汪旭暉，王東明，郝相濤

(東北財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

·市場營銷·

線上線下價格策略對多渠道零售商品牌權(quán)益的影響
——產(chǎn)品卷入度與品牌強度的調(diào)節(jié)作用

汪旭暉，王東明，郝相濤

(東北財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

本文通過實驗方法研究線上線下價格策略對多渠道零售商品牌權(quán)益的影響，探索價格策略對多渠道零售商品牌權(quán)益的品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量和品牌忠誠四個維度的影響，并加入產(chǎn)品卷入度和品牌強度兩個邊界條件。研究結(jié)果顯示：相比于異價策略，同價策略帶來更高的品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量和品牌忠誠。高產(chǎn)品卷入度情境下，相比于異價策略，同價策略帶來更高的品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量和品牌忠誠；低產(chǎn)品卷入度情境下，同價策略和異價策略對品牌權(quán)益四個維度的影響均無顯著差異。品牌強度高情境下，相比于異價策略，同價策略帶來更高的品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌感知質(zhì)量，同價策略和異價策略對品牌忠誠的影響無顯著差異；品牌強度低情境下，同價策略和異價策略對品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量和品牌忠誠的影響均無顯著差異，相比于異價策略，同價策略帶來更高的品牌認(rèn)知。

線上線下價格策略；多渠道零售商；品牌權(quán)益；產(chǎn)品卷入度；品牌強度

一、引 言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的研究報告顯示：2014年網(wǎng)上零售交易額為28 211億元，2015年網(wǎng)上零售交易額達(dá)40 059億元，同比增長42.0%。網(wǎng)購的迅速發(fā)展嚴(yán)重打擊了傳統(tǒng)零售業(yè)，據(jù)統(tǒng)計，截止到2014年12月31日，全國主要零售商(百貨和超市)共計關(guān)閉201家門店，較2013年的35家，同比增長474.3%。為應(yīng)對電商對傳統(tǒng)零售市場的沖擊，傳統(tǒng)零售商開始利用線下品牌的扎實基礎(chǔ)逐步滲透在線零售領(lǐng)域。但其效果并不盡人意，絕大多數(shù)企業(yè)的電商網(wǎng)站客流量稀少，網(wǎng)上銷售業(yè)績并不樂觀，與實體店業(yè)務(wù)相比，傳統(tǒng)零售商的網(wǎng)購業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢且占比較小，國美網(wǎng)上商城的銷售貢獻(xiàn)占其總收入的比重不足15.0%，大商的這一比重甚至不到10.0%。

王國才和趙彥輝[1]認(rèn)為由于線上線下渠道的背景、認(rèn)知和目標(biāo)等不同，引發(fā)渠道間不相容行為，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商沒能很好發(fā)揮O2O的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型電商效果微弱。線上線下渠道協(xié)同的重要性不言自明，但實業(yè)界真正完成多渠道協(xié)同的案例卻少之又少，線上線下價格沖突問題尤為突出。由于消費者對于相同產(chǎn)品不同渠道的認(rèn)知存在差異，多渠道零售商對線上與線下渠道實行異價策略，并輔以價格走廊的方式控制價差范圍，能夠獲取更大的經(jīng)濟(jì)利潤[2]。但異價策略引發(fā)嚴(yán)重的渠道間銷售掠奪，導(dǎo)致強烈的渠道沖突。吳錦峰等[3]認(rèn)為實行同價策略可以為消費者提供一致性的信息，免去消費者比價和搜集信息所耗費的時間成本，提升消費者感知價值，增強品牌權(quán)益。同價后多渠道的融合也會降低企業(yè)內(nèi)部渠道間的內(nèi)耗。但同價策略亦有不足，一是會降低短期利潤[4]，二是由于組織架構(gòu)和利潤分配機制的調(diào)整實施困難巨大，盲目同價可能影響企業(yè)穩(wěn)定性。

由此可見，同價策略和異價策略各有利弊，多渠道零售商究竟應(yīng)實行線上線下同價策略還是異價策略？一方面，同價策略和異價策略針對的是產(chǎn)品，但應(yīng)全部產(chǎn)品同價還是部分產(chǎn)品同價，哪部分產(chǎn)品同價？另一方面，同價策略實施主體是零售商，所有零售商都能實行同價策略嗎？現(xiàn)有研究極少從零售商品牌權(quán)益視角研究同價策略和異價策略的優(yōu)劣，而品牌權(quán)益作為消費者品牌偏好態(tài)度及行為的表征，直接決定了零售商的品牌競爭力與將來的發(fā)展。此外，目前部分學(xué)者應(yīng)用案例方法研究同價策略和異價策略的利弊，或利用定量方法研究渠道整合時同價策略對單維度品牌權(quán)益的影響[3]，但都沒有具體指出同價策略和異價策略究竟對品牌權(quán)益的哪個維度有影響，更沒有深入探討價格策略對品牌權(quán)益影響的邊界條件，以致對同價策略和異價策略哪個更為有利產(chǎn)生分歧。本文引入產(chǎn)品卷入度和品牌強度兩個調(diào)節(jié)變量，從品牌權(quán)益視角研究不同情境下同價策略和異價策略的優(yōu)劣，不僅將品牌權(quán)益的研究延伸至多渠道零售商價格策略層面，而且豐富了線上線下價格策略對多渠道零售商品牌權(quán)益影響的邊界條件，同時也為多渠道零售商實施價格策略提供了指導(dǎo)。

二、相關(guān)研究述評與研究假設(shè)

(一)零售商品牌權(quán)益

國內(nèi)外學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌權(quán)益的研究已經(jīng)積累了較多成果[5]-[8]。零售商品牌權(quán)益主要是指消費者的品牌先驗知識引起的其對零售商營銷活動的差異化反應(yīng)，可以為零售商提供與無品牌零售商相比的超額價值[5]。關(guān)于零售商品牌權(quán)益如何測量，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為應(yīng)包括零售商認(rèn)知、零售商聯(lián)想、零售商感知質(zhì)量和零售商忠誠四個維度[7-8]。零售商認(rèn)知是指顧客回想或識別零售商為某一確定的零售商類別的能力；零售商聯(lián)想是指與消費者對零售商的記憶有聯(lián)系的一切東西，它是消費者意念中與零售商名稱相關(guān)的屬性和利益；零售商感知質(zhì)量是指消費者從產(chǎn)品和服務(wù)兩個方面對零售商整體優(yōu)秀程度或優(yōu)越性的判斷；零售商忠誠是指消費者高度一致地重購或再次惠顧所偏好的零售商的行為[8]?；谏鲜鏊膫€維度的劃分結(jié)果，學(xué)者們對品牌權(quán)益的影響因素進(jìn)行了大量研究，包括商店形象、品牌信任、品牌忠誠、產(chǎn)品來源地形象、廣告投入、零售店形象、價格、分銷密度和價格促銷策略等。在這些研究中，關(guān)于價格策略對品牌權(quán)益影響的研究極少，且僅限于促銷或定價高低方面，并沒有在雙渠道價格沖突的新情境下研究不同價格策略對品牌權(quán)益影響的差異，亦沒有探討同價策略和異價策略在不同情境下對品牌權(quán)益影響的差異。

(二)價格策略對品牌權(quán)益影響的差異

品牌延伸領(lǐng)域的研究表明消費者偏好并且信任一致性信息。符國群和丁嘉莉[9]以奧迪車的擁有者和非擁有者為研究對象，發(fā)現(xiàn)對于擁有者而言，延伸品與原產(chǎn)品功能相似更易被接受，對于非擁有者而言，形象相似更易被接受，表明無論擁有者還是非擁有者都渴望延伸品傳遞出與原產(chǎn)品一致性的信息。由此可以推測，多渠道消費者厭煩因信息混亂而無法有效比較產(chǎn)品屬性所造成的選擇困境，他們更喜歡各渠道間提供一致的產(chǎn)品和價格信息[10]。線上線下同價所提供的全面一致性信息能有效降低顧客在判斷性價比方面所耗費的時間和精力，進(jìn)而避免多渠道消費者面臨選擇困境，有效提升消費者的決策效率。延伸品與母品牌形象一致時，消費者認(rèn)為延伸品擁有與母品牌相似的質(zhì)量，更傾向于接受延伸品[9]。同價增強消費者線上線下形象一致性的感知，使消費者對于以往網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品劣質(zhì)性的認(rèn)知有所下降，并提升了消費者對于線上產(chǎn)品質(zhì)量的感知，同時還會令消費者將線上線下各個渠道視為一個整體，使其隨心所欲地在不同渠道間購買產(chǎn)品和享受服務(wù)，其所產(chǎn)生的流暢的體驗感知對品牌忠誠度具有很強的提升作用[11-12]。此外，品牌權(quán)益是指消費者對品牌營銷努力的差異化感知，由此可以推測，當(dāng)大部分多渠道零售商實行異價策略時，采用同價策略能突出與其他品牌的差異，進(jìn)而可以有效提升品牌認(rèn)知程度。因此，線上線下同價能對多渠道零售商的品牌權(quán)益產(chǎn)生積極影響。以往基于財務(wù)視角和數(shù)學(xué)建模方式的研究認(rèn)為異價能為企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟(jì)績效，異價策略優(yōu)于同價策略。本文研究的是品牌權(quán)益帶來的虛擬資產(chǎn)，提出如下假設(shè)：

H1a：相比于異價策略，線上線下同價策略帶來更高的品牌認(rèn)知。

H1b：相比于異價策略，線上線下同價策略帶來更高的品牌聯(lián)想。

H1c：相比于異價策略，線上線下同價策略帶來更高的品牌感知質(zhì)量。

H1d：相比于異價策略，線上線下同價策略帶來更高的品牌忠誠。

(三)產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)作用

對于產(chǎn)品卷入度的定義，學(xué)者們做了深入研究。Vaughn[13]認(rèn)為產(chǎn)品卷入度是產(chǎn)品或服務(wù)本身所擁有的潛在價值在消費者頭腦中形成的主觀反應(yīng)的一個連續(xù)體，寬泛地描述了不同卷入度產(chǎn)品的特征，指出這一連續(xù)體最高端是貴重的產(chǎn)品或服務(wù)，其成本高昂，社會價值較高，自我關(guān)聯(lián)性較強，并且消費者對其屬性不太熟悉，最低端的產(chǎn)品或服務(wù)價格低廉，其屬性為消費者所熟知，購買風(fēng)險小。Zaichkowsky[14]把卷入定義為個人基于內(nèi)在需求、價值觀和興趣所感知到的相關(guān)產(chǎn)品的重要性，反映了消費者對該產(chǎn)品的重視程度。本文借鑒Vaughn[13]對于產(chǎn)品卷入度的分類，將高卷入度產(chǎn)品界定為成本高昂、社會價值較高和自我關(guān)聯(lián)性較強的產(chǎn)品或服務(wù)；將低卷入度產(chǎn)品界定為價格低廉、其屬性為消費者所熟知和購買風(fēng)險小的產(chǎn)品或服務(wù)。

產(chǎn)品卷入度高時，顧客感知風(fēng)險有所上升，會謹(jǐn)慎思考購買決策的影響因素[15]，為了了解零售商產(chǎn)品質(zhì)量，有時不僅需要在線上查看商品介紹信息，還需要去實體店詢問專業(yè)店員，耗費大量時間和精力。同價后零售商可以提供線上線下一致全面的信息和服務(wù)，基本滿足消費者一站式信息需求，降低消費者信息搜索成本，提高獲取信息的效率和正確性，有效提升消費者品牌忠誠度。此外，由于當(dāng)前絕大多數(shù)多渠道零售商實行異價策略，甚至線上線下產(chǎn)品區(qū)隔銷售，所以同價策略能夠突出自身差異，提升消費者對品牌的認(rèn)知程度。

對于低卷入度產(chǎn)品，消費者感知風(fēng)險較低[15]，不愿意投入更多的精力和時間搜集產(chǎn)品信息。同時消費者長期重復(fù)性購買低卷入度產(chǎn)品，對產(chǎn)品形成嗜好，不必經(jīng)過復(fù)雜的思考便能做出購買決策[16]，消費者缺乏動力去搜集產(chǎn)地和供應(yīng)商等信息[17]，由此可知，低卷入度產(chǎn)品的選擇與零售商品牌及其提供的服務(wù)關(guān)系很弱。因此，產(chǎn)品卷入度低時，零售商實行的價格策略對品牌權(quán)益影響很小，導(dǎo)致同價策略和異價策略對品牌認(rèn)知、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠四個維度的影響沒有顯著差異。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2a：產(chǎn)品卷入度高時，相比于異價策略，同價策略帶來更高的品牌認(rèn)知；產(chǎn)品卷入度低時，同價策略和異價策略對品牌認(rèn)知的影響沒有顯著差異。

H2b：產(chǎn)品卷入度高時，相比于異價策略，同價策略帶來更高的品牌聯(lián)想；產(chǎn)品卷入度低時，同價策略和異價策略對品牌聯(lián)想的影響沒有顯著差異。

H2c：產(chǎn)品卷入度高時，相比于異價策略，同價策略帶來更高的品牌感知質(zhì)量；產(chǎn)品卷入度低時，同價策略和異價策略對品牌感知質(zhì)量的影響沒有顯著差異。

H2d：產(chǎn)品卷入度高時，相比于異價策略，同價策略帶來更高的品牌忠誠；產(chǎn)品卷入度低時，同價策略和異價策略對品牌忠誠的影響沒有顯著差異。

(四)品牌強度的調(diào)節(jié)作用

消費者對于強勢品牌能力和正直方面的信任程度較強，習(xí)慣性地認(rèn)為強勢品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量較高[18]。對于線上線下價差而言，消費者普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售商品是低價的代表，因為線下商品由于人工、租賃和裝修等成本高昂，其商品價格大多要高于線上。鑒于消費者對于大品牌的信任及對于線下價格高于線上的原有認(rèn)知，并結(jié)合Hoch和Deighton[19]“與印象不一致信息的說服力較弱，與印象一致信息的說服力較強”的研究結(jié)論可以推斷：消費者認(rèn)為線上線下同價是具備較強實力的大品牌才能夠做到的營銷策略，當(dāng)大品牌實行同價策略時，消費者相信零售商不會因為同價而降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，并能通過同價提供一致的商品信息和流暢的服務(wù)，從而提高消費者獲取信息的效率和正確性，進(jìn)而提升消費者品牌權(quán)益。較弱的品牌實行同價策略，與消費者原有印象不一致，說服消費者購買或偏愛該品牌的力度較弱[19]。弱勢品牌可能被消費者認(rèn)為只有在服務(wù)等方面降低質(zhì)量和壓縮成本才能做到同價，再加上消費者原本對于網(wǎng)絡(luò)購物的信任感低，同價策略可能加強消費者對于弱勢品牌的不信任態(tài)度，對品牌權(quán)益造成傷害。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3a: 品牌強度高時，相比于異價策略，同價策略帶來更高的品牌認(rèn)知；品牌強度低時，相比于同價策略，異價策略帶來更高的品牌認(rèn)知。

H3b：品牌強度高時，相比于異價策略，同價策略帶來更高的品牌聯(lián)想；品牌強度低時，相比于同價策略，異價策略帶來更高的品牌聯(lián)想。

H3c：品牌強度高時，相比于異價策略，同價策略帶來更高的品牌感知質(zhì)量；品牌強度低時，相比于同價策略，異價策略帶來更高的品牌感知質(zhì)量。

H3d：品牌強度高時，相比于異價策略，同價策略帶來更高的品牌忠誠；品牌強度低時，相比于同價策略，異價策略帶來更高的品牌忠誠。

三、同價策略和異價策略對多渠道零售商品牌權(quán)益的影響

(一) 實驗方法與步驟

遼寧某大學(xué)的160名研究生(平均年齡24歲，女性占56.2%)參與了實驗，最終有153名被試完成。本文將被試隨機分為兩組，實驗開始后筆者向同價組被試介紹場景一：李海星平時喜愛購物，在同一家多渠道百貨零售商(不含專賣店)的實體店和網(wǎng)店都有購買經(jīng)歷，該多渠道百貨零售商實行實體店和網(wǎng)店同價策略。假如你是李海星，當(dāng)該多渠道零售商線上線下同價時，您認(rèn)為……然后讓被試填寫品牌權(quán)益題項。類似地，筆者向異價組介紹場景二：與場景一唯一不同的是零售商線上線下商店同一款商品價格不同。品牌權(quán)益的測量主要參照了Pappu和Quester[5]與Jara 和Cliquet[7]的多維零售商品牌權(quán)益測量量表。該量表由品牌權(quán)益(α=0.925)四個維度的16個題項組成，其中品牌認(rèn)知維度(α=0.874)的測量包含“我熟悉該零售商”等三個題項，品牌聯(lián)想維度(α=0.852)包含“通過該零售商購物非常方便”等四個題項，感知質(zhì)量維度(α=0.886)包含“該零售商能提供及時的服務(wù)”等五個題項，品牌忠誠維度(α=0.824)包含“我愿意再次通過該零售商購物”等四個題項。對于品牌權(quán)益的各個題項采用7級李克特量表，1分表示完全不同意，7分表示完全同意，該量表的KMO值在0.000的水平下顯著，具體值為0.882，通過最大方差法得出包含四個因素的旋轉(zhuǎn)成分矩陣，可解釋變異量的77.3%，這四個因子分別解釋22.5%、21.8%、17.0%和16.0%，說明品牌權(quán)益量表的效度良好。

(二)實驗結(jié)果

利用獨立樣本t檢驗測量不同價格策略對品牌權(quán)益的影響差異。品牌認(rèn)知維度主效應(yīng)顯著，即相比于異價策略，同價策略帶來更高的品牌認(rèn)知(M同價=4.750，M異價=4.093，t=2.936，p=0.004)，H1a成立；品牌聯(lián)想維度主效應(yīng)顯著，即相比于異價策略，同價策略帶來更高的品牌聯(lián)想(M同價=5.240,M異價=4.377，t=4.011，p=0.000)，H1b成立；品牌感知質(zhì)量維度主效應(yīng)顯著，即相比于異價策略，同價策略帶來更高的品牌感知質(zhì)量(M同價=5.274，M異價=4.537，t=4.790，p=0.000)，H1c成立；品牌忠誠維度主效應(yīng)顯著，即相比于異價策略，同價策略帶來更高的品牌忠誠(M同價=4.732，M異價=3.901，t=4.145，p=0.000)，H1d成立。

四、產(chǎn)品卷入度對價格策略與品牌權(quán)益各維度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

(一) 實驗方法與步驟

遼寧某大學(xué)的132名研究生(平均年齡24歲，女性占48.2%)參與了實驗，最終有120名被試完成。本文采用2(高產(chǎn)品卷入度×低產(chǎn)品卷入度)×2(同價×異價)簡單因子組間對比實驗，將被試隨機分為四組。參照以往研究并根據(jù)預(yù)測試，本文選擇單反相機和牙膏分別作為高卷入度產(chǎn)品和低卷入度產(chǎn)品的刺激物。根據(jù)市場調(diào)查，本實驗設(shè)定單反相機線上價格為16 199元，線下價格為16 999元。設(shè)定牙膏線上價格為9.900元，線下價格為10.800元。

實驗開始后向高產(chǎn)品卷入度同價組被試介紹場景一：李海星平時喜歡攝像，現(xiàn)在想買一臺某型號的單反相機，通過網(wǎng)絡(luò)搜集信息和咨詢朋友發(fā)現(xiàn)一家A品牌百貨零售商(不含專賣店)網(wǎng)店價格和實體店的價格都是16 999元，然后讓被試填寫品牌權(quán)益題項。假如你是李海星，當(dāng)A品牌百貨零售商該型號相機線上線下同價時，您認(rèn)為……然后讓被試填寫品牌權(quán)益題項。類似地，向高產(chǎn)品卷入度異價組被試介紹場景二：與場景一唯一不同的是，單反相機在網(wǎng)店價格為16 199元，在實體店價格為16 999元。向低產(chǎn)品卷入度同價組被試介紹場景三：李海星想買一支某類型牙膏，依據(jù)以往購物經(jīng)歷和搜集信息發(fā)現(xiàn)B品牌百貨零售商網(wǎng)店價格和實體店價格都是9.900元，如果不考慮郵費，假如你是李海星，當(dāng)B品牌百貨零售商該類型牙膏線上線下同價時，您認(rèn)為……然后讓被試填寫品牌權(quán)益題項。類似地，向低產(chǎn)品卷入度異價組被試介紹場景四：與場景三唯一不同的是，該類型牙膏在網(wǎng)店價格為9.900元，在實體店價格為10.800元。品牌權(quán)益等相關(guān)量表同上。最后，根據(jù)產(chǎn)品卷入度量表進(jìn)行刺激物操縱檢驗。采用Zaichkowsky[14]的PII(Personal Involvement Inventory)7級李克特量表，1分表示完全不同意，7分表示完全同意，并根據(jù)刺激物的選擇對題項進(jìn)行微弱的修訂。產(chǎn)品卷入度(α=0.863)共三個題項：“相比于牙膏，相機對我很重要”；“相比于牙膏，我對相機更感興趣”；“相比于牙膏，購買相機時我會慎重地選擇”。該量表的KMO值在0.000的水平下顯著，具體值為0.760，累計方差解釋率為78.7%。

(二)實驗結(jié)果

1.操縱檢查

在驗證假設(shè)之前，首先對產(chǎn)品卷入度進(jìn)行操縱檢驗，取量表的中值4.000來做單樣本T檢驗，結(jié)果表明相機的產(chǎn)品卷入度顯著高于牙膏，均值M=4.889顯著高于4.000(t=8.723，p=0.000)，對產(chǎn)品卷入度操縱成功。

2.假設(shè)檢驗

本文利用獨立樣本t檢驗測量不同產(chǎn)品卷入度情境下價格策略對品牌權(quán)益四個維度的影響差異。產(chǎn)品卷入度對價格策略與品牌認(rèn)知關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖1所示。從圖1可以看出，高產(chǎn)品卷入度情境下，價格策略對品牌認(rèn)知的影響差異顯著，即同價策略對品牌認(rèn)知的影響顯著高于異價策略(M高同價=4.967，M高異價=4.317，t=2.900，p=0.005)；低產(chǎn)品卷入度情境下，價格策略對品牌認(rèn)知的影響差異不顯著，即同價策略和異價策略對品牌認(rèn)知的影響沒有顯著差異(M低同價=4.350，M低異價=4.267，t=0.329，p=0.744)，H2a成立。產(chǎn)品卷入度對價格策略與品牌聯(lián)想關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖2所示。從圖2可以看出，高產(chǎn)品卷入度情境下，價格策略對品牌聯(lián)想的影響差異顯著，即同價策略對品牌聯(lián)想的影響顯著高于異價策略(M高同價=5.225，M高異價=4.667，t=2.925，p=0.005)；低產(chǎn)品卷入度情境下，價格策略對品牌聯(lián)想的影響差異不顯著，即同價策略和異價策略對品牌聯(lián)想的影響沒有顯著差異(M低同價=4.350，M低異價=4.658，t=-1.433，p=0.157)，H2b成立。高產(chǎn)品卷入度情境下，價格策略對品牌感知質(zhì)量的影響差異顯著，即同價策略對品牌感知質(zhì)量的影響顯著高于異價策略(M高同價=5.567，M高異價=4.562，t=3.893，p=0.000)；低產(chǎn)品卷入度情境下，價格策略對品牌感知質(zhì)量的影響差異不顯著，即同價策略和異價策略對品牌感知質(zhì)量的影響沒有顯著差異(M低同價=4.608，M低異價=4.242，t=1.821，p=0.074)，H2c成立。高產(chǎn)品卷入度情境下，價格策略對品牌忠誠的影響差異顯著，即同價策略對品牌忠誠的影響顯著高于異價策略(M高同價=5.022，M高異價=4.433，t=2.673，p=0.010)；低產(chǎn)品卷入度情境下，價格策略對品牌忠誠的影響差異不顯著，即同價策略和異價策略對品牌忠誠的影響沒有顯著差異(M低同價=4.200，M低異價=4.167，t=0.133，p=0.894)，H2d成立。*限于篇幅，產(chǎn)品卷入度對價格策略與品牌感知質(zhì)量和品牌忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖以及品牌強度對價格策略與品牌聯(lián)想和品牌感知質(zhì)量關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖未在正文列出，留存?zhèn)渌鳌?/p>

圖1 產(chǎn)品卷入度對價格策略與品牌認(rèn)知關(guān)系的調(diào)節(jié)

圖2 產(chǎn)品卷入度對價格策略與品牌聯(lián)想關(guān)系的調(diào)節(jié)

五、品牌強度對價格策略與品牌權(quán)益各維度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

(一)實驗方法與步驟

遼寧某大學(xué)的126名研究生(平均年齡23歲，女生占比54.2%)參與了實驗，最終有120名被試完成。本文采用2(強勢品牌×弱勢品牌)×2(同價×異價)簡單因子組間對比實驗，將被試隨機分為四組。實驗開始后向強勢品牌同價組介紹場景一：李海星平時購物喜歡確定一個百貨零售商品牌后再選擇商品，現(xiàn)在他發(fā)現(xiàn)C和D兩個品牌，通過搜集信息得知C品牌是百貨零售領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一, 知名度和聲譽都很好，一直以高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)形象獲得廣泛認(rèn)可；D品牌進(jìn)入百貨零售領(lǐng)域的時間較短，知名度還不太高, 所售產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。假如你是李海星，當(dāng)C品牌百貨零售商線上線下同價時，您認(rèn)為……然后讓被試填寫品牌權(quán)益題項。類似地，向強勢品牌異價組介紹場景二：與場景一唯一不同的是，C品牌百貨零售商線上線下異價。向弱勢品牌同價組介紹場景三：與場景一不同的是，D品牌百貨零售商線上線下同價。向弱勢品牌異價組介紹場景四：與場景一不同的是，D品牌百貨零售商線上線下異價。類似地，讓其余三組被試依次填寫品牌權(quán)益題項，品牌權(quán)益等相關(guān)量表同上。最后，向被試介紹強勢品牌和弱勢品牌的定義，請被試對相應(yīng)的品牌進(jìn)行打分。借鑒杜偉強等[20]對品牌強度的測量，本文共提出兩個題項：“您認(rèn)為C品牌的品牌強度”，“您認(rèn)為D品牌的品牌強度”，各個題項采用7級李克特量表，1分表示完全不同意，7分表示完全同意。

(二)實驗結(jié)果

1.操縱檢查

在驗證假設(shè)前，首先應(yīng)用配對樣本t檢驗對品牌強度進(jìn)行操縱檢驗，結(jié)果顯示，C品牌百貨零售商的品牌強度顯著高于D品牌百貨零售商的品牌強度(MC強=5.350，MD強=3.883，t=7.839，p=0.000)，品牌強度刺激物操縱成功。

2.假設(shè)檢驗

本文利用獨立樣本T檢驗測量不同品牌強度情境下價格策略對品牌權(quán)益四個維度的影響差異。品牌強度對價格策略與品牌認(rèn)知關(guān)系調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖3所示。從圖3可以看出，強勢品牌情境下，價格策略對品牌認(rèn)知的影響差異顯著，即相比于異價策略，同價策略帶來更高的品牌認(rèn)知(M強同價=5.569，M強異價=4.645，t=3.624，p=0.001)；弱勢品牌情境下，價格策略對品牌認(rèn)知的影響差異顯著，即相比于異價策略，同價策略帶來更高的品牌認(rèn)知(M弱同價=5.133，M弱異價=3.667，t=4.608，p=0.000)，H3a不成立。強勢品牌情境下，價格策略對品牌聯(lián)想的影響差異顯著，即相比于異價策略，同價策略帶來更高的品牌聯(lián)想(M強同價=5.448，M強異價=4.944，t=2.394，p=0.020)；弱勢品牌情境下，價格策略對品牌聯(lián)想的影響差異不顯著，即同價策略和異價策略對品牌聯(lián)想的影響沒有顯著差異(M弱同價=4.283，M弱異價=4.483 ，t=-0.859，p=0.394)，H3b不成立。強勢品牌情境下，價格策略對品牌感知質(zhì)量的影響差異顯著，即相比于異價策略，同價策略帶來更高的品牌感知質(zhì)量(M強同價=5.759，M強異價=5.194，t=2.439，p=0.018)；弱勢品牌情境下，價格策略對品牌感知質(zhì)量的影響差異不顯著，即同價策略和異價策略對品牌感知質(zhì)量的影響沒有顯著差異(M弱同價=4.633，M弱異價=4.358 ，t=0.983，p=0.330)，H3c不成立。品牌強度對價格策略與品牌忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖4所示。從圖4可以看出，強勢品牌情境下，價格策略對品牌忠誠的影響差異不顯著，即同價策略和異價策略對品牌忠誠的影響沒有顯著差異(M強同價=5.046，M強異價=4.592，t=1.755，p=0.085)；弱勢品牌情境下，價格策略對品牌忠誠的影響差異不顯著，即同價策略和異價策略對品牌忠誠的影響沒有顯著差異(M弱同價=3.722，M弱異價=3.633，t=0.301，p=0.765)，H3d不成立。

圖3 品牌強度對價格策略與品牌認(rèn)知關(guān)系的調(diào)節(jié)

圖4 品牌強度對價格策略與品牌忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)

六、研究結(jié)論與政策建議

(一)研究結(jié)論

本文采用實驗研究方法獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，以產(chǎn)品卷入度和品牌強度為調(diào)節(jié)變量研究不同情境下多渠道零售商價格策略對品牌權(quán)益的影響差異，得出以下結(jié)論：

首先，在僅提供價格策略信息時，多渠道零售商同價策略對品牌權(quán)益的品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量和品牌忠誠四個維度的影響均優(yōu)于異價策略。這說明消費者普遍希望多渠道零售商實行線上線下同價策略，因為線上和線下各有優(yōu)勢，但一直以來線上和線下處于隔離狀態(tài)，消費者跨渠道體驗極差。實行線上線下同價策略后各渠道提供的信息和服務(wù)將趨向一致，消費者感知的多渠道零售商服務(wù)質(zhì)量將有所提升。

其次，高產(chǎn)品卷入度情境下，價格策略對品牌權(quán)益四個維度均具有顯著影響，同價策略比異價策略帶來更高的品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌感知質(zhì)量和品牌忠誠。這表明對于高卷入度產(chǎn)品，同價策略對產(chǎn)品價格及屬性信息的整合迎合了消費者跨渠道搜集信息的需求，對品牌權(quán)益產(chǎn)生正向影響。低產(chǎn)品卷入度情境下，同價策略和異價策略對品牌權(quán)益四個維度的影響均沒有顯著差異，零售商實行的價格策略對品牌權(quán)益影響很小。

最后，強勢品牌情境下，品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌感知質(zhì)量三個維度的同價策略顯著優(yōu)于異價策略，僅品牌忠誠維度不顯著，可能是因為消費者普遍對強勢品牌懷有一定忠誠度，而且同價策略和異價策略的價差不可能有巨大波動。這表明對于強勢品牌，消費者希望并認(rèn)可同價策略。弱勢品牌情境下，同價策略和異價策略對品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠三個維度的影響沒有顯著差異，對品牌認(rèn)知維度的影響差異顯著，同價策略帶來更高的品牌認(rèn)知。其中品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠三個維度沒有顯著差異可能是因為很多消費者存在大品牌偏好，固有思維導(dǎo)致消費者對弱勢品牌整體感知較差，所以同價不會在短期內(nèi)改變消費者原有認(rèn)知。同價策略比異價策略有更高的品牌認(rèn)知可能是因為當(dāng)前大部分零售商采用線上線下異價策略，同價策略能很好地體現(xiàn)差異性，并沖擊消費者原有認(rèn)知，對品牌認(rèn)知有一定提升作用。

(二)政策建議

首先，零售商應(yīng)逐步從異價策略向同價策略過渡。由于同價會減少短期利潤，并且實行同價策略存在技術(shù)限制，即實體店無法像網(wǎng)店一樣隨時更改價格，需要網(wǎng)店價格與實體店價格屬于同一系統(tǒng)，加之組織結(jié)構(gòu)和利潤分配制度調(diào)整比較困難，短期內(nèi)多數(shù)多渠道零售商基本維持現(xiàn)有線上線下異價策略。但從長期來看，多渠道零售商應(yīng)發(fā)展同價策略，因為同價后消費者可以獲得一致的服務(wù)，降低網(wǎng)購風(fēng)險感知，提升忠誠度。因此，多渠道零售應(yīng)積極考慮同價策略的相關(guān)問題，并制定相應(yīng)的解決方案，當(dāng)技術(shù)和組織結(jié)構(gòu)等方面時機成熟時，還須積極實行同價策略促進(jìn)渠道間融合，以提升消費者跨渠道購物體驗，增強品牌競爭力。

其次，零售商應(yīng)對不同卷入度的產(chǎn)品制定不同的價格策略。高產(chǎn)品卷入度情境下，同價策略能帶來更高的品牌權(quán)益，低產(chǎn)品卷入度情境下，同價策略和異價策略對品牌權(quán)益的影響并沒有顯著差異。因此，零售商在制定價格策略時，針對高卷入度產(chǎn)品，應(yīng)實行同價策略，以提升零售商的品牌權(quán)益，針對低卷入度產(chǎn)品，可以適當(dāng)實行異價策略，以避免同價帶來的高昂成本。

最后，強勢品牌零售商和弱勢品牌零售商應(yīng)以不同的方式對待同價策略。同價策略雖然有種種優(yōu)勢，但當(dāng)同價沒有成為主流時并不適合所有零售商，強勢品牌零售商實行同價策略有明顯提升品牌權(quán)益的作用，故強勢品牌零售商可以主動實行同價策略，占領(lǐng)市場先機。在當(dāng)前異價策略成為主流的情境下，弱勢品牌零售商實行同價策略并沒有獲得高于異價策略的品牌權(quán)益，而且同價需要付出的成本和承擔(dān)的風(fēng)險巨大，所以弱勢品牌零售商可以實行追隨戰(zhàn)略，當(dāng)強勢品牌零售商將同價策略推廣被大眾所接受，而且模式和技術(shù)逐漸成熟后再實行線上線下同價策略。

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(責(zé)任編輯：孫 艷)

2017-02-20

國家自然科學(xué)基金面上項目“平臺型電商的聲譽分享機制與責(zé)任追索策略：基于平臺企業(yè)與平臺賣家互動視角”(71672026)；國家自然科學(xué)基金面上項目“調(diào)節(jié)聚焦范式下的用戶生成內(nèi)容(UGC)對多渠道零售商品牌權(quán)益的影響機理研究”(71272050)

汪旭暉(1976-)，男，遼寧大連人，教授，博士，博士生導(dǎo)師，主要從事市場營銷研究。E-mail: xhwang666@126.com

F724.6

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1000-176X(2017)06-0093-08