鄧勇勇

摘要：近年來(lái)，我國(guó)政府對(duì)旅游業(yè)的重視程度日益提高。在此背景下，一些城市憑借著自身的旅游資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展成著名的旅游城市，另一些城市則通過(guò)科學(xué)的旅游定位與大力宣傳提升旅游知名度。渭南市旅游資源條件優(yōu)越，但在旅游發(fā)展上出現(xiàn)了定位不明確、口號(hào)尚未叫響、宣傳不到位等問(wèn)題，造成渭南市旅游發(fā)展“先天富足，后天畸形”。文章通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式，運(yùn)用交叉對(duì)比的方法將渭南市與周?chē)鞘羞M(jìn)行對(duì)比，在旅游形象分析中取渭南市之長(zhǎng)，避渭南市之短，并對(duì)旅游形象定位提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：城市旅游形象 形象定位 認(rèn)知形象 渭南市

早在1971年，Hunt John便在其著作《Image：a factor of image》中提出，旅游目的地形象是人們對(duì)非居住地所知的印象，是外界作用于人腦所形成的一種意識(shí)，這種形象與該地的可進(jìn)入性、基礎(chǔ)設(shè)施等因素密不可分。旅游形象就是受眾對(duì)旅游目的地硬件和軟件的總體的、概括的、抽象的認(rèn)識(shí)及評(píng)價(jià)，是對(duì)區(qū)域內(nèi)在及外在的精神價(jià)值進(jìn)行提升的無(wú)形價(jià)值，也是旅游地現(xiàn)實(shí)的一種理性加工后的再現(xiàn)。目前學(xué)者們對(duì)城市旅游形象研究的角度，多是從兩個(gè)方面進(jìn)行深入討論。一是從供給層面來(lái)說(shuō)，旅游城市形象是指旅游目的地城市所宣傳、傳播的自我形象，這是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)者所期望的一種理想形象；二是從需求層面來(lái)說(shuō)，旅游城市形象是旅游消費(fèi)者對(duì)旅游目的地城市所持有的一種認(rèn)知形象。城市旅游形象是指城市作為旅游目的地，在城市內(nèi)外部公眾心目中樹(shù)立的關(guān)于城市旅游產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境的整體感知和綜合評(píng)價(jià)。旅游形象定位是旅游形象建設(shè)中的重要內(nèi)容，旅游形象定位就是要使旅游地深入到潛在旅客心中，占據(jù)某處心靈位置，是旅游地在游客心中形成生動(dòng)如畫(huà)、鮮明而強(qiáng)烈的感知印象。渭南緊鄰西安、咸陽(yáng)等地區(qū)，合理的城市形象定位有利于提升渭南旅游的知名度，并塑造渭南獨(dú)特的旅游形象。

一、渭南市旅游形象調(diào)查

1.渭南市旅游形象發(fā)展概述

2014年，為了服務(wù)陜西東大門(mén)以及華山旅游項(xiàng)目的建設(shè)，渭南市開(kāi)始著手組建專(zhuān)業(yè)旅游團(tuán)隊(duì)，針對(duì)渭南市旅游形象專(zhuān)門(mén)建立起了渭南市旅游形象網(wǎng)，取名“渭南風(fēng)”，著力展現(xiàn)渭南的民風(fēng)民俗。同年五月，渭南市推出了“一山（華山）一水（黃河）一圣人（司馬遷）”的獨(dú)特旅游品牌。2015年，渭南市更加注重旅游形象的相關(guān)工作，并開(kāi)始面向全社會(huì)征集渭南市旅游口號(hào)和形象標(biāo)志，但至今未見(jiàn)落實(shí)。截至目前，渭南市文物旅游網(wǎng)的主打頁(yè)面上顯示的宣傳標(biāo)題分別為“山河圣地，渭你而來(lái)”、“為美景與美食不可辜負(fù)也”以及“三圣故里，人文渭南”，尚未形成具體的渭南市旅游形象口號(hào)。

渭南市旅游業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，取得了驕人的成績(jī)。但在旅游形象的定位和塑造上出現(xiàn)了許多問(wèn)題，其間比較有代表性的當(dāng)數(shù)“山河圣地，渭你而來(lái)”和“三圣故里，人文渭南”這兩條口號(hào)，前者生動(dòng)的體現(xiàn)了渭南市的自然旅游的特色，后者則高度的概括了渭南市的人文旅游的招牌。從政府對(duì)渭南市旅游形象的宣傳中可以看出，政府所主打的是渭南市的山水旅游及人文旅游這兩張王牌，但是無(wú)論是從口號(hào)的提出還是旅游形象的定位上，均存在一定程度的偏差。從渭南市的旅游形象宣傳口號(hào)上來(lái)說(shuō)，兩條號(hào)均是僅僅對(duì)渭南市的山水旅游形象和人文旅游形象進(jìn)行了概括，并沒(méi)有對(duì)渭南市的旅游形象進(jìn)行本質(zhì)的、系統(tǒng)的、全面的展現(xiàn)。從渭南市的旅游定位上來(lái)說(shuō)，渭南市將自身的旅游形象定位的重心主要放在了山水旅游以及人文旅游上，對(duì)目前自身?xiàng)l件良好，發(fā)展勢(shì)頭正猛的渭南市農(nóng)業(yè)觀光旅游則較少提及。除了旅游形象定位和宣傳方面的問(wèn)題，渭南市目前所面臨的另一個(gè)急需解決的問(wèn)題是對(duì)渭南市的游客市場(chǎng)進(jìn)行劃分，更加有針對(duì)性的對(duì)其進(jìn)行宣傳。

2.渭南市旅游形象受眾調(diào)查與評(píng)價(jià)

在2017年3月11日至2017年3月12日，開(kāi)展了渭南市旅游受眾網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，目的是明確渭南市旅游形象定位中的三個(gè)突出問(wèn)題：一是受眾的旅游偏好問(wèn)題；二是受眾對(duì)渭南市旅游形象的感知問(wèn)題；三是各級(jí)游客市場(chǎng)對(duì)渭南市旅游競(jìng)爭(zhēng)者的感知對(duì)比。此次調(diào)查將游客市場(chǎng)化分為四個(gè)級(jí)別，陜西省內(nèi)游客為一級(jí)游客市場(chǎng)，本區(qū)域人口相互流動(dòng)量大，區(qū)域內(nèi)文化接受程度高，地理位置最近等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)；陜西省的八個(gè)鄰?。▋?nèi)蒙古，山西，寧夏，甘肅，四川，重慶，湖北，河南）游客為二級(jí)游客市場(chǎng)，此區(qū)域內(nèi)的游客對(duì)渭南市旅游興趣相對(duì)較大，地理位置均是陜西省的相鄰省份，對(duì)渭南市的旅游資源比較了解，實(shí)現(xiàn)到渭南市的旅游可能性較大；河北，北京，天津，山東，安徽，江蘇，浙江，湖南省的游客為三級(jí)游客市場(chǎng)，此區(qū)域的游客與渭南市的在地理位置上相對(duì)較遠(yuǎn)，但第三級(jí)游客市場(chǎng)所在的省份經(jīng)濟(jì)相對(duì)較為發(fā)達(dá)，可帶來(lái)豐厚的旅游收入；中國(guó)其他省份則為四級(jí)游客市場(chǎng)，第四級(jí)市場(chǎng)與渭南市地理位置相距最遠(yuǎn)，對(duì)渭南市的旅游形象印象最為模糊，旅游積極性不高。問(wèn)卷共計(jì)發(fā)放120份，有效回收問(wèn)卷109份，其中一級(jí)游客市場(chǎng)回收問(wèn)卷89份，二級(jí)游客市場(chǎng)回收問(wèn)卷7份，三級(jí)游客市場(chǎng)回收問(wèn)卷7份，四級(jí)游客市場(chǎng)回收問(wèn)卷6份。

調(diào)查表明，受眾對(duì)于渭南市旅游資源和旅游形象的投票出現(xiàn)了兩個(gè)明顯的趨勢(shì)：一是四個(gè)旅游市場(chǎng)均對(duì)渭南市的自然旅游資源的興趣大于人文旅游資源的興趣；二是在人文旅游資源中，以華陰老腔為首的可參與類(lèi)旅游資源的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的游覽式古代陵墓。

二、渭南市旅游形象定位思路分析

1.渭南市旅游資源分析

渭南市位于陜西省關(guān)中東部，雄踞五岳之冠的西岳華山就坐落于此。華山以其奇險(xiǎn)、挺拔、雄偉、峻秀而聚秀而舉世聞名，被冠以“奇險(xiǎn)天下第一山”的美譽(yù)。與華山僅一字之差的少華山不僅雄偉壯闊，而且已經(jīng)形成初具規(guī)模的楓葉節(jié)，每年10月至11月都吸引大量游客前去觀賞，令人流連忘返。少華山與華山遙望相對(duì)，被合稱(chēng)為“二華”。洽川處女泉景區(qū)，是目前全國(guó)唯一的濕地型景區(qū)，以“萬(wàn)頃蘆蕩，千眼瀵泉，百種珍禽，十里荷塘，一條黃河”的壯觀景象而著稱(chēng)。

渭南市地靈人杰，有“三賢故里”之稱(chēng)。是詩(shī)人白居易、名將張仁愿以及名相寇的故里。同時(shí)，還有著流傳已久的“三圣”文化，即“字圣”倉(cāng)頡創(chuàng)造漢字、“史圣”司馬遷紀(jì)傳歷史、“酒圣”杜康釀造美酒。唐朝二十座帝王陵墓，其中唐睿宗橋陵、唐玄宗泰陵、唐憲宗景陵等五座陵墓位于渭南市，史稱(chēng)“五陵閑云”。2016年春晚的播出，譚維維與華陰老腔藝人以一首《華陰老腔一聲喊》將華陰老腔這一瀕臨消亡的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)帶進(jìn)人們的視線，隨后，各大電視臺(tái)爭(zhēng)相邀請(qǐng)華陰老腔藝人做客宣傳，《將令一聲震山川》、《秦瓊打糧》等優(yōu)秀曲目也廣為傳播。

2.渭南市旅游形象定位的思路分析

（1）突出渭南市旅游資源特色

從渭南市旅游發(fā)展的現(xiàn)狀和受眾的感知情況來(lái)看，渭南市應(yīng)該在旅游形象定位中突出兩大方面的資源特色：一是牢牢抓住以華山為龍首的自然旅游資源，發(fā)揮華山的帶頭和輻射作用，打造華山——洽川濕地——少華山這種“兩山加一泉”的特色自然風(fēng)光旅游；二是重點(diǎn)開(kāi)發(fā)完善農(nóng)業(yè)旅游資源及相關(guān)設(shè)施，加快連貫渭南市各個(gè)農(nóng)業(yè)旅游觀光項(xiàng)目，打造出一條特色的農(nóng)業(yè)旅游觀光體驗(yàn)路線。

渭南市以往的旅游路線太過(guò)繁雜，定位不清晰，沒(méi)有從受眾感知角度出發(fā)，與市場(chǎng)的契合度不夠高。在此背景下，渭南市急需在旅游線路方面進(jìn)行調(diào)整。應(yīng)該將原有復(fù)雜的路線精簡(jiǎn)成“一橫兩縱一客廳”的方針。通過(guò)渭南市旅游空間二級(jí)拓?fù)鋱D，可以看出渭南市已經(jīng)基本形成了一個(gè)兩橫兩縱的“井”字型的交通線路網(wǎng)，而這個(gè)大致的線路框架與渭南市旅游資源的分布情況也大致相同。

（2）深挖渭南市旅游個(gè)性

在對(duì)渭南市進(jìn)行自然山水之城和農(nóng)業(yè)觀光之城的重點(diǎn)建設(shè)中，對(duì)于人文旅游資源的開(kāi)發(fā)也同樣不能松懈，但應(yīng)避免在人文旅游資源的開(kāi)發(fā)過(guò)程中出現(xiàn)浮于表面、流于形式的現(xiàn)象?！皵偞箫灐笔降娜宋穆糜钨Y源開(kāi)發(fā)只會(huì)使渭南市的人文旅游的個(gè)性被淹沒(méi)。所以當(dāng)務(wù)之急就是對(duì)渭南市的人文旅游資源進(jìn)行一個(gè)深度的挖掘，其次，增強(qiáng)人文旅游資源的體驗(yàn)性和互動(dòng)性，增加與游客的良性互動(dòng)不但可以克服人文旅游資源“有說(shuō)頭，少看頭，沒(méi)玩頭”的短板，還可以增加游客的好感度，從而對(duì)本地旅游起到一個(gè)無(wú)形的宣傳作用。

挖掘物質(zhì)類(lèi)文化遺產(chǎn)背后的傳奇事跡、歷史故事。例如在對(duì)西岳華山進(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，不能只知其險(xiǎn)而不知其淵源。在孫中山先生提出“中華民國(guó)”的構(gòu)想后，著名學(xué)者章太炎發(fā)表了一篇名叫《中華民國(guó)解》的文章，響亮地提出了“雍州之地東南至于華陰而止，梁州之地東北至于華陽(yáng)而止，就華山以定限，名其國(guó)土曰華，則緣起如是也。其后人跡所至，遍及九州”，是將華山看作為“中華”、“華夏”之“華”的來(lái)源，后人將其歸納總結(jié)為“華山是中華民族文化的發(fā)祥地之一”。例如此類(lèi)見(jiàn)解就可以被我們所利用，華山的險(xiǎn)不僅體現(xiàn)在其繼承天險(xiǎn)的形態(tài)上，更體現(xiàn)在其承擔(dān)民族復(fù)興之險(xiǎn)的文化內(nèi)核里。

（3）走旅游形象差異化道路

城市資源稟賦因素是城市旅游形象定位的基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)城市群特征、替代性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，有利于城市旅游形象在定位尋找差異點(diǎn)，只有尋找到差異性高的城市“賣(mài)點(diǎn)”才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。因此渭南市在與對(duì)手城市開(kāi)展游客競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，應(yīng)該更多的立足于游客的感知角度，走旅游形象差異化的道路，避免千篇一律的城市旅游定位。西安市的旅游業(yè)發(fā)展早、起點(diǎn)高、吸收游客的能力在五個(gè)市中最強(qiáng)。因此，在對(duì)西安市實(shí)行差異化道路時(shí)不能一味的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該與西安市謀求合作，將客廳計(jì)劃落到實(shí)處，用渭南“大客廳”對(duì)西安市的客流量進(jìn)行分化支撐，共通過(guò)合作以延長(zhǎng)游客在本地區(qū)的停留時(shí)間。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析的手段在旅客高峰時(shí)期吸收分流一部分西安市的游客，減輕西安市接待壓力，減少西安市市重點(diǎn)旅游區(qū)及主城區(qū)的交通擁堵和社會(huì)治安問(wèn)題。渭南市需通過(guò)重點(diǎn)打造西安市所不足的自然風(fēng)光旅游以及農(nóng)業(yè)觀光旅游，異化游客體驗(yàn)，從而用既聯(lián)手合作又差異競(jìng)爭(zhēng)的策略與西安市爭(zhēng)奪游客市場(chǎng)。

三、渭南市旅游形象的塑造

1.渭南市旅游定位及口號(hào)

（1）渭南市旅游口號(hào)的提出

渭南市主要游客來(lái)源仍是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外游客市場(chǎng)則相對(duì)空缺，因此，應(yīng)重點(diǎn)針對(duì)國(guó)內(nèi)游客市場(chǎng)加大開(kāi)發(fā)力度，采取有效的措施，突顯城市魅力。城市的魅力在于特色，體現(xiàn)出一種文化，表現(xiàn)出一種獨(dú)特的民族風(fēng)情。沒(méi)有魅力、特色，城市就沒(méi)有生命力。當(dāng)前，渭南市旅游形象塑造的重點(diǎn)是打造自然山水之城和農(nóng)業(yè)旅游之城。

在城市旅游形象地塑造中，最直接最快速的方法就是提出城市的旅游口號(hào)。渭南市的旅游資源開(kāi)發(fā)重點(diǎn)應(yīng)牢牢把握住以華山為主要代表的自然風(fēng)光旅游資源與各式農(nóng)業(yè)觀光產(chǎn)業(yè)園所組成的農(nóng)業(yè)旅游資源。在提出渭南市旅游口號(hào)的時(shí)候，要體現(xiàn)出這兩大特色。因此將渭南市的旅游口號(hào)設(shè)定為：“山育華夏根，倉(cāng)懷天下客，熱情渭南歡迎您！”其中“山”是指華山，并且體現(xiàn)出華山與華夏的關(guān)系，展現(xiàn)華山的人文情懷；“倉(cāng)”則概括了渭南市“農(nóng)業(yè)糧倉(cāng)”的形象，突出渭南市農(nóng)業(yè)旅游的地位；“熱情渭南歡迎您”則是從渭南老腔以及渭南市的民風(fēng)、民俗中提煉出來(lái)的熱情好客的成分。

（2）渭南市旅游形象的設(shè)計(jì)

城市旅游形象最直接體現(xiàn)在其特定的形象標(biāo)志上。形象標(biāo)志在設(shè)計(jì)上應(yīng)體現(xiàn)旅游城市的地方特色和時(shí)代特點(diǎn)，簡(jiǎn)練、藝術(shù)性強(qiáng)、識(shí)別度高。渭南市的旅游特色可以分為古今兩個(gè)維度，古代維度最具代表的就是華山，以華山而引發(fā)出來(lái)的華夏之根；現(xiàn)代維度則離不開(kāi)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光，綠色、創(chuàng)新的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園。首先，渭南市應(yīng)集中應(yīng)對(duì)各個(gè)旅游產(chǎn)品進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，提升游客對(duì)各景區(qū)、各旅游產(chǎn)品的認(rèn)知和印象，如印有景區(qū)圖案及標(biāo)志的手機(jī)掛件、日常用品等；其次，渭南市應(yīng)推出各種旅游紀(jì)念品，對(duì)旅游紀(jì)念品的形象設(shè)計(jì)也要突出渭南市的旅游特色，可以開(kāi)發(fā)各個(gè)景區(qū)的旅游紀(jì)念品，也可推出渭南市的旅游紀(jì)念品，印有渭南市景區(qū)、城市旅游宣傳口號(hào)、城市旅游標(biāo)志的折扇、紙筆、鏡子、文化衫、紀(jì)念冊(cè)等物品均可以考慮。

2.渭南市旅游形象推廣策略

（1）多方聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化渭南市旅游品牌意識(shí)

渭南市的旅游發(fā)展不僅僅是政府的責(zé)任，也同樣離不開(kāi)渭南市的市民、高校、以及社會(huì)企業(yè)等社會(huì)群體。每位渭南市民應(yīng)在日常生活中熟知本市的旅游形象，在遇到外來(lái)游客時(shí)，充分發(fā)揮主人翁意識(shí)，意識(shí)到渭南市旅游的發(fā)展也可以有自己所貢獻(xiàn)的一份力量；渭南市重的各大高校也應(yīng)該積極宣傳，鼓勵(lì)本校師生豐富課余生活，在渭南市進(jìn)行旅游，并且通過(guò)全國(guó)各地的學(xué)生將渭南市的旅游形象給更多的受眾推廣；渭南市的各個(gè)企業(yè)也應(yīng)該注意到自己是渭南市的一份子，在發(fā)展道路中，順應(yīng)政府的領(lǐng)導(dǎo)，減少污染物排放，還給渭南市一片碧水藍(lán)天，促進(jìn)渭南市旅游、環(huán)境的改善。只有多方聯(lián)動(dòng)起來(lái)，共同強(qiáng)化渭南市旅游品牌意識(shí)，才能更好的給前來(lái)渭南旅游的游客別具一格的旅游感受。