陸宏璋　顧留芳　和夏

[摘 要] 伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體快速崛起，并以其快捷方便、信息海量、不受時(shí)間地點(diǎn)限制、受眾門檻低等優(yōu)勢吸引大眾的眼球。傳統(tǒng)電視媒體必須在融合中尋求轉(zhuǎn)型。地面電視頻道受內(nèi)容競爭比較優(yōu)勢漸弱、傳輸覆蓋有限等特性制約，如何融合新媒體，借力助推、多渠道盤活頻道資源、穩(wěn)定提升影響力、拓展?fàn)I銷渠道，已成為電視媒體亟需思考和解決的問題。

[關(guān)鍵詞] 電視媒體；媒體融合；多屏互動；微博；微信

[中圖分類號] G223 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1002-8129（2017）07-0049-04

近幾年來，受新媒體分化、內(nèi)容優(yōu)勢資源投放、廣告市場格局變化的影響，作為傳統(tǒng)媒體的電視，上星頻道與非上星頻道的距離正在拉大。在當(dāng)前媒體融合步伐加快的進(jìn)程中，電視媒體如何借勢新媒體實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、取長補(bǔ)短，優(yōu)化資源配置，使傳播方式多樣化、傳播效果最大化是融合發(fā)展之路上各家電視媒體紛紛探討和實(shí)踐的問題。在實(shí)現(xiàn)新媒體融合的過程中，地面頻道如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)，充分利用本地受眾忠誠度高的相對優(yōu)勢，形成自己的融合特色，顯得十分迫切，必須引起新媒體人的特別關(guān)注。

一、 傳統(tǒng)電視媒體面臨的問題

國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心最新發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告（2016）》，量化了新媒體對傳統(tǒng)廣電的沖擊，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過全球平均水平3.9個(gè)百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平10.1個(gè)百分點(diǎn)；中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)6.2億，成為帶動網(wǎng)民規(guī)模增長的主要力量。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深度嵌入中國社會發(fā)展的各個(gè)層面，成為媒體深度融合的新引擎，成為提升中國國際話語權(quán)、文化軟實(shí)力的重要傳播平臺。

隨著各種媒介朝著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺“殊途同歸”，電子閱讀、移動視聽、自主互動正在改變?nèi)藗兊拿浇樾袨楹蜕罘绞?。?jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2021年中國電視臺運(yùn)營情況與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，電視的全天開機(jī)時(shí)間與2013上半年同比下降2分鐘，2014年上半年同比下降4分鐘，2015年上半年同比更是下降7分鐘，收視量的減少趨勢正在形成。

與此同時(shí)，完全以受眾為本，更多趨向貼近受眾需要而形成價(jià)值核心、碎片化和非線性的傳播特點(diǎn)，趨向?qū)崟r(shí)雙向互動的傳播模式的新媒體，同時(shí)，伴隨移動終端和社交媒體多向性發(fā)展，從而不斷影響電視觀眾的收視行為，因而受眾的轉(zhuǎn)發(fā)分享、話題討論等參與互動，已經(jīng)在無形中大大延拓電視內(nèi)容的價(jià)值鏈?！叭诤稀闭诔蔀槊襟w發(fā)展的主題詞和推動力。

二、地面頻道的“融合”選擇

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，人與“信息”、人與“人”、人與“服務(wù)”等各種關(guān)系正加速重構(gòu)，使得受眾不再像以前一樣容易被大眾媒體如平面、電視等所影響，受眾變用戶變得越來越難。在時(shí)間碎片化、場景碎片化、終端多樣化、內(nèi)容繁復(fù)化的移動互聯(lián)時(shí)代，只有精心搭建一個(gè)符合新媒體需求的全媒體平臺，即通過“電視+社交”給電視做加法，通過融合實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，才能為電視不斷尋增量。這已成為傳統(tǒng)電視媒體努力和實(shí)踐的路徑。

1.借助微博，打造頻道輿論話題的“互動場”

自2009年新浪微博上線以來，因其便捷的書寫門檻、迅猛的傳播特性、消息的獲取便利等因素，迅速風(fēng)靡全國乃至全球，除了公眾人物和普通網(wǎng)友，政府機(jī)構(gòu)、公司企業(yè)和媒體外，幾乎所有人或主動或被動，也紛紛投入其中，搶占市場和輿論。當(dāng)前，在新浪開通官方微博的電視臺、電視頻道和節(jié)目已超過7000，電視節(jié)目與微博融合發(fā)展呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)，迫使綜藝、體育、影視劇、新聞等不同類型的電視節(jié)目與微博開展多種形態(tài)的合作。電視內(nèi)容的生產(chǎn)者，已成微博內(nèi)容的主力生產(chǎn)者，而且微博內(nèi)容不是簡單的電視內(nèi)容復(fù)制，而是越來越具備很強(qiáng)的再加工特性，成為電視互動性的典型途徑。因而，微博也彌補(bǔ)電視節(jié)目制作周期長。微博上的文字+JPG圖片就可以活靈活現(xiàn)地傳遞第一現(xiàn)場的感受，就是一種圖文直播，使受眾有身臨其境的感覺，激起更多受眾的參與熱情。微博已經(jīng)變成電視媒體新標(biāo)配，在跨屏互動中，微博儼然變身遙控器，受眾并不僅僅通過電視機(jī)看電視，還能夠透過在社交平臺的話題熱議，提升節(jié)目的影響力和關(guān)注度。微博用戶群體與電視觀眾之間存在著高度的重合度，根據(jù)播出內(nèi)容通過有技巧的分享熱點(diǎn)，引流IP流量，都可以成為引導(dǎo)受眾參與、把注意力拉回屏幕前的有效手段，繼而起到反哺電視的收視率的效果。

此外，利用名人明星在微博上粉絲聚集量大的特點(diǎn)，建立和電視線上播出節(jié)目內(nèi)容的鏈接，也成為電視媒體播出節(jié)目時(shí)借用微博營銷的通行做法。反過來，眾多粉絲通過微博對各個(gè)明星的關(guān)注、互動、分享可以引導(dǎo)更多關(guān)注，實(shí)際上是通過“電視+視頻”“電視+社交”的多屏互動，起到給電視做加法、為電視尋增量的作用。

2.利用微信，構(gòu)建頻道營銷的“圈社區(qū)”

與微博側(cè)重傳播不同，2011年產(chǎn)生的微信側(cè)重分享，其強(qiáng)大的實(shí)用功能更有助于用戶使用。2013年在電視屏幕上頻繁見到“魔力小方塊”二維碼，二維碼便很快成為電視臺直接擁抱互聯(lián)網(wǎng)的最先路徑，成為植入傳統(tǒng)電視的“互聯(lián)網(wǎng)基因”。

2016年，微信已經(jīng)成為和頻道、欄目相互捆綁的傳播營銷方式，微信也在成為了融媒體的主要陣地。二維碼也被視為各個(gè)頻道資源的一個(gè)戰(zhàn)略出口。

相對于微博來說，微信的傳播屬性更貼近精準(zhǔn)化營銷的需要，更符合當(dāng)代人碎片化閱讀的習(xí)慣，盡管這種習(xí)慣有失傳統(tǒng)閱讀風(fēng)范，但“短平快”式閱讀更符合移動端的需求以及傳播更迅速的優(yōu)勢。微博更注重傳播，而微信更注重于互動關(guān)系。這樣的區(qū)別和特性，使微信被認(rèn)為是更符合電視媒體傳播需要的“快速道”。

微信公眾平臺的產(chǎn)生，也讓傳統(tǒng)電視媒體擁有在互聯(lián)網(wǎng)上新的領(lǐng)地。以微信公眾號為移動入口，“借力”進(jìn)行移動化傳播已經(jīng)成為傳統(tǒng)電視媒體的新標(biāo)配。

2015年春節(jié)，微信推出“搖電視”功能后，搖電視平臺迅速成為電視新媒體互動的連接器。電視臺接入搖電視平臺后，用戶通過搖一搖，可以實(shí)現(xiàn)與節(jié)目的實(shí)時(shí)連接，電視節(jié)目可以對用戶進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的頁面觸發(fā)，其中能力包括關(guān)注公眾號、節(jié)目精準(zhǔn)用戶畫像、預(yù)約下期節(jié)目提醒等等。搖出的頁面，其設(shè)計(jì)自主權(quán)完全交與電視頻道，使可以實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容承載形式更為豐富。同時(shí)，通過搖電視，電視臺也有可能因此拓展出一片新的盈利模式和廣告市場。因?yàn)椤半娨?微信”的大面積普及，可以讓每個(gè)家庭成員，都通過不同的方式，找到他們和電視的關(guān)聯(lián)度，從不同的維度體驗(yàn)收看電視節(jié)目的樂趣。

三、如何在融媒時(shí)代實(shí)現(xiàn)頻道價(jià)值增值

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，受眾可以通過手機(jī)和PAD等多元化終端收看電視內(nèi)容的模式，正在瓦解傳統(tǒng)電視臺固有的商業(yè)模式，直接稀釋了電視媒體的廣告價(jià)值。尤其是面臨廣告下滑、受眾被不斷分流、競爭日益白熱化的現(xiàn)狀，電視媒體不僅需要跨屏，還需跨界。因而媒介融合不僅是機(jī)構(gòu)融合，而且是業(yè)務(wù)融合，不僅是內(nèi)容的互相推送，而且是基因的相互轉(zhuǎn)化，只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)1+1>2。

地面頻道因?yàn)榈鼐壭躁P(guān)系，一直在本土擁有一批忠實(shí)觀眾。在現(xiàn)階段，鎖定目標(biāo)受眾所在的圈層，例如年輕群體、媽媽群體、老人群體、音樂群體、美食群體等，再去尋找與他們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)互動的渠道，提升參與感和培育用戶黏度是當(dāng)前更現(xiàn)實(shí)的選擇。就目前來說，應(yīng)充分利用地面頻道貼地氣的地緣優(yōu)勢，打通線上線下的互動營銷顯然更適宜實(shí)施和操作。因此，新媒體人尤其是決策者，應(yīng)充分借助新媒體的技術(shù)手段和傳播特性，將內(nèi)容營銷通過精準(zhǔn)、細(xì)致的定制互動，既結(jié)合圈層進(jìn)行實(shí)效性動銷，又通過粉絲近距離接觸培育良性的品牌聯(lián)想度，反推線上品牌的塑造。多平臺放大內(nèi)容優(yōu)勢，形成傳播層面的大屏和小屏打通，增加受眾和用戶的黏性，通過內(nèi)容營銷、觀眾營銷的多形式實(shí)現(xiàn)價(jià)值營銷增量。

面對越來越多樣性的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的產(chǎn)生，用圖文、語音、視頻以及時(shí)下非常流行的直播嵌入在微信、微博端，H5頁面的運(yùn)用，VR視頻的未來普及，都可以成為地面頻道宣傳時(shí)效、規(guī)模以及覆蓋不足這些短板的有力補(bǔ)充。

在媒體融合快速發(fā)展的今天，電視頻道通過微信、微博、客戶端、短視頻或視頻直播等不同途徑獲取受眾信息，通過一系列多屏互動的方式積累用戶，都是借力新媒體，增強(qiáng)用戶黏性、拓展受眾市場的積極嘗試。從新媒體的產(chǎn)生，到融媒體的進(jìn)程，傳統(tǒng)媒體要做到的不是簡單的基數(shù)相加，而是基因的融合。順應(yīng)變革、保持優(yōu)勢、拓展空間是電視媒體應(yīng)對挑戰(zhàn)的努力方向。

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[責(zé)任編輯：曾 菡]