□ 文 雷建平

愛奇藝CEO龔宇：“砸”出一種新模式

□ 文 雷建平

編者按：作為互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的代表性企業(yè)，愛奇藝的一舉一動(dòng)都會(huì)引發(fā)業(yè)界關(guān)注。近日，本刊特約作者雷建平與愛奇藝CEO龔宇圍繞企業(yè)融資、內(nèi)容制作、產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問題進(jìn)行了深度對(duì)話。以下是對(duì)話實(shí)錄。

雷建平（以下簡稱“雷”）：您好，首先恭喜你們前段時(shí)間完成15.3億美元的可轉(zhuǎn)債認(rèn)購。為什么愛奇藝要選擇這些基金，為什么要融這么多的錢？

龔宇（以下簡稱“龔”）：我覺得更多的用一個(gè)詞來形容整個(gè)融資過程，就是——水到渠成。因?yàn)閻燮嫠囈呀?jīng)有6年多的歷史了。在6年多的歷史積累過程中，在行業(yè)有非常明確的領(lǐng)先位置。

作為投資者來講，肯定是追逐利益的，從財(cái)務(wù)投資的角度、從戰(zhàn)略投資的角度，都需要自己的回報(bào)。當(dāng)然需要用投入的多少來平衡這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，無非就是大家是否看好這個(gè)行業(yè)。如果看好這個(gè)行業(yè)，那是不是看好愛奇藝？鑒于愛奇藝在行業(yè)的領(lǐng)先位置，所以第二個(gè)問題已經(jīng)不存在了，最主要是他是否看好這個(gè)行業(yè)。

其實(shí)，理性地分析這個(gè)行業(yè)，具有非常良好的前途、光明的前景。而且，現(xiàn)階段最原始的、粗糙型的打拼、競(jìng)爭階段已經(jīng)過去。

雖然還不是一個(gè)行業(yè)成熟的階段，但已經(jīng)到了后競(jìng)爭階段。在同一級(jí)別競(jìng)爭的企業(yè)不多了，要不然可能會(huì)繼續(xù)減少。但是更大的可能性是行業(yè)逐漸變成熟，形成某種的動(dòng)態(tài)平衡。

愛奇藝就是這樣一個(gè)行業(yè)的階段位置。所以，這個(gè)邏輯并不是我要找誰，我要選誰，更多的是水到渠成。

坦白說，這些投資者對(duì)于我來講，認(rèn)識(shí)不是一兩年，也不是兩三年，基本上都是從愛奇藝誕生之日起，甚至之前就跟愛奇藝、就跟我打過交道。有這個(gè)機(jī)會(huì)，大家自然是一個(gè)雙向選擇。

融資是愛奇藝高管團(tuán)隊(duì)日常工作之一

雷：為什么不直接選擇融資的方式，而是選擇可轉(zhuǎn)債呢？

龔：其實(shí)這也是融資方式。融資有多種方式，有貸款、債的方式，也有直接股權(quán)投資，這里面有很多技術(shù)性的要求，以及各種各樣的平衡，還有多種因素的考慮，專業(yè)性比較強(qiáng)。

這可能涉及到我們交易的一些細(xì)節(jié)，現(xiàn)在還不方便披露。

雷：這次15.3億美元融資后，很多人說愛奇藝又有錢燒錢了，怎么看待外界的說法？

龔：其實(shí)，只要仔細(xì)地理性分析一下愛奇藝這幾年的成長史，你就會(huì)明白。由于整個(gè)行業(yè)還是在投入階段，每年都是要輸血的。

并不是說這次融資距離大家網(wǎng)上能查到的公開信息之間的好幾年就沒有融資。融資是愛奇藝的高管團(tuán)隊(duì)，特別是我的日常工作之一。

融資的方式有多種，有債，也有股權(quán)融資，所以整個(gè)融資過程是日常工作，是潛移默化的。只不過這次融資的金額太高了。

而百度是愛奇藝的控股股東，在美國的資本市場(chǎng)，應(yīng)美國證監(jiān)會(huì)的要求，是需要披露的，所以這次曝光了。

“砸”出一種新模式

雷：您說從來不燒錢，但又說必要的時(shí)候要砸錢，怎么解釋這個(gè)說法？

龔：過去的很多年，愛奇藝做的事情雖然很多很費(fèi)錢，投資金額很大，甚至是對(duì)于某些人來講，是超出一般人想象的投入，但是我們覺得砸錢“砸”出的是一個(gè)坑，“砸”出的是一個(gè)巨響，“砸”出的是一個(gè)商業(yè)模式，或者是某一個(gè)階段的突飛猛進(jìn)。

比如愛奇藝之初的3、4年，我們始終反對(duì)電視劇買的多，因?yàn)槲矣X得沒意義。電視劇是電視臺(tái)主導(dǎo)的一種內(nèi)容，而且它整個(gè)的商業(yè)模式、定價(jià)權(quán)、貨幣化方式等等，全是電視臺(tái)主導(dǎo)的。

在這種情況下，如果買獨(dú)家，必定要拉高價(jià)格，在自己的貨幣化能力達(dá)到不了一個(gè)水平，特別是達(dá)到不了電視臺(tái)的貨幣化能力的時(shí)候，這個(gè)錢就是白費(fèi)。

等你有條件跟電視臺(tái)的貨幣化能力一樣的時(shí)候，下一部電視劇，他又開始重新的標(biāo)高價(jià)，這跟你以前的付出沒有必然聯(lián)系。所以這種花錢，我就覺得是燒錢。

但是，在2014年我們分析電視綜藝節(jié)目的時(shí)候，某一個(gè)對(duì)年輕人來說最好的一線的衛(wèi)視，一年的節(jié)目，非獨(dú)家，在我們這兒要付出600萬人民幣。

后來我跟臺(tái)長商量，他也有意多掙點(diǎn)錢，于是我們兩個(gè)億挑了5個(gè)節(jié)目。兩個(gè)億獨(dú)家，這是一個(gè)階躍，這是一個(gè)嚇人的增長比例。

但是從發(fā)展趨勢(shì)上看一定是對(duì)的，我愿意砸錢。包括后來的《奔跑吧，兄弟3》，3.5億買的節(jié)目，一檔節(jié)目3.5億，當(dāng)時(shí)是天價(jià)，但是我愿意去做。

結(jié)果把一檔電視綜藝在網(wǎng)絡(luò)視頻這個(gè)行業(yè)的貨幣化能力提高了一大截。其實(shí)，這兩個(gè)項(xiàng)目都很掙錢的，包括2014年，做《盜墓筆記》策劃，一集600萬的投入。

將加大自制內(nèi)容投入

雷：拿到了15.3億美元之后，你準(zhǔn)備用在哪些方面呢？

龔：錢就是錢，不管美金還是人民幣，一塊錢就是一塊錢。整個(gè)行業(yè)還是投入期，對(duì)于愛奇藝來講，雖然是行業(yè)領(lǐng)先位置，但需繼續(xù)輸血，需繼續(xù)投入。

所以這些錢還是放在投入上。我很難說這張鈔票一定用在哪，但是最主要的方向有兩個(gè)：

第一，內(nèi)容，各種形態(tài)，特別是在自制方面的內(nèi)容的投入要增加；

第二，團(tuán)隊(duì)的投入。人數(shù)不一定是第一位的，但是要最優(yōu)秀的人才加入團(tuán)隊(duì)。

雷：關(guān)于內(nèi)容這部分，愛奇藝具體偏愛哪一些題材？

龔：綜合性的視頻網(wǎng)站，大家都在大眾的、綜合性的領(lǐng)域競(jìng)爭。

所以，我很難說偏愛某一類或者某兩類的題材，但是我可以說，方向性的就是符合主流價(jià)值觀的，南北通吃、老少咸宜、男女都喜愛的這類題材是我們重點(diǎn)的方向。

長視頻依然是愛奇藝主業(yè)

雷：這兩年，像快手、今日頭條等慢慢興起，吸引了越來越多的投資人和觀眾的注意。你們?cè)趺纯创@些短視頻網(wǎng)站的興起呢？

龔：你剛才說的，一個(gè)是直播，一個(gè)是視頻。其實(shí)從技術(shù)創(chuàng)新的角度來講，不是個(gè)新鮮事物，甚至是比我們現(xiàn)在從事的主業(yè)，這種正版視頻的歷史還久遠(yuǎn)。

但是，過去的時(shí)間最大的問題是貨幣化的方式?jīng)]找到，在最近兩三年，可能是一兩年，這種貨幣化的方式找到了，而且市場(chǎng)是爆發(fā)性的增長。

對(duì)于我們來講，我們是2009年底籌建，2010年開站，一直是專注于長視頻，專注于專業(yè)視頻，專注于這種更像是原來傳統(tǒng)的影視行業(yè)、好萊塢模式平移到互聯(lián)網(wǎng)線上的商業(yè)模式。

這個(gè)是我們的看家本領(lǐng)，我們要做，而且必須是當(dāng)成主業(yè)，一直打到底，一直做下去。這件事兒肯定是正確的，毫不懷疑。

另一個(gè)市場(chǎng)雖然原來投入不夠大，但突然發(fā)現(xiàn)它貨幣化能力有了，會(huì)分出一部分投入去做。

但是我們的主業(yè)，還在我們最擅長的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的影視行業(yè)這個(gè)領(lǐng)域，這還是我們的主業(yè)。

用法律武器打擊短視頻盜版

雷：我看到行業(yè)里還有一個(gè)現(xiàn)象，比如今日頭條上面有很多短視頻是從影視里面截取的部分，像這樣內(nèi)容，它的受眾和點(diǎn)擊量都非常高。您怎么看待這種現(xiàn)象？

龔：這有一個(gè)法律問題，其實(shí)法律是保護(hù)行業(yè)健康成長特別重要的一個(gè)因素，如果超出了法律允許的范圍，那我們認(rèn)定這種行為跟盜版無疑，所以我們肯定要打擊的。

當(dāng)然，從技術(shù)創(chuàng)新或者模式創(chuàng)新來講，如果不損害原來影視制作行業(yè)的核心利益，我們非常愿意去嘗試，去創(chuàng)新。

事實(shí)上，我們也起訴了一些公司，而且法院已經(jīng)認(rèn)定的都是我們勝訴，或者賠償?shù)臅r(shí)候，也是認(rèn)定我們是更有道理的，是對(duì)方賠償我們。所以這種以法律武器保護(hù)我們的措施會(huì)繼續(xù)去做。

其實(shí)道理很簡單，如果一個(gè)長視頻，比如110分鐘的一部電影，投資1.5億，或者8000萬，它總共只有100多分鐘，如果截成七段、八段、十五段，每段兩三分鐘，基本上最精彩的故事、最精彩的情節(jié)、最精彩的表演，都透露出去了。

但是它帶來的收入，第一沒給我們出品方跟版權(quán)方帶來利益；第二把我們能夠獲得的利益破壞了，獲得收益沒分給我們，既有的利益還被破壞了。

這肯定是不會(huì)受到法律保護(hù)的。法律要給投資者應(yīng)該有的回報(bào)，這是基本原則。所以我們肯定要打擊。

當(dāng)然，短視頻的這種創(chuàng)新，我們肯定要支持。但是，我們要用這種技術(shù)性的創(chuàng)新找到更有價(jià)值的商業(yè)點(diǎn)去做。

現(xiàn)在有移動(dòng)直播，從主觀的、第一人稱的角度去看待這個(gè)世界。這是新誕生的一種作品形態(tài)，新誕生的一個(gè)市場(chǎng)。所以我們也在做，比如愛奇藝的奇秀。

短視頻不會(huì)一家獨(dú)大

雷：您對(duì)這塊業(yè)務(wù)有什么樣的期待嗎？

龔：無論是短視頻，還是移動(dòng)直播，我們認(rèn)為是分散的，這個(gè)市場(chǎng)不是一家獨(dú)大，甚至都不是我們這種綜合視頻網(wǎng)站寡頭壟斷的格局，未來會(huì)非常分散。

所以我們的業(yè)務(wù)核心所衍生出的這些領(lǐng)域，是我們的重點(diǎn)。我們自己不會(huì)開始另一個(gè)領(lǐng)地，然后全身心地投入去做。術(shù)業(yè)有專攻，我們不會(huì)那么做的。

雷：剛剛提到快手和今日頭條，很多人也很關(guān)注B站，您怎么看待這個(gè)事情？

龔：B站，首先是一個(gè)平臺(tái)，是面對(duì)小眾的一個(gè)平臺(tái)，就是所謂的二次元。

當(dāng)然，作為一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營者，面對(duì)一個(gè)小眾的平臺(tái)，是不甘心的，它要擴(kuò)大自己的受眾群，要擴(kuò)大到泛二次元，還要擴(kuò)大到普通的受眾群。

如果他要往泛二次元，甚至往更大的人群擴(kuò)張，就跟我們這樣的綜合網(wǎng)站產(chǎn)生了沖突。如果只是二次元人群，我們不會(huì)在意的。但如果往我這邊進(jìn)攻，我們肯定要防守，所以會(huì)產(chǎn)生沖突。我覺得，它在一個(gè)垂直領(lǐng)域深度的去發(fā)展，非常好，這事兒我們做不了。

愛奇藝上市沒有時(shí)間表

雷：愛奇藝成立也有好多年了，大家其實(shí)對(duì)你們?cè)谫Y本市場(chǎng)也有挺大的預(yù)期，比如上市，如果上市，你會(huì)選擇哪個(gè)地點(diǎn)？你是怎么看待這個(gè)問題的？

龔：首先，時(shí)間表現(xiàn)在還沒有，這不是簡單地搪塞，確實(shí)我們現(xiàn)在沒有。

分析這個(gè)原因，最主要的是我們的行業(yè)特點(diǎn)，投入太大了，這個(gè)投入，包括金錢、人力、各種資源，其中也包括時(shí)間。

我們這個(gè)行業(yè)真的不是兩三年就能見效、行業(yè)格局就能見分曉的行業(yè)，需要特別多的時(shí)間。

目前，進(jìn)入后競(jìng)爭時(shí)期了，整個(gè)行業(yè)格局的雛形已經(jīng)建立了，但是形成一個(gè)穩(wěn)定的格局，還需要兩三年，這是相對(duì)比較樂觀一些的預(yù)估，也可能還需要更多的時(shí)間。

我們最終的目標(biāo)不是上市，上市只是把業(yè)務(wù)做得更好，做一個(gè)優(yōu)秀的百年老店的一個(gè)手段。

在這種情況下，更多的是我們要技術(shù)性地分析什么時(shí)候上市對(duì)企業(yè)的發(fā)展最有利。當(dāng)然，對(duì)員工、對(duì)股東、對(duì)管理團(tuán)隊(duì)等多方面的利益要平衡好。

但更重要的是把企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展、健康發(fā)展當(dāng)成第一位，把上市當(dāng)成中間的一個(gè)手段。如果愛奇藝做好了，各方利益都會(huì)得到滿足，這是問題的核心。

所以，我們會(huì)非常緊密地觀察機(jī)會(huì)，但現(xiàn)在也沒有到明確時(shí)間表的階段。

視頻網(wǎng)站發(fā)展存在差異化

雷：我看到阿里把優(yōu)酷土豆買了之后，現(xiàn)在大型的視頻網(wǎng)站就這么幾家，您覺得它已經(jīng)到了一個(gè)階段，那么這個(gè)行業(yè)什么時(shí)候能實(shí)現(xiàn)盈利？

龔：首先，它需要一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡。這個(gè)平衡體現(xiàn)在，不為整個(gè)行業(yè)無謂的投資做拼價(jià)格、做拼投入的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)才能形成一定的平衡。

什么叫無謂的？就是說，如果我一個(gè)投入砸下去，它為行業(yè)產(chǎn)生了收益，為自己企業(yè)中長期產(chǎn)生了收益，這是對(duì)的。

怕的是，無謂的投入砸進(jìn)去，我自己獲得了短暫的回報(bào)、幸福感，但是瞬間這種幸福感又沒了，又是從零開始砸、開始投入，這種是無意義的。

當(dāng)然，這是一個(gè)行業(yè)按照市場(chǎng)規(guī)律發(fā)展必然經(jīng)歷的一個(gè)階段，但是這個(gè)階段快過去了，就是說我對(duì)長期的利益做投入，我拼的是中長期、未來的實(shí)力，這必然形成企業(yè)間的差異化。

其實(shí)，你看視頻三家，或者再加上中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)排名前八家、前十家的企業(yè)，都有自己的定位，幾乎沒有完全重合的。我們這個(gè)行業(yè)也一樣，這種差異化的模式會(huì)逐漸形成。

這是從整體看，不是某一個(gè)局部的（局部時(shí)間或者局部業(yè)務(wù)）視角，比如，你非要拿你出的十部劇跟我出的十部劇比，本質(zhì)有差別嗎？這個(gè)太難了。對(duì)于愛奇藝來講，就是以強(qiáng)大的內(nèi)容IP為核心來構(gòu)成一個(gè)生態(tài)。

要做一家偉大的企業(yè)

雷：您希望愛奇藝成為一家什么樣的企業(yè)？

龔：成為一家偉大的企業(yè)。怎么偉大？很多方面，比如影響的人數(shù)很多，影響人的深度很高。

愛奇藝誕生那年出生的小朋友，今年暑期會(huì)上小學(xué)了。他從6個(gè)月、從12月開始，拿著iPad觸屏看愛奇藝的動(dòng)畫片。

我問過很多小朋友，在他們印象中，視頻就是愛奇藝視頻，他們把這兩個(gè)概念已經(jīng)等同化。當(dāng)然，這種影響是積極、正面、陽光的，你不能讓一個(gè)小朋友心里有陰暗面，如果是因?yàn)閻燮嫠?，那是我們的悲哀，是我們不?yīng)該干的。

所以，這種對(duì)人的影響，無論深度還是廣度，特別重要。當(dāng)然，從經(jīng)濟(jì)角度對(duì)我們股東有回報(bào)，對(duì)員工也有足夠回報(bào)，讓一部分人財(cái)務(wù)自由，一部分人財(cái)務(wù)更寬裕，都是我們的追求。

最主要的還是能持續(xù)發(fā)展，不是3年、5年把企業(yè)賣掉了，大家散伙了。或者3年、5年掙一大筆錢，企業(yè)變得平庸、變得無所謂，這不是我們的追求。

總結(jié)來說，愛奇藝未來要做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代偉大的娛樂公司。偉大之處在于：持續(xù)不斷地創(chuàng)新，無論技術(shù)方面的創(chuàng)新還是內(nèi)容創(chuàng)意。規(guī)模足夠大，大到可以積極地影響人們的生活，積極地改變行業(yè)的格局，從而造福于社會(huì)。■