栗興維

【摘 要】新的媒介技術(shù)帶來了新的閱讀習(xí)慣和思維方式，媒體用戶的消費(fèi)，逐漸從空間消費(fèi)轉(zhuǎn)移到時(shí)間消費(fèi)，時(shí)間消費(fèi)的比重日益增長。在我國紙媒尚未形成高度普及前，便遇到了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊。紙媒若想在激烈的競爭中生存發(fā)展，必須采取不同于以往的運(yùn)營方式，以新的形態(tài)存在于媒體價(jià)值鏈運(yùn)作之中。

【關(guān)鍵詞】紙媒經(jīng)營；受眾市場；品牌矩陣；市場業(yè)務(wù)

一、紙媒受眾市場細(xì)分：內(nèi)容和渠道的建構(gòu)

（一）紙媒市場細(xì)分：增強(qiáng)受眾黏性

美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）于1956年提出市場細(xì)分的概念。[1]紙媒市場細(xì)分策略，是對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，有利于提高受眾的忠誠度，增強(qiáng)受眾黏性。其本質(zhì)是根據(jù)顧客需求的異質(zhì)性和媒體有限的資源，來有效地進(jìn)行市場競爭。[2]

信息資源是紙媒的核心資源。紙媒的這一獨(dú)特產(chǎn)品，致使紙媒的受眾市場更加復(fù)雜。不同讀者群的需求不同，同一讀者群體對(duì)不同信息的價(jià)值定位也不同。任何媒體或內(nèi)容類型，都不可能掌握整個(gè)信息市場。

媒體市場是一個(gè)復(fù)雜而龐大的整體，紙媒市場也不例外，由擁有不同特性的讀者、讀者群或者是組織組成的。因此，紙媒受眾市場細(xì)分，關(guān)乎紙媒是否能抓住市場受眾，提高受眾忠誠度。由于這些讀者個(gè)體和群體在知識(shí)素養(yǎng)、地理位置、購買能力、職業(yè)、社會(huì)地位、消費(fèi)心理、購買習(xí)慣等方面的差異性，在信息產(chǎn)品市場上，會(huì)產(chǎn)生不同的購買行為。在進(jìn)行市場細(xì)分的時(shí)候，從不局限于運(yùn)用一種或幾種變量，而是越來越多地運(yùn)用多種細(xì)分基礎(chǔ)。[3]

（二）紙媒精準(zhǔn)定位：個(gè)性化建設(shè)

紙媒市場細(xì)分，不僅是內(nèi)容的細(xì)分，也是渠道的細(xì)分。紙媒的內(nèi)容細(xì)分是為了滿足不同讀者的信息需求，而渠道細(xì)分是按照讀者的閱讀習(xí)慣劃分的，是為了將信息產(chǎn)品以最恰當(dāng)?shù)那婪绞剿椭磷x者。內(nèi)容為王，渠道制勝，內(nèi)容與渠道的有機(jī)結(jié)合，更有助于抓住讀者。

1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)：內(nèi)容細(xì)分

紙媒按照讀者的閱讀欲望與需求，將信息市場劃分成若干具有較強(qiáng)相似度的子市場。處于同一細(xì)分市場的讀者群，被稱為目標(biāo)讀者群。市場細(xì)分是紙媒根據(jù)讀者的不同需求，把整個(gè)信息市場劃分為不同讀者群的過程，其客觀基礎(chǔ)是讀者需求的異質(zhì)性，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)中求同質(zhì)。紙媒市場細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場中，把需求相同的讀者聚合到一起。

魚塘理論[4]認(rèn)為，紙媒需要深入地了解讀者的個(gè)性化需求，按照讀者的閱讀需求和閱讀需求背后的深層次動(dòng)因，為讀者打造最貼心的信息內(nèi)容，強(qiáng)化個(gè)性化服務(wù)。紙媒要努力提高用戶感知價(jià)值，[5]提高紙媒內(nèi)容產(chǎn)品與受眾需求之間的匹配度。紙媒市場細(xì)分過程，要插入一些心理因素，讀者閱讀心理是構(gòu)成讀者閱讀選擇的重要?jiǎng)右?。紙媒運(yùn)營者必須清楚讀者的閱讀心理，才能使紙媒的信息產(chǎn)品更加貼近受眾的需求。只有這樣才能提高紙媒受眾的“轉(zhuǎn)換成本”，[6]加強(qiáng)客戶忠誠度。

2、接觸偏好：渠道搭建

“內(nèi)容為王”是中國紙媒改革的航標(biāo)。[7]內(nèi)容的細(xì)分，是以讀者對(duì)信息的個(gè)性化需求為根據(jù)的。渠道的細(xì)分是根據(jù)讀者的生活習(xí)性劃分的，依據(jù)的是讀者的閱讀習(xí)慣和接觸成本。紙媒應(yīng)以讀者最喜歡的內(nèi)容，通過讀者最觸手可得的方式讓讀者得到信息。紙媒需要將其傳遞信息的渠道，鍛造成其搶占市場的一把利器，為受眾信息獲取渠道插入場景消費(fèi)的概念。[8]內(nèi)容和渠道相結(jié)合，這樣才會(huì)讓紙媒以最快捷且適合的方式，把自己的信息傳遞給受眾，有效占領(lǐng)市場。

二、網(wǎng)狀矩陣模式：品牌矩陣建設(shè)

紙媒受眾市場細(xì)分，準(zhǔn)確維護(hù)了目標(biāo)受眾，卻也流失了大批市場用戶。產(chǎn)品矩陣，則有效發(fā)揮市場細(xì)分的優(yōu)勢，彌補(bǔ)窄眾的不足。紙媒在安排自己的信息產(chǎn)品時(shí)，需促使信息產(chǎn)品多元化，并賦予其結(jié)構(gòu)化的組合，形成產(chǎn)品（品牌）矩陣。

（一）分眾市場：受眾流失

市場劃分的精準(zhǔn)程度決定了受眾定位的準(zhǔn)確性，但紙媒對(duì)受眾市場每一次細(xì)分，都會(huì)將市場受眾劃去一部分，市場份額也會(huì)縮小。然而，實(shí)力和規(guī)模較小的紙媒單靠自己的個(gè)體力量，根本無法憑借過細(xì)的受眾群體來滿足自身的正常運(yùn)營。運(yùn)用品牌矩陣，既可滿足不同的細(xì)分市場，也可在市場精準(zhǔn)細(xì)分的前提下擴(kuò)大受眾范圍。

（二）產(chǎn)品矩陣：擴(kuò)大受眾范圍

紙媒的產(chǎn)品矩陣將受眾劃分得極為精致，精準(zhǔn)地把握住紙媒的受眾，使紙媒具有極大的吸附作用，將“膠帶式營銷”[9]的作用發(fā)揮到極致，使受眾對(duì)紙媒有絕對(duì)的忠誠度，處于按沙漏式營銷受眾階段劃分的最底部。同時(shí)品牌矩陣，也避免了用單一元素對(duì)受眾劃分過細(xì)的弊端。因?yàn)?，按單一元素劃分受眾，過粗則不能精確抓住受眾，過細(xì)則會(huì)使紙媒在經(jīng)營的過程中流失大批的受眾。過少過精的受眾群，不能滿足紙媒的生存需求。紙媒的產(chǎn)品矩陣，擴(kuò)大了紙媒在市場細(xì)分前提下的受眾群。

在主媒體品牌的下屬系列產(chǎn)品中，每一個(gè)單一的子媒介品牌雖然把受眾市場分得很細(xì)很細(xì)，但主媒體屬下的系列媒介品牌，卻形成了按單一元素劃分下的系列產(chǎn)品。這些信息產(chǎn)品，不是單獨(dú)作為市場細(xì)胞來競爭的，而是作為一個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)。這些子媒介品牌，在單一元素劃分自身受眾的大原則下，又在受眾劃分元素中插入了更多的影響元素。這一系列的子媒介品牌，就各自抓住了自身按極度精細(xì)的原則細(xì)劃分出來的受眾，同時(shí)也抓住了按單一的較粗略的劃分元素劃分出來的整體受眾群體。

三、紙媒創(chuàng)新：渠道及業(yè)務(wù)鏈重構(gòu)

營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁，溝通產(chǎn)品和顧客的媒介，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的通道。[10]企業(yè)渠道的建立，是一個(gè)從不適應(yīng)市場到適應(yīng)市場的過程，隨著企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的深入，逐步建立一個(gè)規(guī)范的營銷渠道。無論是規(guī)模巨大的集團(tuán)型企業(yè)，還是剛成立不久的市場新秀，都要對(duì)渠道進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化調(diào)整。企業(yè)營銷渠道的僵化，會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)產(chǎn)品銷量，進(jìn)而使其經(jīng)濟(jì)效益增長停滯甚至不斷下降。

紙媒在信息手段風(fēng)起云涌的時(shí)代，必須通過拓寬自身渠道，開辟新渠道，與其他企業(yè)聯(lián)合渠道等形式，使媒體渠道具有創(chuàng)新性，并借助渠道力量營造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

（一）開辟紙媒新渠道：渠道聯(lián)合

媒體與企業(yè)合作，通過企業(yè)的渠道，形成自己的新渠道。紙媒不僅可以用自己原有的渠道或拓寬的渠道來提高發(fā)行量，還可以借助其他經(jīng)濟(jì)實(shí)體的渠道，使其成為為自己服務(wù)的發(fā)行渠道。作為一家紙媒，可以與其他紙媒或媒體以外的企業(yè)共用營銷渠道。這樣，與其他經(jīng)濟(jì)實(shí)體聯(lián)合起來，可以充分發(fā)揮營銷渠道的作用。這與通常意義上的聯(lián)合營銷有些相同的意味，即通過合作把其他媒體或企業(yè)的銷售渠道，發(fā)展成為紙媒的發(fā)行渠道。

在紙媒產(chǎn)品銷售的過程中，把能同自己的信息產(chǎn)品形成互補(bǔ)產(chǎn)品的企業(yè)的渠道作為自己的產(chǎn)品渠道，兩者形成相輔相成之勢。一方面，紙媒可以借助其他媒體的發(fā)行渠道。不是所有媒體的受眾市場都是重合的，因此才能有合作的可能性。這類紙媒最好是專業(yè)性較強(qiáng)的媒體，這樣互補(bǔ)性會(huì)很強(qiáng)，但替代性不會(huì)太大。聯(lián)合發(fā)行紙媒信息產(chǎn)品，既加大了紙媒雙方的發(fā)行量，又可以填補(bǔ)自身信息內(nèi)容的缺憾，還可以減少紙媒的信息采集和發(fā)行的成本。

另一方面，就紙媒與外行業(yè)企業(yè)合作而言，有兩種情況：一是借用企業(yè)的渠道把信息產(chǎn)品發(fā)送給自己的受眾；二是借用企業(yè)的渠道，把企業(yè)的用戶培養(yǎng)成自己的受眾。這樣的發(fā)行渠道，是針對(duì)與紙媒的報(bào)道領(lǐng)域有著相似性的行業(yè)而言的。紙媒借助企業(yè)的渠道，有利于擴(kuò)大自己的發(fā)行量，減少發(fā)行成本。針對(duì)企業(yè)渠道發(fā)行，可以提高紙媒的一次性訂閱量，為紙媒提供運(yùn)轉(zhuǎn)資金，減少紙媒資金鏈斷裂的可能性。對(duì)企業(yè)而言，紙媒更準(zhǔn)確地說是權(quán)威報(bào)紙和專業(yè)雜志出版內(nèi)容具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，且與本企業(yè)是同行業(yè)的知識(shí)信息。企業(yè)與這類紙媒同渠道，有利于塑造企業(yè)品牌，減少宣傳成本。

（二）擴(kuò)展紙媒業(yè)務(wù)鏈：特色服務(wù)

紙媒可以努力讓企業(yè)及其用戶成為自己的新受眾，擴(kuò)展業(yè)務(wù)鏈。

1、塑造企業(yè)受眾市場：擴(kuò)建資金流

紙媒擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)鏈，將企業(yè)作為自己的受眾，有利于擴(kuò)大交易額。這包括兩種形式，一是紙媒把自己的信息產(chǎn)品賣給企業(yè)；二是紙媒利用自己的宣傳協(xié)調(diào)能力，促進(jìn)企業(yè)的良好發(fā)展。

紙媒把自己的信息產(chǎn)品賣給企業(yè)，要求紙媒的信息內(nèi)容必須具有針對(duì)性即專業(yè)性必須過硬。這樣才能有足夠的能力，讓企業(yè)整體訂購。紙媒把自己的信息產(chǎn)品賣給企業(yè)，一方面是提高企業(yè)員工的整體素養(yǎng)，形成不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的企業(yè)文化。另一方面，是為了給予企業(yè)一些重要的參考信息和咨詢意見，使企業(yè)能從中獲利。

紙媒為企業(yè)的發(fā)展出力，不僅可以解決紙媒的一部分資金問題，還可以促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)又為消費(fèi)者提供了高質(zhì)量的信息。紙媒在與企業(yè)的合作中，需要深入到企業(yè)實(shí)踐和理念中，真正了解企業(yè)的文化理念和核心價(jià)值觀，給企業(yè)與社會(huì)以及消費(fèi)者之間建立一個(gè)好的溝通平臺(tái)。

2、構(gòu)建二級(jí)讀者群：調(diào)整受眾結(jié)構(gòu)

紙媒把企業(yè)的受眾作為自己的二級(jí)受眾，擴(kuò)大紙媒受眾范圍，這是建立在把企業(yè)作為紙媒受眾的基礎(chǔ)之上的。一是作為企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，在進(jìn)行購買活動(dòng)時(shí)，紙媒提供的信息有助于雙方的交流溝通，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解，讓消費(fèi)者可以購買到貼心的產(chǎn)品。同時(shí)消費(fèi)者也可以了解到與自己有相同需求的人的一些選擇和其他情況。二是以點(diǎn)帶面，以一種信息產(chǎn)品作為切入點(diǎn)吸引讀者的興趣，使讀者對(duì)紙媒的其他信息產(chǎn)生關(guān)注。當(dāng)讀者對(duì)紙媒的某一塊信息服務(wù)產(chǎn)生興趣時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種連帶效應(yīng)，即會(huì)對(duì)紙媒提供的其他方面的信息產(chǎn)品也產(chǎn)生一定程度上的嘗試興趣和好感。紙媒可以把這一“點(diǎn)”的信息產(chǎn)品作為一個(gè)引子，把自己更多的信息產(chǎn)品推薦到讀者的眼前，從而進(jìn)一步培養(yǎng)自己的讀者群，把通過企業(yè)得來的二級(jí)受眾演變?yōu)樽约旱囊患?jí)受眾，把邊緣受眾變?yōu)楹诵氖鼙姟?/p>

（三）另辟新徑：數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)

紙媒另辟新徑，建立媒體數(shù)據(jù)庫，尋找市場新利益。紙媒可以利用自己的調(diào)查能力，儲(chǔ)備自己的數(shù)據(jù)庫，然后把這些數(shù)據(jù)有效的利用起來?，F(xiàn)在所謂的大數(shù)據(jù)也只是一個(gè)平行空間，只有當(dāng)這些數(shù)據(jù)被有效地利用起來，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，才能稱之為有效數(shù)據(jù)。紙媒可以把對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的運(yùn)轉(zhuǎn)有用，卻未收集整理的信息進(jìn)行系統(tǒng)化處理，做出一個(gè)數(shù)據(jù)庫。這個(gè)數(shù)據(jù)庫可以被政府所用，也可以是企業(yè)運(yùn)營過程中的參考信息，或是作為單位研究參考數(shù)據(jù)。

客觀真實(shí)原則是新聞的生命線，而數(shù)據(jù)就是最客觀最具說服力的事實(shí)。紙媒擁有權(quán)威性和強(qiáng)大的采編、調(diào)查團(tuán)隊(duì)，好好利用紙媒的資源，得到一些紙媒和社會(huì)都需要的未系統(tǒng)化整理出來的信息數(shù)據(jù)，不僅可以為紙媒提供良好的新聞信息源，也可以成為紙媒與企業(yè)合作的資源。這不但是紙媒產(chǎn)業(yè)鏈的一種擴(kuò)展，也是紙媒信息新增的銷售渠道。

結(jié)語

紙媒的前途如何，方向何尋，還要看媒體人如何應(yīng)對(duì)這個(gè)時(shí)代賦予它的擔(dān)當(dāng)。新媒介環(huán)境下，紙媒面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，紙媒的運(yùn)營必然會(huì)發(fā)生巨變。媒介價(jià)值鏈的變動(dòng)影響了紙媒的生存環(huán)境，紙媒只有適應(yīng)這種新的媒介價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)，才能更好地生存和發(fā)展。

注釋：

[1]孫朦，營銷主管管理十日通[M].北京：北京工業(yè)大學(xué)出版社，2012：52.

[2]史海娜，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷研究[D].武漢大學(xué)，2010.

[3][5]加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒.市場營銷學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013：134-152、12-13.

[4]江寶全. 魚塘理論集[M].北京：經(jīng)濟(jì)日報(bào)出版社，2002.

[6]陳威如，余卓軒.平臺(tái)戰(zhàn)略：正在席卷全球的商業(yè)模式革命[M].北京：中信出版社，2013：128-130.

[7]吳海榮. 我國傳媒的核心競爭力：內(nèi)容為王——解析20年來我國傳媒經(jīng)營管理的演變[J]. 廣西大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（04）：86-90.

[8]邢建平.場景消費(fèi)與市場營銷[J].中央財(cái)政金融學(xué)院學(xué)報(bào)，1996（10）：15-16.

[9]約翰·詹斯奇.膠帶營銷[M].北京：中華工商聯(lián)合出版社，2012.

[10]劉忠東. 營銷渠道管理創(chuàng)新機(jī)理研究[D].武漢理工大學(xué)，2007.

（作者：遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2015級(jí)新聞學(xué)學(xué)術(shù)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾