(xué)時(shí)非常有限，學(xué)習(xí)者對(duì)教學(xué)參考書、拓展閱讀材料等的需求巨大。加之學(xué)習(xí)者主要在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上通過在線方式完成學(xué)業(yè)，他們會(huì)更加青睞電子書、數(shù)字報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)期刊等數(shù)字化產(chǎn)品?？梢灶A(yù)期，此類產(chǎn)品一旦被列入MOOC的推薦閱讀清單，獲得學(xué)習(xí)者的認(rèn)可，其銷量將迅速增長(zhǎng)。同時(shí)，翻轉(zhuǎn)課堂的學(xué)習(xí)者對(duì)參考書、閱讀材料的需求量也很大。翻轉(zhuǎn)課堂的課內(nèi)教學(xué)時(shí)間主要用于學(xué)習(xí)者的答疑、小組討論、師生之間的互動(dòng)交流，因而，對(duì)學(xué)習(xí)者的主動(dòng)學(xué)習(xí)和探究問題的能力提出了更高的要求，學(xué)習(xí)者必須在課外大量閱讀推薦學(xué)習(xí)資料，以便順利完成學(xué)業(yè)。

(三)促進(jìn)在線教育市場(chǎng)發(fā)展

近年來，在線教育的發(fā)展迅速，截至2016年6月，我國(guó)在線教育的用戶達(dá)到了1.18億，使用率為16.6%。[4]MOOC和翻轉(zhuǎn)課堂的出現(xiàn)，極大地推動(dòng)了在線教育的發(fā)展。一方面，MOOC本身就是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的成果，隨著MOOC的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、開放課程、注冊(cè)人數(shù)的增加，在線教育的市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大。另一方面，“MOOC+翻轉(zhuǎn)課堂”有助于提高課程的完成率和學(xué)習(xí)者的滿意度，使在線教育的發(fā)展更加穩(wěn)健。對(duì)出版企業(yè)而言，“在線教育+數(shù)字出版”的前景無限。中文在線數(shù)字出版集團(tuán)股份有限公司(股票代碼：300364，簡(jiǎn)稱：中文在線)[9]的年度報(bào)告顯示，2015年的在線教育業(yè)務(wù)收入為0.73億元，同比增長(zhǎng)85.81%，毛利率達(dá)到71.27%。在線教育豐厚的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，使中文在線迅速成長(zhǎng)為全球最大的中文數(shù)字出版機(jī)構(gòu)之一。

三、借力高等教育改革推動(dòng)數(shù)字出版發(fā)展策略

從以上論述可知，數(shù)字出版與高等教育的融合，充分體現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+出版+教育”的特色，雖然數(shù)字出版在新聞出版收入中的占比還比較低，在線教育在數(shù)字出版中的比重更低，2015年的占比僅為4.1%[3]。然而，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，能有效提升高等教育和出版業(yè)的創(chuàng)新能力和生產(chǎn)力。高校MOOC和翻轉(zhuǎn)課堂的改革，為數(shù)字出版創(chuàng)造出一個(gè)新的藍(lán)海。數(shù)字出版必須實(shí)現(xiàn)與高等教育的融合創(chuàng)新，才能有效挖掘在線教育的出版空間，滿足快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。

(一)探索多方共贏的協(xié)同出版商業(yè)模式

MOOC的教學(xué)比傳統(tǒng)教學(xué)更為復(fù)雜，由于學(xué)習(xí)者的語言、文化背景、教育背景等的差異，授課教師必須考慮學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)行為的影響。以“學(xué)堂在線”為例，由清華大學(xué)教師講授的“財(cái)務(wù)分析與決策”備受歡迎，在果殼網(wǎng)發(fā)布的2015MOOC全球排行榜中排名第三，國(guó)內(nèi)大學(xué)排名第一。[10]薛宇飛等比較了來自美國(guó)、英國(guó)、印度的學(xué)習(xí)者在線學(xué)習(xí)這門課程的行為，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，英國(guó)學(xué)習(xí)者的留存率最高，美國(guó)學(xué)習(xí)者最低。[11]MOOC的課程完成率一直非常低，授課教師迫切希望改變這種狀況，而提供適合的教材和教輔，可以幫助學(xué)習(xí)者更好地理解和掌握課程內(nèi)容，有助于學(xué)習(xí)者順利完成學(xué)業(yè)。因此，出版企業(yè)可以嘗試與高校、教師、學(xué)習(xí)者、MOOC平臺(tái)一起，探索數(shù)字出版的協(xié)同創(chuàng)新模式。

首先，選擇一些開設(shè)時(shí)間較長(zhǎng)、注冊(cè)人數(shù)較多、學(xué)習(xí)者評(píng)價(jià)較好的MOOC，與授課教師、學(xué)習(xí)者、MOOC平臺(tái)一起，通過課程數(shù)據(jù)的記錄和挖掘，了解不同背景條件下學(xué)習(xí)者的需求和行為差異，協(xié)助教師根據(jù)課程學(xué)習(xí)需要，合作出版電子教材和配套的教輔如拓展學(xué)習(xí)材料、考試測(cè)驗(yàn)輔導(dǎo)等，向?qū)W習(xí)者進(jìn)行推薦。其次，鼓勵(lì)課程團(tuán)隊(duì)進(jìn)行“MOOC+翻轉(zhuǎn)課堂”改革，對(duì)學(xué)習(xí)者完成的作業(yè)、課內(nèi)外交流內(nèi)容進(jìn)行梳理，精選有代表性的成果作為補(bǔ)充閱讀材料予以推薦?；跀?shù)字出版的優(yōu)勢(shì)，這些教材教輔可以做到及時(shí)更新。根據(jù)注冊(cè)學(xué)習(xí)者的來源、課程學(xué)習(xí)不同階段的數(shù)據(jù)分析，授課教師能及時(shí)調(diào)整課程內(nèi)容，出版企業(yè)也能更好地適應(yīng)用戶的需求變化，這種協(xié)同創(chuàng)新模式完全能達(dá)到多方共贏的局面。

事實(shí)上，國(guó)外一些出版企業(yè)已經(jīng)開始了這方面的嘗試，它們大多與Coursera、Edx、Udacity等知名的國(guó)外MOOC平臺(tái)及其授課教師進(jìn)行合作。我國(guó)的出版企業(yè)完全可以依托國(guó)內(nèi)的MOOC平臺(tái)，如“學(xué)堂在線”、“好大學(xué)在線”、“優(yōu)課聯(lián)盟”等，與其他MOOC的利益相關(guān)者一起，共同把數(shù)字出版的“蛋糕”做大。例如，“學(xué)堂在線”是目前國(guó)內(nèi)擁有好課資源最多的MOOC平臺(tái)[10]，平臺(tái)開設(shè)的課程涵蓋計(jì)算機(jī)、經(jīng)管、工程、生命科學(xué)、數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、文學(xué)、歷史、哲學(xué)、外語、教育等學(xué)科，合作高校超過20所，其中大多數(shù)為“211”、“985”院校。中文在線作為“學(xué)堂在線”的投資方和合作推廣方，可以充分利用平臺(tái)的資源和優(yōu)勢(shì)，與授課教師、學(xué)習(xí)者一起，把在線教育的生態(tài)系統(tǒng)做大，為公司獲取更大的市場(chǎng)份額。

(二)開發(fā)適合移動(dòng)閱讀的數(shù)字化教育產(chǎn)品

智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端的普及，使移動(dòng)閱讀逐漸成為人們的一種閱讀方式。《第十三次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)表明[12]，2015年使用過手機(jī)閱讀的成年中國(guó)國(guó)民達(dá)到60%，使用過平板電腦閱讀的達(dá)到11.3%，而在手機(jī)閱讀的使用者中，87.4%的人接觸過微信閱讀。從調(diào)查報(bào)告中可以看出，數(shù)字化閱讀方式已經(jīng)成為主流，人們使用手機(jī)、平板電腦等電子設(shè)備的時(shí)間越長(zhǎng)，在移動(dòng)閱讀方面花費(fèi)的時(shí)間和數(shù)量就越多。當(dāng)然，人們對(duì)移動(dòng)閱讀的需求是各不相同的。李武等對(duì)中日韓三國(guó)大學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诨?dòng)性需求、創(chuàng)新性需求、資訊性需求、娛樂性需求、替代性需求上存在著差異。其中，資訊性需求是三國(guó)大學(xué)生在移動(dòng)閱讀上的重要需求之一，中韓大學(xué)生比日本大學(xué)生的互動(dòng)性需求更高[13]。

大學(xué)生作為高等教育改革的主要參與者，通過閱讀方式和需求的變化對(duì)授課教師和出版企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。顯然，單純的電子教材教輔，已經(jīng)難以滿足新興閱讀方式的需要。其實(shí)，MOOC教學(xué)中8-15分鐘的微視頻，就是為了適應(yīng)學(xué)習(xí)者的碎片化學(xué)習(xí)需要，為他們開發(fā)適合移動(dòng)閱讀的數(shù)字化產(chǎn)品是必然的。通過移動(dòng)終端定位系統(tǒng)的應(yīng)用，出版企業(yè)可以方便地了解學(xué)習(xí)者的地理位置、閱讀偏好和搜尋的問題。然后，及時(shí)地聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)期刊、論文、電子書、視頻等數(shù)據(jù)庫(kù)或網(wǎng)站，與相關(guān)的作者、網(wǎng)絡(luò)出版商簽訂合作協(xié)議，獲得開課高校、授課教師、學(xué)習(xí)者、其他出版商等利益相關(guān)者的授權(quán)許可。不過，理論界和實(shí)務(wù)界對(duì)MOOC的版權(quán)歸屬仍存在爭(zhēng)議[14]，因此，出版企業(yè)務(wù)必謹(jǐn)慎評(píng)估MOOC和翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)中的版權(quán)適用性，以免產(chǎn)生不必要的版權(quán)糾紛。

在開發(fā)數(shù)字化教育產(chǎn)品的過程中，出版企業(yè)針對(duì)學(xué)習(xí)者的來源與個(gè)性化需求，可以采取免費(fèi)與付費(fèi)閱讀相結(jié)合的方式。對(duì)于高等院校的在校生，只要學(xué)籍注冊(cè)部門通過了其身份審核，就能免費(fèi)獲得課程相關(guān)的部分資源，比如授課視頻、學(xué)校已購(gòu)買的學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)、學(xué)習(xí)討論生成的資源等。考慮到學(xué)生對(duì)價(jià)格的敏感程度較高，學(xué)習(xí)配套的教輔可以采用部分章節(jié)免費(fèi)、部分章節(jié)收費(fèi)的形式，以吸引有興趣購(gòu)買的學(xué)習(xí)者。至于其他來源的學(xué)習(xí)者，授課視頻、部分資料可以免費(fèi)使用，教師推薦參考材料則采取自愿購(gòu)買的方式。關(guān)鍵的是，出版企業(yè)應(yīng)該掌握學(xué)習(xí)者的資訊性和互動(dòng)性需求，發(fā)揮數(shù)字化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，將學(xué)習(xí)互動(dòng)產(chǎn)生的優(yōu)秀成果與最新的研究成果，按照學(xué)習(xí)者移動(dòng)閱讀的需要和習(xí)慣進(jìn)行編排，讓他們?cè)敢鉃閷W(xué)習(xí)的便利付費(fèi)。

(三)利用社交媒體開展產(chǎn)品的移動(dòng)營(yíng)銷

微博、微信、QQ等社交媒體的出現(xiàn)，為MOOC和翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)提供了一個(gè)良好的交流平臺(tái)。2016年11月，騰訊公布的報(bào)告顯示[15]，微信和WeChat每月的合并活躍用戶達(dá)到8.46億，QQ的智能終端每月活躍用戶為6.47億，微信已經(jīng)超過QQ成為主要的移動(dòng)社交媒體。因此，國(guó)內(nèi)高校的MOOC和翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)中，授課教師和學(xué)習(xí)者通常使用QQ和微信作為在線互動(dòng)交流平臺(tái)。師生們對(duì)這種即時(shí)通信工具的依賴性，為出版企業(yè)開展移動(dòng)營(yíng)銷提供了契機(jī)。目前，多數(shù)出版企業(yè)已經(jīng)開通了新浪微博和微信公眾號(hào)，例如，中國(guó)激光雜志社利用微博開展信息推送、微活動(dòng)等，在微信公眾平臺(tái)開通投稿、查稿、繳費(fèi)、學(xué)術(shù)圈等服務(wù)，在平臺(tái)之間形成聯(lián)動(dòng)，大大提高了稿件出版速度和服務(wù)水平[16]。

因而，出版企業(yè)完全可以與高校、教師、MOOC平臺(tái)等進(jìn)行合作，以MOOC平臺(tái)記錄的學(xué)習(xí)者數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析他們的學(xué)習(xí)行為、習(xí)慣和結(jié)果，有選擇性地向?qū)W習(xí)者宣傳自己的微博、微信、移動(dòng)終端，引起他們的關(guān)注后，即推送企業(yè)與教師聯(lián)合開發(fā)的定制產(chǎn)品信息。比如，李曼麗等[17]對(duì)參加“電路原理”MOOC學(xué)習(xí)的5027個(gè)學(xué)習(xí)者數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析研究后發(fā)現(xiàn)，高校學(xué)習(xí)者比非高校學(xué)習(xí)者的參與度更高，女性學(xué)習(xí)者的參與度顯著高于男性學(xué)習(xí)者，而學(xué)習(xí)者的參與度越高越有助于完成課程的學(xué)習(xí)。根據(jù)上述研究結(jié)果，出版企業(yè)能夠利用社交媒體對(duì)目標(biāo)客戶開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，一方面把產(chǎn)品信息或活動(dòng)信息及時(shí)地傳遞給客戶，讓他們方便地了解信息和進(jìn)行抉擇；另一方面可通過與客戶的線上線下互動(dòng)，能更快地反饋客戶的想法和意見，有助于企業(yè)與客戶之間形成良好的關(guān)系。

四、結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的時(shí)代背景下，在線教育、移動(dòng)閱讀、社交媒體的崛起，對(duì)出版企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)造成了極大的沖擊。而高等院校的MOOC和翻轉(zhuǎn)課堂的改革，為數(shù)字出版業(yè)務(wù)的拓展提供了新的機(jī)遇。出版與教育的跨界融合，已成為了發(fā)展潮流和趨勢(shì)。因此，為了盡快實(shí)現(xiàn)出版與高等教育的融合發(fā)展，出版企業(yè)應(yīng)該從觀念、技術(shù)、人才、產(chǎn)品等方面進(jìn)行創(chuàng)新，與高校、教師、學(xué)生、MOOC平臺(tái)一起，探索實(shí)現(xiàn)多方共贏的協(xié)同出版模式。然后，根據(jù)用戶閱讀方式和需求的變化，開發(fā)出適合移動(dòng)閱讀的數(shù)字化教育產(chǎn)品。最后，出版企業(yè)要充分利用“兩微一端”等社交媒體，開展數(shù)字化產(chǎn)品的移動(dòng)營(yíng)銷，促進(jìn)數(shù)字出版市場(chǎng)的持續(xù)健康發(fā)展。

[1]國(guó)家新聞出版廣電總局.2015年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告[EB/OL].2016-08-08. http://www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6580/302388.shtml.

[2]李明華.MOOCs革命:獨(dú)立課程市場(chǎng)形成和高等教育世界市場(chǎng)新格局[J].開放教育研究,2013,19(3):11-29.

[3]魏玉山.2015-2016中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告[J].印刷雜志,2016(8):8-12.

[4]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2016-07. http://www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/t20160803-54389.htm.

[5]中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司網(wǎng)站.2016-08-26.http://www.zncmjt.com.

[6]中文天地出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰揪W(wǎng)站.2016-08-26.http://www.600373.com.cn.

[7]王友富.MOOC即出版:兼論其意義與應(yīng)用[J].出版科學(xué),2015,23(4):11-15.

[8]王永固,張慶.MOOC:特征與學(xué)習(xí)機(jī)制[J].教育研究,2014(9):112-120,133.

[9]中文在線數(shù)字出版集團(tuán)股份有限公司網(wǎng)站.2016-08-26.http://www.chineseall.com.

[10]MOOC學(xué)院.2015全球MOOC排行榜[EB/OL].2015-04-27.http://mooc.guokr.com/post/613054/.

[11]薛宇飛,黃振中,石菲.MOOC學(xué)習(xí)行為的國(guó)際比較研究——以“財(cái)務(wù)分析與決策”課程為例[J].開放教育研究,2015,21(6):80-85.

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[13]李武,劉宇,張博.大學(xué)生移動(dòng)閱讀的使用動(dòng)機(jī)和用戶評(píng)價(jià)研究——基于中日韓三國(guó)的跨國(guó)比較[J].出版科學(xué),2014,22(6):83-87.

[14]劉建.高校MOOCs課程中的版權(quán)歸屬探析[J].出版發(fā)行研究,2015(11):88-91.

[15]騰訊公布2016年第三季度業(yè)績(jī)[EB/OL].2016-11-16.http://www.tencent.com/zh-cn/at/pr/2016.shtml.

[16]殷建芳,鄧迎,王曉琰,等.社交媒體與學(xué)術(shù)出版深度融合的應(yīng)用研究——以中國(guó)激光雜志社社交媒體服務(wù)架構(gòu)為例[J].科技與出版,2014(9):19-23.

(責(zé)任編輯：張 蕾)

2016-12-18

四川省高校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地——四川省教師教育研究中心項(xiàng)目“基于MOOCs的地方高校翻轉(zhuǎn)課堂教師行為研究”(項(xiàng)目編號(hào)：TER2016-007)。

李 琳(1970-)，女，成都大學(xué)旅游與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，博士。

G230.7；G642

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1004-342(2017)03-102-05