陳鑫洋 孫艷玲

摘要：為了研究新媒體在農(nóng)村公共氣象服務(wù)中的應(yīng)用狀況，以四川省德陽(yáng)市部分農(nóng)民和媒體為例，運(yùn)用新媒體權(quán)衡需求理論（Weighted and Calculated Needs for New Media，簡(jiǎn)稱WCN），采用問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地走訪、統(tǒng)計(jì)分析等方法，對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體、傳統(tǒng)型農(nóng)民與新一代農(nóng)民在農(nóng)村公共氣象服務(wù)中的媒體需求、應(yīng)用等情況進(jìn)行分析。結(jié)果表明：新媒體應(yīng)用于農(nóng)村公共氣象服務(wù)發(fā)展顯遲緩，但相較傳統(tǒng)媒體更具潛力。新一代農(nóng)民接受新媒體發(fā)布?xì)庀蠓?wù)的可能性和持續(xù)性高于傳統(tǒng)型農(nóng)民。在農(nóng)村公共氣象服務(wù)重要需求，無(wú)法被傳統(tǒng)媒體滿足的情況下，農(nóng)民已經(jīng)開(kāi)始預(yù)期新媒體能夠滿足其需求，使得在農(nóng)村公共氣象服務(wù)中新媒體開(kāi)始逐漸被采納，新媒體的應(yīng)用傾向?qū)㈦S著時(shí)間的推移成正向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村公共氣象服務(wù)；新媒體；研究

中圖分類號(hào)：C915 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 論文編號(hào)：cjas17050021

0引言

近年來(lái)，農(nóng)村公共氣象服務(wù)的嚴(yán)重缺失、城鄉(xiāng)公共氣象服務(wù)非均等化發(fā)展，農(nóng)村公共氣象服務(wù)的改革和發(fā)展規(guī)模與期待相比，兩者不吻合情況明顯。氣象服務(wù)是否以農(nóng)業(yè)需求為基礎(chǔ)，是否能對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到預(yù)警、輔助作用，是否發(fā)布及時(shí)精準(zhǔn)，接收快速便捷等，依然是氣象服務(wù)農(nóng)業(yè)時(shí)，需要面對(duì)的重點(diǎn)和難題。

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體具有數(shù)字化、即時(shí)性、兼容性、交互性、非時(shí)限性等優(yōu)勢(shì)特征。新媒體時(shí)代為農(nóng)村公共氣象服務(wù)現(xiàn)代化改革提供了機(jī)遇。農(nóng)村氣象服務(wù)+新媒體廣泛興起，這一融合有無(wú)盲目，是否符合農(nóng)民根本需求，是否被農(nóng)民普遍接受等，將直接影響到農(nóng)村公共氣象服務(wù)的發(fā)展。筆者在梳理國(guó)內(nèi)外有關(guān)文獻(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有的研究中如李俊等指出，現(xiàn)階段中國(guó)農(nóng)村公共氣象服務(wù)存在防災(zāi)減災(zāi)體系不夠健全、農(nóng)村公共氣象服務(wù)體系建設(shè)相對(duì)滯后、氣象信息覆蓋面不夠完整、工作人員素質(zhì)不高、氣象知識(shí)普及程度較低等諸多問(wèn)題等多涉及農(nóng)村公共氣象服務(wù)的現(xiàn)狀和體系構(gòu)建等方面的論述。羅丹提出在公共氣象信息發(fā)布中的新媒體開(kāi)發(fā)及應(yīng)用方面，建議設(shè)計(jì)和構(gòu)建相應(yīng)的門戶網(wǎng)站，面向全媒體構(gòu)建矩陣宣傳模式以擴(kuò)大公共氣象宣傳的影響力等多圍繞新媒體時(shí)代環(huán)境下氣象公共服務(wù)方式的研究論述。

然而，從宏觀層面入手引入農(nóng)村具體到農(nóng)村公共氣象服務(wù)的實(shí)際情況進(jìn)行分析，深入至農(nóng)村應(yīng)用新媒體于公共氣象服務(wù)的缺少可供參考意義的研究。基于此，本研究針對(duì)農(nóng)村公共氣象服務(wù)中新媒體的應(yīng)用，以德陽(yáng)市農(nóng)民和媒體為研究對(duì)象，進(jìn)行了大量的調(diào)查研究，以期填補(bǔ)了這一領(lǐng)域的空白。

1資料與方法

1.1資料來(lái)源

本研究以農(nóng)村公共氣象服務(wù)的應(yīng)用者——農(nóng)民群體為新媒體選擇應(yīng)用的分析對(duì)象，分析在對(duì)氣象服務(wù)的高需求下，農(nóng)村公共氣象服務(wù)新媒體應(yīng)用的改良方式及渠道。調(diào)查研究于2015年9月—2016年10月，分別從農(nóng)民和媒體2個(gè)方面進(jìn)行。

1.1.1農(nóng)民群體 從德陽(yáng)市轄區(qū)內(nèi)中江縣、羅江縣、綿竹市、廣漢市、什邡市、旌陽(yáng)區(qū)5縣1區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)隨機(jī)選出的112位農(nóng)民。按照112位農(nóng)民對(duì)新技術(shù)如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的接納和使用特性分類為傳統(tǒng)型農(nóng)民（40歲以上）和新一代農(nóng)民（40歲以下）進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查（以下簡(jiǎn)稱新舊農(nóng)民），分別調(diào)查到傳統(tǒng)型農(nóng)民90人，占總數(shù)的80.36%；新一代農(nóng)民22人，占總數(shù)的19.64%。具體調(diào)查數(shù)據(jù)如表1。

1.1.2媒體平臺(tái) 按照媒體的特性將德陽(yáng)市現(xiàn)有的農(nóng)村公共氣象服務(wù)發(fā)布端媒體分為傳統(tǒng)媒體和新媒體（見(jiàn)表2）。用戶端媒體多以電視、電腦、手機(jī)等常見(jiàn)媒體為主。

1.2研冤方法

基于新媒體權(quán)衡需求理論（Weighted and Calculated Needs for New Media，簡(jiǎn)稱WCN），本研究通過(guò)調(diào)查設(shè)計(jì)、問(wèn)卷調(diào)查、走訪調(diào)查、數(shù)據(jù)匯總與整理、統(tǒng)計(jì)分析，以受眾諸需求之間的比較和受眾對(duì)新舊媒體的比較為切入點(diǎn)，結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)理論、傳播學(xué)理論運(yùn)用調(diào)查數(shù)據(jù)展開(kāi)農(nóng)村公共氣象服務(wù)中新媒體權(quán)衡需求的相關(guān)要素分析。

新媒體權(quán)衡需求理論中的權(quán)衡需求整合了新媒體使用和采納的2項(xiàng)潛在機(jī)制，即新媒體和傳統(tǒng)媒體間對(duì)比、權(quán)衡受眾對(duì)媒體的各類需求，在闡釋和詳細(xì)分析此2項(xiàng)因素之后，新媒體權(quán)衡需求理論突出，當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)且僅當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)生活中某種重要需要無(wú)法被傳統(tǒng)媒體滿足，但是受眾意識(shí)中認(rèn)為此種需求可被新媒體滿足時(shí)，受眾會(huì)使用甚至持續(xù)使用新媒體㈣。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)即：當(dāng)且僅當(dāng)受眾發(fā)覺(jué)其生活中某一重要需求已經(jīng)無(wú)法被傳統(tǒng)媒體滿足，而又估計(jì)某一新媒體能夠滿足的時(shí)候，人們才會(huì)開(kāi)始采納并待續(xù)使用這一新媒體。見(jiàn)公式（1）。

1.3統(tǒng)計(jì)分析

本研究采用統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)處理軟件Microsoft Excel執(zhí)行計(jì)算，根據(jù)農(nóng)村公共氣象服務(wù)新媒體應(yīng)用分析需求應(yīng)用Microsoft Excel編寫函數(shù)公式對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行百分比、分類、對(duì)比、排序、匯總等統(tǒng)計(jì)分析，制作電子表格、數(shù)據(jù)資料圖表等。

2結(jié)果與分析

2.1農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍是農(nóng)民對(duì)氣象服務(wù)價(jià)值最為關(guān)注的焦點(diǎn)

調(diào)查農(nóng)民對(duì)公共氣象服務(wù)的重要需求結(jié)果顯示，90.18%的農(nóng)民對(duì)氣象服務(wù)有需求，僅9.82%的農(nóng)民對(duì)氣象服務(wù)沒(méi)有需求，且全部屬于傳統(tǒng)型農(nóng)民，新一代農(nóng)民對(duì)氣象服務(wù)有100%的絕對(duì)需求。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍是新一代和傳統(tǒng)型農(nóng)民最為關(guān)注的焦點(diǎn)，也是其認(rèn)為氣象服務(wù)最具價(jià)值的區(qū)域。在其他應(yīng)用方面新一代農(nóng)民的關(guān)注度與應(yīng)用于日常生活比較相差并不大，與傳統(tǒng)型相比這也意味著新一代農(nóng)民氣象服務(wù)的使用方式和價(jià)值有可能出現(xiàn)新的重要需求點(diǎn)，隨著新的重要需求點(diǎn)的出現(xiàn)，媒體對(duì)比選擇必然產(chǎn)生，契合新媒體權(quán)衡需求理論的兩大要素，需求權(quán)衡和媒體權(quán)衡，對(duì)新媒體在農(nóng)村公共氣象服務(wù)中的應(yīng)用來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)。如表3表示。

同時(shí)，農(nóng)村公共氣象服務(wù)的需求重點(diǎn)——農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，對(duì)氣象服務(wù)信息有分類需求。圖1結(jié)果顯示，農(nóng)民對(duì)氣象服務(wù)推送的需求很廣，“農(nóng)業(yè)氣象信息及專業(yè)指導(dǎo)”、“氣象災(zāi)害預(yù)警”以及“未來(lái)24、72 h短期天氣預(yù)報(bào)”是新老農(nóng)民共同關(guān)注并具有統(tǒng)一性的氣象服務(wù)重要需求點(diǎn)，其中“農(nóng)業(yè)氣象信息及專業(yè)指導(dǎo)”需求度最高，分別為新一代農(nóng)民100%、傳統(tǒng)型農(nóng)民97.78%。雖然如此，但通過(guò)走訪了解，農(nóng)民最為關(guān)注的“農(nóng)業(yè)氣象信息及專業(yè)指導(dǎo)”方面的需求在當(dāng)前媒體傳播中并未得到發(fā)布方的關(guān)注。

2.2農(nóng)民對(duì)農(nóng)村公共氣象服務(wù)模式的滿意度

在問(wèn)卷調(diào)查中，關(guān)于“您對(duì)現(xiàn)有媒體發(fā)布公共氣象服務(wù)信息總體滿意度如何”問(wèn)題上，新一代和傳統(tǒng)型農(nóng)民對(duì)當(dāng)前的農(nóng)村公共氣象服務(wù)并不滿意，表示服務(wù)效果一般的也占較大比例，無(wú)論是傳統(tǒng)型或者新一代農(nóng)民其認(rèn)為的滿意度都很低。由此可見(jiàn)，目前在德陽(yáng)市以傳統(tǒng)媒體為主，新媒體為輔的氣象服務(wù)模式，不能夠滿足農(nóng)民在農(nóng)村公共氣象服務(wù)中的各項(xiàng)需求（見(jiàn)圖2）。

2.3新媒體氣象服務(wù)已被新舊農(nóng)民認(rèn)知

新媒體時(shí)代，電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體在新媒體便捷、多樣等優(yōu)勢(shì)的沖擊下，其原有的覆蓋人群被分化。德陽(yáng)市隨著信息化建設(shè)的日漸推進(jìn)，鄉(xiāng)村廣播的“村村響”、電視的“村村通”工程的實(shí)施，農(nóng)村、基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)移動(dòng)手機(jī)擁有率、寬帶網(wǎng)絡(luò)接通率、有線電視接入率、固定電話入戶率等不斷提升。截止到2015年底，德陽(yáng)市氣象部門在傳統(tǒng)媒體應(yīng)用中的各類運(yùn)作形式，理論層面已經(jīng)全部覆蓋到了所轄區(qū)域的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村公共氣象服務(wù)傳播的媒體選擇而言，傳統(tǒng)媒體依然是其青睞的媒體形式（見(jiàn)表4）。

根據(jù)表4數(shù)據(jù)，結(jié)合訪問(wèn)和分析顯示，德陽(yáng)市農(nóng)民了解的德陽(yáng)地區(qū)發(fā)布?xì)庀蠓?wù)信息媒體更偏重于電視、廣播、手機(jī)短信等傳統(tǒng)媒體，手機(jī)APP、網(wǎng)站等新媒體認(rèn)知度也較高，電子大屏因其在公共場(chǎng)所較為常見(jiàn)，認(rèn)知度排列新媒體第3位，96121、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體，盡管被認(rèn)識(shí)度并不高，但還是存在一定效用。氣象大喇叭因?yàn)槿肆?、物力以及部門銜接等方面的缺失，不能保證其運(yùn)行，認(rèn)知度最低。傳統(tǒng)農(nóng)民對(duì)傳統(tǒng)媒體更關(guān)注和了解，新一代農(nóng)民對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體均有關(guān)注和了解。微博、微信新媒體平臺(tái)因在農(nóng)民群眾中的宣傳力度和使用習(xí)慣等原因，認(rèn)知度總體比例一般，但應(yīng)該重視的是幾乎所有新媒體都被80%以上的新一代農(nóng)民認(rèn)識(shí)，他們是未來(lái)農(nóng)村公共氣象服務(wù)媒體需求的主力軍。雖然城鎮(zhèn)化發(fā)展使大量農(nóng)村勞動(dòng)力向城市涌入，但在農(nóng)村中留守的農(nóng)民群體里，如德陽(yáng)市農(nóng)村現(xiàn)有農(nóng)民群體中，新一代農(nóng)民已經(jīng)逐步成長(zhǎng)起來(lái)，其對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、銷售的新想法和新思路，將會(huì)進(jìn)一步影響到農(nóng)村公共氣象服務(wù)信息的供應(yīng)方式。

除此之外，表4媒體應(yīng)用對(duì)比調(diào)查結(jié)果顯示手機(jī)APP以71.43%的占比，成為農(nóng)民獲取公共氣象信息的第二大媒體，雖然調(diào)查樣本全部來(lái)自農(nóng)村但通訊科技的進(jìn)步、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等的快速發(fā)展已經(jīng)有越來(lái)越多的農(nóng)民接觸到了智能手機(jī)中便捷的服務(wù)功能。諸如“墨跡天氣”等氣象APP中天氣預(yù)報(bào)信息的在線實(shí)時(shí)查看顯示等新媒體功能已經(jīng)在逐漸潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地被農(nóng)民接受并侵入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活。

2.4新媒體氣象服務(wù)的所有農(nóng)民認(rèn)知者都是應(yīng)用者

在媒體應(yīng)用方面，與表4中農(nóng)民對(duì)媒體的認(rèn)知作比較，進(jìn)一步證明傳統(tǒng)媒體如電視因使用習(xí)慣等原因仍然是受眾獲取公共氣象服務(wù)信息的主要渠道，這與央視收視調(diào)查結(jié)果《天氣預(yù)報(bào)》節(jié)目為央視收視最高的電視節(jié)目的情況相契合。從電視中獲取氣象信息已經(jīng)是根深蒂固植入廣大受眾的一種生活習(xí)慣，不容易被改變。這種情況不因農(nóng)民特性的不同而有大的起伏。微信、微博等新媒體被農(nóng)民選擇的總占比雖不高，但不難發(fā)現(xiàn)100%的新媒體途徑認(rèn)知者就是新媒體的應(yīng)用者，100%的新一代農(nóng)民對(duì)包括手機(jī)APP在內(nèi)的多種新媒體表示會(huì)選擇應(yīng)用（見(jiàn)表5）。

同時(shí)，由于手機(jī)等通訊設(shè)備的普及，手機(jī)APP脫穎而出成為農(nóng)民選擇的氣象服務(wù)及時(shí)有效傳播的最快捷、最有效媒體，手機(jī)APP、微信、微博等傳播媒體被100%的新一代農(nóng)民選擇。本研究認(rèn)為，這一代表性的調(diào)查結(jié)果證明了應(yīng)用新媒體于農(nóng)村公共氣象服務(wù)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然性。媒體接觸調(diào)查結(jié)果進(jìn)一步證明了結(jié)果的正確性（見(jiàn)表6）。

通過(guò)對(duì)112個(gè)樣本用戶的調(diào)查分析可知，新一代農(nóng)民與傳統(tǒng)型農(nóng)民相比，新一代農(nóng)民更容易接受并使用新媒體設(shè)備（手機(jī)、電腦等），對(duì)新技術(shù)、新知識(shí)的接收能力和期待性更強(qiáng)，在實(shí)踐中已經(jīng)學(xué)會(huì)上網(wǎng)和使用新媒體查看和跟蹤氣象信息?；谄湟延兄R(shí)和媒體操作能力，其接受新媒體發(fā)布?xì)庀蠓?wù)的可能性和持續(xù)性高于傳統(tǒng)型農(nóng)民。

新媒體在農(nóng)村公共氣象服務(wù)中的應(yīng)用價(jià)值和意義沒(méi)有充分的傳播到農(nóng)民，導(dǎo)致農(nóng)民存在使用需求，氣象部門存在服務(wù)能力，但是兩者之間并不能有效契合，傳統(tǒng)媒體雖然認(rèn)知度較高，但其服務(wù)及時(shí)性、服務(wù)內(nèi)容等不能滿足農(nóng)民對(duì)氣象服務(wù)的需求；新媒體使用宣傳度不夠，認(rèn)知度也不高，但在實(shí)際應(yīng)用中，新媒體應(yīng)用較傳統(tǒng)媒體應(yīng)用更具發(fā)展和推動(dòng)的潛力，部分傳統(tǒng)型農(nóng)民和全部新一代農(nóng)民已經(jīng)或者已經(jīng)在新媒體的應(yīng)用中了解到其能夠滿足在傳統(tǒng)媒體模式下無(wú)法滿足的需求重點(diǎn)。

依照新媒體權(quán)衡需求理論，基于新一代農(nóng)民自身的預(yù)期價(jià)值期待性且符合權(quán)衡需要理論的假定條件的。與傳統(tǒng)型農(nóng)民相比，新一代農(nóng)民更知道自己需要何種媒體形式來(lái)接收公共氣象信息，甚至可以通過(guò)想象和預(yù)期對(duì)有可能和正在出現(xiàn)的媒體形式能否滿足自己尚未被滿足的需求進(jìn)行評(píng)判。產(chǎn)生以上判斷標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)不僅在于新一代農(nóng)民高于傳統(tǒng)農(nóng)民的知識(shí)積累、寬于傳統(tǒng)農(nóng)民的視野，更在于其科技素養(yǎng)和對(duì)自身農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷需求的精準(zhǔn)判斷。

3結(jié)論與討論

隨著農(nóng)民個(gè)體對(duì)氣象服務(wù)內(nèi)容需求點(diǎn)的擴(kuò)大、需求認(rèn)識(shí)和應(yīng)用能力的提升，在德陽(yáng)農(nóng)村公共氣象服務(wù)中，當(dāng)農(nóng)民希望獲取的及時(shí)、有效、互動(dòng)式的氣象信息服務(wù)這一重要需求，又無(wú)法被傳統(tǒng)媒體滿足的情況下，已經(jīng)開(kāi)始預(yù)期新媒體能夠滿足其需求，使得在農(nóng)村公共氣象服務(wù)中新媒體開(kāi)始逐漸被采納，并且相信，隨著受外部大環(huán)境的影響以及新媒體服務(wù)質(zhì)量的不斷攀升，農(nóng)民會(huì)選擇使用并持續(xù)使用其中1種或者多種新媒體。同時(shí)，新媒體的應(yīng)用傾向?qū)㈦S著時(shí)間的推移成正向發(fā)展。

研究運(yùn)用新媒體權(quán)衡需求理論的要素分析，將關(guān)注點(diǎn)從需求本身轉(zhuǎn)移到了農(nóng)民對(duì)需求重要性的認(rèn)知理念上來(lái)，并有理由推斷農(nóng)民的認(rèn)知既產(chǎn)生于心理也來(lái)自于社會(huì)。當(dāng)前，農(nóng)村公共氣象服務(wù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的需求由于氣象災(zāi)害的頻繁發(fā)生而變的非常重要。伴隨國(guó)家對(duì)“三農(nóng)”的政策支撐，傳統(tǒng)媒體與新媒體共同發(fā)展，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展的層面而言，在農(nóng)村公共氣象服務(wù)中新媒體的應(yīng)用是一個(gè)自然而必然的過(guò)程。因此，農(nóng)村公共氣象服務(wù)工作需要在三農(nóng)調(diào)查、媒體設(shè)計(jì)、政策支撐、技術(shù)科研、人才培養(yǎng)、環(huán)境培育、宣傳推廣等方面積累和創(chuàng)新。

隨著新型媒體氣象服務(wù)格局不斷完善并日趨壯大，農(nóng)村公共氣象服務(wù)的內(nèi)容的豐富性、表現(xiàn)形式的易記性、對(duì)本區(qū)域農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活的輔助性等多個(gè)層面，提出了新的挑戰(zhàn)。新媒體與傳統(tǒng)媒體形式配合農(nóng)村公共氣象服務(wù)整改的整合資源，如果可以做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，就可以共同為農(nóng)民等公眾提供更全面、更詳實(shí)、更便捷的氣象服務(wù)。在當(dāng)前形勢(shì)下需要出臺(tái)更多有利于公共氣象服務(wù)事業(yè)發(fā)展的地方性政策法規(guī)，充分利用社會(huì)各界資源，全面拓展農(nóng)村公共氣象服務(wù)的媒體融合渠道和方式，發(fā)掘新媒體優(yōu)勢(shì)，結(jié)合各地區(qū)農(nóng)村公共氣象服務(wù)的需求，嘗試進(jìn)行“三農(nóng)”建設(shè)、農(nóng)業(yè)技術(shù)研發(fā)與氣象服務(wù)傳播形式，創(chuàng)新融合發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)建。