鄭歆

摘要：伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)據(jù)處理技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)終端經(jīng)濟(jì)個(gè)體對信息傳遞的便捷化、數(shù)據(jù)化和智能化要求不斷提高，信息消費(fèi)量日益增多。在新的時(shí)代背景下，依托移動設(shè)備的新興交流平臺逐步取代傳統(tǒng)媒介，滿足信息消費(fèi)需求，提高信息溝通服務(wù)質(zhì)量，提升信息傳遞效率。微信作為新興交流平臺中的主要組成部分，具有移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳遞特點(diǎn)。其中，微信作為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的典型代表產(chǎn)物，自2011年以來，微信以其信息傳遞的便捷化和娛樂化吸引大量移動客戶端用戶，滿足用戶溝通體驗(yàn)需求。市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，移動客戶端用戶作為信息消費(fèi)的主體，其溝通體驗(yàn)需求的滿足，成為企業(yè)擴(kuò)大市場影響力，實(shí)現(xiàn)營銷目的，提升企業(yè)經(jīng)營效益的重要途徑之一。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；微信影響；營銷策略；研究分析

基金項(xiàng)目：2014安徽省質(zhì)量工程項(xiàng)目：名師工作室（編號：2014msgzs186）；2014安徽省質(zhì)量工程項(xiàng)目：營銷與策劃教學(xué)團(tuán)隊(duì)（編號：2014jxtd088）

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的普及率日益提高，根據(jù)大數(shù)據(jù)生活節(jié)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)預(yù)測，信息消費(fèi)主要來自于移動終端的即時(shí)通信，移動終端成為滿足居民信息溝通和消費(fèi)需求的主要途徑。

移動終端在滿足居民信息溝通和消費(fèi)需求的同時(shí)，不斷以其便捷性、娛樂性和智能化的特點(diǎn)改變居民的生活方式。其中微信作為具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的應(yīng)用軟件，成為人際關(guān)系溝通交流平臺。其中，微信作為全新的人際關(guān)系溝通交流平臺，當(dāng)下是最具有移動互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的應(yīng)用軟件。據(jù)有關(guān)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2015年6月止，微信的用戶注冊數(shù)突破了5.5億，微信龐大的使用群體使得微信蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值和廣闊的營銷潛力。餐飲、房產(chǎn)和旅游等領(lǐng)域迅速把握營銷動態(tài)，運(yùn)用微信在消費(fèi)者信息消費(fèi)和信息溝通中的地位，進(jìn)行線上營銷，開拓線上營銷渠道。所以針對微信營銷進(jìn)行研究分析和討論具有非常重要的研究意義。

1.移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微信營銷的重要意義

第一，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新興交流平臺是消費(fèi)者信息溝通和消費(fèi)的主要渠道，如何利用新興交流平臺在滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求的同時(shí)，將企業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者，是企業(yè)提升企業(yè)核心競爭力的一種途徑。

第二，消費(fèi)者既是信息接收者也是信息發(fā)出者，信息傳遞的效率和接受的準(zhǔn)確性決定了消費(fèi)者購買意向，本文將市場傳播學(xué)與營銷學(xué)相結(jié)合，打破傳統(tǒng)營銷學(xué)線下營銷的局限性，研究企業(yè)適用的新型交流平臺研究策略，通過新興交流平臺擴(kuò)寬企業(yè)市場影響力，實(shí)現(xiàn)營銷目的。

第三，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)利用新興交流平臺打破線下營銷的局限性，開展線上營銷，提升企業(yè)市場影響力具有現(xiàn)實(shí)的可能性。微信作為新興交流平臺的重要組成部分，其營銷理論體系和實(shí)踐管理尚不完善，嚴(yán)重阻礙微信營銷的推廣和應(yīng)用。本文通過運(yùn)用SWOT分析法結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀分析微信營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)等，為企業(yè)開展微信營銷，實(shí)現(xiàn)營銷目的奠定理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。

2.移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微信營銷的SWOT分析

（1）移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)微信營銷的優(yōu)勢分析（Strength）

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們追求更加方便快捷的生活方式，其中，傳統(tǒng)的溝通方式日益不適應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏的生活，逐步與人們生活脫離。移動社交軟件的出現(xiàn)帶來了溝通方式和生活方式的變革，其中以QQ、微信、微信、陌陌、米聊等聊天應(yīng)用軟件為主要代表。這些聊天應(yīng)用軟件都具有移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全新的技術(shù)特征，帶來了溝通方式的轉(zhuǎn)變，它們實(shí)現(xiàn)了人們溝通交流的無距離感、無阻礙性，以更加直接的語音通話和在線視頻方式打破了傳統(tǒng)溝通方式的局限性，以更加簡單的認(rèn)識渠道和溝通方式打破了忙碌生活狀態(tài)下都市人群的交流壁壘。同時(shí)這些聊天應(yīng)用軟件除了書寫對話的簡單溝通形式還都組合配有有趣Q萌的動態(tài)表情，既實(shí)現(xiàn)了老年用戶群體的溝通便捷化，又滿足了年輕用戶群體的好奇和潮流。對于生活便捷化的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些聊天應(yīng)用軟件必將成為人們生活應(yīng)用的主流，改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣，形成新的溝通交流方式。

其中，微信作為一種新興的聊天應(yīng)用軟件，其出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了人們更直接、更快捷、更方便的實(shí)時(shí)溝通對話，開啟了全新的移動在線溝通方式。

根據(jù)2015年的統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料顯示，微信、QQ、微信、陌陌、米聊等五款國內(nèi)常用社交應(yīng)用軟件的數(shù)據(jù)資料如表1所示：

（數(shù)據(jù)來源：統(tǒng)計(jì)年鑒，生活服務(wù)類信息網(wǎng)站以及生活統(tǒng)計(jì)調(diào)查期刊）

我們可以通過數(shù)據(jù)資料明顯看出，QQ雖然擁有著最龐大的用戶規(guī)模，但微信在各方面都有趕超QQ的趨勢，相對于其他移動終端應(yīng)用軟件，微信具有最高的潛在用戶轉(zhuǎn)化率和社會市場活躍度所以在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，微信營銷具有潛在的市場前景和商業(yè)價(jià)值。而對于商家而言，憑借微信營銷的特點(diǎn)，微信營銷會成為占有市場的重要手段。因?yàn)槲⑿乓呀?jīng)擁有了龐大的用戶市場，而且微信作為最受喜愛和最有影響力的溝通應(yīng)用軟件，未來的社交市場可能會吸引更多的注冊用戶，這對于微信營銷的企業(yè)來說客戶市場的前景不可估量的。

（2）移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)微信營銷的劣勢分析（Weakness）

當(dāng)前企業(yè)進(jìn)行微信營銷的主要形式是通過舉辦一些線下的掃二維碼活動來引導(dǎo)客戶進(jìn)行企業(yè)官方微信和企業(yè)微信公眾平臺的添加，這其實(shí)是一種被動的營銷添加策略。企業(yè)通過掃二維碼的活動來實(shí)現(xiàn)企業(yè)公眾微信賬號添加的目的，一般只會粗略簡單地介紹企業(yè)的相關(guān)信息，主要通過游戲的參與或者相關(guān)禮品的發(fā)放來引導(dǎo)客戶添加企業(yè)的微信公眾賬號。掃描二維碼的過程中，客戶都是在被動的參與狀態(tài)下完成企業(yè)公眾微信賬號的關(guān)注，因?yàn)椴涣私馄髽I(yè)和企業(yè)營銷推廣的具體產(chǎn)品，很多客戶關(guān)注后或者取消關(guān)注，或者屏蔽消息推送，使得企業(yè)完全去取得不到預(yù)期的營銷推廣效果。當(dāng)前企業(yè)微信營銷的主要劣勢局面就在于微信營銷推廣形式主動性太差，營銷關(guān)系中無法引發(fā)客戶的主動添加心理，這樣會使得整個(gè)微信營銷活動處在劣勢局面。

（3）移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)微信營銷的機(jī)會分析（Opportunity）

隨著微信的進(jìn)一步發(fā)展，很多方面都越來越規(guī)范化和成熟化。2014年8月7日中央網(wǎng)信辦出臺的《即時(shí)通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》中明確規(guī)定：1.通信工具公眾信息服務(wù)的提供者必須取得相應(yīng)的服務(wù)資質(zhì)；2.保護(hù)用戶信息隱私；3.實(shí)行用戶實(shí)名注冊規(guī)范，遵守“七條底線”原則；4.微信企業(yè)公眾號批準(zhǔn)必須審核備案；5.時(shí)政新聞的有關(guān)信息推送設(shè)限；6.對于違反微信相關(guān)制度破壞微信安全的行為明確處罰方式；以上為暫行規(guī)定主要針對以微信為代表的即時(shí)通信工具的公眾信息服務(wù)的主要內(nèi)容，規(guī)定規(guī)范了即時(shí)通信工具的一些不完善和不成熟的地方，也對注冊審核條件以及注冊用戶信息的安全提出了限制和保障，同時(shí)以微信為代表的即時(shí)通信工具的所有規(guī)定內(nèi)容都有了相關(guān)法律法規(guī)的共同確保?！拔⑿攀畻l”出臺說明政府開始關(guān)注微信市場的發(fā)展，但微信市場也面臨著相應(yīng)的規(guī)范和肅清，在不影響朋友圈正常的交流溝通，在不影響微信用戶正常言論自由的前提下，開始對微信平臺出現(xiàn)的虛假、造謠、污蔑、傷害、詐騙等行為進(jìn)行嚴(yán)肅的整頓處理，情節(jié)嚴(yán)重的會根據(jù)相關(guān)法律予以懲處。這樣的規(guī)定為微信營銷的發(fā)展帶來了一個(gè)良好的規(guī)范市場環(huán)境，也給予了微信消費(fèi)者用戶極大的信心和支持，為微信營銷的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了更大的機(jī)會。

（4）移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)微信營銷的威脅分析（Threats）

微信營銷是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興的營銷方式，雖然發(fā)展迅速并占有了一定的客戶人群，但在營銷模式的競爭市場中還是會面臨著其他營銷方式的威脅和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的電視媒體導(dǎo)購營銷、現(xiàn)場的體驗(yàn)式參與營銷、發(fā)展相對成熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷以及曾經(jīng)紅極一時(shí)的微信營銷，這些營銷方式起步時(shí)間早于微信營銷，已經(jīng)形成了穩(wěn)定客戶群體，而且在移動互聯(lián)網(wǎng)的全新時(shí)代，這些營銷方式也在相應(yīng)地做出轉(zhuǎn)變和升級，微信營銷想要容易的擠占這些營銷模式的市場份額，實(shí)現(xiàn)原始客戶的大規(guī)模積累更是一件相當(dāng)困難的事情。

傳統(tǒng)的電視媒體導(dǎo)購營銷深受家庭主婦的青睞，擁有穩(wěn)定的消費(fèi)客戶群體，而且這一部分人群對于微信的使用需求不大，本就很難關(guān)注到微信營銷模式的展開。而且電視本身的受眾群體要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)絡(luò)渠道，只要電視媒體有導(dǎo)購營銷，電視的觀看人群或多或少都會受到電視導(dǎo)購營銷的感染和影響。現(xiàn)場的體驗(yàn)式參與營銷分布范圍非常廣泛，在大型商場周邊，活動廣場附近以及最常見的超市內(nèi)部都會有現(xiàn)場的體驗(yàn)式營銷推廣。這種營銷模式分布在人群密集的匯聚之處，而且能夠直觀的使消費(fèi)者感受體驗(yàn)到商品，本身就具有非常明顯的競爭優(yōu)勢。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的線上營銷模式仍舊占據(jù)著主導(dǎo)的營銷地位，天貓、淘寶、京東、蘇寧等網(wǎng)站占據(jù)著目前市場最多的消費(fèi)人群，是最具有競爭力的營銷方式，而且互聯(lián)網(wǎng)的許多營銷模式已經(jīng)相對發(fā)展成熟，市場監(jiān)管體系也相對完善，消費(fèi)者在這樣的消費(fèi)環(huán)境中更加放心，所以互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式在未來很長一段時(shí)間可能都會占據(jù)著消費(fèi)者市場最大的份額比重，微信營銷仍然面臨著較大的威脅。

3.移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微信營銷的策略建議

1.微信營銷在市場開拓和企業(yè)品牌產(chǎn)品宣傳方面的確有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢特點(diǎn)，比如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的有效運(yùn)用、實(shí)時(shí)傳播的效用較強(qiáng)、營銷針對性強(qiáng)以及以用戶需求為導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷模式。

2.微信營銷未來的市場發(fā)展有著明顯的優(yōu)勢和巨大的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)也存在著一些天然的劣勢，面臨著多方面的威脅，企業(yè)進(jìn)行微信營銷一定要充分了解市場定位，把握微信的營銷的優(yōu)勢和發(fā)展機(jī)會，揚(yáng)長避短，彌補(bǔ)微信營銷的劣勢，還要特別規(guī)避市場各方面的威脅和挑戰(zhàn)。

3.企業(yè)進(jìn)行微信營銷一定要有全局的戰(zhàn)略營銷計(jì)劃，首先要有明確的營銷目標(biāo)，其次要選擇正確的微信營銷策略，最后還要搭配最適合的策略組合，這樣才能實(shí)現(xiàn)微信營銷理想的營銷效果。

4.良好的微信營銷策略和活動開展的確能幫助企業(yè)打開微信用戶市場，實(shí)現(xiàn)潛在客戶的有效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標(biāo)，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益和社會效益。

5.移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)智能通信應(yīng)用逐步成為工作和生活的主流形式，其中，微信會越來越融入人們的工作生活，成為人們的生活習(xí)慣。而微信營銷這種以微信平臺作為媒介的商業(yè)模式未來也必然存在著巨大的發(fā)展機(jī)遇和不可估量的商業(yè)價(jià)值。企業(yè)未來的市場競爭方向會慢慢地由線下轉(zhuǎn)移到線上，而微信市場很顯然是企業(yè)商業(yè)競爭的主要戰(zhàn)場，隨著微信與人們生活的關(guān)聯(lián)性越來越強(qiáng)，微信營銷有可能成為主流的營銷模式。微信營銷策略納入到企業(yè)營銷的整體策略之中已經(jīng)是大勢所趨，微信營銷的正面效果已經(jīng)越來越得到企業(yè)管理者的認(rèn)可，對于微信營銷的研究是一個(gè)不斷發(fā)展和不斷完善的過程。企業(yè)要看到微信的商業(yè)價(jià)值，也要看到微信帶給企業(yè)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，綜合分析，做出判斷，利用企業(yè)的優(yōu)勢去把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。

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