張領(lǐng)先，唐曉林，張 標(biāo)

（1.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)信息與電氣工程學(xué)院，北京 100083；2.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)工學(xué)院，北京 100083；3.農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)信息化標(biāo)準(zhǔn)化重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，北京 100083）

近年來(lái)隨著我國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，蔬菜產(chǎn)量已大幅提高，2015年全國(guó)蔬菜產(chǎn)量已達(dá)到7.85×108t，但是如此大量的供應(yīng)并沒(méi)有完全符合市場(chǎng)需求，仍時(shí)常發(fā)生市場(chǎng)供應(yīng)不平衡、“菜賤傷農(nóng)”“菜貴傷民”等現(xiàn)象，造成了巨大的資源浪費(fèi)。該問(wèn)題的關(guān)鍵原因在于蔬菜產(chǎn)品產(chǎn)銷不對(duì)等，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本持續(xù)上漲，特別是健康蔬菜產(chǎn)品成本居高不下，由于缺乏完善的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系以及群眾整體的消費(fèi)意識(shí)水平較低，優(yōu)良產(chǎn)品無(wú)法匹配相應(yīng)的優(yōu)價(jià)，造成蔬菜產(chǎn)品價(jià)格弱勢(shì)運(yùn)行，農(nóng)業(yè)效益偏低；（2）在農(nóng)產(chǎn)品供給需求的壓力下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面臨著耕地質(zhì)量下降、地下水超采、農(nóng)藥化肥濫用等資源環(huán)境壓力；與此同時(shí)，社會(huì)公眾對(duì)生態(tài)環(huán)境與農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量的要求不斷提高，與當(dāng)前普遍落后的蔬菜生產(chǎn)技術(shù)和不完善的蔬菜產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系形成矛盾；（3）蔬菜產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接不順暢，消費(fèi)者缺乏消費(fèi)信任，生產(chǎn)者不了解市場(chǎng)，生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品不適應(yīng)市場(chǎng)需求，蔬菜產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)脫鉤。由此可見(jiàn)，我國(guó)蔬菜產(chǎn)品的產(chǎn)銷問(wèn)題歸根結(jié)底是蔬菜行業(yè)供給側(cè)與需求側(cè)的問(wèn)題。

隨著電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用與推廣不斷深入，很多學(xué)者圍繞互聯(lián)網(wǎng)、蔬菜流通及電子商務(wù)開(kāi)展了大量的研究，為解決蔬菜產(chǎn)品產(chǎn)銷問(wèn)題提供了豐富的理論基礎(chǔ)。課題組在前人的研究基礎(chǔ)上，從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的角度剖析蔬菜產(chǎn)品的產(chǎn)銷問(wèn)題，基于全產(chǎn)業(yè)鏈研究蔬菜生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間產(chǎn)供銷橋梁的搭建，提出了面向優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的“兩階段+雙向”流通的蔬菜電子商務(wù)流通模式。實(shí)踐證明，面向優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、基于全產(chǎn)業(yè)鏈“兩階段+雙向”流通的蔬菜電子商務(wù)流通模式可以有效解決蔬菜流通和產(chǎn)銷對(duì)接中蔬菜質(zhì)量安全與優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的問(wèn)題。

1 蔬菜流通研究進(jìn)展

國(guó)外關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品流通的研究認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品流通活動(dòng)的組織應(yīng)根據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品的特性選擇不同的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)流通途徑[1]。CHEN等[2]分析了綠色供應(yīng)流通模式下農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的定價(jià)策略，提出政府應(yīng)該逐步提高流通監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，幫助生產(chǎn)者提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。AHUMADA等[3]針對(duì)蔬菜等生鮮農(nóng)產(chǎn)品，以生產(chǎn)者收益最大化為前提，通過(guò)建立MIP（Mixed Integer Problem）模型得出了最佳的收獲、包裝、配送決策。

國(guó)內(nèi)關(guān)于蔬菜流通的研究主要涉及以下幾個(gè)方面：蔬菜流通模式與渠道選擇，蔬菜流通成本、價(jià)格形成機(jī)制和流通效率，蔬菜流通供應(yīng)鏈利益分配機(jī)制以及蔬菜電子商務(wù)等。龍文軍等[4]將蔬菜流通模式歸納為分別以批發(fā)市場(chǎng)、物流配送中心、加工企業(yè)和電商為主導(dǎo)的4類蔬菜流通模式。孫梅紅[5]從生產(chǎn)、流通和銷售3個(gè)層面剖析了我國(guó)蔬菜流通體系出現(xiàn)“賣菜難、買菜貴”問(wèn)題的根源，認(rèn)為其中存在信息不暢、農(nóng)資漲價(jià)、人工成本增加、流通費(fèi)用多、流通損耗過(guò)高、銷售渠道單一等問(wèn)題。張利國(guó)[6]的研究表明生產(chǎn)無(wú)公害蔬菜比生產(chǎn)普通蔬菜的物質(zhì)投入和用工投入更大，獲得的生產(chǎn)凈收益也更高；但從生產(chǎn)者的角度來(lái)看，實(shí)際上無(wú)公害蔬菜的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)并沒(méi)有得到充分體現(xiàn)。李冷云[7]認(rèn)為物流配送技術(shù)設(shè)施落后、物流配送管理水平低、物流配送主體不發(fā)達(dá)、缺少市場(chǎng)規(guī)則與機(jī)制等問(wèn)題均會(huì)影響蔬菜物流配送的質(zhì)量安全。電子商務(wù)在交易效率、綠色流通等方面的作用是巨大的，能有效解決蔬菜價(jià)格波動(dòng)劇烈、流通成本高、蔬菜淡季問(wèn)題[8-9]。目前在農(nóng)產(chǎn)品和蔬菜交易中建立電子商務(wù)體系已基本沒(méi)有技術(shù)障礙，能夠基本滿足蔬菜交易需求[10]。李優(yōu)柱等[9]從參與主體、蔬菜生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)平臺(tái)、蔬菜流通效率4個(gè)方面分析了制約中國(guó)蔬菜電子商務(wù)發(fā)展的原因，提出了選擇有效電子商務(wù)模式、完善電子商務(wù)物流、解決交易中的信用問(wèn)題、確定蔬菜網(wǎng)絡(luò)交易標(biāo)準(zhǔn)4種解決策略。姜玥等[10]基于不同的商業(yè)模式將現(xiàn)有的各類蔬菜電子商務(wù)業(yè)態(tài)分為平臺(tái)型電商、垂直電商、專業(yè)化本地電商和O2O電子商務(wù)4類。

由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在蔬菜流通方面取得大量的研究成果。然而，隨著農(nóng)業(yè)政策環(huán)境改變以及社會(huì)技術(shù)進(jìn)步，蔬菜流通方面仍存在較多問(wèn)題有待于深入研究，主要表現(xiàn)為：（1）解決蔬菜質(zhì)量安全與優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)問(wèn)題需要從全產(chǎn)業(yè)鏈角度搭建蔬菜生產(chǎn)者和消費(fèi)者的產(chǎn)供銷橋梁。（2）我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)較為成熟，但是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展仍較為滯后，其發(fā)展的主要限制因素為農(nóng)產(chǎn)品的保鮮時(shí)間短、不便運(yùn)輸、易損耗變質(zhì)等特性。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢(shì)，探討“互聯(lián)網(wǎng)+蔬菜流通”的發(fā)展業(yè)態(tài)、技術(shù)模式與運(yùn)行機(jī)制，將成為解決蔬菜流通問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)蔬菜優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的新思路、新方法。

課題組認(rèn)為，從全產(chǎn)業(yè)鏈的角度研究蔬菜生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間產(chǎn)供銷橋梁的搭建，建立面向優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、基于全產(chǎn)業(yè)鏈“兩階段+雙向”流通的蔬菜電子商務(wù)流通模式，可為解決蔬菜質(zhì)量安全與優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)問(wèn)題提供理論參考，為蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈的研究提供新思路。

2 蔬菜優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理分析

在農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)到消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者注重的是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者關(guān)注的是農(nóng)產(chǎn)品收入。從經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)說(shuō)，雙方達(dá)到平衡需要滿足這個(gè)公式：農(nóng)產(chǎn)品收入=農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量×價(jià)格。農(nóng)產(chǎn)品收入體現(xiàn)的是農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，通過(guò)市場(chǎng)交易來(lái)實(shí)現(xiàn)，整個(gè)交易過(guò)程涉及市場(chǎng)的3個(gè)主體：第1個(gè)主體是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，決定了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量，但決定不了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)也決定不了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)投放到市場(chǎng)后消費(fèi)者是否接受。第2個(gè)主體是政府，政府負(fù)責(zé)監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供補(bǔ)貼等支持，但由于需要保證糧食安全、糧食價(jià)格穩(wěn)定、CPI增長(zhǎng)等問(wèn)題，勢(shì)必會(huì)一定程度上抑制農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格增長(zhǎng)，進(jìn)而影響農(nóng)產(chǎn)品合理的市場(chǎng)收益。第3個(gè)主體是消費(fèi)者，消費(fèi)者關(guān)心的是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。價(jià)格高了他不愿意，而價(jià)格低了，往往農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量又會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。如果把解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題的生產(chǎn)成本完全放在生產(chǎn)者這一塊，仍然按照常規(guī)的農(nóng)產(chǎn)品低價(jià)格銷售，則會(huì)導(dǎo)致等式失衡：農(nóng)產(chǎn)品收入+質(zhì)量安全生產(chǎn)成本≠農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量×常規(guī)價(jià)格。如此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者利益受損后，必將降低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)變差，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全又出現(xiàn)問(wèn)題的惡性循環(huán)。

因此，不能將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的生產(chǎn)成本完全局限在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。實(shí)際上，以上的不等式既表明了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在的不平衡問(wèn)題，也暗示著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題的解決路徑。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，當(dāng)生產(chǎn)成本增加，要實(shí)現(xiàn)收支平衡，必然要提高價(jià)格。按照傳統(tǒng)思想認(rèn)為消費(fèi)者可能并不接受高價(jià)格，但隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)人群的購(gòu)買需求出現(xiàn)了高度分化，出現(xiàn)了個(gè)性化的高檔需求，表現(xiàn)為既追求高檔次的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，又具備高價(jià)位的支付意愿。

3 實(shí)現(xiàn)蔬菜優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的技術(shù)路徑

蔬菜質(zhì)量安全是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，生產(chǎn)者可以有效保障；而優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是蔬菜生產(chǎn)者最關(guān)心的問(wèn)題，消費(fèi)者可以通過(guò)支付實(shí)現(xiàn)。因此，可以通過(guò)搭建基于全產(chǎn)業(yè)鏈的蔬菜產(chǎn)供銷橋梁，解決蔬菜質(zhì)量安全與優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)問(wèn)題，而搭建產(chǎn)供銷橋梁的關(guān)鍵在于農(nóng)業(yè)供給側(cè)的個(gè)性化高檔需求大數(shù)據(jù)的獲取與精準(zhǔn)分析。

如何分化、定位消費(fèi)需求，尋求個(gè)性化的高檔次需求，是解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的一個(gè)技術(shù)問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者要想讓消費(fèi)者放心，在技術(shù)操作上，需要實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)銷售全程的可視化、精準(zhǔn)化及可追溯，目前從技術(shù)層面去實(shí)現(xiàn)這些基本沒(méi)有問(wèn)題。在政府層面，一方面要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管，另一方面要出臺(tái)惠農(nóng)政策，重點(diǎn)支持新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素的研發(fā)與新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體和經(jīng)營(yíng)模式，包括對(duì)食品安全的相關(guān)技術(shù)，尤其在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)應(yīng)用中物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的研發(fā)、推廣方面給予政策支持。在消費(fèi)者層面，面臨消費(fèi)者提出的個(gè)性化高檔需求，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人際交流網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析與定位消費(fèi)者的需求，按照消費(fèi)者的需求去組織農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，形成農(nóng)業(yè)眾籌模式、電子商務(wù)的“C2B”模式（customer to business）等，使得農(nóng)產(chǎn)品不再賣難在理論上成為可能。

通過(guò)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理分析農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷問(wèn)題，總結(jié)出解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷問(wèn)題的技術(shù)路徑，即面向優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、基于全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)流通模式。這個(gè)技術(shù)路徑需要解決2個(gè)基本問(wèn)題：（1）供給側(cè)：利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量安全，促使生產(chǎn)者誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，以此讓消費(fèi)者通過(guò)感受與認(rèn)知，產(chǎn)生與積累對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的信任與信心；（2）需求側(cè)：滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求是關(guān)鍵，通過(guò)農(nóng)業(yè)眾籌、農(nóng)業(yè)預(yù)售和個(gè)性化定制等手段充分挖掘潛在需求，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)分析個(gè)性化的消費(fèi)需求，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者能夠根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。

4 基于全產(chǎn)業(yè)鏈“兩階段+雙向”流通的新型蔬菜電子商務(wù)模式

基于全產(chǎn)業(yè)鏈、兩階段雙向流通的蔬菜電子商務(wù)流通發(fā)展模式從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度，將農(nóng)資提供商、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者三者之間以“兩階段+雙向”流通（物質(zhì)流和信息流）的形式串聯(lián)起來(lái)，可以有效地保障農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)銷過(guò)程中實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)（圖1）。該模式涵蓋農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、商務(wù)六大環(huán)節(jié)，通過(guò)智慧生產(chǎn)、智慧加工、智慧倉(cāng)儲(chǔ)、智慧運(yùn)輸、智慧配送、智慧商務(wù)等手段，建立農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到餐桌全程可控、可視、可追溯的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)體系，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的“環(huán)境可測(cè)、生產(chǎn)可控、質(zhì)量可溯”，創(chuàng)造生產(chǎn)流通一體化、全產(chǎn)業(yè)鏈交易智能化的嶄新模式，可有效確?！吧嗉馍系陌踩薄?/p>

第一階段正向流通：農(nóng)資提供商→農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者。農(nóng)資提供商在農(nóng)資原料采集、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送等環(huán)節(jié)運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)原料采集監(jiān)控、智慧生產(chǎn)、智慧倉(cāng)儲(chǔ)、智慧運(yùn)輸、智慧配送等手段，實(shí)現(xiàn)農(nóng)資生產(chǎn)、流通各環(huán)節(jié)的全程監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)農(nóng)資質(zhì)量可追溯，實(shí)現(xiàn)“放心農(nóng)資進(jìn)農(nóng)家”。

第一階段反向流通：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者→農(nóng)資提供商。農(nóng)資提供商利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的農(nóng)資需求信息，掌握農(nóng)民用肥、施肥數(shù)據(jù)及測(cè)土配方、病蟲(chóng)害防控等數(shù)據(jù)，使單一的農(nóng)資銷售平臺(tái)向產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全鏈條農(nóng)資服務(wù)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)農(nóng)資精準(zhǔn)服務(wù)，使農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者減少化肥、農(nóng)藥、除草劑等農(nóng)資的過(guò)量使用，有效保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量安全。

圖1 基于全產(chǎn)業(yè)鏈、兩階段雙向流通的蔬菜電子商務(wù)模式

第二階段正向流通：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者→消費(fèi)者。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者通過(guò)智慧生產(chǎn)、智慧加工、智慧倉(cāng)儲(chǔ)、智慧運(yùn)輸、智慧配送等手段建立農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到餐桌全程可控、可視、可追溯的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)體系。其中，智慧生產(chǎn)通過(guò)物物互聯(lián)、人機(jī)對(duì)話，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的智能化決策、精準(zhǔn)化種植、標(biāo)準(zhǔn)化管理、可視化監(jiān)控；智慧加工是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一編碼、自動(dòng)分揀分級(jí)、自動(dòng)包裝等技術(shù)；智慧倉(cāng)儲(chǔ)指對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的自動(dòng)識(shí)別與分揀、遙感檢測(cè)以及對(duì)損壞、變質(zhì)等情況進(jìn)行智能化感應(yīng)和預(yù)警；智慧運(yùn)輸指對(duì)運(yùn)輸路線優(yōu)化，對(duì)運(yùn)輸車及農(nóng)產(chǎn)品實(shí)時(shí)監(jiān)控，實(shí)施電子鎖自動(dòng)報(bào)警，以確保貨物安全運(yùn)達(dá)；智慧配送指配送管理的智能化決策與配送流程的智能再造，以滿足客戶的個(gè)性化需求。

因此，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)可視化與精準(zhǔn)化，有效地保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與質(zhì)量安全，一定程度上實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，增加消費(fèi)者的消費(fèi)信心；在經(jīng)營(yíng)流通環(huán)節(jié)，可以做到農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)可監(jiān)測(cè)和可追溯。

第二階段反向流通：消費(fèi)者→農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者及其個(gè)性化的需求，區(qū)別出普通消費(fèi)者和高端消費(fèi)者；運(yùn)用基于互聯(lián)網(wǎng)和交際網(wǎng)絡(luò)的團(tuán)購(gòu)、預(yù)購(gòu)、個(gè)性化定制等手段，滿足高端消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)還可以利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)填補(bǔ)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的額外生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)價(jià)。

由此，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以按照消費(fèi)者的需求去組織農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，從而讓“農(nóng)產(chǎn)品不再賣難”在理論上成為可能。農(nóng)業(yè)眾籌發(fā)展模式不僅克服了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)繁瑣、流通效率低、損耗嚴(yán)重的缺點(diǎn)，還建立起農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者的互動(dòng)平臺(tái)，從根本上解決生產(chǎn)者和消費(fèi)者信息不對(duì)稱的問(wèn)題，從而解決了農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。這種先訂單、后生產(chǎn)的方式，為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者提供農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃，可以避免盲目生產(chǎn)造成滯銷的損失，同時(shí)這種先付定金的方式還可以為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者提供資金支持和保障。另一方面，反饋消費(fèi)者的消費(fèi)意向及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)建議，能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者準(zhǔn)確定位產(chǎn)品需求而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)。

5 新型蔬菜電子商務(wù)流通模式實(shí)施案例

2016年上半年，課題組重點(diǎn)開(kāi)展了新型蔬菜電子商務(wù)流通模式建設(shè)的研究，探索基于“互聯(lián)網(wǎng)+葉類蔬菜”的北京自產(chǎn)蔬菜優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)提升路徑。通過(guò)與北京農(nóng)信通集團(tuán)合作，目前已經(jīng)在北京7個(gè)區(qū)10個(gè)企業(yè)（基地）開(kāi)展新型蔬菜電子商務(wù)模式示范推廣建設(shè)，基于手機(jī)移動(dòng)客戶端軟件開(kāi)發(fā)并上線聚農(nóng)寶電子商務(wù)平臺(tái)，目前該軟件已在河南、河北、內(nèi)蒙古、天津、江西等省市及自治區(qū)進(jìn)行推廣。

基于全產(chǎn)業(yè)鏈“兩階段+雙向”流通的蔬菜電子商務(wù)流通模式的管理理念，聚農(nóng)寶電子商務(wù)平臺(tái)提供了新農(nóng)伴侶、安全追溯、品牌塑造、眾籌式電商和聚農(nóng)寶平臺(tái)客戶端（安卓版和蘋果版）等功能模塊，有效實(shí)現(xiàn)了蔬菜生產(chǎn)者與消費(fèi)者的需求對(duì)接以及蔬菜產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)（圖2）。

圖2 聚農(nóng)寶電子商務(wù)模式

5.1 新農(nóng)伴侶

該功能模塊能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工及經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，解決看得見(jiàn)的問(wèn)題、可信任的問(wèn)題；能夠與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，真正做到從源頭保障舌尖上的食品安全；具備多平臺(tái)觀看和網(wǎng)絡(luò)云端存儲(chǔ)功能，便于成果分享和跨平臺(tái)應(yīng)用傳播；可全面實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)環(huán)境信息實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、控制和數(shù)據(jù)分析，適用于當(dāng)前的農(nóng)業(yè)信息化、數(shù)字化和精準(zhǔn)化模式，極大地提高了工作效率，解決了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不能規(guī)模化生產(chǎn)、有效控制作物生長(zhǎng)和產(chǎn)品上市時(shí)間等問(wèn)題。

5.2 安全追溯

通過(guò)記錄并管理產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)事操作和肥料投入品的使用情況，形成農(nóng)事檔案，為溯源提供依據(jù)。用戶可以根據(jù)時(shí)間查看農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中施肥、澆水、除草、打藥等管理的實(shí)際情況，為產(chǎn)品安全質(zhì)量的判斷提供參考。同時(shí)，將農(nóng)事記錄與新農(nóng)伴侶定時(shí)抓取的圖片、定時(shí)保存的生長(zhǎng)期視頻以及對(duì)種養(yǎng)環(huán)境實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)的信息相結(jié)合，形成一套完整的溯源檔案信息，建立一個(gè)“生產(chǎn)可記錄、安全可預(yù)警、源頭可追溯、流向可跟蹤、信息可存儲(chǔ)、身份可查詢、責(zé)任可認(rèn)定、產(chǎn)品可召回”的安全監(jiān)管體系，可為實(shí)現(xiàn)蔬菜產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)提供有利條件。

5.3 品牌塑造

以參與項(xiàng)目的園區(qū)為中心，整合周邊農(nóng)家樂(lè)、采摘園、生態(tài)觀光園區(qū)、特色旅游等資源，打包整合營(yíng)銷，幫助園區(qū)塑造產(chǎn)業(yè)或區(qū)域品牌，形成規(guī)模效益，并帶動(dòng)當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)發(fā)展。全方位搭建休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，使消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)進(jìn)行園區(qū)實(shí)景體驗(yàn)并對(duì)體驗(yàn)中的品牌產(chǎn)品進(jìn)行虛擬購(gòu)物。

5.4 眾籌式電商

眾籌式電商是一種比較新穎的銷售模式。結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)實(shí)景監(jiān)控、產(chǎn)銷過(guò)程追溯、種植預(yù)定、品牌塑造、特色活動(dòng)、主題旅游、文化宣傳等手段，對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行重構(gòu)、再造、優(yōu)化與提升。經(jīng)營(yíng)主體可提前完成資金回籠，并可針對(duì)市場(chǎng)及客戶需求進(jìn)行定制化生產(chǎn)；消費(fèi)者可實(shí)時(shí)掌握其眾籌項(xiàng)目的生產(chǎn)、加工等動(dòng)態(tài)，提升購(gòu)物體驗(yàn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量。通過(guò)對(duì)眾籌模式的優(yōu)化升級(jí)，拓寬企業(yè)銷售渠道。

5.5 聚農(nóng)寶平臺(tái)

聚農(nóng)寶平臺(tái)的形式包括客戶端、微信公眾號(hào)以及京東、淘寶旗艦店。通過(guò)客戶端（電腦客戶端和手機(jī)APP，手機(jī)APP包括安卓版和蘋果版）能夠及時(shí)了解客戶的需求，與客戶形成良好的互動(dòng)，掌握用戶的使用習(xí)慣；通過(guò)微信公眾號(hào)能夠打造微信平臺(tái)，開(kāi)展產(chǎn)品推廣，便于聚集人氣；通過(guò)京東、淘寶旗艦店可以統(tǒng)一開(kāi)拓宣傳平臺(tái)、塑造形象、包裝品牌。

同時(shí)，還可以根據(jù)政府機(jī)構(gòu)、園區(qū)的要求定制區(qū)域平臺(tái)和園區(qū)自己的管理和推廣平臺(tái)。平臺(tái)管理的操作可以利用手機(jī)客戶端進(jìn)行，既方便又快捷，還便于分享和推廣，形成“海陸空”全覆蓋的商業(yè)操作平臺(tái)，有利于應(yīng)對(duì)多種銷售困難。

聚農(nóng)寶電子商務(wù)平臺(tái)投入運(yùn)營(yíng)以來(lái)，促進(jìn)了生產(chǎn)者參與蔬菜流通，搭建了蔬菜消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的橋梁，提高了消費(fèi)者的消費(fèi)信心，有效地實(shí)現(xiàn)了蔬菜優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，有利于北京自產(chǎn)蔬菜品牌的創(chuàng)建，充分發(fā)揮了電子商務(wù)在蔬菜流通中的作用。但是目前該平臺(tái)也存在一些問(wèn)題，如推廣力度不夠、交易量不大、物流配送體系不健全等，仍需繼續(xù)完善。首先，需要豐富平臺(tái)功能，優(yōu)化頁(yè)面設(shè)置；其次，建立完善的物流體系，保障蔬菜質(zhì)量安全；第三，加大推廣力度，讓更多生產(chǎn)者入駐該平臺(tái)，讓更多消費(fèi)者了解該平臺(tái)，提供多種類型的平臺(tái)接入形式，如Web網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)APP、微信、微博等。

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