王文信，孫乾晉

（1.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083 ; 2.中荷奶業(yè)發(fā)展中心，北京 100094）

消費(fèi)者信任對(duì)乳制品購買意愿的影響研究

王文信1,2，孫乾晉1

（1.中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083 ; 2.中荷奶業(yè)發(fā)展中心，北京 100094）

本文根據(jù)乳制品的“信任品”特征，從消費(fèi)者信任視角，提出相關(guān)假說，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，探討影響乳制品購買意愿的因素。結(jié)果表明：風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、產(chǎn)品質(zhì)量、廠商聲譽(yù)、政府監(jiān)管、政府信息披露等對(duì)乳制品消費(fèi)者信任具有正向影響；廠商信譽(yù)出現(xiàn)嚴(yán)重的市場(chǎng)扭曲；消費(fèi)者信任對(duì)乳制品購買行為具有顯著正向影響。據(jù)此，本文提出加強(qiáng)消費(fèi)者乳制品相關(guān)知識(shí)的認(rèn)知教育、乳制品企業(yè)自律及加強(qiáng)政府監(jiān)管等對(duì)策建議。

乳制品；購買行為；消費(fèi)者信任

隨著居民生活水平的不斷提高，牛奶消費(fèi)飛速增長，乳制品產(chǎn)業(yè)成為我國增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。但是，近年相繼發(fā)生的乳制品質(zhì)量安全事件，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)乳制品的信任度快速下降，嚴(yán)重影響我國乳制品行業(yè)的安全與發(fā)展，信任危機(jī)成為我國食品安全的最大危機(jī)[1]。針對(duì)這種現(xiàn)象，我國政府相繼出臺(tái)了相關(guān)政策和監(jiān)管措施以增強(qiáng)消費(fèi)信心，但我國乳制品進(jìn)口仍快速增長，2016年我國乳制品進(jìn)口195.6萬t，其中液態(tài)奶同比增長38.0%；奶粉同比增長超10%[2]。

乳制品和作為中間產(chǎn)品的原料奶都具有經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“信任品”特征，即無法通過肉眼或者口感分辨產(chǎn)品的質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)乳制品質(zhì)量的判斷僅限于商品外包裝及標(biāo)簽說明，很難獲得乳制品質(zhì)量的準(zhǔn)確信息。要研究乳制品購買行為，首先應(yīng)考慮乳制品自身特性，即信任品特性。對(duì)此，國內(nèi)學(xué)者開展了大量的消費(fèi)者信任研究。盧菲菲等[3]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者年齡以及家庭總收入對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生顯著的正向影響，而品牌、文化程度、月食品支出對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。全世文等[4]研究發(fā)現(xiàn)，信任程度高會(huì)帶來感知風(fēng)險(xiǎn)的下降和消費(fèi)信心的恢復(fù)。青平等[5]以乳制品為例，借助信任修復(fù)理論，通過構(gòu)建模型提出信任修復(fù)策略。王二朋[6]研究發(fā)現(xiàn)，在乳制品安全事件發(fā)生后，政府與企業(yè)行為、消費(fèi)者的收入、年齡、教育程度是影響信任的重要因素。張淑萍[7]以北京市為例，研究發(fā)現(xiàn)品牌質(zhì)量是影響品牌信任的重要因素。

以上研究都是基于消費(fèi)者的信任，運(yùn)用相關(guān)模型，對(duì)影響消費(fèi)者信任的因素進(jìn)行計(jì)算，并提出信任修復(fù)建議，很少從信任品特性角度對(duì)乳制品的購買行為進(jìn)行研究。本文從乳制品的信任特性出發(fā)，以消費(fèi)者信任為中介變量，選擇風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、產(chǎn)品質(zhì)量、廠商聲譽(yù)、廠商誠信、政府監(jiān)管水平、政府相關(guān)知識(shí)的披露為影響變量，構(gòu)建影響消費(fèi)者乳制品購買行為的模型，并采用結(jié)構(gòu)方程建模方法，分析影響消費(fèi)者乳制品購買行為的因素，并提出提高消費(fèi)者信任的對(duì)策建議。

1 模型構(gòu)建及研究假說

1.1 模型的構(gòu)建 本文的概念框架基于理性行為理論，該理論認(rèn)為人都是理性的，人的行為意圖對(duì)人類行為起關(guān)鍵性作用，即行為的發(fā)生與否關(guān)鍵在于意向。意向則由行為態(tài)度和主觀規(guī)范2方面因素決定。行為態(tài)度是內(nèi)在影響因素，是個(gè)人對(duì)某種行為的積極或者消極的評(píng)價(jià)；主觀規(guī)范是自身外在影響因素，是個(gè)人對(duì)實(shí)踐這一行為所感知到的社會(huì)壓力。本文采取Gefen[8]、McKnight等[9]的研究做法，將主觀規(guī)范看作隱含條件，僅研究消費(fèi)者態(tài)度對(duì)乳制品購買行為的影響。消費(fèi)者對(duì)其所購買的產(chǎn)品抱有信心的態(tài)度即消費(fèi)者的信任，該態(tài)度主要指的是認(rèn)知，消費(fèi)者在所購買產(chǎn)品值得信賴的基礎(chǔ)上形成這種認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生總體信任。金玉芳等[10]將信任的屬概念認(rèn)定為態(tài)度。

在已有乳制品購買行為的影響因素分析中，大多數(shù)是傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析。這一方法對(duì)消費(fèi)者信任及影響消費(fèi)者信任因素的測(cè)量存在較大誤差。結(jié)構(gòu)方程模型能夠測(cè)量那些無法用問卷或某種方法準(zhǔn)確測(cè)量的變量，允許自變量和因變量含有誤差項(xiàng)，能夠同時(shí)處理多個(gè)因變量與自變量，并且能夠同時(shí)估計(jì)因子間的結(jié)構(gòu)與關(guān)系。本文擬利用結(jié)構(gòu)方程模型，揭示消費(fèi)者信任與購買行為之間的關(guān)系。假說模型如圖1。

圖1 研究假說模型

1.2 研究假說 目前針對(duì)信任與風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知之間的影響關(guān)系研究還沒有較為一致的結(jié)論。江若塵[11]研究發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任產(chǎn)生負(fù)向影響作用。倪萬玉[12]研究品牌信任的影響因素時(shí)指出感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任具有正向影響。本文認(rèn)為消費(fèi)者在選購乳制品時(shí)，通過自身知識(shí)對(duì)其進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，并且隨著風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知程度的加深會(huì)減少消費(fèi)者緊張、焦慮情緒，從而影響消費(fèi)者信任。本文假設(shè)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生信任。因此，提出假說H1:“風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知”對(duì)消費(fèi)者信任具有正向影響。

消費(fèi)者購買乳制品的最終目的是消費(fèi)體驗(yàn)，是享受該產(chǎn)品所帶來生理、心理上的愉悅。產(chǎn)品的質(zhì)量好壞很大程度上決定了能否產(chǎn)生這種愉悅。當(dāng)消費(fèi)者了解了該產(chǎn)品的質(zhì)量，就會(huì)產(chǎn)生一種信任，并不斷地購買該產(chǎn)品和傳播該產(chǎn)品。張淑萍[13]以北京市為例，發(fā)現(xiàn)乳制品品牌質(zhì)量對(duì)品牌信任產(chǎn)生影響。本文假設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量越好，消費(fèi)者信任度越高。因此，提出假說H2:“產(chǎn)品質(zhì)量”對(duì)消費(fèi)者信任具有正向影響。

廠商聲譽(yù)是指消費(fèi)者對(duì)于廠商展現(xiàn)出來的良好形象和值得信任的一種看法。廠商與廠商之間、廠商與供應(yīng)商之間、廠商與購買者之間都受到聲譽(yù)影響。好的聲譽(yù)會(huì)增強(qiáng)廠商與其他主體之間的信任。好的聲譽(yù)傳播也較快，特別是在購買者之間。胡保玲[14]對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廠商聲譽(yù)對(duì)信任有著顯著的正向影響。張淑萍[13]認(rèn)為品牌聲譽(yù)對(duì)品牌信任產(chǎn)生顯著影響。因此，提出假說H3:“廠商聲譽(yù)”對(duì)消費(fèi)者信任具有正向影響。

在信息不對(duì)稱的商品交易過程中，誠信對(duì)廠商而言尤為重要。本文假設(shè)廠商誠信能使消費(fèi)者更加信任廠商，更加愿意購買其產(chǎn)品。因此，提出假說H4:“廠商誠信”對(duì)消費(fèi)者信任具有正向影響。

根據(jù)信息不對(duì)稱理論，當(dāng)參與者擁有其他參與者所不具有的信息，就容易產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)與逆向選擇。這就需要政府對(duì)乳制品廠商進(jìn)行監(jiān)管以及相關(guān)知識(shí)的披露等措施來消除這種不平衡。我國乳制品質(zhì)量安全存在的問題不僅是市場(chǎng)問題，更是政府部門相關(guān)機(jī)制問題導(dǎo)致的信息不對(duì)稱問題。鄭宇鵬[15]認(rèn)為在食品安全控制上，政府應(yīng)該從宏觀上進(jìn)行把握與控制，通過建立標(biāo)準(zhǔn)體系以及相關(guān)制度，為食品安全帶來一定的外部壓力，這樣有利于鼓勵(lì)和約束食品廠商的安全行為。王冀寧等[16]認(rèn)為政府工作顯著影響了食品安全的信任水平。因此，提出假說H5:“政府監(jiān)管水平”對(duì)消費(fèi)者信任具有正向影響；H6:“政府相關(guān)知識(shí)的披露”對(duì)消費(fèi)者信任具有正向影響。

乳制品本身所具有的“信任品”特性，使得消費(fèi)者信任在乳制品的購買過程中起關(guān)鍵作用。只有消費(fèi)者信任時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生購買行為。近年來，國外品牌的乳制品銷量急劇上升，重要的原因是“三聚氰胺”事件以及之后一系列的乳制品質(zhì)量安全事件，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)乳制品失去信任。因此，提出假說H7：“消費(fèi)者信任”對(duì)乳制品的購買具有正向影響。

2 實(shí)證分析

2.1 數(shù)據(jù)來源 本調(diào)查于2015年9月15日—2015年10月21日在北京超市以及公園進(jìn)行，采用隨機(jī)攔截的方式對(duì)乳制品消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷250份，回收250份。在收集到的250份問卷中，有效問卷為197份。大于有效樣本數(shù)量最低要求100份要求[17]。調(diào)查樣本基本特征如表1所示。

2.2 變量測(cè)量 調(diào)查問卷的內(nèi)容主要圍繞研究假說展開。除了人口基本特征，均用Likert七分量表進(jìn)行測(cè)量（1=完全不同意，7=完全同意）。采用這一方法的理由有2個(gè)：首先，與五分量表相比，七分量表可以獲得更高的數(shù)據(jù)變異，得分值圍繞平均值更加廣泛的分布使變量有更大的識(shí)別力，可以更準(zhǔn)確和有效地捕捉被調(diào)查者對(duì)乳制品的態(tài)度；其次，結(jié)構(gòu)方程模型是以變量間的協(xié)方差為基礎(chǔ)進(jìn)行分析，對(duì)于圍繞均值有更大離差或方差的2個(gè)變量，更加容易確定他們的協(xié)方差[18]。為了保證所收集的數(shù)據(jù)有較好的信效度，本文借鑒成熟的量表，并結(jié)合研究對(duì)象特征進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷?。具體內(nèi)容如表2所示。

表1 調(diào)查樣本的基本特征

2.3 信效度分析 對(duì)于量表內(nèi)部一致性信度的評(píng)價(jià)，主流且效果較好的信度評(píng)定方法是用可朗巴赫系數(shù)（Cronbach's Alpha）來衡量。這一評(píng)定方法認(rèn)為，α系數(shù)值在0.60～0.65時(shí)，這樣的數(shù)據(jù)不能拿來分析；0.65～0.70為最小可接受范圍；0.7～0.8表明數(shù)據(jù)相當(dāng)好；0.80～0.90表明數(shù)據(jù)很完美。本文運(yùn)用SPSS19.0對(duì)數(shù)據(jù)的信度進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果如表3所示。效度檢驗(yàn)包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度2個(gè)方面。內(nèi)容效度指對(duì)反應(yīng)的期望和實(shí)際測(cè)量出來的指標(biāo)內(nèi)容與主題切合的程度。一般而言，如果一個(gè)量表想要具有較高的內(nèi)容效度，那么必須是在比較完善的問卷基礎(chǔ)上加以修改而完成的。本文所采用的測(cè)量題項(xiàng)是在成熟案例基礎(chǔ)上形成的，因此能夠保證本文的調(diào)查問卷具有較高內(nèi)容效度。構(gòu)建效度是檢驗(yàn)樣本可測(cè)量理論特質(zhì)的程度。一般來說，如果樣本數(shù)據(jù)能夠做因子分析，則此樣本數(shù)據(jù)具有較好構(gòu)建效度。

表2 測(cè)量指標(biāo)

2.4 模型的整體優(yōu)度檢驗(yàn) 為了考察參數(shù)估計(jì)值和理論模型的合理性，需要在模型求解之前對(duì)模型的擬合程度進(jìn)行驗(yàn)證。利用LISREL8.7對(duì)模型的整體優(yōu)度進(jìn)行評(píng)價(jià)，計(jì)算結(jié)果如表4所示。從擬合結(jié)果來看，模型的卡方比率（X2/df）實(shí)際值為1.54，低于合理值3，但在可承受的范圍之內(nèi)。雖然規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）的值只有為0.88，擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）的值為0.86，但接近0.9的標(biāo)準(zhǔn)水平。其次，通過模型計(jì)算近似誤差均方（RMSEA）的值為0.053，大于合理值水平，表明總體上模型擬合度較高。最后，比較擬合指數(shù)（CFI）和增量擬合指數(shù)（IFI）均為0.95，這2項(xiàng)指標(biāo)都大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)水平。綜上可以斷定，本文所構(gòu)建的假說模型總體上合理。

3 信度分析結(jié)果

表4 結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證性分析結(jié)果

2.5 結(jié)構(gòu)方程模型分析 運(yùn)用LISREL8.7軟件，對(duì)所構(gòu)建的模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程估計(jì)，探討乳制品購買行為影響因素。各路徑的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)如表5所示。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型分析及假說的驗(yàn)證，驗(yàn)證結(jié)果如表5所示。將具體的驗(yàn)證情況作如下分析：

①消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與消費(fèi)者信任之間的關(guān)系。風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者信任的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.22，P＜0.01，通過了假說驗(yàn)證。說明消費(fèi)者對(duì)乳制品風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知越高，消費(fèi)者信任就越高。正如前文分析，消費(fèi)者在選購某一商品時(shí)，是知道其中風(fēng)險(xiǎn)的。因?yàn)樵诒姸嗟钠放浦校M(fèi)者只會(huì)對(duì)自己能夠感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行購買，而不會(huì)去購買那些自己完全不能感知的產(chǎn)品。故風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生正向影響。

表5 結(jié)構(gòu)模型的估計(jì)結(jié)果

②消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量感知與消費(fèi)者信任的關(guān)系。產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者信任的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.20，P＜0.05，通過了假說驗(yàn)證。說明消費(fèi)者對(duì)乳制品產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知越高，消費(fèi)者信任就越高。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素，也是消費(fèi)者能夠再次購買的動(dòng)力。眾所周知，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量被消費(fèi)者津津樂道時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)不自然的對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生信任。故產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生正向影響。

③消費(fèi)者廠商聲譽(yù)感知與消費(fèi)者信任的關(guān)系。廠商聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者信任的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.47，P＜0.001，通過了假說驗(yàn)證。說明消費(fèi)者對(duì)乳制品廠商聲譽(yù)認(rèn)知越高，消費(fèi)者信任就越高。廠商聲譽(yù)是廠商過去行動(dòng)以及所產(chǎn)生結(jié)果的綜合體現(xiàn)，是廠商無形資產(chǎn)的體現(xiàn)。當(dāng)廠商在社會(huì)上有較好的聲譽(yù)時(shí)，會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信任，增加其對(duì)產(chǎn)品的購買。

④消費(fèi)者廠商誠信感知與消費(fèi)者信任的關(guān)系。廠商誠信對(duì)消費(fèi)者信任的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.03，P＞0.1，沒有通過假說驗(yàn)證。說明消費(fèi)者對(duì)乳制品廠商不信任，認(rèn)為“無商不奸”。

⑤政府監(jiān)管水平與消費(fèi)者信任之間的關(guān)系。政府監(jiān)管水平對(duì)消費(fèi)者信任的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.18，P＜0.05，通過了假說驗(yàn)證。說明消費(fèi)者對(duì)政府對(duì)乳制品廠商監(jiān)管水平越高，消費(fèi)者信任就越高。近年，我國乳制品質(zhì)量安全事件頻發(fā)，其中重要原因之一就是政府監(jiān)管力度不夠，導(dǎo)致市場(chǎng)失靈。在這種情況下，政府必須加大對(duì)乳制品行業(yè)的監(jiān)管力度，促使乳制品企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量，不斷改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，才能減少乳制品質(zhì)量安全的發(fā)生。故政府監(jiān)管水平對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生正向影響。

⑥政府相關(guān)知識(shí)的披露與消費(fèi)者信任的關(guān)系。政府相關(guān)知識(shí)的披露對(duì)消費(fèi)者信任的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.33，P＜0.001，通過了假說驗(yàn)證。說明政府對(duì)乳制品廠商相關(guān)知識(shí)信息的披露程度越高，消費(fèi)者信任就越高。乳制品具有“信任品”的特性，消費(fèi)者很難通過自己的經(jīng)驗(yàn)來判斷其質(zhì)量。如果政府通過行政手段將企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信息進(jìn)行及時(shí)披露，會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者做出正確的判斷，進(jìn)一步減少乳制品安全事故的發(fā)生。

⑦消費(fèi)者信任與乳制品購買之間的關(guān)系。政消費(fèi)者信任對(duì)乳制品購買的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.51，P＜0.001，通過了假說驗(yàn)證。說明消費(fèi)者信任高，乳制品的購買就會(huì)增加。目前消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)乳制品信任度低下，對(duì)外國品牌的信任度高。

從計(jì)算結(jié)果可以看出，除了“廠商誠信”外，“風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知”、“產(chǎn)品質(zhì)量”、“廠商誠信”、“政府監(jiān)管”、“政府信息批露”等的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)都很大（表5），既表明這些變量對(duì)消費(fèi)者信任的影響大，同時(shí)還表明目前消費(fèi)者對(duì)奶制品的信任度普遍很低。換言之，乳制品的消費(fèi)者信任還有很大的提升空間。

3 結(jié)論與建議

基于理性行為理論，利用結(jié)構(gòu)方程模型，本文就消費(fèi)者信任對(duì)乳制品購買行為的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，得出以下結(jié)論：風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、產(chǎn)品質(zhì)量、廠商聲譽(yù)、政府監(jiān)管、政府信息批露對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)生重要影響；廠商誠信對(duì)乳制品購買行為產(chǎn)生的影響不顯著，表明乳制品廠商的欺詐行為引起消費(fèi)者對(duì)乳制品企業(yè)誠信的嚴(yán)重質(zhì)疑，影響乳制品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展；消費(fèi)者信任對(duì)乳制品購買行為產(chǎn)生決定性影響?？傮w來看，目前我國的乳制品消費(fèi)者信任度很低，甚至產(chǎn)生信任扭曲。

基于以上結(jié)論，本文給出以下對(duì)策建議：第一，通過政府、志愿組織及非政府組織等的活動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)乳制品相關(guān)知識(shí)的認(rèn)知教育，提高消費(fèi)者對(duì)乳制品的質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)等的認(rèn)知度；第二，乳制品企業(yè)應(yīng)重視自身聲譽(yù)及誠信的建設(shè)，既注重產(chǎn)品質(zhì)量提高，又要強(qiáng)調(diào)誠實(shí)守信，贏得消費(fèi)者信任；第三，政府應(yīng)不斷加大對(duì)乳制品相關(guān)廠商的監(jiān)督與管理力度，不斷完善相關(guān)法律法規(guī)，促使乳制品相關(guān)廠商合法經(jīng)營，對(duì)消費(fèi)者最為關(guān)心的信息進(jìn)行披露。

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北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目(15JGB079)；中荷奶業(yè)發(fā)展中心項(xiàng)目(SDDDC2016R03)

王文信（1968-），博士，副教授，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為研究，E-mail：wwxin@cau.edu.cn