童懿+姚志明

摘要：本文分析了浙江省寧海縣前童古鎮(zhèn)地區(qū)旅游景區(qū)品牌傳播現(xiàn)狀，提出應(yīng)從本地區(qū)自然資源和歷史文化中凝練旅游品牌傳播要素，提高品牌影響力。

關(guān)鍵詞：旅游；品牌；傳播

一、前童古鎮(zhèn)旅游品牌傳播策略現(xiàn)狀

前童古鎮(zhèn)始建于南宋紹定六年（公元1233年），地處浙江省寧海縣西南，面積68平方公里，是一個(gè)歷史悠久、文化積淀深厚、地理環(huán)境獨(dú)特的4A級(jí)江南古鎮(zhèn)景區(qū)。前童古鎮(zhèn)文物保存完好，自然環(huán)境保持了原生態(tài)。宗祠是前童重要的公共建筑，村內(nèi)現(xiàn)存宗祠建筑多處，保存完好。但是前童古鎮(zhèn)旅游品牌傳播薄弱，沒有清晰的市場(chǎng)策略。近年，前童古鎮(zhèn)策劃了“前童古鎮(zhèn)攻略”，以軟文廣告形式發(fā)布在“藝龍”“攜程”“驢媽媽”網(wǎng)站上，收到一定效果。

二、前童古鎮(zhèn)旅游品牌傳播建構(gòu)的路徑

（一）精準(zhǔn)定位，打造特色品牌名片

過去，前童古鎮(zhèn)的旅游開發(fā)發(fā)展較為保守，宣傳也薄弱，缺乏品牌知名度。與一些過度商業(yè)化開發(fā)的古鎮(zhèn)相比，前童古鎮(zhèn)還保持原有的古香古色，沒有很明顯的“商業(yè)化”，對(duì)于某些追求返璞歸真、原汁原味的游客來說，前童古鎮(zhèn)是個(gè)不二之選。因此，在品牌傳播訴求策略中，前童古鎮(zhèn)應(yīng)堅(jiān)持“古樸、生態(tài)”訴求點(diǎn)，形成品牌傳播的差異化策略。

（二）利用特色節(jié)慶，開展事件營(yíng)銷傳播

前童廟會(huì)是一種古老的漢族民俗及民間宗教文化活動(dòng)，由鳴群鑼、抬鼓亭、"請(qǐng)老爺"、放銃花等形式組成。鼓亭臺(tái)閣行會(huì)源于明代，于正月十四、十五舉行，由在鎮(zhèn)內(nèi)主要街巷和周邊村莊進(jìn)行游行。在此節(jié)日，來自各地的小販聚集在此，游客屆時(shí)可以體會(huì)古代的“市集”之感。經(jīng)浙江衛(wèi)視、中央電視臺(tái)等宣傳后，各地游客蜂擁而至、絡(luò)繹不絕。2017年2月10日，中央電視臺(tái)通過無人機(jī)進(jìn)行同步拍攝，全景式地展示了前童古鎮(zhèn)的魅力，引發(fā)了熱烈的反響。其中，“前童三寶”作為一大特色，在景區(qū)里布置小作坊，值清明及端午之際，麻糍與粽子作為體驗(yàn)性旅游餐飲，可讓游客參與制作，并充分利用新媒體平臺(tái)，可在微信圈、微博傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大前童古鎮(zhèn)文化的影響力。

（三）借勢(shì)營(yíng)銷，提升市場(chǎng)關(guān)注度

前童古鎮(zhèn)是油畫大師陳逸飛導(dǎo)演、陳坤主演的《理發(fā)師》拍攝取景地，因此而享譽(yù)海內(nèi)外。陳逸飛導(dǎo)演曾這樣評(píng)價(jià)心目中的前童：古鎮(zhèn)隨處可入畫，尤其是這里的“靜”，能給人一種回到家的感覺，這種感覺又有點(diǎn)陌生。當(dāng)陳坤飾演的陸寧騎著腳踏車載著宋佳儀，從青石小路上緩緩駛過，這是夢(mèng)一般的江南，是自由的愛情。前童古鎮(zhèn)即可借此之勢(shì)，打愛情旅游牌、休閑旅游牌，吸引更多文藝青年來此體驗(yàn)。但當(dāng)?shù)匚茨軐?duì)拍攝《理發(fā)師》帶來的知名度加以很好地利用，尤其拍攝《理發(fā)師》的老房子已經(jīng)搖搖欲墜，對(duì)旅游資源開發(fā)造成了一定負(fù)面影響。

（四）強(qiáng)化危機(jī)公關(guān)，打造社會(huì)責(zé)任品牌形象

危機(jī)公關(guān)對(duì)于古鎮(zhèn)旅游品牌打造來說，是一個(gè)重要的切入點(diǎn)。不少古鎮(zhèn)旅游品牌，因負(fù)面新聞而導(dǎo)致市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，前童古鎮(zhèn)也經(jīng)歷了危機(jī)公關(guān)考驗(yàn)，對(duì)旅游品牌產(chǎn)生了一定的影響。2016年2月27日，前童古鎮(zhèn)發(fā)生了火災(zāi)，但那幢四合院建筑老宅子，在這次大火后受損嚴(yán)重。無獨(dú)有偶，2014年10月6日晚，前童古鎮(zhèn)突發(fā)大火，一排老房子被燒成廢墟。這兩起失火事件，經(jīng)媒體披露后，對(duì)前童的旅游市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的沖擊。這反映了前童古鎮(zhèn)對(duì)于危機(jī)公關(guān)處置意識(shí)和能力的不足，也反映出前童古鎮(zhèn)在管理中的一些深層次問題，由于還有很多村民仍然住在景區(qū)里，旅游景區(qū)不能一味追求經(jīng)濟(jì)利益，要注重與生態(tài)環(huán)境和周圍居民生活的相互協(xié)調(diào)。

三、前童古鎮(zhèn)旅游品牌傳播的媒介策略

（一）充分利用傳統(tǒng)媒體，提升景區(qū)品牌傳播效果

古鎮(zhèn)旅游品牌傳播的媒介包括電視、報(bào)紙、圖書、廣播等，為了打造強(qiáng)勢(shì)古鎮(zhèn)旅游品牌，前童古鎮(zhèn)不可滿足于地區(qū)性媒介，應(yīng)在《時(shí)尚旅游》《中國(guó)國(guó)家地理》等全國(guó)性媒體投放廣告，這類受眾文化旅游的追捧者，且有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力，是潛在的高端目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，可利用電視媒介進(jìn)行品牌傳播，包形象宣傳片展示，制造熱點(diǎn)新聞達(dá)成事件營(yíng)銷，與電視旅游節(jié)目做植入式廣告，或是為電視劇提供拍攝場(chǎng)景等。另外，有車一族越來越多，對(duì)于這些有較強(qiáng)消費(fèi)能力的車主來說，可以投放一些交通電臺(tái)的廣告，以吸引有車族消費(fèi)人群。

（二）借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，拓展景區(qū)品牌傳播渠道

網(wǎng)易、搜狐、新浪等大型門戶網(wǎng)站都開設(shè)了旅游專題，這類網(wǎng)站由于用戶數(shù)量龐大，所以旅游專題的訪問量也很高，影響較大。另外，今日頭條等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也有強(qiáng)勢(shì)移動(dòng)媒體傳播效果，但前童古鎮(zhèn)對(duì)這類新媒體的關(guān)注度不夠，因此，要善于利用新媒體，拓展品牌傳播資源?！拔覐膲?mèng)中醒來，啜一口清涼的泉水，是記憶的藍(lán)；廚房里奶奶做了菜，排排坐好，客人先動(dòng)筷；小扣柴扉我來開，不亦樂乎，有朋自遠(yuǎn)方來。”這樣的在新媒體發(fā)布的軟文廣告，吸引了大量受眾關(guān)注，取得了良好的傳播效果。

總之，前童古鎮(zhèn)浙江省寧?？h縣域古鎮(zhèn)旅游品牌，在傳播策略上進(jìn)行了積極的探索，也取得了初步的成效，但在品牌的深度挖掘和差異化定位等方面，還有很大的提升空間。

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