張春艷

摘 要：在傳媒政治時代，黨執(zhí)政的輿論環(huán)境發(fā)生了復雜而又深刻的變化。媒體作為一種重要的公共力量正強勢地改變著社會的傳播方式和傳播結(jié)構(gòu)，并對領(lǐng)導干部的媒介素養(yǎng)提出了巨大的挑戰(zhàn)。本文在對領(lǐng)導干部媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵及當前存在的問題進行分析的基礎(chǔ)上，提出應從善解媒體、善待媒體、善用媒體等方面著手，切實提升領(lǐng)導干部的媒介素養(yǎng)。

關(guān) 鍵 詞：傳媒政治；新媒體；領(lǐng)導干部；媒介素養(yǎng)

中圖分類號：D262.3 文獻標識碼：A 文章編號：1007-8207（2017）06-0065-05

一、媒體對政治生態(tài)的影響

新媒體是繼報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括各類移動端的雜志、廣播、電視、電影及微博、微信、社交網(wǎng)站等即時通訊工具。隨著新媒體的迅速發(fā)展，我國已經(jīng)進入完全公開的信息時代。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示：截止到2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率53.2%，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億，微博用戶規(guī)模為2.97億，微信用戶6個億（海外用戶1個億，國內(nèi)用戶5個億）。

在新媒體時代，政府和媒體最突出的矛盾節(jié)點就在于：以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體及其受眾需要的是及時性、權(quán)威性、準確性、多元性的信息，而政府傳統(tǒng)的新聞發(fā)布因受場地選擇、布置籌備、媒體邀請、相關(guān)部門聯(lián)絡(luò)等諸多前期準備工作的約束而導致信息發(fā)布的時間不可能太快，頻率也不可能太高。此外，少數(shù)領(lǐng)導干部媒介素養(yǎng)欠缺，與媒體溝通能力不強，好話說壞、真話說假、雷人之語頻出的現(xiàn)象時有發(fā)生，這不僅影響了政府的公共形象，甚至有可能陷入“塔西陀陷阱”。①如在天津港“8.12”瑞海公司危險品倉庫特別重大火災爆炸事故中，天津市政府相關(guān)部門在信息發(fā)布和溝通中缺乏應對技巧和協(xié)調(diào)能力，除通稿式的新聞發(fā)布之外，沒有通過網(wǎng)絡(luò)平臺或社交媒體對外通報情況、答疑解惑、安撫情緒，從而導致政府與媒體、公眾之間未能實現(xiàn)有效的溝通。

當前，網(wǎng)絡(luò)和社交媒體事實上已經(jīng)取代傳統(tǒng)媒體承擔起制造“首因效應”的角色。因此，在新媒體平臺上正確引導網(wǎng)絡(luò)輿論對于政府部門妥善處置公共事件具有舉足輕重的作用。在傳媒政治時代，如果領(lǐng)導干部媒介素養(yǎng)不足，就可能會使一些突發(fā)事件迅速演變成網(wǎng)絡(luò)公共事件，進而構(gòu)成公共安全危機，影響社會的穩(wěn)定與和諧。

二、傳媒政治的特點

（一）媒體成為特殊的執(zhí)政資源

在現(xiàn)代社會，媒體對社會成員起著潛移默化的作用，其通過“議題設(shè)定”（即報道什么和不報道什么）來影響人們想什么、怎么想。正如美國政治學和傳播學學者喬姆斯基所言：“我們今天看到的事實都是‘媒介化的事實?！币簿褪钦f，媒體沒有報導的事情在現(xiàn)實中似乎不存在，得不到公眾的關(guān)注；而一旦媒體對某種“事實”或輿論不間斷地進行“浸泡式”傳播，公眾最終就會自覺自愿地接受這種觀點，不管這個觀點是真實的還是虛假的。通過積極主動的宣傳和潛移默化的傳播，用較少的經(jīng)濟投入對社會普遍心理和公眾個體心理形成持續(xù)的影響，凝聚人心，贏得民意，這正是媒體的力量。可見，媒體是一種特殊的執(zhí)政資源，盡管它既不是物質(zhì)資源也不是精神資源，但它卻能夠使精神資源向物資資源轉(zhuǎn)換。

（二）媒體成為公權(quán)力的監(jiān)督利器

媒體既賦予了公眾對于公共事件發(fā)表看法的話語權(quán)，也給公眾提供了參與公共事務的途徑。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)和普及更加拓寬了公眾多角度觀察公共領(lǐng)域的視野，從而使其能夠?qū)珯?quán)力進行更加全面的監(jiān)督和制約。公眾可以借助新媒體參與公共事務、表達個人觀點，從而使輿論監(jiān)督日?；欢部梢詮拿襟w提供的信息資源中發(fā)現(xiàn)危機并化解危機。就我國而言，群眾訴求就是執(zhí)政力量，輿論監(jiān)督就是執(zhí)政資源，這是政府及領(lǐng)導干部必須秉持的正確理念。習近平總書記再三強調(diào)要把權(quán)力關(guān)進籠子里，這個籠子就是完善的法律制度與公開透明的輿論監(jiān)督。

三、領(lǐng)導干部媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵及當前存在的問題

（一）領(lǐng)導干部媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵

領(lǐng)導干部的媒介素養(yǎng)是指其科學地認知、解讀、應對和運用各類媒介與媒介信息的能力。簡言之，就是和媒介打交道的能力。宏觀上，媒介素養(yǎng)可分為四個層次：一是認知，即知其然；二是解讀，即知其所以然；三是應對，即在認知和解讀的基礎(chǔ)上能相對主動地與媒體打交道；四是運用，即遵循新聞傳播規(guī)律，主動運用媒體來推動工作的開展。

具體而言，領(lǐng)導干部的媒介素養(yǎng)包括三個方面：一是充分了解媒體，包括了解和掌握媒體功能的性質(zhì)和特點、媒體的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢以及提升對媒體信息的感知和詮釋能力。領(lǐng)導干部要根據(jù)黨和國家的基本政策方針并結(jié)合自身的本職工作收集、掌握相關(guān)的新聞事件，注意分析社情民意、把握輿情動態(tài)，根據(jù)輿情的發(fā)展變化作出正確分析，將大量有效信息主動提供給媒體，靈活、有效、主動地設(shè)置新聞議題。二是宏觀把控媒體制造的擬態(tài)環(huán)境。擬態(tài)環(huán)境，又稱信息環(huán)境、新聞環(huán)境，是指傳播媒介在對各種象征性的事件、符號或者信息進行選擇加工之后提供給公眾的信息環(huán)境。領(lǐng)導干部不僅要具備相應的信息甄別、篩選、判斷能力和應對媒體的技巧，還要有極強的媒體意識，時刻注意調(diào)節(jié)和控制自己的言行，在擬態(tài)環(huán)境中通過發(fā)揮自身媒介素養(yǎng)來提升政府的公共形象，提高黨的凝聚力和向心力。三是在突發(fā)事件處置過程中進行有效溝通。一方面，我國社會正步入轉(zhuǎn)型期，各類突發(fā)事件呈上升趨勢；另一方面，社會的發(fā)展也使公眾的權(quán)利意識開始覺醒并不斷強化，政府執(zhí)政過程中的信息公開成為大勢所趨。因此，領(lǐng)導干部必須具備較高的媒介素養(yǎng)，熟悉并掌握突發(fā)事件新聞處置的原則、流程、方法與技巧，并能夠根據(jù)事件發(fā)展情況通過調(diào)整溝通方式和信息發(fā)布策略來搶占輿論先機，以此降低負面影響，進而化險為夷、轉(zhuǎn)危為安。

（二）當前領(lǐng)導干部在媒介素養(yǎng)方面存在的問題

⒈缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。當前，網(wǎng)絡(luò)媒體以其爆炸式的信息傳播、滲透式的情感動員、超強的社會影響力從根本上改變了傳統(tǒng)的輿論形態(tài)格局，很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取，網(wǎng)絡(luò)正日益成為了解民意和上下溝通的窗口。而與之相對的是一些領(lǐng)導干部由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，對網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境了解得不夠，因此在處置公共事件的過程中不能利用網(wǎng)絡(luò)媒體與公眾進行有效溝通，進而影響到政府部門的公共形象。

⒉缺乏對互聯(lián)網(wǎng)信息的辨識把控能力。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，其自身存在的信息泡沫泛濫、網(wǎng)絡(luò)規(guī)范性薄弱等負面特點已逐漸顯現(xiàn)，而一些領(lǐng)導干部對此則應對乏策。一方面，對于網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布沒有嚴格把關(guān)，導致信息良莠不齊，在海量的信息中存在大量的謠言，而網(wǎng)絡(luò)爆炸式、裂變式的傳播又使得謠言特別是惡意謠言的傳播范圍急劇擴大，成為社會風險的放大鏡；另一方面，對網(wǎng)絡(luò)媒體的把控能力不強，導致部分網(wǎng)民肆意發(fā)表不負責任言論，謾罵、攻擊、情緒化發(fā)泄等現(xiàn)象時有發(fā)生，甚至形成網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)審判。

⒊缺乏溝通與角色轉(zhuǎn)換能力。網(wǎng)絡(luò)媒體改變了傳統(tǒng)媒體的信息傳受模式，傳播者不再占據(jù)絕對的信息優(yōu)勢，傳受雙方更加趨于平等，受眾不僅是信息的接受者，也可以成為信息的傳播者。網(wǎng)民會根據(jù)自身的喜好、情緒、需求等選擇一部分信息而忽視其他信息，這使得網(wǎng)絡(luò)媒體分眾傳播的特征更加明顯。與傳統(tǒng)媒體的大眾傳播相比，分眾傳播存在傳遞的信息因未能納入到受眾信息選擇范圍內(nèi)而造成的傳播失效等風險。因此，政府部門在宣傳和輿論引導中要想達到預期效果，就必須轉(zhuǎn)變角色，從公眾和媒體的角度思考問題，從被動應對新媒體向主動運用新媒體轉(zhuǎn)變。但目前來看，一些領(lǐng)導干部在面對媒體和公眾時，不能做到保持尊重、真誠溝通、耐心解釋、培養(yǎng)默契，而是仍以“官員”自居，高高在上。

四、傳媒政治時代領(lǐng)導干部媒介素養(yǎng)培養(yǎng)與提升的現(xiàn)實路徑

在傳媒政治時代，領(lǐng)導干部的媒介素養(yǎng)缺失勢必會影響到黨和政府的宣傳和輿論引導效果。因此，必須“因時而變，隨事而制”， 不斷提升領(lǐng)導干部媒介素養(yǎng)。具體應從以下幾方面著手：

（一）善解媒體

新聞的本質(zhì)與社會責任決定了新聞媒體具有揭短、放大、炒作、評價的特征，媒體作為社會的瞭望者，其基本社會功能是通過追問悲劇來避免悲劇，而記者的天職就是“望斷溝壑，只為追問一渠清水”。因此，善解媒體就要做到從媒體生態(tài)的多樣性到媒體之間激烈的競爭、從媒體的自然屬性到社會屬性以及媒體的主要職能和功能、從新聞采編的流程到不同媒體的定位和特點、從記者的偏好到編輯的重重把關(guān)、從新聞傳播的理論到基本規(guī)律等方方面面來知悉媒體的特征，了解媒體的本質(zhì)?？梢哉f，善解媒體，了解媒介規(guī)律是提升領(lǐng)導干部媒介素養(yǎng)的基礎(chǔ)。領(lǐng)導干部必須與時俱進，加強互聯(lián)網(wǎng)知識的學習，以盡快適應從傳統(tǒng)媒體傳播向全民網(wǎng)絡(luò)傳播的轉(zhuǎn)變。這就需要領(lǐng)導干部一要學會并善于運用微博、微信、播客等新媒體工具公開發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息，積極參與網(wǎng)絡(luò)討論；二要密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，通過與網(wǎng)民在線聊天等方式進行民意調(diào)查，有效引導輿論；三要堅持網(wǎng)上納諫，虛心聽取并認真研究公眾的意見和建議，并將其作為政府民主決策、科學決策的重要依據(jù)之一。

（二）善待媒體

作為公眾人物，領(lǐng)導干部是媒體追逐的對象，領(lǐng)導干部的話語能力不僅關(guān)乎個人的公共形象、為政資格，也能反映出其輿論引導的能力。因此，領(lǐng)導干部在與媒體互動時必須做到以下幾方面：一是注意說話態(tài)度。領(lǐng)導干部在面對媒體時，不僅要注意“說什么”的問題，更要解決“怎么說”的問題。說什么固然重要，怎么說更是一種智慧。因此，領(lǐng)導干部在面對媒體時要注意說話的態(tài)度，做到正確認識不敵視、快速回應不漠視、主動引導不輕視、實事求是要重視。只有態(tài)度誠懇，才能做到以理服人。二是講究說話藝術(shù)。語言是一門藝術(shù)，只有不懈追求，反復實踐，才能爐火純青。毛澤東的恣意汪洋，鄧小平的直白、樸實、曉暢而富有哲理， 朱镕基的尖銳而不失揮灑幽默，胡錦濤的嚴謹、平和與民本精神，習近平的提綱挈領(lǐng)、大開大合都體現(xiàn)了領(lǐng)導者的風格。從某種意義上講，在傳媒政治時代，“能說會道”也是一種能力。尤其在應對突發(fā)事件的過程中，要講究說話藝術(shù)，就必須掌握危機修辭、輿論修辭。危機修辭的核心是人本表達，人是全部危機問題的核心所在。同時，危機修辭是處于高壓環(huán)境下的一種表達，它基于事實，但更強調(diào)情感、道德和理想力量的感召。言者用其心，嘉言立其德，修辭立其誠。因此，在危機時刻要摒棄刻板的官話套話，用個性彰顯人性。在危機情景中，社會心理及情緒的波動會使公眾本能地抗拒刻板而缺乏情感的表達，期待個性鮮明、有情有義、有血性、能打動自己、撫慰心靈的人和自己對話。危急關(guān)頭，發(fā)自內(nèi)心的“振臂一呼”往往比四平八穩(wěn)的“周全表達”更有效，更能安撫社會情緒。三是打造形象魅力。當前，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)能使影音信息完全同步并廣泛傳播，這也使得領(lǐng)導干部與媒體及公眾的交流互動成為一個復雜的系統(tǒng)工程。當媒體的注意力聚焦在傳播者身上時，語言就僅僅是這個工程中重要的一環(huán)而不再是全部，傳播者的衣著、眼神、手勢、表情、情緒都會參與到交流過程中并影響最終的傳播效果。因此，領(lǐng)導干部要打造自己的形象魅力，在面對媒體時不僅要儀態(tài)優(yōu)雅，而且要神情自若。四是說話要有智慧。領(lǐng)導干部要做到敢說、愿說、會說和善說，就必須具備說話的智慧。說服學作為專門的學科已擁有2000多年的歷史，著名的哲學家羅素曾有“我們?nèi)祟惇氂械哪芰褪钦f服人與被人說服”的名言。孔子也對語言的智慧有過深入的思考和深刻的闡釋——“辭達而已矣”“巧言令色鮮矣仁”“巧言亂德”?？梢钥闯?，從古至今，說服他人的話語在表現(xiàn)形式上越來越細膩，出現(xiàn)了各種各樣的語法結(jié)構(gòu)、語音結(jié)構(gòu)。當今社會，領(lǐng)導干部訥于言而敏于行已經(jīng)不能適應形勢發(fā)展的需要。習近平總書記明確指出：“要努力提高國際話語權(quán)。要加強國際傳播能力建設(shè)，增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色?！边@就要求領(lǐng)導干部既要做好實際工作，又要做好輿論宣傳。尤其在傳媒政治時代，領(lǐng)導干部已經(jīng)從幕后走到了媒體的聚焦燈下，如何做到敢說、愿說、會說和善說，絕非易事。有的領(lǐng)導干部敢說，知無不言言無不盡，但卻錯漏百出；也有的領(lǐng)導干部不敢說，動則無可奉告，沉默是金，這些都會給黨和政府帶來負面影響?！凹埳系脕斫K覺淺，絕知此事要躬行。”如果想在媒體面前表現(xiàn)得大智大勇，就一定要多學多練。只有這樣，領(lǐng)導干部才能利用手中掌握的信息去有效地引導輿論。

（三）善用媒體

一是掌控媒介議程。媒體需要信息，政府需要宣傳，領(lǐng)導干部要學會把媒體的信息需求和政府的宣傳需求緊密結(jié)合起來，努力尋求雙方的共同點，運用媒體說想說的話、做想做的事。要主動設(shè)置議題，設(shè)計輿論軌道，及時發(fā)布信息。這就需要領(lǐng)導干部對互聯(lián)網(wǎng)信息具有高度的辨識和把控能力，并能順應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢把握住話語權(quán)，及時澄清謠言并疏導不良情緒，通過正面引導輿論來化解社會矛盾。二是樹立“新聞執(zhí)政”理念。在傳媒政治時代，政府與媒體的博弈開始由對立逐漸轉(zhuǎn)化為追求雙贏。政府在主動提供信息讓媒體完成報道的同時，也通過媒體的報道將政府想要表達的聲音傳播出去。善于與媒體打交道，既是領(lǐng)導干部執(zhí)政能力和領(lǐng)導水平的體現(xiàn)，也直接關(guān)系到黨和政府在公眾心目中的形象。對此，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)：“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進黨和國家各項事業(yè)，事關(guān)全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國家前途命運！”當前，新聞執(zhí)政已成為成功的政治和治國的不可缺少的重要部分，領(lǐng)導干部必須高度重視輿論工作，樹立起“新聞執(zhí)政”的理念，以此提升媒介素養(yǎng)，進而提高執(zhí)政能力。

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（責任編輯：劉 丹）