駱高遠(yuǎn)

(浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310053)

我國的“文化旅游地產(chǎn)”及其文化形態(tài)*

駱高遠(yuǎn)

(浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310053)

將文化、旅游和地產(chǎn)有機(jī)地結(jié)合在一起，可克服房地產(chǎn)業(yè)本身的巨大缺陷，滿足高端人群居住、康體休閑、求知娛樂、審美享受、情感體驗和度假旅游的需求，并將地方旅游行業(yè)的經(jīng)濟(jì)帶動作用發(fā)揮到極致。文章通過對文化旅游地產(chǎn)概念、特征、形成過程和類型的分析，闡述了文化、旅游和地產(chǎn)之間的互動關(guān)系，提出了旅游地產(chǎn)的十種文化形態(tài)。

文化旅游；旅游地產(chǎn)；文化旅游地產(chǎn)；互動關(guān)系；文化形態(tài)

近年來，我國的旅游與地產(chǎn)作為兩大熱門行業(yè)，幾乎有著同等的重大地位，因為人們既離不開住房也離不開休閑旅游。正因為如此，這兩大行業(yè)才能經(jīng)久不衰，成為了各級政府大力倡導(dǎo)的行業(yè)，也成為了投資商們賺錢的法寶。但是，隨著房地產(chǎn)業(yè)的超常規(guī)發(fā)展和人口供給的相對縮減，房地產(chǎn)業(yè)很快進(jìn)入了成熟期，甚至有的地方已進(jìn)入衰退階段并形成了巨大的房地產(chǎn)泡沫[1]。

然而，將文化、旅游和地產(chǎn)有機(jī)地結(jié)合在一起，卻可以克服房地產(chǎn)業(yè)本身的巨大缺陷，滿足高端人群日常居住、康體休閑、求知娛樂、審美享受、情感體驗和度假旅游的需求，并將地方旅游行業(yè)的經(jīng)濟(jì)帶動作用發(fā)揮到極致。文化旅游地產(chǎn)屬無污染的綠色產(chǎn)業(yè)，不僅可高效增加地方GDP，而且有利于提升地方的形象和知名度[2]?，F(xiàn)在，國內(nèi)外著名旅游城市的海景房、度假村等多屬文化旅游地產(chǎn)。

一、文化旅游地產(chǎn)的概念和特征

(一)文化旅游地產(chǎn)的概念

文化旅游地產(chǎn)不只是一個產(chǎn)業(yè)，而是文化、旅游、地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)交叉形成的一種業(yè)態(tài)。實際上，它是旅游地產(chǎn)和文化地產(chǎn)的疊加或復(fù)合，即以創(chuàng)意為核心、以文化為靈魂、以地產(chǎn)為支撐、以資源為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。它通過提升旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)文化、旅游和地產(chǎn)的有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)建別具一格的文化旅游區(qū)或置業(yè)項目[3]。如聞名遐邇的好萊塢不僅是美國電影文化的發(fā)源地，還是全球游客的旅游勝地，重現(xiàn)經(jīng)典大片拍攝場景的好萊塢環(huán)球影城每年吸引著成百上千萬的游客。這樣以電影文化為支撐背景的旅游地算得上是真正的文化旅游，其配套的地產(chǎn)也是真正的文化旅游地產(chǎn)。許多來自世界各地的夢想感受電影文化的作家、音樂家、影星等都住在好萊塢貝弗利山上。

可見，文化旅游地產(chǎn)的創(chuàng)意和開發(fā)難度顯然要高于傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)或住宅，當(dāng)然也高于單一的旅游地產(chǎn)或文化地產(chǎn)。它要求的是“四輪并轉(zhuǎn)”，即文化、模式、資金、品質(zhì) “四個輪子”同時平穩(wěn)運(yùn)行[4]。只有這樣，才能有效提升自身競爭力或生存能力，從而確保文化旅游地產(chǎn)的穩(wěn)健發(fā)展、可持續(xù)運(yùn)營。

(二)文化旅游地產(chǎn)的特征

1.文化內(nèi)涵豐富

旅游文化從發(fā)展的時序上可分為傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩個階段。傳統(tǒng)的旅游文化的載體主要是旅游者和旅游景觀，如古建筑、古文化遺址、文化名人、紅色革命、歷史文化名城等，涉及范圍較廣；現(xiàn)代的旅游文化則包括旅游業(yè)和傳播媒介等載體。但當(dāng)前多數(shù)的文化旅游地產(chǎn)項目往往是傳統(tǒng)旅游文化與現(xiàn)代旅游文化的有機(jī)結(jié)合。

在當(dāng)今的文化旅游地產(chǎn)中，文化不再是可有可無的東西，也不再單純地屬于營銷的概念或手段，而是整個旅游地產(chǎn)項目核心的價值體現(xiàn)。一個好的旅游地產(chǎn)項目，往往可通過文化的提煉或延伸，打造出獨(dú)特的、別的地產(chǎn)項目無法復(fù)制的價值或體驗?？梢?，文化旅游地產(chǎn)項目的價值，主要取決于其文化是否有特色、有底蘊(yùn)、有挖掘提升的空間，取決于其文化是否有可操作性、是否接地氣和是否可感悟、可持續(xù)發(fā)展等方面。當(dāng)然，世間的文化并非都可以隨意開發(fā)或投資，需要事先進(jìn)行研究和評估。

2.項目品質(zhì)上乘

傳統(tǒng)住宅的主要功能是居住，即滿足人的居住和精神寄托的要求。為此，房客最關(guān)心的是房子的本身(如地段、面積、價格、戶型等)。而文化旅游地產(chǎn)則不同，它是在滿足傳統(tǒng)住宅基本功能的前提下，升級到關(guān)注購房者的心靈層面或精神層面的感受，即在人與自然、人與社會和諧統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，融入文化因素，提升到精神層面，將旅游地產(chǎn)的歷史脈絡(luò)、居住感受、旅游文化等融為一體，使業(yè)主們能夠體會到強(qiáng)烈的自然感、文化感、歸屬感和滿足感等?？梢?，打造、整合文化軟實力是提升文化旅游地產(chǎn)品質(zhì)的重要舉措。

軟實力主要指文化、制度、傳媒和意識形態(tài)的吸引力等。一個文化旅游地產(chǎn)項目要具有競爭力，一是要具備獨(dú)特性與不可復(fù)制性，力爭讓其處于基本壟斷或寡頭壟斷的市場競爭地位；二是要將其項目開發(fā)所依托的自然和人文景觀(如秀山麗水、濕地溫泉、云霧景觀、文物古跡、文化藝術(shù)、民族風(fēng)情、文體娛樂等)進(jìn)行切合實際的規(guī)劃安排，并力爭將水的“靈氣”和山的“霸氣”充分融入到項目之中，使景觀、建筑、綠化、雕塑、假山及游樂項目等由表及里、從形式到內(nèi)容、從整體到局部均彰顯其文化內(nèi)涵與旅游價值。讓建筑成為凝固的藝術(shù)，在自然中聽風(fēng)舒展；讓業(yè)主靜享修身養(yǎng)性之環(huán)境，體驗清閑安逸之空間，真正營造出“天人合一”的境界[5]。此外，當(dāng)然還要重視地方文化要素的挖掘和文化理念的傳播，提高文化旅游地產(chǎn)的服務(wù)品質(zhì)，盡最大努力建設(shè)完善體驗式營銷體系，讓每一個來到這里的業(yè)主、游客、參與者通過購物、休閑、娛樂等過程，從身到心多層面、全方位感受大自然之奧妙有趣、歷史之博大精深、生活之精彩時尚，從而達(dá)到打造精品、提升品質(zhì)、增加附加值的目標(biāo)。

3.開發(fā)模式多樣而獨(dú)特

從行業(yè)視角而言，文化旅游地產(chǎn)屬房地產(chǎn)，那就涉及開發(fā)模式的問題。文化旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式多種多樣，目前比較經(jīng)典的大致有以下七種類型：一是以四川“成都·芙蓉古城”為代表的“旅游地產(chǎn)+傳統(tǒng)民俗文化”模式；二是以廣東深圳“華僑城·波托菲諾”為代表的“旅游地產(chǎn)+歐陸風(fēng)情文化”模式；三是以“上?！ば绿斓亍睘榇淼摹奥糜蔚禺a(chǎn)+時尚休閑文化”模式；四是以河南“開封·清明上河園”為代表的“旅游地產(chǎn)+現(xiàn)代復(fù)古文化”模式；五是以杭州“華墅村·富春山居”為代表的“旅游地產(chǎn)+高爾夫”模式；六是以浙江“武義·清水灣”為代表的“旅游地產(chǎn)+溫泉會都”模式；七是以 “上?！さ纤鼓帷睘榇淼摹奥糜蔚禺a(chǎn)+特色景區(qū)綜合體”模式等。當(dāng)然還有其他多種不同的類型。幾種主流模式的風(fēng)格雖然有所不同，但都有一個共同點，就是將文化旅游與地產(chǎn)開發(fā)有機(jī)融合。通過旅游地產(chǎn)開發(fā)提升文化品位，進(jìn)而提升傳統(tǒng)地產(chǎn)價值；通過傳統(tǒng)地產(chǎn)開發(fā)，提升文化影響，進(jìn)而支撐旅游地產(chǎn)開發(fā)。

4.資金需求量大，融資渠道多

適于開發(fā)文化旅游地產(chǎn)的區(qū)域由于資源、環(huán)境等優(yōu)勢，地價成本較高，項目體量較大，故資金需求量往往較大。

據(jù)統(tǒng)計，我國傳統(tǒng)地產(chǎn)項目的開發(fā)資金主要來自于銀行的融資。因為近十多年來由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展穩(wěn)健、市場平穩(wěn)，加上房地產(chǎn)企業(yè)還款周期短，銀行風(fēng)險小，故銀行樂于融資。但文化旅游地產(chǎn)就不同，因為此類項目往往土地性質(zhì)特殊、資金量巨大，加上牽涉面廣、影響因素多、開發(fā)周期長，導(dǎo)致項目的市場與政策風(fēng)險高，所以難以獲得銀行的信用貸款。因此，文化旅游地產(chǎn)開發(fā)商就必須尋求銀行外的有效融資渠道。

文化旅游地產(chǎn)開發(fā)商的融資渠道除了少量的銀行信貸外，主要可考慮房地產(chǎn)投資基金、房地產(chǎn)信托、金融租賃融資、國內(nèi)外上市融資等，還可以嘗試統(tǒng)一規(guī)劃、多方聯(lián)合、共同投資等方式。實際上，文化旅游地產(chǎn)最大的風(fēng)險就是由于開發(fā)周期過長而面臨的成本、市場、規(guī)劃、管理與政策變化等風(fēng)險[6]。為此，應(yīng)盡量縮短文化旅游地產(chǎn)開發(fā)的周期，以規(guī)避風(fēng)險。

當(dāng)然，對那些資金雄厚或無開發(fā)資金擔(dān)擾的開發(fā)商而言，要力爭在科學(xué)規(guī)劃的前提下，快啟動、快開發(fā)、快銷售，以最快的速度搶占區(qū)域旅游與消費(fèi)市場；但對資金有困難的開發(fā)商而言，則要充分考慮多渠道融資與合作模式，可考慮嘗試引進(jìn)投資商，在統(tǒng)一規(guī)劃的前提下，實施聯(lián)合開發(fā)或分片開發(fā)，快速推進(jìn)、迅速完成基本建設(shè)，然后集中精力進(jìn)行項目運(yùn)營與市場推廣，盡最大努力保證項目操作成功。

二、我國文化旅游地產(chǎn)的形成過程和類型

(一)我國文化旅游地產(chǎn)的形成過程

文化旅游地產(chǎn)是在旅游地產(chǎn)和文化地產(chǎn)出現(xiàn)后市場發(fā)展的必然選擇，也是文化、旅游和地產(chǎn)三者相互促進(jìn)的良性結(jié)構(gòu)。據(jù)統(tǒng)計顯示，普通旅游項目的投資收益期在15年左右，然而，其收獲可持續(xù)回報時間卻往往可達(dá)50年以上。而旅游地產(chǎn)的收益期卻短則2～3年，長則8～10年，且往往可獲取150%～500%的盈利。根據(jù)人們對旅游地產(chǎn)的需求心理特征，其盈利模式具有多樣化或多元化特點。

與傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)模式不同，文化地產(chǎn)多以文化內(nèi)涵、居住理念、生活習(xí)慣(方式)為核心來提升房產(chǎn)價值[7]?？梢?，文化旅游地產(chǎn)嫁接了“文化”和“旅游”的概念，隨著旅游地產(chǎn)和文化地產(chǎn)的發(fā)展而發(fā)展。其形成經(jīng)歷了以下三個階段。

1.萌芽階段

20世紀(jì)八九十年代，在我國社會經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，特別是改革開放較早的東南沿海省市，由于房地產(chǎn)建設(shè)速度過快，出現(xiàn)了供過于求、房屋空置的現(xiàn)象，從而為旅游地產(chǎn)的產(chǎn)生提供了難得的機(jī)遇。因為對那些主要集中在沿海地區(qū)的旅游城市或相對發(fā)達(dá)的大中型城市的空置房而言，最有效、最合理、也最容易去庫存的方式就是將傳統(tǒng)地產(chǎn)變更為旅游地產(chǎn)(物業(yè))，從而達(dá)到雙贏甚至多贏的目的。對那些本身具有文化內(nèi)涵的地產(chǎn)，則更有利于打造成高品位的文化旅游地產(chǎn)。20世紀(jì)90年代中期，廣東珠海、海南三亞等地都提出了類似文化旅游的口號、出臺了相關(guān)的政策，因而贏得了旅游地產(chǎn)的先機(jī)，結(jié)果不但快速發(fā)展了旅游業(yè)，還打造了旅游地產(chǎn)的新品牌。

2.發(fā)展階段

如今，房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)作為國內(nèi)的兩大新興的支柱產(chǎn)業(yè)，對社會經(jīng)濟(jì)的影響和帶動作用越來越明顯。當(dāng)然，單純的傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場在全球經(jīng)濟(jì)的大潮中往往會出現(xiàn)顯著的周期性變化，即興衰起伏較大。如北京、上海、廣州、深圳、杭州、重慶、成都、武漢等我國的一線城市或準(zhǔn)一線城市的房地產(chǎn)市場都一度出現(xiàn)過萎靡跡象，迫使大量的傳統(tǒng)房地產(chǎn)資金投入新的領(lǐng)域，其中就包括文化地產(chǎn)和旅游度假等。當(dāng)然，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游交換平臺的快速形成并逐步成熟，住宅消費(fèi)已經(jīng)由需求型向舒適型轉(zhuǎn)變，加上旅游需求和住宅需求的多元化，促使旅游地產(chǎn)快速向高端化、個性化、多樣化、特色化方向發(fā)展，而文化旅游地產(chǎn)恰恰符合這樣的發(fā)展趨勢。

3.成熟階段

自2008年北京成功舉辦奧運(yùn)會后，隨著全球金融危機(jī)的逐步減弱，我國旅游地產(chǎn)和文化地產(chǎn)日臻完善，發(fā)展迅速。截至2015年底，我國僅涉足旅游地產(chǎn)的公司就有上千家，并且無論是文化界、地產(chǎn)界、旅游界、學(xué)術(shù)界還是商界，都十分看好我國文化旅游地產(chǎn)的未來，特別是以高爾夫球場、溫泉度假、山地滑雪、特色景區(qū)、文化小鎮(zhèn)、野外運(yùn)動及跳傘、潛水、帆船、沖浪、攀巖等為主題的休閑度假地產(chǎn)(住宅、別墅、酒店等)層出不窮[8]。從20世紀(jì)90年代初期深圳華僑城的文化旅游主題公園開始，到后來海南的“南海傳說”、三亞的紅樹林旅游地產(chǎn)、博鰲的藍(lán)灣小鎮(zhèn)等；再到現(xiàn)在的麗江大研古鎮(zhèn)、成都寬窄巷子、國內(nèi)各地的悅榕莊酒店和安縵酒店等?？傊?，文化旅游地產(chǎn)項目在我國已經(jīng)普遍被市場所接受。

(二)我國文化旅游地產(chǎn)的類型

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)鏈條也在不斷延伸，旅游地產(chǎn)的興起正是產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善的表現(xiàn)。一方面，文化和旅游為地產(chǎn)品牌的升級和營銷提供了極大的想象和發(fā)展空間；另一方面，文化旅游地產(chǎn)又給予文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)一個全新的載體和平臺，如圖1所示?？梢?，文化、旅游和地產(chǎn)的影響是相互的、互動的，從而使文化旅游地產(chǎn)隨之欣然崛起[9]。

圖1 文化、旅游與地產(chǎn)的關(guān)系及開發(fā)形式

三、旅游地產(chǎn)的十大文化形態(tài)

(一)地脈文化

地脈指的是地方的脈絡(luò)或地勢。俗話說，“一方水土養(yǎng)一方人”，就是指生活在不同地域的人，由于自然環(huán)境、地質(zhì)地貌和氣象氣候的差異，為適應(yīng)或戰(zhàn)勝這樣的自然環(huán)境而形成的不同的生活方式，導(dǎo)致在思想觀念、人文歷史、為人處事、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差別?？梢?，不同地域形成的地脈文化，必然影響到旅游地產(chǎn)。所以，旅游地產(chǎn)只有適應(yīng)、體現(xiàn)各自的地方文脈，才有市場、才有生命力。這就是所謂的“只有民族的，才是世界的”道理所在。

當(dāng)然，文化不是封閉的。旅游地產(chǎn)在強(qiáng)調(diào)地脈文化的同時，也要倡導(dǎo)對那些能適應(yīng)地方文脈或改造地方落后文化的外來文化的吸收和包容，因為只有對優(yōu)秀的外來文化的兼收并蓄或兼容并包，才能確保文化旅游地產(chǎn)更優(yōu)秀、更有魅力。

(二)建筑文化

建筑是建筑物與構(gòu)筑物的總稱。是人們?yōu)闈M足社會生活需要，利用所掌握的技術(shù)手段，運(yùn)用一定的科學(xué)規(guī)律、風(fēng)水理論和美學(xué)法則等創(chuàng)造的人工環(huán)境。既然是人工創(chuàng)造的環(huán)境，為體現(xiàn)其歷史或特色，必然要展示文化，建筑文化就是在這樣的背景下產(chǎn)生和發(fā)展的。它是在人類文明發(fā)展過程中產(chǎn)生的展示于建筑物或構(gòu)筑物中的地域文化特色的具體體現(xiàn)，也是人類與大自然不斷斗爭并相互適應(yīng)的產(chǎn)物。在不同的歷史時期，建筑文化的內(nèi)涵、外觀和風(fēng)格是不一樣的，甚至差別很大；同樣，在不同的地域，由于自然環(huán)境的差異，建筑文化可以差別很大，甚至完全不同。如，我國的東部與西部建筑文化風(fēng)格差別就很大，南方和北方建筑文化也風(fēng)格迥異。再如，我國西北黃土高原的窯洞、華北平原的四合院、東南地區(qū)的客家土樓、湘西苗族的吊腳樓及云南西雙版納的竹樓等等建筑就是經(jīng)典民居建筑文化的代表。

中國傳統(tǒng)文化歷史悠久、源遠(yuǎn)流長，建筑文化也隨著時代變遷而變化，且具有神秘、浪漫的藝術(shù)精神和豐富的想象力，同時具有多樣性的表現(xiàn)形式。房地產(chǎn)作為我國目前最大的經(jīng)濟(jì)增長點之一，除了自身的發(fā)展之外，還有力地推動著建筑文化的升華，特別是旅游地產(chǎn)。隨著我國旅游從觀光旅游向休閑旅游和養(yǎng)生旅游的過度，人們不再滿足于疲于奔命的旅途奔波，而是要求停下來，好好地享受生活、享受環(huán)境，從而使人們對旅游地產(chǎn)的居住要求更高了，不僅要求旅游地產(chǎn)與環(huán)境的和諧、要求旅游建筑對西方文化的合理借鑒、要求旅游建筑和本土文化的融合，更要求展示出獨(dú)特的建筑文化特色[10]。

(三)園林文化

園林是指在某個地域范圍內(nèi)，運(yùn)用藝術(shù)手段和工程技術(shù)，通過改造地貌(包括土方平衡、水系整理、道路鋪設(shè)和筑山、理水、疊石等)、種植花草樹木、布置園區(qū)道路和營造建筑等過程而形成的游憩境域和優(yōu)美的環(huán)境。它包括小庭園、小游園、花園、宅園、公園、動物園和植物園等；還包括森林公園、風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)或國家公園的游覽區(qū)以及游憩或療養(yǎng)地。而園林文化就是指以上園林中的小品、建筑、雕塑、假山、水系、植物等展示出來的元素或符號。

園林不僅具有保護(hù)和改善環(huán)境的功能，還有改善小氣候、減弱噪聲和防風(fēng)、防火等作用，同時也可作為游憩之用，有助于消除人們因長時間工作帶來的疲勞、郁悶或緊張等，使人的身心(腦力、體力等)得到恢復(fù)[11]。旅游地產(chǎn)，作為以旅游為目的的房地產(chǎn)，必然會充分運(yùn)用并展示園林的文化。

(四)健康文化

健康是一個人全面發(fā)展的基礎(chǔ)；健康關(guān)系到千家萬戶的幸福。千百年來，健康一直是人類永恒的話題。社會越進(jìn)步，生活水平越提高，人們就越關(guān)注健康、越重視健康?？梢哉f，健康是社會的第一資源，是人生的第一財富，是社會文明最重要的標(biāo)志之一。

健康文化，不但涵蓋了健康知識，還涵蓋了健康心態(tài)、健康習(xí)慣、健康行為、健康環(huán)境等。專門以提供游客的吃、住為目的而量身定制的旅游地產(chǎn)，一定會做足其中的健康文化，以滿足游客愉悅身心、修身養(yǎng)性的需求[12]。

(五)運(yùn)動文化

健康住宅的興起是社會生活環(huán)境的變化和人類需求不斷提高的產(chǎn)物。社會的進(jìn)步推出了健康住宅，進(jìn)步的社會也必須擁有健康住宅，健康住宅將是未來人類社會的寵兒。體育配套是健康住宅增值的因素之一。擁有豐富的體育健身器材和集中的體育場館，正是這類地產(chǎn)作為象征高尚品味生活住宅區(qū)組成部分不可多得的附加值。一個社區(qū)只要擁有健全的運(yùn)動設(shè)施或大型的健身會所，一定會大大提升樓盤的品質(zhì)，更會讓業(yè)主享受到現(xiàn)代人應(yīng)該擁有的健康生活。

旅游地產(chǎn)作為一個追求精神愉悅的地產(chǎn)概念，在房產(chǎn)的設(shè)計和開發(fā)過程中，重視運(yùn)動文化的營造，不僅可提升樓盤價值，更能彰顯自身的獨(dú)特設(shè)計理念或品位，同時可吸引大批的體育愛好者或體育旅游者。當(dāng)然，不同的運(yùn)動類型或形式，對運(yùn)動地點、運(yùn)動時間、運(yùn)動方式、注意事項等都有不同的要求；同一項運(yùn)動對不同性別、不同年齡段的要求也各不相同。比如有氧運(yùn)動和無氧運(yùn)動、室外運(yùn)動和室內(nèi)運(yùn)動、劇烈運(yùn)動和緩慢運(yùn)動、夏季運(yùn)動和冬季運(yùn)動、陸地運(yùn)動和水上運(yùn)動、青少年運(yùn)動和中老年運(yùn)動等[13]。這些運(yùn)動文化因素都是旅游地產(chǎn)設(shè)計開發(fā)需要考慮的。

(六)宗教文化

宗教作為一種文化現(xiàn)象，屬于特殊意識形態(tài)或社會文化體系，有很強(qiáng)的適應(yīng)性，既能適應(yīng)不同時期社會發(fā)展的要求，也能適應(yīng)同一時期不同的社會體制(制度)，同時還能適應(yīng)人類政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化等的發(fā)展要求。這是宗教產(chǎn)生和發(fā)展的根本原因所在，也是宗教具有頑強(qiáng)生命力或能夠長期存在的內(nèi)在規(guī)律。

從文化的視角來看，宗教文化屬于傳統(tǒng)文化。它包括哲學(xué)理念、道德倫理、民風(fēng)民俗和文化藝術(shù)、音樂繪畫、建筑雕塑等，幾乎涵蓋并滲透到了人類生活的各個領(lǐng)域(方面)。實際上，宗教文化與社會主義制度或社會主義先進(jìn)文化并不矛盾，而是相互促進(jìn)、相互并存、共同發(fā)展。從旅游業(yè)發(fā)展的角度來看，宗教與旅游歷來關(guān)系密切，宗教活動、宗教藝術(shù)和宗教建筑等歷來都是重要的旅游資源，古代旅行家在游歷名山大川的過程中都少不了欣賞宗教建筑。古代的宗教建筑也是當(dāng)時貴族旅游的主要對象或目標(biāo)。

宗教是一種文化現(xiàn)象，世界各地各民族的宗教觀念可能不同，甚至差別很大。從本質(zhì)上說，宗教是虛無的，它缺乏哲學(xué)基礎(chǔ)，是一種精神“鴉片”，但人類社會的發(fā)展卻又離不開宗教，因為宗教可以給人類極大的精神慰藉，同時可留下大量的物質(zhì)或非物質(zhì)的文化遺產(chǎn)。

(七)風(fēng)水文化

風(fēng)水文化是一種傳承有序的漢族民俗現(xiàn)象，是人們在長期的生產(chǎn)與生活實踐中總結(jié)并保存下來的、對居住或生活環(huán)境進(jìn)行地理選址布局的一種實用國術(shù)。它是漢族傳統(tǒng)文化重要的組成部分，并已成為國際學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點。

風(fēng)水文化是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。我國的祖先早在五六千年前就在生產(chǎn)和生活實踐中總結(jié)出了一套人與自然和諧相處的經(jīng)驗。經(jīng)過不斷的完善和改進(jìn)，已經(jīng)成為經(jīng)典的民族文化遺產(chǎn)，特別是根據(jù)中國傳統(tǒng)的風(fēng)水文化而建造的古典建筑，如，北京天壇、西安古長城、山西喬家大院、浙江蘭溪諸葛八卦村等，就像一曲曲美麗莊重的民族樂章，充分體現(xiàn)了天人合一、人與自然和諧共存的思想，不僅對中國的建筑文化，也對世界的建筑文化產(chǎn)生了深刻的影響[14]。以追求高品質(zhì)生活和精神滿足為目標(biāo)的旅游地產(chǎn)，則更加重視風(fēng)水文化。

(八)民族文化

民族文化是指各民族在其發(fā)展過程中所創(chuàng)造和發(fā)展起來的具有本民族特點的文化。它似乎是各民族與生俱來的一種本能。它包括精神文化和物質(zhì)文化兩大方面。民族文化反映了該民族的歷史及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平、過程和特色等。其中最具民族性、最能體現(xiàn)藝術(shù)性的民族文化，主要包括古典音樂、古典繪畫、古典舞蹈、古典文學(xué)、古典建筑、古代書法等。民族文化不僅包涵了各民族特有的審美觀念、審美意識、審美表現(xiàn)等，還包涵了人與自然、人與社會的許多神秘的關(guān)系與有益的啟迪。在社會經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，所有這些啟迪，不僅不會失去其存在的意義，反而更彰顯它存在的價值[15]。如我國各地的民用建筑就充分反映了人們利用自然、戰(zhàn)勝自然的智慧，反映了人們的生產(chǎn)方式、家庭及家族關(guān)系和審美趣味等。

(九)人文文化

人文是指人類社會的各種文化現(xiàn)象，并特指其中先進(jìn)的、科學(xué)的、優(yōu)秀的、健康的部分。文化則是人類或者一個國家、一個民族、一個部落共同具有并遵守的價值觀、標(biāo)志物(符號)及其行為規(guī)范等。其中價值觀是文化的核心，標(biāo)志物(符號)是文化的基礎(chǔ)，而行為規(guī)范(包括道德規(guī)范、法律規(guī)范和習(xí)慣規(guī)范等)則是文化的核心內(nèi)容?？梢?，人文文化就是指以人道、博愛和人本主義為主要內(nèi)容的文化。它興起于歐洲文藝復(fù)興時期，其追求的目標(biāo)首先是真、善、美；其次是關(guān)注理性之外的意志、信仰、情感和潛意識等。

旅游地產(chǎn)不但要滿足居住的功能，更要強(qiáng)調(diào)滿足人們多層次的、特別是精神層面的需求，即是從人的角度出發(fā)，以人為本，努力創(chuàng)建人與自然、人與社會、人與人之間和諧的地產(chǎn)項目。

(十)休閑文化

休閑指的是在非工作(勞動)時間內(nèi)，通過各種方式獲得身心的放松與調(diào)節(jié)，以達(dá)到體能恢復(fù)、身心愉悅、健康保健為目標(biāo)的一種業(yè)余生活(活動)。也就是說，休閑是人們在工作之余的休閑和娛樂活動，并在其中獲得情感享受(體驗)。休閑，既是一種可通過時間和精力的消耗來放松身心的生活方式，也是一種文化形態(tài)。休閑文化作為人類生活發(fā)展進(jìn)步的重要標(biāo)志，它不僅代表一個國家或地區(qū)生產(chǎn)力發(fā)展的水平，也是衡量一個國家或地區(qū)社會文明程度的重要標(biāo)尺；它標(biāo)志著一種嶄新的生活態(tài)度、生活方式。

現(xiàn)在，發(fā)達(dá)國家已全面進(jìn)入了“休閑時代”。我國雖然是發(fā)展中國家，但在改革開放近40年后的今天，休閑與休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭也超乎人們的想象。面對即將到來的休閑時代，休閑文化已為越來越多的人所關(guān)注。旅游地產(chǎn)必然要承擔(dān)并展示休閑文化，并主動適應(yīng)休閑時代的來臨。

四、文化、旅游與地產(chǎn)的互動關(guān)系

(一)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與旅游地產(chǎn)的互動關(guān)系

隨著旅游業(yè)態(tài)的不斷升級和旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的不斷延伸，大眾的旅游已經(jīng)從傳統(tǒng)的觀光旅游向休閑、度假、養(yǎng)生及康體旅游轉(zhuǎn)變，以“文化”為賣點的旅游景區(qū)和旅游地產(chǎn)已經(jīng)越來越受到市場的熱捧。因為文化地產(chǎn)是地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型和升級，也是“文化”的應(yīng)用與開發(fā)，所以文化旅游地產(chǎn)就是文化地產(chǎn)搭上“旅游專列”的升級或改造。文化地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)都有別于傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)或產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，它們是普通住宅市場外新型的存在形式。文化旅游地產(chǎn)不僅是傳統(tǒng)文化與旅游地產(chǎn)及文化地產(chǎn)的交融，而且是傳統(tǒng)文化、大眾文化、歷史文化、現(xiàn)代文化、科技文化、宗教文化與旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。也就是說，只要是公認(rèn)的優(yōu)秀的文化，都應(yīng)該并鼓勵與旅游產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，從而不斷提升或凸顯文化、旅游、地產(chǎn)之間的互動關(guān)系[16]。

(二)文化品牌的建設(shè)有利于促進(jìn)旅游地產(chǎn)的發(fā)展

旅游業(yè)的發(fā)展離不開特色，在我國新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展過程中，文化旅游地產(chǎn)的建設(shè)任務(wù)更是任重道遠(yuǎn)。為了展示文化旅游地產(chǎn)的特色，在開發(fā)建設(shè)過程中務(wù)必要深入挖掘地方的民族文化和民俗文化，還要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣等，讓業(yè)主或游客在享受恬靜、安逸環(huán)境的同時，還能體驗到特色文化帶來的愉悅。讓常住的業(yè)主或走馬觀花的游客感受到特色文化的魅力及其博大精深，享受休閑的生活帶來的樂趣，體會慢生活的恬靜和安寧，而其中的催化劑就是“文化”?？梢姡幕放频慕ㄔO(shè)極大地促進(jìn)了旅游地產(chǎn)的發(fā)展。

(三)旅游地產(chǎn)與文化建設(shè)要保持平衡發(fā)展

好的策劃可以讓文化地產(chǎn)把“死建筑”(凝固的音樂)變成“活建筑”(流動的音樂)。傳統(tǒng)房地產(chǎn)的開發(fā)一般以“建筑”為核心，文化和旅游的概念往往只是作為營銷的手段；而文化旅游地產(chǎn)則不同，它是以“文化+旅游+生活+居住”為理念，即用文化來增加固化了的建筑價值，用旅游來提升建筑的品位。當(dāng)然，文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不可能一蹴而就，而是經(jīng)過原住民的代代傳承，與當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)生活緊密相連，有顯著的地域性。這既是所謂的“一方水土養(yǎng)一方人，一方山水有一方風(fēng)情”的精髓所在，也是一個地方旅游區(qū)文化不可復(fù)制的道理所在?？傊?，文化旅游地產(chǎn)的開發(fā)要在充分尊重旅游區(qū)文化特點的同時，注重平衡發(fā)展，注重文化的挖掘、開發(fā)、傳承和保護(hù)[17]。

五、結(jié)語

隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的迅速轉(zhuǎn)變，人們對旅游、休閑、娛樂的追求成為必然，傳統(tǒng)的住宅消費(fèi)自然會向舒適型、主題型、文化型等方向轉(zhuǎn)變?！皠e墅”這種低層建筑必將成為未來旅游地產(chǎn)的主要品種。當(dāng)然，適合全家旅居的大戶型也會成為未來旅游地產(chǎn)的主流戶型[18]?？梢?，旅游業(yè)的不斷發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，一方面，旅游地產(chǎn)逐步完善了旅游產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面，文化旅游地產(chǎn)又給予了文化產(chǎn)業(yè)一個全新的載體和平臺。隨著休閑旅游市場需求的迅速膨脹，必然引領(lǐng)文化旅游地產(chǎn)的迅速崛起。

與此同時，在我國當(dāng)前大力推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化、農(nóng)村城鎮(zhèn)化和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的大潮中，旅游地產(chǎn)作為旅游產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合，表面上是融合了兩個產(chǎn)業(yè)，而實際上由于旅游產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)本身都屬于復(fù)合產(chǎn)業(yè)，故旅游地產(chǎn)更屬于復(fù)合產(chǎn)業(yè)。相信未來社會通過旅游地產(chǎn)全方位整合各種資源，一方面能大大促進(jìn)我國城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，快速提高我國城鎮(zhèn)化建設(shè)水平；另一方面也為房地產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的快速、健康發(fā)展添磚加瓦。

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(責(zé)任編輯 陳詠梅)

Cultural Tourism Real Estate and its Cultural Forms in China

LUOGaoyuan

(Zhejiang Vocational College of Commerce,Hangzhou Zhejiang 310053)

The integration of culture,tourism and real estate can overcome the defects of real estate industry itself,meet the needs of high-end people for living,recreation,knowledge and entertainment,aesthetic enjoyment,emotional experience and vacation tourism, and give full play to the role of tourism on the local economy.Based on the analysis of the concept,features,forming process and types of cultural tourism real estate,this paper expounds the symbiotic relationship of culture,tourism and real estate,and puts forward ten cultural forms of tourism real estate.

cultural tourism;tourism real estate;cultural tourism real estate;symbiotic relationship;cultural forms

10.3969/j.ISSN.2095-4662.2017.04.003

2017-03-07

華夏文化紐帶工程組委會委托課題“中國文化旅游研究”，項目編號：HXWH2015008。

駱高遠(yuǎn)，二級教授，碩士生導(dǎo)師，博士，浙江師范大學(xué)非洲研究院兼職研究員；研究方向：旅游資源評價與開發(fā)、旅游規(guī)劃。

G122

A

2095-4662(2017)04-0016-08