翟佳

摘要：新百倫在中國市場初期的發(fā)展十分曲折，經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整之后，一步步從小眾發(fā)展為大眾品牌，并在競爭激烈的運動市場中脫穎而出。本文以廣告學(xué)相關(guān)理論為研究基礎(chǔ)，分析新百倫在中國的品牌營銷之術(shù)，從而為國內(nèi)品牌的發(fā)展和重塑提供可借鑒之路。

關(guān)鍵詞：新百倫；品牌營銷

一、調(diào)整市場戰(zhàn)略，聚焦品牌形象

前期新百倫在市場上的品種較為繁多，包括了健康、跑步、訓(xùn)練、網(wǎng)球等多個系列，再加上沒有相匹配的市場定位和目標(biāo)消費群體分析，這些系列產(chǎn)品的銷量并不可觀。

為了擺脫營銷困境，新百倫對國內(nèi)市場進行了準(zhǔn)確的細(xì)分，重新打造、建立在中國市場的品牌形象。在產(chǎn)品策略上，集中優(yōu)勢，制定了“3+1”的產(chǎn)品戰(zhàn)略——即以慢跑鞋系列、復(fù)古休閑鞋系列、英產(chǎn)和美產(chǎn)系列以及童鞋系列作為主打產(chǎn)品，每類產(chǎn)品僅溝通一個重點，避免復(fù)雜的產(chǎn)品信息干擾消費者的選擇；同時，新百倫對目標(biāo)消費群體戰(zhàn)略也進行了重塑，將購買力日益強大的“80后”“90后”群體鎖定為重要的目標(biāo)對象；新百倫為了聚焦品牌形象所采取的精簡之法還表現(xiàn)在其推廣戰(zhàn)略的針對性：與李寧、安踏的傳統(tǒng)的推廣策略不同，新百倫順根據(jù)目標(biāo)消費群體的特性，緊密結(jié)合時代趨勢，通過加強社交媒體平臺的投放來提高品牌曝光率，擺脫了傳統(tǒng)營銷傳播的局限性，逐步建立強勢的口碑效應(yīng)。

戰(zhàn)略精簡之法后，新百倫的產(chǎn)品特色開始明朗起來，新百倫在品牌營銷之路上輕裝上陣，借勢慢跑的潮流走入了大眾視線，也一步步建立了具備自身個性的品牌形象。

二、主打品牌情懷，深入建立品牌與消費者關(guān)聯(lián)

品牌的重新塑造首先在于用戶的轉(zhuǎn)型，用戶轉(zhuǎn)型并不是傳統(tǒng)意義上的更換用戶群體，而是準(zhǔn)確定義目標(biāo)群體，深入了解用戶群體的期望，不斷提升品牌體驗，建立情感上的關(guān)聯(lián)。

新百倫很清晰地認(rèn)識到，市場大環(huán)境在變化，消費者的需求也在不斷改變，這時候就需要不斷地創(chuàng)新，通過不同的契機點來建立、維系品牌與消費群體的情感紐帶。其中最為典型的創(chuàng)新模式為試水微電影，結(jié)合不同系列產(chǎn)品的特性、針對不同類型的消費群體的心理需求推出系列微電影廣告。

（一）青春治愈微電影《傷心料理》

長達18分鐘的微電影短片中，關(guān)于鞋子的特寫鏡頭并不多，也沒有特意強調(diào)品牌指向，而是用心演繹了一個以料理來治愈情感的故事，故事中所描述的年輕人對愛情的困惑、痛苦與珍惜很容易引起當(dāng)下“80后”“90后”消費群體的討論和關(guān)注，再加上新穎的創(chuàng)意和細(xì)膩的表達，更加引發(fā)大家的共鳴。

（二）《致匠心》《每一步都算數(shù)》 ：向匠人精神致敬

情懷可以賦予品牌生命，進而產(chǎn)生更大的社會價值和影響力。新百倫針對英產(chǎn)、美產(chǎn)系列產(chǎn)品，以閱歷豐富的成熟人群為推廣目標(biāo)，與著名音樂人李宗盛攜手了打造了系列微電影，一經(jīng)推出好評如潮。

《致匠心》中工匠制造新百倫產(chǎn)品的特寫鏡頭與李宗盛打造吉他的鏡頭交叉出現(xiàn)，節(jié)奏沉穩(wěn)舒緩，李宗盛直擊人心的獨白更是將匠心上升到了人生的哲學(xué)高度，也詮釋了匠人精神在新百倫發(fā)展過程中的歷史傳承。

新百倫推出微電影《每一步都算數(shù)》。這部跨越了5個國家的影像記錄，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超脫了廣告片的邊界，只為再現(xiàn)一個人的心路歷程，還原一個品牌的沉淀歲月。每個人身后都有一條不同尋常的路，這些挫折與經(jīng)歷，都將連接我們的人生之路，最終成就自己。李宗盛如此，新百倫如此，大千世界的我們亦是如此。微電影情調(diào)渲染的恰到好處，引發(fā)了一眾“80后”群體的共鳴，也極大地提升了受眾對于新百倫的品牌好感度。

（三）《致未來的我》 ：約跑papi醬

大互聯(lián)時代，僅僅講好故事還不夠，還需要通話題性來擴大品牌影響力。2017年，新百倫選擇了網(wǎng)絡(luò)紅人papi醬為品牌拍攝微電影廣告，更具看點的是以搞笑著稱的papi醬在微電影中一本正經(jīng)的反差，社交平臺上看似“又宅又閑”還有些無厘頭的papi醬，背后卻是12年的努力與堅持，映射出新百倫在品質(zhì)堅守之下的創(chuàng)新與努力。

一時間，“papi醬跑了”的話題在社交媒體引起了熱議，明白真相后的網(wǎng)友對于這位“網(wǎng)紅”的堅持予以肯定，而新百倫也因此獲得了更高的關(guān)注度。與papi醬代言積家的尷尬現(xiàn)象相反，papi醬與新百倫的合作獲得了眾多好評，這也更加證實了新百倫對于品牌形象和目標(biāo)消費群體的準(zhǔn)確定位。

消費者時代，好的品牌廣告內(nèi)容不僅能夠走進消費者的心中，更能夠令消費者自發(fā)的成為品牌廣告的傳播者，在這一點上，新百倫走在了運動品牌的前端。

三、選擇、評估、建立多樣化的營銷渠道

完整的營銷體系對于品牌的生存發(fā)展也有著至關(guān)重要的作用。新百倫采取了線下直營店與線上電商渠道雙軌并行的銷售模式，合理的規(guī)劃下兩種營銷模式并沒有像其他品牌那樣出現(xiàn)沖突，反而形成了一種高效的O2O營銷體系。

（一）線下營銷渠道

線下渠道方面，新百倫對于店面的擴張和建立有相對嚴(yán)格的針對性和計劃性，只有對市場環(huán)境進行深刻的研究分析，確定市場定位后，才會開始按照規(guī)劃打造店面。同時，新百倫不斷改善店面的形象建設(shè)和產(chǎn)品陳列，重視消費者的購買體驗，提升品牌美譽度。

（二）線上營銷渠道

新百倫緊跟電子商務(wù)的時代潮流，不但創(chuàng)立了品牌的官網(wǎng)旗艦店，還入駐了天貓、京東等各大電商平臺，現(xiàn)在消費者還可以通過微信公眾平臺進行購買，進一步豐富了營銷體系。新百倫官網(wǎng)并不是一成不變的，而是根據(jù)品牌的階段營銷策略進行更新、維護，除了產(chǎn)品的變化，還能看到品牌廣告的更新。同時，官網(wǎng)上還可以查詢到各地的線下門店，通過微信公眾平臺的官網(wǎng)入口更可以定位到最近距離的門店，有效地將線上平臺與線下門店連接了起來，提高了消費者購買的便利性。

四、啟動具有品牌個性的營銷活動

（一）線上場景化營銷

場景化營銷并不僅僅是一個H5、一次事件抑或一次推送，其實質(zhì)是針對消費者的心理狀態(tài)進行的營銷，做好場景化營銷的關(guān)鍵是對消費者心理狀態(tài)的把握，場景只是刺激消費者的一種手段。新百倫精準(zhǔn)的場景化營銷體現(xiàn)在它能根據(jù)系列產(chǎn)品的特性準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費群體，并利用各種社交平臺進行有效的內(nèi)容互動推廣。

1.580新街頭主義微信游戲

新百倫580系列是一款頗具人氣的潮鞋，提倡個性化的新街頭主義，備受潮人喜愛。針對這些“潮人”們，新百倫在微信平臺推出了一款580新街頭主義的游戲，大家可以按照自己的喜好給“580”上色，然后分享到朋友圈，即刻成為微信朋友圈新街頭主義的啟蒙者，頗具創(chuàng)造性與互動性。

2.“冠軍門徒”雙屏互動視頻

2014年新百倫推出了關(guān)于FRESH FOAM虎蜂980專業(yè)跑鞋的“冠軍門徒”視頻，由世界冠軍辛普森和人氣明星趙又廷共同演繹。一個是世界頂級運動員，一個是年輕的都市偶像，二者的結(jié)合象征著專業(yè)與潮流，也是新百倫營銷本土化的體現(xiàn)。視頻中，在辛普森的對話指導(dǎo)下，趙又廷作為門徒一步步掌握到了跑步的專業(yè)與精髓，更詮釋了新百倫關(guān)于“享受每一步”的慢跑精神。

兩部手機分別播放辛普森的冠軍版和趙又廷的門徒版，放在一起即可看到完整的視頻故事，搖一搖手機還可以實現(xiàn)雙屏互換，大大提升了互動性和趣味性，這也是新百倫在互動傳播領(lǐng)域做出的一次全新嘗試。

（二）線下活動營銷

當(dāng)慢跑日益成為一種風(fēng)尚，新百倫和IMG公司在中國共同啟動了“彩色跑”趣味運動，一時間席卷了各大城市。

“彩色跑”擺脫了傳統(tǒng)競技體育運動的束縛，沒有時間的限制，參與者可以盡情享受跑步帶來的快樂，沖過終點線后，大家將手中的彩色粉拋向空中，共同見證這色彩繽紛的一刻。“彩色跑”的精神與新百倫所倡導(dǎo)的享受跑步的品牌理念相吻合，作為首席贊助商，新百倫受到了媒體的廣泛關(guān)注，這項運動的普及也推動了慢跑文化在中國的發(fā)展。

結(jié)語

作為移動互聯(lián)時代的成功案例，新百倫以精準(zhǔn)、因地制宜的品牌營銷之術(shù)重回中國市場并大放異彩。新百倫的脫穎而出是品牌規(guī)劃與耕耘的成果，是品牌重塑的實現(xiàn)。品牌要在變化莫測的市場環(huán)境中屹立不倒，不僅要為消費者提供相對價值，更要緊跟時代趨勢，以全新的互聯(lián)網(wǎng)思維來規(guī)劃、經(jīng)營品牌，方能走出一條可持續(xù)發(fā)展之路。

參考文獻：

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