□文│梁小建　章怡婷

所謂期刊社交化傳播，指的是期刊編輯部在社交網(wǎng)絡(luò)平臺開通官方賬號，以運(yùn)營社交媒體的方式，與本刊現(xiàn)有或潛在讀者建立直接聯(lián)系，為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)和社交服務(wù)。相較于其他社交平臺，新聞期刊在新浪微博平臺開通賬號的比率高，使用活躍，受眾接受度高，具有較高的轉(zhuǎn)載量，發(fā)展較為成熟。本文以新聞期刊運(yùn)營的官方微博為研究樣本，探究新聞期刊社交化傳播效果和致效機(jī)制。

一、微博傳播效果研究相關(guān)指標(biāo)和數(shù)據(jù)來源

微博傳播指數(shù)（BCI）在評估賬號傳播效果時(shí)，使用轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點(diǎn)贊量作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并賦予三項(xiàng)指標(biāo)不同的權(quán)重。[1]有文章指出，點(diǎn)贊時(shí)，受眾的操作簡單，認(rèn)同感較低，存在一種“輕度效果”；而評論和轉(zhuǎn)發(fā)的費(fèi)力程度更高，表達(dá)出更強(qiáng)烈的動機(jī)，反映出 “重度效果”。[2]有文章認(rèn)為轉(zhuǎn)發(fā)是微博進(jìn)行裂變式信息傳播的關(guān)鍵因素，將轉(zhuǎn)發(fā)量作為衡量微博傳播效果的主要指標(biāo)。[3]另外，在轉(zhuǎn)發(fā)過程中，受眾可選擇“同時(shí)評論給”被轉(zhuǎn)發(fā)的微博賬戶，存在部分評論伴隨著轉(zhuǎn)發(fā)行為而產(chǎn)生，有文章在政務(wù)微博中證實(shí)，微博評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量呈現(xiàn)高度線性相關(guān)。[4]綜上所述，轉(zhuǎn)發(fā)量對傳播效果的反映程度較強(qiáng)一些。因此，本文選取轉(zhuǎn)發(fā)量作為衡量新聞期刊微博傳播效果的主要指標(biāo)。

微博傳播效果的影響因素一般包括內(nèi)容、發(fā)布方式和信源三個方面。本文根據(jù)2015中國媒體移動傳播指數(shù)報(bào)告，[5]采用位于雜志移動傳播排行榜前三的新聞期刊《三聯(lián)生活周刊》 《中國新聞周刊》和《Vista看天下》作為研究樣本。選取三本期刊的新浪官方微博從2017年2月1日至2017年2月28日所發(fā)布的微博作為研究樣本，對微博傳播效果進(jìn)行研究。排除已被刪除和無法顯示的微博內(nèi)容，共收集到1735條微博，其中《三聯(lián)生活周刊》官微發(fā)布280條、《中國新聞周刊》官微發(fā)布905條、《Vista看天下》官微發(fā)布550條。本文考察微博內(nèi)容、發(fā)布方式和微博信源的不同情況對上述樣本轉(zhuǎn)發(fā)量的影響。

二、新聞期刊微博內(nèi)容與社交化傳播效果

微博內(nèi)容是受眾了解新聞期刊官微的直接途徑。研究表明，內(nèi)容類型、是否原創(chuàng)和語言風(fēng)格對新聞期刊微博傳播效果有較大影響。@符號和鏈接對微博傳播效果影響不明顯。

1.不同內(nèi)容類型微博的被轉(zhuǎn)發(fā)情況差異較大

從微博整體數(shù)量上看，新聞綜合類微博占總數(shù)的60%，比例較高。微博平臺的新聞資源比較豐富，新聞期刊微博主打“新聞牌”，篩選近期網(wǎng)絡(luò)新聞熱點(diǎn)，在一定程度上彌補(bǔ)紙質(zhì)新聞期刊在時(shí)效性上的不足。在對新聞事件選擇方面，因?yàn)槟缚ㄎ坏牟町悾煌侣勂诳傥⑺l(fā)布的內(nèi)容，除統(tǒng)一報(bào)道重大話題之外較少重合，如《三聯(lián)生活周刊》微博中文化藝術(shù)類和生活資訊類信息比重較大，在生活和文化領(lǐng)域以獨(dú)特視角報(bào)道許多有意義的非新聞事件。不同類型微博內(nèi)容的平均轉(zhuǎn)發(fā)量差異較大，生活資訊類內(nèi)容的微博數(shù)量比新聞綜合類少，但平均轉(zhuǎn)發(fā)量最高。生活資訊類內(nèi)容具有普適性，貼合受眾的生活，受歡迎程度高。

2.原創(chuàng)內(nèi)容具有顯著傳播優(yōu)勢

按照新浪微博的劃分標(biāo)準(zhǔn)，原創(chuàng)是指內(nèi)容由信息發(fā)布方直接創(chuàng)作編輯或?qū)ζ渌襟w內(nèi)容進(jìn)行重新整合，而轉(zhuǎn)發(fā)是指利用微博平臺的轉(zhuǎn)發(fā)功能對其他微博賬號內(nèi)容不改變進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，新聞期刊原創(chuàng)微博約占88%，比較重視原創(chuàng)內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)策劃和創(chuàng)意，也體現(xiàn)出新聞期刊官微編輯和提取信息重點(diǎn)的能力。另外，原創(chuàng)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)量高于非原創(chuàng)微博，說明原創(chuàng)內(nèi)容更受歡迎，傳播效果較好。

在轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容中，新聞期刊微博多轉(zhuǎn)發(fā)自己微博的原有博文。一方面，新聞期刊官微多轉(zhuǎn)發(fā)新聞系列報(bào)道，利用微博的即時(shí)性和可修改性，不斷核實(shí)新聞細(xì)節(jié)，排除不實(shí)消息和謠言，呈現(xiàn)給受眾準(zhǔn)確度更高的新聞。如《Vista看天下》官微在2017年2月多次轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于“金正男遇刺案”的原有博文，更新事件進(jìn)展，進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，使受眾更全面地了解。另一方面，新聞期刊官微多轉(zhuǎn)發(fā)問卷調(diào)查，希望更多的受眾接觸到問卷調(diào)查，提高問卷的可信度，如《中國新聞周刊》開設(shè)“周刊君互動話題”欄目，及時(shí)得到受眾的意見反饋。

3.活潑語言風(fēng)格增強(qiáng)傳播效果

新聞期刊運(yùn)營微博時(shí)，貼近網(wǎng)絡(luò)文化，常使用網(wǎng)絡(luò)語言和網(wǎng)絡(luò)表情，拉近與受眾的距離，微博語言風(fēng)格可能會對受眾行為產(chǎn)生一定影響。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，本文將微博內(nèi)容中出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)詞匯、表情符號、搞笑圖片等元素歸納為活潑因子，將其視作微博活潑語言風(fēng)格的具備元素，通過統(tǒng)計(jì)出現(xiàn)活潑因子的微博數(shù)量和微博轉(zhuǎn)發(fā)量，分析微博語言風(fēng)格的傳播效果。

有活潑因子的微博約占微博總數(shù)的22%，比重較低，這與新聞期刊微博多發(fā)布新聞綜合類內(nèi)容有一定關(guān)系，新聞講求真實(shí)性、客觀性和準(zhǔn)確性，使用網(wǎng)絡(luò)流行詞匯或表情符號，會留下調(diào)侃的印象，使受眾感覺不權(quán)威，降低新聞的可信度，也不利于新聞期刊塑造真實(shí)可靠的形象。而有活潑因子的微博平均轉(zhuǎn)發(fā)量較高，可見其較受歡迎。具有活潑因子的微博能夠更加生動傳神地表達(dá)發(fā)布者的情緒，使微博內(nèi)容更具“人味”，縮小新聞期刊官微和受眾的心理距離。新聞期刊官微在發(fā)布文化藝術(shù)和生活資訊類內(nèi)容時(shí)，大多會利用活潑的語言風(fēng)格吸引受眾注意，提高受眾的參與度。

4. @符號和微博鏈接與傳播效果的相關(guān)性不顯著

@符號在微博中又稱為“呼叫”，使用@符號可以使被@的對象看到特定微博內(nèi)容。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，新聞期刊微博中有@符號的微博約占30%，比重不大，其微博平均轉(zhuǎn)發(fā)量低于無@符號的微博，說明@符號對微博的傳播效果不明顯。

鏈接是微博實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息層次化的重要手段，不同于線性結(jié)構(gòu)的紙質(zhì)期刊內(nèi)容，微博信息采取內(nèi)容分層的做法，一篇文章可以包括關(guān)鍵詞、標(biāo)題、內(nèi)容提要、正文鏈接、相關(guān)鏈接等層次，讀者自由選擇閱讀哪一層。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，有鏈接的微博數(shù)量較少，平均轉(zhuǎn)發(fā)量也低于無鏈接的微博。微博鏈接的傳播效果不明顯，可能存在以下原因：首先，新聞綜合類的內(nèi)容添加鏈接較多，用于全面呈現(xiàn)新聞細(xì)節(jié)，但文化藝術(shù)和生活資訊類內(nèi)容的語言簡潔，短小精悍，使用鏈接較少；其次，根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，受閱讀習(xí)慣影響，部分讀者在閱讀完鏈接內(nèi)的內(nèi)容后，可能忘記轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)而閱讀下一條微博。

三、新聞期刊微博發(fā)布方式與社交化傳播效果

微博發(fā)布方式包括發(fā)布頻率、發(fā)布時(shí)間、發(fā)布體例等。研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)布頻率與社交化傳播效果沒有顯著相關(guān)性，發(fā)布時(shí)間對傳播效果的影響較小，傳統(tǒng)新聞報(bào)道式的新聞傳播效果明顯。

1.發(fā)布頻率與傳播效果沒有顯著相關(guān)性

本文以日為單位，統(tǒng)計(jì)觀察新聞期刊微博的發(fā)布頻率。結(jié)果顯示，并非發(fā)布頻率越高轉(zhuǎn)發(fā)量越高。如《中國新聞周刊》的微博總數(shù)是《Vista看天下》的1.6倍，但轉(zhuǎn)發(fā)量卻不及《Vista看天下》；《三聯(lián)生活周刊》雖然微博總數(shù)最少，但每條微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)量卻很高，新聞期刊的發(fā)布頻率和傳播效果之間的關(guān)系不顯著（見表1）。

表1　發(fā)布頻率和轉(zhuǎn)發(fā)量的統(tǒng)計(jì)（統(tǒng)計(jì)時(shí)段2017年2月1～28日）

新聞期刊微博通過高強(qiáng)度、高頻率地發(fā)布某個新聞話題，將報(bào)道聚集起來，產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，在一定程度上具有議程設(shè)置的功能。但新聞期刊微博議程設(shè)置的能力還是有限的，在信息擴(kuò)散過程中，受眾的能動作用很關(guān)鍵。受眾對媒體設(shè)置的議題具有選擇能力，對感興趣的內(nèi)容大量轉(zhuǎn)發(fā)，有助于增強(qiáng)新聞期刊微博議程設(shè)置的效果；對不感興趣的內(nèi)容，受眾選擇忽視或沉默，會限制信息的傳播，削弱媒體議程設(shè)置的能力。

2.發(fā)布時(shí)間對傳播效果的影響較小

本文對2017年2月期間三家新聞期刊官微在各個時(shí)間段的微博數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以分析發(fā)布時(shí)間對傳播效果的影響。結(jié)果如圖1所示。

圖1　各時(shí)間段新聞期刊微博數(shù)和平均轉(zhuǎn)發(fā)量曲線圖

通過觀察微博發(fā)布時(shí)間的分布狀況，可以發(fā)現(xiàn)除了0～7點(diǎn)，其余時(shí)間都有微博發(fā)布，微博數(shù)量波動幅度較小，基本保持平穩(wěn)。其中，8～10點(diǎn)、13～15點(diǎn)、22點(diǎn)的時(shí)間段內(nèi)，微博數(shù)量較多，形成了小波峰。新聞期刊微博還會在固定時(shí)間發(fā)布固定內(nèi)容，如《中國新聞周刊》官微的“早安中國”“晚安中國”話題，附上一段哲理格言，以固定的內(nèi)容形式提高認(rèn)別度，獲得受眾的忠實(shí)度。

微博平均轉(zhuǎn)發(fā)量的整體波動較大，在10點(diǎn)、13點(diǎn)、18點(diǎn)、22點(diǎn)形成轉(zhuǎn)發(fā)高峰，可以推斷受眾習(xí)慣在早上上班、午休、下午下班以及睡前這些時(shí)間段使用微博、閱讀新聞信息。微博用戶的活躍時(shí)段與新聞期刊的信息發(fā)布時(shí)段有稍微重合之處，為微博信息的傳播提供良好的時(shí)間機(jī)遇，使受眾盡可能多地接觸到微博信息，增加轉(zhuǎn)發(fā)率，但從整體折線圖來看，微博發(fā)布時(shí)間對轉(zhuǎn)發(fā)量的影響較弱。

3.傳統(tǒng)新聞報(bào)道式的新聞傳播效果明顯

新聞發(fā)布體例是指新聞期刊微博發(fā)布新聞信息的方式或新聞信息的組織形式，一般將新聞發(fā)布體例分為傳統(tǒng)新聞報(bào)道式、口頭評述式和完全轉(zhuǎn)發(fā)三種形式。傳統(tǒng)新聞報(bào)道式指“標(biāo)題+導(dǎo)讀+圖片（或視頻）”的形式，注重結(jié)構(gòu)，語言嚴(yán)謹(jǐn)，受眾能夠快速接收關(guān)鍵性信息；口頭述評式的特點(diǎn)是在傳遞新聞信息的過程中輸出觀點(diǎn)，意義深遠(yuǎn)，語言風(fēng)格明快；完全轉(zhuǎn)發(fā)指直接轉(zhuǎn)發(fā)原有信息，對新聞不做任何修改和評論，內(nèi)容、形式與原信息相同（見表2）。

表2　新聞發(fā)布體例和轉(zhuǎn)發(fā)量的統(tǒng)計(jì)（統(tǒng)計(jì)時(shí)段2017年2月1～28日）

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，傳統(tǒng)新聞報(bào)道式微博數(shù)量比重最大，平均轉(zhuǎn)發(fā)量最多，可以看出新聞期刊微博在發(fā)布新聞時(shí)，大多選擇傳統(tǒng)新聞報(bào)道形式，高效準(zhǔn)確地傳遞新聞信息，從平均轉(zhuǎn)發(fā)量看，傳統(tǒng)新聞報(bào)道式確實(shí)更受歡迎?？陬^評述式微博數(shù)量約占35%，內(nèi)容大多個性鮮明，更加注重對新聞信息的再加工，內(nèi)容價(jià)值含量較高。

四、新聞期刊微博信源與社交化傳播效果

無論是直接轉(zhuǎn)發(fā)他人微博賬戶的內(nèi)容還是整合多個新聞來源發(fā)出，新聞期刊微博對信源都比較依賴，利用好信源，有助于把握熱點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)獲取傳遞準(zhǔn)確的信息。

1.微博新聞內(nèi)容的可靠信源受歡迎

新聞期刊微博的粉絲數(shù)較多，能夠引起大量轉(zhuǎn)發(fā)，屬于微博傳播鏈條上的核心節(jié)點(diǎn)，是話語權(quán)力中心，對新聞內(nèi)容的篩選和傳播影響較大?！吨袊侣勚芸饭傥?017年2月期間所發(fā)微博的信源媒體統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，微博數(shù)前十的信源媒體分別是中國新聞網(wǎng)、澎湃新聞、成都商報(bào)、華西都市報(bào)、中國新聞周刊、重慶晨報(bào)、新京報(bào)、人民日報(bào)、環(huán)球網(wǎng)、央視新聞。這一數(shù)據(jù)在一定程度上反映，在新聞期刊社交媒體上，來自傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)及其新媒體的新聞信息仍占據(jù)主流。

受眾更容易接受和相信新聞期刊官微挑選出的新聞。認(rèn)為其可信度較高的原因主要是：首先，新聞期刊的官微得到了新浪管理平臺的認(rèn)證，身份公開，便于得到監(jiān)督；其次，新聞期刊管理者所具有的專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德、敬業(yè)精神、法律意識會對旗下社交媒體的運(yùn)營產(chǎn)生積極影響；最后，官微承載著紙質(zhì)期刊原有的品牌，會不斷補(bǔ)充和加固其品牌形象，力求呈現(xiàn)客觀準(zhǔn)確的新聞。

2.微博文章板塊內(nèi)容多來自品牌傳播矩陣

通過統(tǒng)計(jì)2017年2月期間三家新聞期刊官微文章板塊所發(fā)布的文章來源及其轉(zhuǎn)發(fā)量，本文發(fā)現(xiàn)新聞期刊官微所發(fā)布的文章多來自品牌傳播矩陣中的其他媒體或紙質(zhì)期刊，在推廣品牌旗下其他產(chǎn)品和繼承紙質(zhì)期刊風(fēng)格方面發(fā)揮一定作用。

媒介融合時(shí)代，新聞期刊積極拓寬傳播渠道，借助微博、微信等新媒體，形成多維化、立體式的傳播矩陣。三家新聞期刊官微成為品牌傳播矩陣中其他數(shù)字產(chǎn)品內(nèi)容的展銷平臺和鏈接窗口，媒體品牌經(jīng)營者善于利用多種方式，對旗下媒體內(nèi)容資源進(jìn)行整合推送，提升品牌整體價(jià)值。如《中國新聞周刊》官微發(fā)表的文章大多來自有意思網(wǎng)，《三聯(lián)生活周刊》微博上多原創(chuàng)文章，并發(fā)布于微信公眾號，《Vista看天下》官微大量引用《Vista看天下政商智庫》的節(jié)選文章，提高新創(chuàng)品牌的曝光率。

五、結(jié)論及啟示

鑒于社交媒體在時(shí)效性、社交能力、信息量等方面的優(yōu)勢，新聞期刊熱情擁抱了社交網(wǎng)絡(luò)。一些領(lǐng)先的新聞期刊在信息發(fā)布、服務(wù)讀者、塑造品牌、組織活動等方面，對社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用越來越嫻熟?？傮w上看，社交化傳播模式與期刊發(fā)行長期實(shí)行的單向傳播模式相比更為復(fù)雜，傳播效果的實(shí)現(xiàn)也受到更多因素的影響，但社交化傳播效果更容易測量和評估，其致效機(jī)制受到社交傳播特性的影響，也有一定的規(guī)律可循。

首先，從微博內(nèi)容看，新聞期刊微博內(nèi)容類型對轉(zhuǎn)發(fā)量有一定影響，新聞期刊微博以新聞綜合類信息為主，但受眾更愿意轉(zhuǎn)發(fā)生活資訊類信息。新聞期刊官微應(yīng)貼近網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的多元需求，持續(xù)發(fā)布與生活息息相關(guān)的內(nèi)容，引發(fā)受眾共鳴。原創(chuàng)微博的傳播效果好，更能突出官微的特色和定位，有利于區(qū)別于其他微博賬號。@符號和鏈接有利于加強(qiáng)互動、展示內(nèi)容，但有時(shí)會阻礙微博的傳播效果。受眾更容易接受碎片化的信息和有趣好玩的信息，活潑的語言風(fēng)格可以增強(qiáng)傳播效果，增強(qiáng)受眾分享的意愿。

其次，從發(fā)布方式看，發(fā)布頻率和發(fā)布時(shí)間對傳播效果的影響具有局限性，受眾使用微博的時(shí)間有規(guī)律，但新聞期刊微博發(fā)布者并沒有把握住受眾的活躍時(shí)間。新聞期刊微博發(fā)布者應(yīng)注意在下班休息期和睡前盡量多發(fā)微博，以便獲得更多的關(guān)注。受眾更愿意接受傳統(tǒng)新聞報(bào)道式的新聞信息，新聞期刊微博在注重新聞準(zhǔn)確報(bào)道的基礎(chǔ)上，還可以結(jié)合紙質(zhì)期刊的風(fēng)格，在新聞報(bào)道中適當(dāng)傳輸觀點(diǎn)，更具特色和個性。

最后，從微博信源看，微博節(jié)點(diǎn)式傳播模式加大了傳播鏈條上核心節(jié)點(diǎn)的影響力，新聞期刊微博篩選可靠信源，傳播客觀準(zhǔn)確的新聞，更容易獲得受眾的接受和信任。新聞期刊微博的運(yùn)營應(yīng)該依靠具備新聞倫理素養(yǎng)和掌握新聞資訊快速整合能力的新聞專業(yè)人才，營造良好的社交媒體傳播生態(tài)環(huán)境。官微文章在展示紙質(zhì)期刊風(fēng)格和推介新創(chuàng)品牌方面有一定的作用。官微應(yīng)積極利用品牌旗下相關(guān)產(chǎn)品的信息資源，協(xié)同傳播，塑造品牌。

通過在社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營社交媒體，提供個性化新聞和社交功能服務(wù)受眾、塑造品牌，成為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵一招。社交網(wǎng)絡(luò)一定程度上有助于期刊擺脫對門戶網(wǎng)站或數(shù)據(jù)庫出版商的過分依賴，為期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了一條社交化傳播的新思路。新聞期刊編輯部作為社交傳播主體進(jìn)而成為數(shù)字化傳播主導(dǎo)者的形象逐步浮現(xiàn)。新聞期刊不能僅將官微作為轉(zhuǎn)發(fā)期刊文章的工具，或?qū)傥⒉扇》湃巫粤鞯膽B(tài)度，這都會埋沒微博作為社交媒體的傳播效果，甚至?xí)馄诳放频膬r(jià)值。新聞期刊官微需要在加強(qiáng)與母刊聯(lián)系、追求線上與線下統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，建成相對獨(dú)立于刊物的社交媒體，凸顯自己的運(yùn)營特色和策劃水平，將自己看作人格化的社交主體，遵從社交媒體傳播規(guī)律，進(jìn)一步發(fā)揮微博的社交功能。