戛納，不僅有紅毯與鎂光燈的“電影節(jié)”，還有一個創(chuàng)意人和社會名流趨之若鶩的“創(chuàng)意節(jié)”。這個創(chuàng)意節(jié)號稱是廣告界的“奧斯卡”。而就在這個聞名世界的創(chuàng)意節(jié)，休閑食品電商企業(yè)百草味與戛納創(chuàng)意節(jié)主席進行了一次深度的對話。

一個電商企業(yè)和一個創(chuàng)意節(jié)主席要聊什么？筆者得到的答案是——聊品牌的創(chuàng)意和理想。

先來了解一下戛納創(chuàng)意節(jié)是什么。創(chuàng)意是社會經(jīng)濟體改革和進步的決定力量。所以作為全球最頂尖的創(chuàng)意盛會，每年6月下旬的這一個星期，全球500強的品牌操盤手們、頂尖廣告集團的創(chuàng)意大咖、社會名流齊聚在這里，討論全球最新科技、技術與創(chuàng)意。

百草味作為國內最知名的食品電商，從以下這些層面聊了聊“電商企業(yè)的品牌創(chuàng)意和理想”。

中國電商企業(yè)與戛納創(chuàng)意節(jié)的距離？

Terry在對話中說到，戛納創(chuàng)意節(jié)自1954年創(chuàng)立以來目前已經(jīng)有62年的歷史，每十年就會迎來一次大的改變。20年前，幾乎沒有一家中國的企業(yè)能夠與西方的創(chuàng)意經(jīng)濟抗衡。可是現(xiàn)在，中國越來越多的企業(yè)開始融入戛納創(chuàng)意節(jié)，獲獎的作品和企業(yè)也直線上升。在中國的市場經(jīng)濟體中，電商儼然已經(jīng)成為最時髦的中國經(jīng)濟商業(yè)模式。但盡管如此，中國除了電商平臺以外的電商企業(yè)幾乎從來沒有涉足過這個代表創(chuàng)意至高點的戛納創(chuàng)意節(jié)。

百草味首席營銷官王鏡鑰Tanya也十分認同這樣的現(xiàn)狀，中國的電商企業(yè)可能走入了過分強調買買買和促銷的怪圈，每年有無數(shù)個促銷的節(jié)點，但少有其它品牌文化的輸出?！靶《馈币恢币詠硎请娚唐髽I(yè)標榜自己與傳統(tǒng)企業(yè)的差別，但是否真的做到了“美”這個值得商榷。

所以中國的電商企業(yè)接下去該加強與消費者的情感互動，用更加謙卑的心態(tài)和消費者溝通，豐富自己的品牌內涵。

在本次戛納創(chuàng)意節(jié)中講得最多的是品牌如何用創(chuàng)意和廣告表達對社會和人的關注，甚至連好萊塢明星威爾史密斯都開始講環(huán)保與生活……所以品牌應該是一座大山，包容萬象生命與情感。但這一點在電商品牌中似乎仍難以承接，所謂的極致體驗只是很小的一個方面，夸張的吹牛的噱頭或許可以贏取消費者暫時的關注，但不足以支撐這個品牌長遠得發(fā)展。

再者，電商發(fā)展很重要，但是品牌不等于電商。電商只是品牌構建中的一個環(huán)節(jié)，只是讓人們更加快速知道這個品牌的途徑。所以目前的電商品牌在營銷上存在一個誤區(qū)是，目前中國的電商經(jīng)濟規(guī)模越來越大，但是國人對于電商的理解還是初級階段?，F(xiàn)在基本上所有的電商發(fā)展路徑都是一致的，就是以銷售為導向的目的非常明確。

所以需要將更多的情懷容納到品牌當中，百草味正在用許多個方式扭轉粗放的電商發(fā)展模式。比如冠名贊助戛納創(chuàng)意節(jié)幼獅比賽就是一個很好的方式，去幫助需要幫助的年輕人，助推中國年輕創(chuàng)意人到頂級的舞臺參加比賽，也進一步推出青年人才計劃。這些方式不是告訴消費者我的產品有多好，銷量有多好，而是告訴消費者品牌愿意做這些事情和消費者一起成長。

信奉創(chuàng)新，也該去做有利于創(chuàng)新發(fā)展的事情

今年戛納創(chuàng)意節(jié)創(chuàng)新獅子獎的案例報選量增加了69%，創(chuàng)意數(shù)據(jù)獅子獎的報選量增加了16%，由此可見戛納創(chuàng)意節(jié)對于“創(chuàng)新”的極度渴求。

Terry認為這種“創(chuàng)新”的力量，是支撐企業(yè)發(fā)展和社會進步的根本性力量。

中國的電商企業(yè)雖然離這些全球互聯(lián)網(wǎng)科技大佬有些差距，但是“創(chuàng)新”的理念承載在電子商務發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)中。Tanya對Terry介紹到，創(chuàng)新是百草味成為互聯(lián)網(wǎng)第一休閑食品的根本。

百草味作為中國新興的互聯(lián)網(wǎng)領軍食品企業(yè)，借助中國互聯(lián)網(wǎng)崛起帶來的網(wǎng)購勢力，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)線下品牌轉型電商品牌的顛覆式轉型。短短5年時間，百草味年銷售額超過15億的同時也增長了45倍，也全面樹立了百草味在整個互聯(lián)網(wǎng)休閑食品市場的領導者地位。如此之大的電商銷售量級，相當于每天有數(shù)百萬的產品流通于中國這個全球人口最多的國家。沒有創(chuàng)新是遠遠不行的。

出于這份想要給消費者不斷輸出創(chuàng)新產品的心理，所以百草味對于中國幼獅遠到戛納比賽才會如此推崇。創(chuàng)新，不僅僅屬于這一代人的，還需要一代代不斷得傳承。

“很榮幸本次贊助的中國戛納幼獅們已經(jīng)獲得了1金1銀的突破性成績，這簡直是一種奇跡。”因為來自全球70多個國家的頂級年輕創(chuàng)意人爭奪7個獎項的金銀銅獎，這對于有史以來創(chuàng)意度一直較低的中國來說已經(jīng)是一種奇跡。

這一次來自JWT上海的Anna Yang和趙嫻，獲得了媒介類別比賽的金獅獎，來自天高廣告有限公司的李俊文、吳緯綸獲得了戛納幼獅平面類別比賽的銀獅獎。這些瘋狂的，又極度充滿創(chuàng)意的小孩今后的前途將會無量。要知道，戛納的獎項是他們走去世界任何一個創(chuàng)意公司的黃金敲門磚。

“當獲獎選手狂奔過來給你報喜的時候，我就知道這一切都值得了?！?/p>

尊重創(chuàng)新，是百草味信奉品牌發(fā)展理念。這一點，將會貫穿到今后發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)中。

電商品牌還應該是有厚度的，包括產品、體驗和品牌價值。

一個電商品牌的厚度不是簡單的買買買就可以累計出來的，也不是一個簡單的互聯(lián)網(wǎng)思維就可以完整概括的。互聯(lián)網(wǎng)思維只是品牌在與消費者溝通過程中一個基本的溝通過程，如何長久得提升品牌價值是電商企業(yè)需要去探索的。

和消費者溝通品牌價值，不是硬性的廣告或者直接和消費者推送自己的要表達的東西可以完成的。還需要潤物細無聲得與消費者溝通，他們想要什么，然后給他們什么。

借助扶持戛納幼獅，百草味推出了自己的青年人才計劃命名為“青草計劃”，“青”是青年的意思，“草”一方面代表了百草味一方面也蘊意著青年就像小草一樣，蓬勃生長、生機盎然。

圍繞青草計劃，百草味將提供1000萬元設立“百草味青草基金”，專門幫助那些需要企業(yè)幫助的青年人才及青年創(chuàng)業(yè)工作室。品牌中心旗下也將成立專門的“百草味青草計劃工作室”，專門去尋找這些值得百草味去關注和扶持的項目，然后進行深度的合作。一個主要的方面是，百草味將繼續(xù)關注并聯(lián)合青年賽事及活動，比如青年創(chuàng)意、青年導演、青年藝術家等賽事和活動都會成為百草味青年人才培養(yǎng)計劃的一部分。最后，成立“搞校計劃”走進高校，與全國各大高校展開深度的交流，在高校中間組織開展專家培訓、創(chuàng)業(yè)交流，以及項目基金扶持。

這一次百草味深入戛納創(chuàng)意節(jié)，用贊助青年人競賽的方式去表達中國電子商務企業(yè)的態(tài)度。這對于別的電商企業(yè)來說是一個非常有力的借鑒，因為電商品牌未來的重點應該在品牌，而不是電商，電商只是手段。所以如何打造更多的品牌價值是下一站電商企業(yè)要做的。endprint