葉生洪,吳國彬,郝 爽

（暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510000）

員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性對顧客品牌態(tài)度的影響

葉生洪,吳國彬,郝 爽

（暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510000）

企業(yè)的品牌促使?fàn)I銷人員對產(chǎn)品和服務(wù)賦予標(biāo)志性的意義，因此營銷人員投入大量時(shí)間和精力通過策略性的品牌管理來進(jìn)行自身的品牌形象建設(shè)。然而，一些品牌接觸并不符合品牌定位策略的常規(guī)做法，比如一線員工與顧客的服務(wù)接觸，現(xiàn)有的文獻(xiàn)尚缺乏這方面的實(shí)證研究。本研究通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，探討了員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性對顧客品牌態(tài)度的影響，并檢驗(yàn)了信息處理流暢性對上述關(guān)系的中介作用，以及產(chǎn)品涉入度對上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)一表明，員工溝通行為與品牌個(gè)性的交互作用會影響顧客品牌態(tài)度，信息處理流暢性在其中起部分中介作用。實(shí)驗(yàn)二進(jìn)一步證實(shí)，當(dāng)顧客的產(chǎn)品涉入度低時(shí)，員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性會正向影響顧客品牌態(tài)度。本文的結(jié)論豐富了有關(guān)服務(wù)接觸中員工溝通行為與品牌構(gòu)建之間關(guān)系的實(shí)證研究，并且能為企業(yè)培訓(xùn)員工和提升顧客的品牌態(tài)度提供參考。

員工溝通行為；品牌個(gè)性；信息處理流暢性；產(chǎn)品涉入度；品牌態(tài)度

一、引 言

員工在服務(wù)接觸過程中是代表企業(yè)的營銷人員，品牌促使?fàn)I銷人員對產(chǎn)品和服務(wù)賦予標(biāo)志性的意義，因此營銷人員投入大量時(shí)間和精力通過策略性的品牌管理來進(jìn)行自身的品牌形象建設(shè)（Park等，1986）。在顧客服務(wù)質(zhì)量感知上，相比于“硬件”因素，如設(shè)施、環(huán)境等，顧客與一線員工的人際互動顯得更為重要（Aguirre-Rodriguez，2013）。顧客往往通過員工的表現(xiàn)力、禮儀規(guī)范、對顧客的關(guān)心程度，甚至員工的外貌體態(tài)來評判服務(wù)質(zhì)量的高低。服務(wù)接觸的任何一個(gè)接觸點(diǎn)都會影響顧客的滿意程度，因此被定義為重要時(shí)刻或者真實(shí)瞬間。對于顧客而言，與員工的首次服務(wù)接觸是形成第一印象的重要時(shí)刻，而這第一印象往往又是評價(jià)企業(yè)整體服務(wù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，會影響滿意程度和重購意愿等；對于企業(yè)而言，與顧客的每次有效服務(wù)接觸都是提升顧客正面服務(wù)感知的關(guān)鍵時(shí)刻（Zeithaml等，2012）。美國的一項(xiàng)顧客滿意度調(diào)查表明，員工的服務(wù)水平?jīng)Q定了顧客的品牌喜愛程度。當(dāng)受訪者被要求描述其品牌喜愛度時(shí)，他們并沒有過多關(guān)注價(jià)格、廣告、便利等品牌因素，而是重點(diǎn)描述了員工的行為（Berry和Lampo，2004），這表明服務(wù)員工的行為對顧客的品牌偏好有著十分重要的影響。

盡管學(xué)者們已經(jīng)開始關(guān)注員工行為對顧客品牌態(tài)度的影響，但是國內(nèi)外學(xué)者還沒有更多關(guān)注到員工與品牌匹配的問題。以往的研究更多是關(guān)注顧客與品牌之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)顧客與品牌個(gè)性相匹配的重要性。雖然顧客和員工的品牌知識都屬于同一類品牌識別，但二者的轉(zhuǎn)換形式是不同的，顧客的品牌知識是一種傳播平穩(wěn)的程序性或顯性知識，員工的品牌知識卻是一種受個(gè)體主觀感受和心智狀態(tài)影響的主觀或者隱性知識（Nonaka和Takeuchi，1995）。相對于顧客的品牌知識，員工的品牌知識更加繁瑣，它的形成和傳遞取決于員工的經(jīng)驗(yàn)和技巧，而不是形式化的。同時(shí)，隱性知識更需被關(guān)注，因?yàn)樗瞧渌愋椭R的來源和基礎(chǔ)。由于員工的品牌知識受到自我判斷、以往經(jīng)驗(yàn)等影響，并且員工對品牌內(nèi)涵的詮釋具有局限性，因此其品牌知識不容易形成、識別和傳遞，具有很強(qiáng)的主觀性。員工行為往往是形成顧客品牌感知的重要源泉，當(dāng)顧客接收的品牌信息與員工行為不匹配時(shí)，品牌信任就會很低（邱瑋和白長虹，2012）。以上研究都表明了員工行為與品牌匹配的重要性。因此，對服務(wù)接觸過程中員工行為與品牌的匹配性如何影響顧客的品牌態(tài)度、品牌信任、品牌忠誠等進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)具有重要的現(xiàn)實(shí)和理論意義。

基于以上現(xiàn)實(shí)和理論兩方面的需求，本研究擬探討員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性對品牌態(tài)度的影響及其機(jī)制，并考察何種情況下員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性對品牌態(tài)度的影響最大。

二、研究假設(shè)

（一）員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性對顧客品牌態(tài)度的影響

1. 員工溝通行為

根據(jù)交際互動所運(yùn)用的信息模式，溝通分成語言溝通與非語言溝通兩種（Harrison，1982）。相比于語言溝通，非語言溝通更能傳遞出真實(shí)而充分的情感（Stiff等，1994），其表達(dá)更容易獲得別人的信賴（Burgoon等，1996）。依據(jù)信息形成的途徑，非語言溝通可分成神情體態(tài)、接觸行為、輔助語言、聲音表情、舉止、外貌著裝等（Trenholm和Jensen，1992）。在服務(wù)接觸過程中，員工主要通過輔助語言、體態(tài)舉止、表情著裝來與顧客進(jìn)行非語言溝通，員工和顧客可以通過非語言溝通來獲取各自所需的信息（Sundaram和Webster，2000；金立印，2008）。所以，友好的非語言溝通能夠拉近員工與顧客之間的距離，使彼此更加真誠，從而達(dá)成信任（Burgoon等，1996）。有研究還指出，員工的衣著服飾、面部表情以及外貌對顧客品牌態(tài)度具有顯著的影響；員工的神態(tài)舉止能夠拉近與顧客的距離，進(jìn)而使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生好感（Sundaram和Webster，2000；金立印，2008）?？梢?，在服務(wù)接觸中，員工的語言溝通和非語言溝通對顧客影響很大，但是鮮有文獻(xiàn)提出員工的溝通行為與品牌之間的關(guān)系如何影響顧客的品牌態(tài)度，本研究將嘗試完善這方面的研究。

2. 品牌個(gè)性

品牌在很大程度上和人一樣，具有獨(dú)特的個(gè)性，但其產(chǎn)生形式又與人的個(gè)性不同。以往的研究還沒有給出權(quán)威、統(tǒng)一的品牌個(gè)性定義，國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度詮釋了品牌個(gè)性的內(nèi)涵。從品牌個(gè)性的關(guān)聯(lián)視角，Aaker（1996）提出，品牌個(gè)性是與品牌特定使用者相連的人類特性集合，是品牌在建設(shè)過程中被賦予的氣質(zhì)與特征，例如企業(yè)、員工或者品牌使用者，他們會在品牌接觸過程中將自身的個(gè)性氣質(zhì)轉(zhuǎn)移到品牌上。在綜合國內(nèi)外品牌個(gè)性相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，本研究以Aaker的品牌個(gè)性定義為基礎(chǔ)，即品牌個(gè)性是與品牌特定使用者相連的人類特性集合，是品牌在建設(shè)過程中被賦予的氣質(zhì)與特征。品牌個(gè)性一般會以人性化的特征來展現(xiàn)，源自企業(yè)對品牌本身的定位。

品牌個(gè)性是品牌形象和品牌資產(chǎn)的重要組成部分，有助于企業(yè)構(gòu)建卓有成效的品牌定位，并可以很容易地轉(zhuǎn)化為具體的溝通策略（Sirianni等，2013）。Aaker等（2004）發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性會影響消費(fèi)者與品牌之間形成的關(guān)系模式及其發(fā)展軌跡。Freling和Forbes（2005）發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性對產(chǎn)品評價(jià)具有積極影響，而且接收到品牌個(gè)性信息的被試能夠形成更獨(dú)特、更恰當(dāng)、更持久的品牌聯(lián)想。Louis和Lombart（2010）考察了品牌個(gè)性與信任、情感聯(lián)結(jié)、承諾三個(gè)主要關(guān)系性變量之間的關(guān)系。Sung和Kim（2010）從維度層面討論了品牌個(gè)性對品牌信任和品牌情感的影響，發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性的五個(gè)維度在對品牌信任和品牌情感的影響效力上存在差異。Swaminathan等（2009）則討論了消費(fèi)者的人際聯(lián)結(jié)風(fēng)格在品牌個(gè)性的影響效力上扮演的調(diào)節(jié)變量的角色。謝毅和彭泗清（2012）則通過中外品牌跨行業(yè)比較，研究了品牌個(gè)性對品牌態(tài)度和購買意向的影響。

在品牌個(gè)性的維度和測量方面，“大五”人格模型是比較典型的關(guān)于品牌個(gè)性維度的探究。Aaker（1996）基于“大五”人格模型開發(fā)出了測量品牌個(gè)性的量表（BDS），共有精致、粗獷、刺激、真誠和能力五個(gè)維度，并被廣泛地應(yīng)用于品牌個(gè)性相關(guān)研究，得到了可靠性驗(yàn)證。本研究的品牌個(gè)性量表將引用Aaker的研究成果。而在品牌個(gè)性的五個(gè)維度中，根據(jù)Aaker的研究成果，精致是指有魅力的、好看的、自命不凡的、精致優(yōu)雅的，粗獷則指粗獷的、強(qiáng)壯的、運(yùn)動的、男子氣概的、積極的、西部風(fēng)的。這兩個(gè)維度的對比更為明顯，更適用于員工溝通行為與品牌個(gè)性匹配性研究，借鑒前人的實(shí)驗(yàn)方法（Wentzel，2009），本研究將用這兩個(gè)維度來衡量品牌個(gè)性。

有大量研究將品牌個(gè)性作為品牌形象或品牌資產(chǎn)的一個(gè)組成部分來探討總體作用，而鮮有研究考察員工與品牌個(gè)性的匹配性對顧客的影響。根據(jù)員工溝通行為與品牌個(gè)性相關(guān)文獻(xiàn)梳理可知，盡管有關(guān)員工溝通行為和品牌個(gè)性各自對顧客品牌態(tài)度影響的研究成果在逐漸變得豐富，但是兩者的交互作用對品牌態(tài)度的影響方面的研究卻甚少，也沒有具有代表性的研究成果。因此，本研究嘗試補(bǔ)充這一領(lǐng)域的研究。

3. 員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性對顧客品牌態(tài)度的影響

員工在服務(wù)接觸過程中是代表企業(yè)的營銷人員，在顧客服務(wù)質(zhì)量感知上，相比于外部因素，如設(shè)施、環(huán)境等，顧客與一線員工的交流顯得更有影響（Aguirre-Rodriguez，2013）。心理上的語境一致性使個(gè)體能夠進(jìn)行高層次的心理活動，并且準(zhǔn)確地識別外在刺激的意義及其在語義上的知識結(jié)構(gòu)（Schwarz和Clore，2003）。高度一致的刺激更容易被個(gè)體消化和理解，這使得概念的傳遞更具流暢性和針對性（Lee和Labroo，2004；Reber等，2004）。員工行為與品牌個(gè)性相一致，能夠戰(zhàn)略地聯(lián)系起員工和顧客的品牌知識結(jié)構(gòu)，這會增加與品牌相關(guān)的顧客體驗(yàn)（Sirianni等，2013）。如果員工行為與品牌個(gè)性不一致，傳遞出的沖突信息會導(dǎo)致顧客對品牌理解的困惑和整體上的信任缺乏。在一線員工與顧客的初次服務(wù)接觸中，員工行為與品牌定位的一致程度越高，對基于顧客的品牌資產(chǎn)越有正向作用。因此，充分利用員工行為來進(jìn)行品牌資產(chǎn)建設(shè)具有重要意義（Sirianni等，2013）。

基于上述分析，本研究認(rèn)為，當(dāng)員工的溝通行為與品牌個(gè)性相匹配時(shí)，顧客心理上的語境一致性將使其更容易對品牌產(chǎn)生一致、統(tǒng)一的整體印象，這會提升與品牌相關(guān)的顧客體驗(yàn)，這個(gè)過程有利于顧客對品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。由此，本研究得出以下假設(shè)：

H1：員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性會正向影響顧客的品牌態(tài)度。

（二）員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性對信息處理流暢性的影響

1. 信息處理流暢性

信息處理流暢性是指在處理客體信息的過程中，個(gè)體主觀感知到的難易程度（Novemsky等，2007；Shen等，2010），分成感知流暢性與概念流暢性兩類（Reber等，2004；Lee和Labrro，2004）。其中，感知流暢性代表個(gè)體根據(jù)關(guān)注目標(biāo)的大小、形態(tài)、顏色等物理特征來辨認(rèn)目標(biāo)的難易程度，而概念流暢性是指顧客處理和理解如品牌內(nèi)涵等信息的難易程度（Sirianni等，2013）?；谡Z義處理的擴(kuò)散激活理論，個(gè)體根據(jù)語義類似性將各種概念構(gòu)成一個(gè)語義網(wǎng)絡(luò)，并將其儲備在記憶里。也就是說，每個(gè)概念都是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。而概念間的語義類似度決定了節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度。一旦網(wǎng)絡(luò)里的某個(gè)概念被激活，和它處于同一語義網(wǎng)絡(luò)的其他概念也將被激活，從而產(chǎn)生激活擴(kuò)散現(xiàn)象（Collins和Loftus，1975）。節(jié)點(diǎn)間的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度越高，兩個(gè)概念的語義類似度就越高，激活也就越容易擴(kuò)散（龐雋和畢圣，2015）。Lee（2002）在研究中指出，概念流暢性的信息處理方式不同于感知流暢性，當(dāng)客體展露時(shí)，個(gè)體的信息處理細(xì)致程度不會影響感知流暢性，但會影響概念流暢性。Lanska等（2014）在研究中指出，目標(biāo)刺激物的大小、形態(tài)、顏色等物理特征會影響感知流暢性，對概念流暢性卻不起作用。在顧客行為探索中，Lee（2002）研究指出，腦海中易獲取的品牌記憶能夠在概念流暢性的幫助下快速進(jìn)入考慮集。Winkielman等（2013）在研究中指出，和感知流暢性的原理相近，概念流暢性同樣會使個(gè)體產(chǎn)生積極的態(tài)度。此外，還有研究發(fā)現(xiàn)，概念流暢性能夠促進(jìn)顧客對相關(guān)品牌的整體評價(jià)，刺激目標(biāo)在記憶中處于激活狀態(tài)時(shí)更容易被提?。⊿irianni等，2013）。

通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的歸納總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于信息處理流暢性的研究主要關(guān)注感知流暢性，而有關(guān)概念流暢性對個(gè)體判斷或態(tài)度影響的研究較少。由于員工溝通行為與品牌個(gè)性之間的關(guān)系是基于語義而非物理特征的，因此我們將關(guān)注員工與品牌的匹配性對概念流暢性的影響?；谡Z義處理的擴(kuò)散激活理論，本研究認(rèn)為，在顧客與員工的互動中，員工的溝通行為會激活顧客對品牌的個(gè)性印象以及與品牌個(gè)性印象在語義上相關(guān)、同處一個(gè)語義網(wǎng)絡(luò)的一連串概念和聯(lián)想，這有助于顧客處理與品牌個(gè)性印象相匹配的員工行為信息，使他們體驗(yàn)到較高的信息處理流暢性。此外，還有研究證明，語境的一致性可以提高概念流暢性（Lee和Labroo，2004）。當(dāng)刺激和情境相一致時(shí)，所提供的信息更容易被理解和記住，當(dāng)一線員工傳遞的信息與品牌個(gè)性相匹配時(shí)，心理上的語境一致性使顧客能夠進(jìn)行高層次的心理活動，并且準(zhǔn)確地識別外在刺激的意義及在語義上的知識結(jié)構(gòu)（Schwarz和Clore，2003）。高度一致的刺激更容易被個(gè)體消化和理解，從而使得概念的傳遞更具流暢性和針對性（Lee和Labroo，2004；Sirianni等，2013）。由此可以推斷，員工的溝通行為與品牌個(gè)性相匹配會導(dǎo)致認(rèn)知上的一致性，從而提高概念流暢性。因此我們認(rèn)為，員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性會正向影響顧客的信息處理流暢性。

2. 信息處理流暢性對品牌態(tài)度的影響

信息處理流暢性會正向影響個(gè)體對信息客體的評判（Winkielman等，2003；Lee和Labroo，2004）。個(gè)體通常會在概念流暢的前提下給予品牌更積極的評價(jià)，即使是在單一的宣傳條件下（Lee和Labroo，2004）。Higgins（1998）研究指出，個(gè)體常常將這種積極情緒錯(cuò)誤地歸因于信息處理對象，并將情緒當(dāng)作和評判對象相關(guān)的信息輸入，這是因?yàn)樾畔⑻幚淼牧鲿承詫Ψe極情緒的作用往往是在個(gè)體沒有察覺的情況下產(chǎn)生的。緊接著，個(gè)體會體驗(yàn)到由這種信息處理流暢性所引發(fā)的積極情緒，從而對信息處理對象產(chǎn)生更強(qiáng)烈的偏好（Schwarz，2006）。當(dāng)研究人員操縱被試對積極情緒的歸因，讓被試以為愉快的情緒體驗(yàn)是由與判斷對象沒有任何聯(lián)系的其他因素（如氣氛、音樂等）引起的時(shí)，信息處理流暢性對評判的影響就消失了（Winkielman等，2003；龐雋和畢圣，2015）。

在本研究中，當(dāng)員工溝通行為與品牌個(gè)性相匹配時(shí)，顧客會感受到相對高的信息處理流暢性并產(chǎn)生更積極的情緒。這時(shí)顧客往往會進(jìn)行錯(cuò)誤的歸因，認(rèn)為積極情緒是由品牌引發(fā)的，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生好感。當(dāng)員工的溝通行為與品牌個(gè)性相匹配時(shí)，概念流暢性會使顧客更容易理解品牌內(nèi)涵，從而對品牌產(chǎn)生積極的情感和態(tài)度（Sirianni等，2013）。因此，本研究認(rèn)為，顧客處理信息時(shí)的流暢性體驗(yàn)會對顧客的品牌態(tài)度產(chǎn)生正向作用。由此可以推斷，信息處理流暢性會正向影響顧客的品牌態(tài)度?；谏鲜鲇懻?，本研究提出以下假設(shè)：

H2：員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性正向影響顧客的品牌態(tài)度。信息處理流暢性在員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性對顧客品牌態(tài)度的影響中起中介作用。

（三）產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品涉入代表顧客的興趣、價(jià)值觀和自身需求，會影響其購買行為，或者說產(chǎn)品涉入代表顧客對產(chǎn)品的重視程度和個(gè)人感受。產(chǎn)品涉入度會影響品牌信息搜尋、信息處理過程、品牌態(tài)度轉(zhuǎn)變和購買決策等顧客行為的很多方面（Bloch和Richins，1983）。Zaichkowsky（1985）在研究中指出，顧客對于不同涉入度的產(chǎn)品，態(tài)度差異非常明顯。基于產(chǎn)品的重要性、關(guān)聯(lián)性、顧客付出努力的程度以及可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)差別，產(chǎn)品涉入度可區(qū)分為高涉入度與低涉入度兩類。Hawkins（1998）在研究中提出，相比于涉入度低的產(chǎn)品來說，顧客在購買涉入度高的產(chǎn)品時(shí)，愿意花更多的時(shí)間、心思和精力去搜尋與品牌和產(chǎn)品直接相關(guān)的信息，這會影響顧客的信息處理過程，轉(zhuǎn)變顧客的品牌態(tài)度，影響顧客的購買決策行為。然而，如果選擇購買的是低涉入度產(chǎn)品，顧客的購買決策行為就簡單了很多，顧客可能會沖動性購買，并且很容易受到外界環(huán)境的影響，比如賣場氛圍、員工等因素都會影響顧客的購買決策行為。

Bloch和Richins（1983）在研究中指出，涉入度對顧客的購買行為有重要影響，其中包含信息搜索行為和信息加工過程。而關(guān)于涉入度影響信息加工過程的探究和精細(xì)加工可能性模型（elaboration likelihood model，ELM）（Petty和Cacioppo，1986）有著密切的關(guān)系。在精細(xì)加工可能性模型中，使用中樞路徑處理信息的顧客會對問題進(jìn)行細(xì)致周全的考慮，從而改變態(tài)度。而使用邊緣路徑處理信息的顧客不會對問題信息進(jìn)行詳盡的處理，因此常會受到與目標(biāo)有關(guān)的啟發(fā)式線索的直接刺激，從而改變態(tài)度（Petty和Cacioppo，1986）。Petty和Bri?ol（2010）在研究中指出，顧客是選擇中樞路徑還是選擇邊緣路徑對信息進(jìn)行處理，取決于產(chǎn)品涉入度的高低。在個(gè)體進(jìn)行信息處理時(shí)，影響路徑選擇的重要因素之一是顧客的涉入度：高涉入度顧客會有更加積極的信息處理動機(jī)，會對信息進(jìn)行細(xì)致的處理，并且更關(guān)注與產(chǎn)品核心屬性相關(guān)的線索，進(jìn)而以此為根據(jù)對目標(biāo)進(jìn)行評判；相反，低涉入度顧客則會有消極的信息處理動機(jī)，傾向于直接使用具有外圍作用的線索對事物加以判斷。

對于涉入度的測量，Zaichkowsky（1994）的PII量表充分考慮了人為因素、客觀環(huán)境及消費(fèi)情景的差異性，運(yùn)用形容詞和語意差異法進(jìn)行設(shè)計(jì)，被后來的學(xué)者廣泛運(yùn)用。因此，本研究的產(chǎn)品涉入度測量也將引用Zaichkowsky的研究成果。

基于上述分析，本研究認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品涉入度高時(shí)，顧客會通過中樞路徑，更關(guān)注與產(chǎn)品屬性相關(guān)的核心線索，這種情況下外圍線索對其影響不大。而當(dāng)產(chǎn)品涉入度低時(shí)，顧客則會通過邊緣路徑，直接使用具有外圍作用的線索，如員工這一線索，來對產(chǎn)品進(jìn)行評判。在這種情況下，顧客會更關(guān)注員工的行為，那么當(dāng)員工溝通行為與品牌個(gè)性相匹配時(shí)，顧客的信息處理流暢性就會提高，對品牌的態(tài)度也會更積極。由此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性對品牌態(tài)度的影響會受到產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)。相比于產(chǎn)品涉入度高的情況，當(dāng)產(chǎn)品涉入度低時(shí)，員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性正向影響品牌態(tài)度。

根據(jù)上述分析, 本文構(gòu)建了員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性對顧客品牌態(tài)度影響的理論模型（參見圖1）。

圖1 理論模型

三、研究設(shè)計(jì)與結(jié)果分析

（一）實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一的目的是驗(yàn)證員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性對顧客品牌態(tài)度的影響，同時(shí)考察信息處理流暢性在其中的中介作用。

1. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)一采用2（員工溝通行為：精致或者粗獷）×2（品牌個(gè)性：精致或者粗獷）的組間因子設(shè)計(jì)。我們邀請了120名暨南大學(xué)在校學(xué)生參加本實(shí)驗(yàn)。在剔除了沒有按照實(shí)驗(yàn)說明完成實(shí)驗(yàn)的17名被試后，有效樣本為103人（Mage=23.56，51.5%為女性）。為了確保樣本數(shù)量的有效性，我們采用Faul等（2009）的G*Power3.1計(jì)算樣本的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)力（power）。當(dāng)效應(yīng)量f為0.4，P最大為0.05，樣本量為103，實(shí)驗(yàn)組數(shù)量為4，協(xié)變量為1時(shí)，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)力為0.98，大于0.8，由此證實(shí)本實(shí)驗(yàn)的樣本數(shù)量具有統(tǒng)計(jì)可信度。因年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)變量并沒有顯著效應(yīng)，后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析未將其納入考慮。通過預(yù)實(shí)驗(yàn)可知，Levi’s的品牌個(gè)性為粗獷，ZARA的品牌個(gè)性為精致。我們通過設(shè)計(jì)不同的語言溝通行為和非語言溝通行為（舉止體態(tài)、著裝外形等）來操縱員工的溝通行為。

2. 實(shí)驗(yàn)流程

被試進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室后被隨機(jī)分配到四個(gè)實(shí)驗(yàn)組中的一組。實(shí)驗(yàn)采用的是情景模擬法，要求被試仔細(xì)閱讀材料，并把自己想象成其中的顧客。實(shí)驗(yàn)開始后，我們?yōu)楸辉嚸枥L了一個(gè)有關(guān)顧客和員工之間交流的角色扮演案例。具體步驟如下：

（1）操縱一線員工的溝通行為。在本實(shí)驗(yàn)中，一線員工溝通行為的啟動是通過情景假設(shè)來激發(fā)顧客對員工溝通行為的判斷。具體描述情境如下：

a. 精致的員工溝通行為。廣州近期降溫，您準(zhǔn)備買一件秋裝。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)、朋友的推薦和網(wǎng)上搜尋的品牌信息，您準(zhǔn)備入手一件ZARA/Levi’s的秋衣。一進(jìn)店，一位身穿深色優(yōu)雅西裝、面帶迷人微笑的員工溫柔地向您打招呼：“先生/女士，您好！歡迎光臨，請問有什么可以幫助您的嗎？”該員工在耐心傾聽完您的想法后，按照您的要求推薦了幾個(gè)款式，并細(xì)心地幫助您試穿，最后您選擇了其中一款比較符合心意的外套并表示感謝。員工溫和地說：“很高興為您服務(wù)，您還需要其他任何幫助嗎？”

b. 粗獷的員工溝通行為。廣州近期降溫，您準(zhǔn)備買一件秋裝。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)、朋友的推薦和網(wǎng)上搜尋的品牌信息，您準(zhǔn)備入手一件ZARA/Levi’s的秋衣。一進(jìn)店，一位身穿一套休閑牛仔、長款馬丁靴，體型很強(qiáng)壯的員工向您打招呼：“美女/帥哥，要買什么款式的衣服？”在您說完要求后，該員工一只手拿著幾個(gè)款式，建議您有興趣可以試穿，最后您選擇了其中一款比較符合心意的外套并表示感謝。員工回答說：“不要客氣，能為您做什么盡管開口?！?/p>

（2）在給予情境假設(shè)刺激后，要求被試依次對信息處理流暢性（α=0.89）和品牌態(tài)度（α=0.86）做出評價(jià)。信息處理流暢性量表來自Sirianni等（2013）的研究，題項(xiàng)是“我很了解這個(gè)品牌所代表的內(nèi)涵”“我能很容易地辨別這個(gè)品牌對顧客而言意味著什么”以及“我能很容易地描述這個(gè)品牌對顧客而言意味著什么”。品牌態(tài)度量表來自Mitchell和Olson（1981）的研究，題項(xiàng)是“我對該品牌有好感”“該品牌能吸引我”以及“我對該品牌的感覺是積極的”。以上量表均為7級量表，范圍從完全不同意（1）到完全同意（7）。最后，被試要回答操縱檢驗(yàn)的問題，其中包括他們對ZARA/Levi’s的熟悉度，對員工行為是精致型（α=0.87）還是粗獷型（α=0.91）的認(rèn)知，以及對品牌是精致型（α=0.74）還是粗獷型（α=0.88）的認(rèn)知（Aaker，1996）。

3. 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

（1）操縱檢驗(yàn)。ZARA在品牌精致上的得分（ZARA精致=4.50）顯著高于Levi’s（Levi’s精致= 3.65），t=6.656，P＜0.001；ZARA在品牌粗獷上的得分（ZARA粗獷=3.31）顯著低于Levi’s（Levi’s粗獷= 5.00），t=–13.68，P＜0.001，說明對品牌個(gè)性的操縱是成功的。精致員工在品牌精致上的得分（精致員工精致=4.91）顯著高于粗獷員工（粗獷員工精致=3.49），t=11.043，P＜0.001；精致員工在品牌粗獷上的得分（精致員工粗獷=2.85）顯著低于粗獷員工（粗獷員工粗獷=4.84），t=–15.02，P＜0.001，說明對員工行為的操縱也是成功的。

（2）假設(shè)檢驗(yàn)。為檢驗(yàn)H1，運(yùn)用SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。實(shí)驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

表1 組間方差分析

以品牌態(tài)度為因變量，品牌個(gè)性和員工行為為自變量，熟悉程度為協(xié)變量，進(jìn)行2（品牌個(gè)性：精致vs.粗獷）×2（員工行為：精致vs.粗獷）的協(xié)方差分析。分析結(jié)果顯示：熟悉程度的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，102）=13.755，P＜0.001；控制熟悉程度的影響，品牌個(gè)性主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，102）=0.037，P＞0.05；員工行為的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，102）=1.489，P＞0.05；員工行為和品牌個(gè)性的交互作用顯著，F(xiàn)（1，102）=17.315，P＜0.001（參見圖2）。

因?yàn)榻换プ饔蔑@著，進(jìn)一步進(jìn)行簡單效應(yīng)分析。當(dāng)品牌個(gè)性精致時(shí)（ZARA品牌），員工行為精致（M=4.967）時(shí)的品牌態(tài)度要顯著高于員工行為粗獷時(shí)的品牌態(tài)度（M=4.264），P＜0.001；當(dāng)品牌個(gè)性粗獷時(shí)（Levi’s品牌），員工行為精致（M=4.447）時(shí)的品牌態(tài)度要顯著低于員工行為粗獷時(shí)的品牌態(tài)度（M=4.835），P=0.035＜0.05。因此，實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持H1。

為了檢驗(yàn)信息處理流暢性的中介效應(yīng)，我們采用Baron和Kenny（1986）的方法進(jìn)行回歸分析。首先，以品牌態(tài)度為因變量，品牌個(gè)性、員工行為、品牌個(gè)性×員工行為交互為自變量進(jìn)行回歸，回歸結(jié)果顯示，調(diào)整R2為0.174，模型顯著，P＜0.001，品牌個(gè)性×員工行為交互對品牌態(tài)度的回歸顯著，系數(shù)為1.274，P＜0.001。其次，以信息處理流暢性為因變量，品牌個(gè)性、員工行為、品牌個(gè)性×員工行為交互為自變量進(jìn)行回歸，回歸結(jié)果顯示，調(diào)整R2為0.189，模型顯著，P＜0.001，品牌個(gè)性×員工行為交互對品牌態(tài)度的回歸顯著，系數(shù)為1.789，P＜0.001。最后，以品牌態(tài)度為因變量，品牌個(gè)性、員工行為、品牌個(gè)性×員工行為交互、信息處理流暢性為自變量進(jìn)行回歸，回歸結(jié)果顯示，調(diào)整R2為0.373，模型顯著，P＜0.001，品牌個(gè)性×員工行為交互對品牌態(tài)度的回歸顯著，系數(shù)為0.594，P＜0.05，但顯著性明顯降低。具體回歸結(jié)果如表2所示。

圖2 員工溝通行為與品牌個(gè)性的交互作用

表2 回歸分析結(jié)果

Bootstrapping（模型8）分析（重復(fù)抽取的樣本數(shù)設(shè)置為5 000，置信度設(shè)置為95%）（Hayes，2009）的結(jié)果進(jìn)一步顯示，信息處理流暢性中介作用的置信區(qū)間顯著地偏離0（95%，SE=0.163 4，LLCI=.410 5，ULCI=1.060 1）。由此可見，信息處理流暢性在匹配性影響品牌態(tài)度的過程中起部分中介作用。由此得出，實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持H2。

4. 實(shí)驗(yàn)一討論

在實(shí)驗(yàn)一中，我們通過情景模擬的實(shí)驗(yàn)方法進(jìn)行了檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)分析結(jié)果驗(yàn)證了H1和H2，接下來我們將探討員工溝通行為與品牌個(gè)性相匹配在何種情況下會對品牌態(tài)度產(chǎn)生最大的影響。我們通過實(shí)驗(yàn)二來探討這個(gè)問題。

（二）實(shí)驗(yàn)二

實(shí)驗(yàn)二的目的是驗(yàn)證產(chǎn)品涉入度在員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性對品牌態(tài)度影響中的調(diào)節(jié)作用。

1. 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)二采用2（員工行為：精致或者粗獷）×2（品牌個(gè)性：精致或者粗獷）×2（產(chǎn)品涉入度：高或者低）的組間因子設(shè)計(jì)。我們邀請了240名暨南大學(xué)在校學(xué)生參加本實(shí)驗(yàn)，在剔除了沒有按照實(shí)驗(yàn)說明完成實(shí)驗(yàn)的23名被試后，有效樣本為217人（Mage=23.35，56.4%為女性）。為了確保樣本數(shù)量的有效性，我們采用Faul等（2009）的G*Power 3.1計(jì)算樣本的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)力。當(dāng)效應(yīng)量f為0.4，P最大為0.05，樣本量為217，實(shí)驗(yàn)組數(shù)量為8時(shí)，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)力為0.99，大于0.8，由此證實(shí)本實(shí)驗(yàn)的樣本數(shù)量具有統(tǒng)計(jì)可信度。我們設(shè)計(jì)了兩個(gè)虛擬品牌奧爾筆記本電腦和宣蔻洗發(fā)水。通過預(yù)實(shí)驗(yàn)可知，奧爾筆記本電腦代表高涉入度產(chǎn)品，而宣蔻洗發(fā)水代表低涉入度產(chǎn)品。我們通過設(shè)計(jì)不同的語言溝通行為和非語言溝通行為（舉止體態(tài)、著裝外形等）來操縱員工的溝通行為。

2. 實(shí)驗(yàn)流程

被試進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室后被隨機(jī)分配到八個(gè)實(shí)驗(yàn)組中的一組。實(shí)驗(yàn)采用的是情景模擬法，要求被試仔細(xì)閱讀材料，并把自己想象成是其中的顧客。實(shí)驗(yàn)開始后，為被試描繪了一個(gè)有關(guān)顧客和員工之間交流的角色扮演案例。在給予情境假設(shè)刺激后，要求被試依次對信息處理流暢性（α=0.857）和品牌態(tài)度（α=0.792）做出評價(jià)。信息處理流暢性量表來自Sirianni等（2013）的研究，題項(xiàng)是“我很了解這個(gè)品牌所代表的內(nèi)涵”“我能很容易地辨別這個(gè)品牌對顧客而言意味著什么”以及“我能很容易地描述這個(gè)品牌對顧客而言意味著什么”。品牌態(tài)度量表來自Mitchell和Olson（1981）的研究，題項(xiàng)是“我對該品牌有好感”“該品牌能吸引我”以及“我對該品牌的感覺是積極的”。以上量表均為7級量表，范圍從完全不同意（1）到完全同意（7）。最后，被試要回答操縱檢驗(yàn)的問題，其中包括他們對兩個(gè)產(chǎn)品涉入度（α=0.908）高低的認(rèn)知（Zaichkowsky，1994），對員工行為是精致型（α=0.866）還是粗獷型（α=0.893）的認(rèn)知，以及對品牌是精致型（α=0.881）還是粗獷型（α=0.886）的認(rèn)知（Aaker，1996）。

3. 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

（1）操縱檢驗(yàn)。根據(jù)產(chǎn)品涉入度操縱檢驗(yàn)可知，產(chǎn)品高低涉入度之間存在顯著差異，筆記本電腦的得分（M高涉入=5.472）顯著高于洗發(fā)水的得分（M低涉入=3.547），t=10.842，P＜0.001，說明對產(chǎn)品涉入度的操縱是成功的。根據(jù)品牌個(gè)性操縱檢驗(yàn)可知，在精致維度上，精致品牌的得分（M精致= 4.837）顯著高于粗獷品牌的得分（M粗獷=3.386），t=19.253，P＜0.001；在粗獷維度上，精致品牌的得分（M精致=3.398）顯著低于粗獷品牌的得分（M粗獷=4.839），t=–18.638，P＜0.001，說明對品牌個(gè)性的操縱是成功的。根據(jù)員工行為操縱檢驗(yàn)可知，在精致維度上，精致員工的得分（精致員工精致= 4.930）顯著高于粗獷員工（粗獷員工精致=3.353），t=15.905，P＜0.001；在粗獷維度上，精致員工的得分（精致員工粗獷=3.121）顯著低于粗獷員工（粗獷員工粗獷=4.794），t=–16.186，P＜0.001，說明對員工行為的操縱也是成功的。

（2）假設(shè)檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)采用2（產(chǎn)品涉入度：高vs.低）×2（員工行為：精致vs.粗獷）×2（品牌個(gè)性：精致vs.粗獷）的被試間設(shè)計(jì)，品牌態(tài)度為因變量。

分析結(jié)果顯示：產(chǎn)品涉入度的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1,219）=0.039，P＞0.05；員工行為的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1,219）=1.139，P＞0.05；品牌個(gè)性的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1,219）=0.005，P＞0.05；產(chǎn)品涉入度、員工行為、品牌個(gè)性的三重交互顯著，F(xiàn)（1,219）=60.999，P＜0.001（參見表3）。

表3 主體間效應(yīng)檢驗(yàn)

因?yàn)槿亟换ワ@著，接下來進(jìn)行簡單效應(yīng)分析。在品牌個(gè)性精致的情境中，當(dāng)產(chǎn)品涉入度高時(shí)，匹配與否對顧客的品牌態(tài)度沒有顯著影響，M精致=4.233，M粗獷=4.5，F(xiàn)（1,219）=3.23，P＞0.05；當(dāng)產(chǎn)品涉入度低時(shí)，匹配時(shí)的品牌態(tài)度（M精致=4.893）要顯著高于不匹配時(shí)的品牌態(tài)度（M粗獷=3.793），P＜0.001。在品牌個(gè)性粗獷的情境中，當(dāng)產(chǎn)品涉入度高時(shí)，匹配與否對消費(fèi)者的品牌態(tài)度沒有顯著影響，M精致=4.321，M粗獷=4.405，F(xiàn)（1,219）=0.31，P＞0.05；當(dāng)產(chǎn)品涉入度低時(shí)，匹配時(shí)的品牌態(tài)度（M粗獷=4.893）要顯著高于不匹配時(shí)的品牌態(tài)度（M精致=3.821），F(xiàn)（1,219）=27.09，P＜0.001。如圖3和4所示。

圖3 品牌個(gè)性精致的品牌態(tài)度得分

按照Zhao等（2010）提出的中介分析程序，參照Preacher等（2007）提出的有調(diào)節(jié)的中介分析模型（模型11）進(jìn)行Bootstrap中介變量檢驗(yàn)（重復(fù)抽取的樣本數(shù)設(shè)置為5 000，置信度設(shè)置為95%）。信息處理流暢性的確中介著員工與品牌的匹配性和產(chǎn)品涉入度對品牌態(tài)度的交互影響。進(jìn)一步分析在不同產(chǎn)品涉入度下員工與品牌的匹配性對品牌態(tài)度影響中信息處理流暢性的中介效應(yīng)，結(jié)果表明，在低產(chǎn)品涉入度情況下，不管品牌個(gè)性是精致（SE=0.103 8，LLCI=–0.525 8，ULCI=–0.121 3）還是粗獷（SE=0.091 6，LLCI=0.123 0，ULCI=0.488 0），信息處理流暢性都顯著；而在高產(chǎn)品涉入度情況下，不管品牌個(gè)性是精致（SE=0.041 9，LLCI=–0.027 3，ULCI=0.140 9）還是粗獷（SE=0.042 2，LLCI=–0.070 6，ULCI=0.103 7），信息處理流暢性都不發(fā)揮中介作用。

4. 實(shí)驗(yàn)二討論

上述實(shí)驗(yàn)結(jié)果驗(yàn)證了H3，即產(chǎn)品涉入度在員工與品牌的匹配性對顧客品牌態(tài)度的影響中起調(diào)節(jié)作用。在低產(chǎn)品涉入度情況下，員工行為與品牌個(gè)性的匹配性正向影響顧客的信息處理流暢性，進(jìn)而正向影響顧客的品牌態(tài)度；而在高產(chǎn)品涉入度情況下，員工行為與品牌個(gè)性的匹配與否對信息處理流暢性影響不顯著。

圖4 品牌個(gè)性粗獷的品牌態(tài)度得分

四、研究結(jié)論與展望

本研究探討了員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性對顧客品牌態(tài)度的影響，并考察了信息處理流暢性對上述關(guān)系的中介作用，以及產(chǎn)品涉入度對上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。第一，員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性對品牌態(tài)度存在交互影響，信息處理流暢性在其中起部分中介作用。在本研究中，當(dāng)員工溝通行為與品牌個(gè)性相匹配時(shí)，顧客會體驗(yàn)到較高的信息處理流暢性以及由此引發(fā)的積極情緒。顧客將這種積極情緒錯(cuò)誤地歸因于品牌，并對品牌產(chǎn)生好感。因此，當(dāng)員工溝通行為與品牌個(gè)性相匹配時(shí)，在概念流暢性體驗(yàn)下，顧客更容易理解品牌內(nèi)涵，從而對品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。第二，產(chǎn)品涉入度在員工與品牌的匹配性對顧客品牌態(tài)度的影響中起調(diào)節(jié)作用。當(dāng)產(chǎn)品涉入度高時(shí)，顧客通過中樞路徑，更關(guān)注與產(chǎn)品屬性相關(guān)的核心線索，并以此為依據(jù)對產(chǎn)品進(jìn)行評判，在這種情況下外圍線索對其影響不大。而當(dāng)產(chǎn)品涉入度低時(shí)，顧客則會通過邊緣路徑，直接使用具有外圍作用的線索，如員工這一線索，并以此對產(chǎn)品進(jìn)行評判。在這種情況下，顧客會更關(guān)注員工的行為，因此當(dāng)員工溝通行為與品牌個(gè)性相匹配時(shí)，顧客的信息處理流暢性會提高，對品牌的態(tài)度也會更積極。

以上研究結(jié)果對于企業(yè)聘請、篩選、訓(xùn)練和激勵一線員工具有重要的啟示意義。首先，我們建議營銷經(jīng)理設(shè)計(jì)并指導(dǎo)企業(yè)的品牌服務(wù)，使之與品牌理念相匹配，如品牌宣傳活動和公共關(guān)系活動。其次，為了實(shí)現(xiàn)成功的品牌服務(wù)接觸，品牌經(jīng)理可以與人力資源部門緊密合作，聘請與品牌個(gè)性特征相匹配的員工，并通過培訓(xùn)使他們將品牌價(jià)值內(nèi)化，并且在與顧客互動的過程中真正地做到溝通行為與品牌個(gè)性相匹配（比如，穿戴與品牌個(gè)性相匹配的服裝以及使用與品牌個(gè)性相匹配的短語和對白），這將有助于員工在每次服務(wù)接觸中傳達(dá)統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵。特別是對于低涉入度產(chǎn)品而言，員工行為與品牌個(gè)性的匹配性對顧客品牌態(tài)度的影響尤其顯著。最后，企業(yè)可以使用角色扮演練習(xí)方法對員工進(jìn)行品牌內(nèi)化訓(xùn)練。此外，可以設(shè)置“神秘顧客”，定期觀察員工與顧客的互動行為。人力資源部門可以運(yùn)用本研究結(jié)果來指導(dǎo)員工的個(gè)人成長，并將其應(yīng)用到招聘、培訓(xùn)和績效管理等實(shí)踐工作中。

本文的貢獻(xiàn)在于：首先，嘗試用實(shí)證的方法從服務(wù)接觸角度去探究一線員工的溝通行為與品牌構(gòu)建之間的關(guān)系，具體探討的是一線員工溝通行為與品牌個(gè)性的匹配性如何影響顧客的品牌態(tài)度。這不僅豐富了國內(nèi)該領(lǐng)域的研究，而且能夠促進(jìn)理論向?qū)嵺`的轉(zhuǎn)化，幫助企業(yè)形成一套能夠提高顧客品牌態(tài)度的工具。其次，在營銷領(lǐng)域的現(xiàn)有文獻(xiàn)中，關(guān)于信息處理流暢性的研究主要關(guān)注感知流暢性，而鮮有研究探討概念流暢性對產(chǎn)品判斷或態(tài)度的影響。因此，本研究關(guān)注員工與品牌之間的匹配性對概念流暢性的影響，補(bǔ)充了營銷領(lǐng)域有關(guān)概念流暢性的實(shí)證研究。最后，以往關(guān)于產(chǎn)品涉入度的研究并沒有探討低涉入度產(chǎn)品應(yīng)該如何利用員工行為來影響顧客的品牌態(tài)度，本研究對營銷人員如何利用服務(wù)接觸去提升顧客對品牌的積極態(tài)度，尤其是對于企業(yè)對低涉入度產(chǎn)品的品牌定位具有一定的借鑒作用。

然而，雖然本文的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)能夠單獨(dú)考察員工與品牌的匹配性對顧客品牌態(tài)度的影響，但目前還不清楚這些實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否適用于B2B情境和特定的服務(wù)。員工與品牌的匹配性在B2B情境下的影響作用可能會更強(qiáng)，因?yàn)樵贐2B情境下企業(yè)之間的關(guān)系和員工之間的日常來往會比一線服務(wù)員工與顧客的互動有更大的影響作用（Bendapudi和Leone，2002），未來的研究可以繼續(xù)探討B(tài)2B情境下員工與品牌匹配性的影響。另外，探討如何消除員工與品牌不匹配導(dǎo)致的負(fù)面影響對于企業(yè)更有指導(dǎo)價(jià)值和借鑒意義，未來的研究有必要對其加以關(guān)注。

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Ye Shenghong,Wu Guobin,Hao Shuang

（School of Management, Jinan University, Guangzhou 510000, China）

Effects of Congruence between Employee Communication Behavior and Brand Personality on Consumers’ Brand Attitudes

Corporate brands encourage marketing staff to give symbolic significance to products and services. Therefore, marketing staff devote a lot of time and energy to their own brand image construction through strategic brand management. However, some brand touches do not conform to usual practice of brand positioning strategy, for example, services contact between frontline staff and consumers, and existing literature lacks related empirical study. Through two experiments, this paper discusses the effects of the congruence between employee communication behavior and brand personality on consumers’ brand attitudes, and tests the mediated role of information-processing fluency in the relationship above and the moderating role of product involvement in the relationship above. Experiment one shows that the interaction between employee communication behavior and brand personality affects consumers’ brand attitudes and information-processing fluency plays a partial mediated role. Experiment two further confirms that with lower product involvement, the congruence between employee communication behavior and brand personality has a positive effect on consumers’brand attitudes. The conclusions enrich empirical study on the relation between employee communication behavior and brand construction in services touch, and provides reference for employee training and the improvement of consumers’ brand attitudes.

employee communication behavior;brand personality;information-processing fluency;product involvement;brand attitude

F270

A

1001-4950(2017)07-0091-14

（責(zé)任編輯：蘇 寧）

10.16538/j.cnki.fem.2017.07.007

2016-10-31

廣東省自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目（2014A030311022）

葉生洪（1972—），男，暨南大學(xué)管理學(xué)院副教授；吳國彬（1992—），男，暨南大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生；郝 爽（1990—），女，暨南大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生。