（湘南學院美術與設計學院，湖南 郴州 423000）

現(xiàn)代標識設計中傳統(tǒng)漢字圖形運用分析

毛鴻達
（湘南學院美術與設計學院，湖南 郴州 423000）

傳統(tǒng)符號是民族文化的傳播載體與物化形式，是具有特殊信息傳播功能的一種圖形。其典型代表就是中國漢字。根據(jù)漢字符號這一元素的象形與表意的特點，闡明了漢字設計和現(xiàn)代標識之間的關系，提出了現(xiàn)代標識設計中漢字圖形的表現(xiàn)形式。

標識設計；字體設計；形式感；傳統(tǒng)圖形

眾所周知，傳統(tǒng)符號是民族文化的象征，傳統(tǒng)符號作為傳播載體，其信息傳輸功能是具有特定意義的。中國漢字——作為世界上最古老的文字之一，不僅是傳播與負載信息的載體，經(jīng)整合與加工以后，漢字圖形可以產(chǎn)生豐富的表情達意之效果，是藝術設計的常用手段與元素，在現(xiàn)代企業(yè)標識設計中具有很重要的作用。

漢字，追本溯源是由記號和象形圖形發(fā)展而來，最早可以追溯到上古時期以圖造型的象形文字——甲骨文[1]。作為漢字的早期形式，“甲骨文其形體結構已由獨立體趨向合體，并出現(xiàn)了大量的形聲字”，在總共10余萬片有字甲骨中，就含有4000多不同的文字圖形[2]。現(xiàn)代漢字在經(jīng)過長期的發(fā)展之后，已經(jīng)和甲骨文相去甚遠。不過從以圖造型的規(guī)則來講，二者依然具有明顯的相似之處。在現(xiàn)代商業(yè)設計中，漢字為設計帶來了更為廣闊的發(fā)揮空間[3]。在商品標識中，漢字標識也有非常突出的特點。

從某種程度上說，以象形文字著稱于世的漢字無疑是人類歷史上最成功、最偉大的標志設計之一。漢字的設計手段復雜而豐富，但所采用的設計元素極為簡單，時至今日，仍在各種商業(yè)活動中被用來塑造公司的形象。如何使得漢字標志既可以強化人們對公司或產(chǎn)品的印象，形成良好的視覺沖擊力，又能突出標志的視覺特點，發(fā)揮更多更廣泛的信息傳遞的作用呢？

漢字經(jīng)過漫長的發(fā)展，在歷史的演變過程中，它不僅具有姿態(tài)萬千的風貌，還有貫徹始終的脈絡：將深厚且富有魅力的民族傳統(tǒng)和獨特的民族精神，通過統(tǒng)一而又多元化的格調(diào)表現(xiàn)出來[4]。舉個非常典型的例子——“羊”這個字(圖1)，它在遠古時代是受到人們崇敬的一種圖騰。它的通假字是“祥”，在很多歷史典籍中我們能夠看見一個詞匯“吉羊”，實際上就是“吉祥”。又比如“美”這個字，當代很多人將其解釋為“大羊即美”，不過它的構造卻是象形獨體字，表示的是人的頭頂佩戴了和羊相關的裝飾品。在歷史的發(fā)展，時間的延續(xù)過程中，各種圖形文字經(jīng)歷了不斷地演變、延伸與沉淀，進而產(chǎn)生了具有中國特點的傳統(tǒng)藝術類型[5]，這種藝術形態(tài)使得中華民族獨特的藝術精神得到了完美的詮釋，體現(xiàn)了我國5000多年的歷史文明。另外，從標志的構成因素角度分析，漢字型標志的基礎是具有象征作用的漢字造型，通過對漢字的抽象變形和改造后產(chǎn)生相對應的圖案。商品的形態(tài)和功能均在該種類型的標志中完美呈現(xiàn)出來，既是一種符號的象征，也是一類固定的視覺形態(tài)。根據(jù)標志的表現(xiàn)形式，可以細分為圖文復合與字形組字兩個類型。

圖1 “羊”字的演變

1 漢字設計中的意象

漢字獨特的圖文特征使其具有“可意向性”的特點。意象變化字體圖形就是漢字圖形的意象設計。經(jīng)過意向化之后，漢字就被賦予了十分突出的字面外的意義，利用各種顏色，結合有關的聯(lián)想將再創(chuàng)造文字獨具匠心地展示出來[6]。在此基礎上形成的意象文字并非僅僅是“形似”，還將抽象的“意”詮釋出來。

1.1 漢字的表意性

漢字本身具有表意作用。漢字并未像英語一樣，成為拼音文字，主要原因之一就是它在漫長的發(fā)展中，意義和形態(tài)始終具有千絲萬縷的內(nèi)在聯(lián)系[7]?！按纭?、 “元”和“冖”3個部分形成了漢字“冠”。其中，“元”的含義是 “人首”， “冖”的含義是“覆蓋”， 這兩部分足以表示“冠”字的含義了，然而字形結構中還有一個“寸”字，則代表著“冠”的更深層次的涵義，即冠制。冠制，一般指古代男性成年的儀式，也指以特定的“冠”來節(jié)制人在特定場合的某些行為，其深層含義可以理解為以冠作為禮制的象征[8]，體現(xiàn)的是一種“分寸感”，以上種種“意象”都集中概括在“冠”字構形的“寸”中。

所以說，漢字的含義與字形之間具有非常密切的關聯(lián)。它是一種非常獨立的信息表達體系，不像其他文字那樣對語言具有很大的依附性。

1.2 漢字的意象性

（1）因為漢字本身具有圖形化特點，所以，在書寫的時候常常會將其表達的形象融入進去。不過，該種形象并非完全是表達實物本身，更會產(chǎn)生抽象性，這就使得書寫人內(nèi)心的意象展現(xiàn)出來。“可意象性”源自于漢字的特征，具體來講，就是使?jié)h字和內(nèi)心意象的結構特征與個性緊密結合。幾乎每個觀察者都能夠通過漢字形體產(chǎn)生非常獨特的意象，并且還摻雜了設計者自己的內(nèi)心感觸。漢字意象的圖形淋漓盡致地詮釋了它的該種特點。此外，漢字在不斷運用和演變過程中，產(chǎn)生更多的含義。

（2）漢字意向設計的方法產(chǎn)生了很大的改變，常用的有移就、含蓄渲染、比喻、象征等，設計的范圍亦在逐漸拓寬。結合了形象與含義二種同構，通過形式相仿與含義相似而開展的雙重同構。以上同構形式可以產(chǎn)生良好的心理效應，形成一定的視覺沖擊效果。形義同構也就是同質同構設計，要在漢字形體的基礎上展示出它的實際意義，這一點和字義形象設計是不同的。根據(jù)字義外形特點的類似，讓創(chuàng)意通過其他物象與特點展示出來難度很大，因此會將移就的方法運用至設計過程中。它是一個修辭學中的名詞，將用于描述此事物的詞匯運用至彼事物之中，這樣就能夠獲得一定的修辭效果。通常來講，均是把描寫人類情感方面的詞匯運用至別的事物中，等于是將人的思想融入至與人相關的事物中。從漢字圖形設計方面來講，將人類對漢字的情感轉移至特定事物中，并將該事物變形成漢字的樣子。比如，靳埭強設計的《朝韓統(tǒng)一》海報（圖2），巧妙地利用“韓”、“朝”兩字左邊相同的偏旁，進行重構，在字體左邊加上倒置造型的“月”，使之兩邊兼顧，正看是個“韓”字，倒看是個“朝”字，使人感到朝與韓雖有隔閡，但卻是同根生的統(tǒng)一體，同時寓意了企盼統(tǒng)一的涵義。

根據(jù)人們對漢字的理解或它自身的內(nèi)涵做出的設計就是意象設計。這就需要創(chuàng)作人一方面具有良好的想象力，另一方面具備很高的適形創(chuàng)作水平。盡管該種設計的難度較高，然而因為漢字所具有的表意性特點，差不多所有漢字的設計均需要意象表達。特別是時下流行的設計模式中，漢字圖形的意象設計逐漸流行起來，例如，“中國銀行”的標志（圖3），設計者采用了中國圓形方孔錢圖案與“中”字組合而成的結果，寓意天方地圓，經(jīng)濟為本 。

圖2 靳埭強設計的《朝韓統(tǒng)一》海報

圖3 “中國銀行”標志

2 字形組字的表現(xiàn)形式

加工、裝飾宋體、黑體等漢字字體后而產(chǎn)生的字就是裝飾字。例如，將中華民族的方塊字“華中”兩個字結合就形成了上海華中軟件有限公司的標志（圖4）。此標志的“中”具有科技、動感的特點，可以體現(xiàn)出公司穩(wěn)定中所表現(xiàn)出的無限創(chuàng)新能力。再和“華”疊加以后，更是將公司為了民族和國家的進步而不懈努力的思想表現(xiàn)得淋漓盡致。這個標志設計藝術、準確、嚴謹、端莊，是一種獨特的再創(chuàng)新的構思。另外。人們經(jīng)常在創(chuàng)意演化過程中將圖形造型與漢字這一基本要素結合起來詮釋自身的設計思想。例如，為“同祖”燕窩保健品設計的漢字文字商標，整個LOGO外形猶如中國古老的編鐘，中間又似一條盤龍蜿蜒起伏，突出傳達了“同根同祖”的品牌內(nèi)涵（圖5）。

圖4 “上海華中軟件有限公司”標志

圖5 “同祖”標志

3 圖文復合的表現(xiàn)形式

在此種表現(xiàn)方式中，將拉丁文、圖形、漢字進行結合之后來詮釋標志的含義。以東方航空公司的標志（圖6）為例，下部的拉丁文與上部的中文構成一個正圓，處在該標志中央位置的是一只燕子在高空飛翔，其實在生活中常常會看到很多公司都采用了此類抽象和具體形象的漢字結合形成的標志。例如“四川”一詞用草書書寫后形成的抽象形象就構成了四川電視臺的臺標（圖7）。

圖6 “中國東方航空公司”標志

圖7 “四川電視臺”標志

要在視覺方面產(chǎn)生美感，這是標志的設計要求之一。作為畫面形象構成部分的漢字，在視覺傳達的時候，能夠發(fā)揮表達情感的作用，所以一定要讓人產(chǎn)生美的享受，才能將美的設計理念傳達出來。精美的漢字組合，優(yōu)質的字型設計可以給人們留下良好的印象，使人覺得愉悅無比，進而取得最佳的心理反應。商標設計中的漢字，通常是端正、優(yōu)美的美術裝飾字體，此外還可以綜合使用各類書法體，如楷、篆、草、行等各種字體。這樣可以通過字本身的發(fā)音、意義、形態(tài)等三方面的特征，了解漢字的形體結構和字面特點，通過形式美規(guī)則創(chuàng)造出合乎主題含義、具有現(xiàn)代造型特點、形象美與意向美兼?zhèn)涞膬?yōu)秀標志。

（1）在設計帶有漢字組合元素的標志時，要善于發(fā)現(xiàn)彼此之間能夠相互借鑒的具有內(nèi)在聯(lián)系的部分，使得各個字體間彼此聯(lián)系、相互貫通，進而產(chǎn)生形象完整、結構美觀、造型獨特的視覺效果。比如，我國近代文學大家魯迅將“北大”的篆書進行結合，以傳統(tǒng)印章的模式進行構圖，使得這兩個字恰當?shù)靥幱谝粋€圓中，構成了今天北京大學的?；眨▓D8）。此處的篆書是精心加工設計的，摒棄了傳統(tǒng)篆體書寫過程中的隨意性，所有的筆畫布局統(tǒng)一整齊，設計得

圖8 “北京大學”校徽

非常合理。強烈的人文風格與濃厚的書卷氣質在大方規(guī)整、清晰明快、結構緊湊的標志設計中全面體現(xiàn)出來。

（2）可以通過變形、夸張、加工等方式將每一個商標標志中漢字本身的結構特點進行充滿想象力的再設計。緊緊扣住字面本身蘊含的形象，設計出具有趣味性、生動形象的造型，讓人看一眼便可記住，留下深刻的印象。如在地理茶葉品牌標志“西湖龍井”中漢字造型的應用[9]。商標本身所具有的時代氣息與審美情趣，以及富有想象力的、特點鮮明的藝術魅力，藝術家均可以通過形象的藝術概括方式表現(xiàn)出來。

4 結語

漢字是圖文兼?zhèn)涞谋磉_性“符號”，是最基本的文化載體，是當今社會研究現(xiàn)代設計民族性的基礎與強大資源，傳統(tǒng)文化和各種“時代創(chuàng)造”、“探索創(chuàng)新”之間具有非常密切的內(nèi)在聯(lián)系，在現(xiàn)代設計中，融進優(yōu)良的傳統(tǒng)資源，這在全球范圍內(nèi)獲得了一致認可。面對現(xiàn)代設計大潮，所有設計師均要不斷深入研究本民族傳統(tǒng)文化，進而形成與眾不同的新時尚?，F(xiàn)代和傳統(tǒng)是一脈相承的，所以，當我們感到缺乏創(chuàng)新能力時，其實是因為對傳統(tǒng)缺乏必要的認知。

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[2] 朱艷梅.淺議檔案的文化性[J].機電兵船檔案, 2015(2):15-17.

[3] 趙樹耀.試論文字在平面廣告設計中的應用[J].經(jīng)營管理者,2014(33):348-348.

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[6] 王勝東.淺談中國古代圖徽與現(xiàn)代標志的意象傳達[J].科技咨詢導報,2006(14):186-186.

[7] 李朝暉.中國民間裝飾字體的圖式特征[D].中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫,2012(02).

[8] 王洪瑞.漢字的“形與意”在招貼設計中的應用[D].中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫,2009(07).

[9] 褚興彪，雍自高，唐田甜等.地理茶葉品牌標志設計中字形應用分析[J].湖南包裝,2017,32(1):34-36.

毛鴻達（1984-）,男，湘南學院美術與設計學院碩士研究生。

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2017-04-01