2015年底，中國全面放開二胎政策，據(jù)凱度消費者指數(shù)統(tǒng)計，每個家庭平均每年在快速消費品市場上的花費大概是5000～6000元。過去，有一百多萬個家庭申請了二孩，假如這些孩子全部降生，而他們每戶再多花一千元在兒童食品上的話，未來十年我們將面臨一個100多億元的市場增量。面對如此廣闊的市場，我們通過數(shù)據(jù)解讀提前為大家揭秘兒童食品消費新趨勢。

消費者愿為高端食品買單

兒童食品高端化的趨勢仍然在繼續(xù)，各個品類價格都有所上漲。消費者確實更愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品買單。首先是一些具有獨特性的產(chǎn)品，比如統(tǒng)一推出的一款飲料“小茗同學”，其滲透率增長和新增的消費人數(shù)增長都非?？?。

除了獨特性之外，現(xiàn)在的消費者也更注重健康的理念。根據(jù)凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)對比分析，2014年和2015年全國4～14歲兒童家庭花費過程中，會購買價格相對較高的產(chǎn)品，同時這些產(chǎn)品也是他們認為比較健康的品類，并且他們減少了較中低端產(chǎn)品的消費，如碳酸飲料。因此，我們可以看到，現(xiàn)在的消費者并不單純因為產(chǎn)品宣稱是兒童食品就進行購買，而是看到產(chǎn)品是健康優(yōu)質(zhì)的，他們才愿意購買。

在健康理念的引導之下我們也觀察到，有小孩的家庭花費增長比普通家庭多得多。以全國進口常溫液奶的銷售為例，為什么大家非常喜歡進口常溫液奶呢？因為進口奶通常打出綠色、天然概念，加之對產(chǎn)地的強調(diào)，這樣的產(chǎn)品現(xiàn)在家長也十分買賬。

促銷力度大品類平均價格下降

近年來，各個行業(yè)促銷的比例顯著提高，尤其是主要兒童品類的促銷比例，而這種促銷比例沒有明顯的季節(jié)性，可以說一年四季企業(yè)都在進行促銷。促銷力度增強的同時，所有品類的平均價格都在下降，包括高端化的產(chǎn)品。但是企業(yè)如果想要吸引消費者，一味地追求降價促銷，最后傷害的還是自身利益。我們認為，進行促銷的時候不僅要考慮到降價的因素，也同時要考慮到銷售方式，一些新穎的促銷方式往往更能吸引消費者。

如今，一些童趣形象、節(jié)日元素、大事件等日常促銷手段結(jié)合起來可以促進產(chǎn)品動銷。另外，一些品牌在降價的同時也會對男孩或者女孩有針對性地隨機贈送正版小玩具，這同樣吸引消費者眼球。

除了這些變化之外，跨界合作也是兒童食品產(chǎn)業(yè)的重要趨勢。近兩年，蒙牛和加多寶推出了一些卡通形象的限量款或者聯(lián)合款，比如小黃人大眼萌的香蕉牛奶、憤怒的小鳥金罐等產(chǎn)品。

傳統(tǒng)渠道勢弱電商、禮品渠道增長快

消費者正在從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向現(xiàn)代渠道，像大賣場、超市、便利店的渠道增長都是比較好的，而像傳統(tǒng)渠道如自由市場、雜貨店則處于一個下滑的趨勢。電商等新興渠道則處于一個高速的發(fā)展狀態(tài)。

為什么這些渠道有漲有跌呢？根據(jù)數(shù)據(jù)來看，大賣場、超市和便利店的增長主要是由于滲透率的增加和客單價的增長。而雜貨店銷售額的下降，是由于購物者的流失和購物頻次的下降。網(wǎng)購的主力軍是30～40歲的人群，他們就是我們所說的爸爸媽媽們。同時，我們也要面對的00后小朋友，他們生在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的時代，也成長于這個經(jīng)濟時代，網(wǎng)購是他們天生的基因。

另外，我們發(fā)現(xiàn)在兒童奶的消費者中有近三分之一的銷售額來源于送禮，三分之二來于自購，比如說便利店?，F(xiàn)在大家看到哪些地方的便利店最紅，實際是學校和培訓機構(gòu)旁。小朋友們手上也是有零花錢，下課之后會紛紛到那里購買他們想要的零食。

進口兒童食品受歡迎新品線上首發(fā)成趨勢

據(jù)統(tǒng)計，有小孩的家庭對進口食品的需求率遠遠高于其他家庭。進口食品的增長主要來源于電子商務(wù)這個主要驅(qū)動力，同時也催生了跨境電商的繁榮。

另外，我們也觀察到一個趨勢，越來越多的廠商會把自己的新品首先放在網(wǎng)上售賣。為什么放在網(wǎng)上呢？如果企業(yè)要出一個新品，渠道的花費是非常高的，如果新品失敗了，代價非常之高。另外，網(wǎng)上也是目前兒童市場主力消費人群的所在地，因此放在網(wǎng)上不失為一個好的選擇。在網(wǎng)上可以測試消費者對產(chǎn)品的滿意程度。endprint