徐珩

摘要：在新媒體不斷發(fā)達的今天，廣告市場似乎已經(jīng)是被新媒體占據(jù)了半壁江山，但是現(xiàn)今的電視綜藝節(jié)目中卻出現(xiàn)了APP應(yīng)用廣告的“倒行逆施”，這無疑給沉睡多年的傳統(tǒng)媒介廣告市場煥發(fā)新的生機。本文從客觀的社會環(huán)境和主觀的APP應(yīng)用市場兩方面進行細致的分析出現(xiàn)逆向循環(huán)的原因。

關(guān)鍵詞：APP應(yīng)用 廣告 逆流 綜藝節(jié)目

移動設(shè)備的加速更新?lián)Q代，不僅成為拉動中國網(wǎng)民數(shù)量激增的馬車，也推進了APP應(yīng)用貫徹到百姓生活的各個方面。據(jù)統(tǒng)計，一天中，每種APP使用頻次平均超過兩次，這為APP廣告多頻次觸達用戶提供了基礎(chǔ)。廣告主普遍認為智能手機端APP的流量價值大于WAP（無線應(yīng)用協(xié)議）端。這種觀念在2014年的移動應(yīng)用手機市場表現(xiàn)得淋漓盡致，人們要比兩年前花費更多時間使用手機上的各種應(yīng)用，并且安裝的應(yīng)用數(shù)量也越來越多。迅猛發(fā)展的APP在人們的生活中扮演越來越重要的角色，市場前景也日漸凸顯，受眾的集體轉(zhuǎn)移使得移動媒體成為新的市場寵兒，傳統(tǒng)行業(yè)之間的斗爭已經(jīng)悄然在APP上再次打響。

面對競爭日益激烈的廣告市場，傳統(tǒng)媒介市場的競爭日益飽和，而以APP開發(fā)商為代表的新媒體廣告市場的領(lǐng)域之間競爭才剛剛開始。既然APP應(yīng)用為傳統(tǒng)行業(yè)提供了一個相對開放而廉價的廣告市場，那么APP應(yīng)用之間會不會也存在互相競爭？答案當然是肯定的。現(xiàn)在的廣告市場一種“逆流”的現(xiàn)象正在悄然興起：傳統(tǒng)行業(yè)將廣告投放市場轉(zhuǎn)移到APP應(yīng)用，與此相反，APP應(yīng)用也開始出現(xiàn)品牌競爭的趨勢（絕大部分服裝搭配的APP），紛紛搶駐電視綜藝節(jié)目，形成一種逆流循環(huán)式的廣告現(xiàn)象。

新媒體在傳統(tǒng)媒體做廣告成為一種廣告逆流的趨勢，而APP應(yīng)用以多種方式插入傳統(tǒng)媒體中已經(jīng)成為勢不可擋的潮流，這些APP應(yīng)用以贊助商的形式或者以廣告的形式紛紛注入電視綜藝節(jié)目。從最初的騰訊應(yīng)用寶到現(xiàn)在的無數(shù)品牌綜藝節(jié)目中出現(xiàn)的APP植入都大大改變了傳統(tǒng)電視廣告的形態(tài)，例如蘑菇街獨家冠名的《世界青年說》，天貓國際獨家冠名的《極限挑戰(zhàn)》、蘇寧易購贊助的《奔跑吧，兄弟》等。那么，APP應(yīng)用廣告的逆向循環(huán)現(xiàn)象的原因何在？

客觀成因

一、媒體融合改變廣告形態(tài)。在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷更新的當下，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合趨勢愈發(fā)的加劇，從最初技術(shù)層面上的相互交叉和共享到現(xiàn)在的包括內(nèi)容、平臺、經(jīng)營等各方面的深度融合，媒體融合正在深刻改變社會的整體形態(tài)。廣告形態(tài)的更新迭代就是其中之一，在媒體融合出現(xiàn)以前，廣告信息的傳遞方式是單向的直線傳輸，廣告主更偏向于空間上的受眾范圍。而在此以后，新興的雙向互動的媒體廣告形態(tài)替代單一的廣告宣傳模式，且融合著與受眾之間的互動和交流。這種新興的廣告形態(tài)源自于移動媒體與電視媒體之間的內(nèi)容互動，它將電視節(jié)目與移動APP應(yīng)用有效的結(jié)合，一方面受眾可以通過電視節(jié)目知曉移動APP應(yīng)用，另一方面受眾可以經(jīng)由移動APP應(yīng)用實現(xiàn)與電視節(jié)目的實時互動，參與節(jié)目的討論。實踐證明，這種新興的互動廣告形態(tài)更容易被受眾接受，更加符合受眾內(nèi)心的期待。

二、電視綜藝節(jié)目引領(lǐng)視頻市場。電視綜藝節(jié)目市場的持續(xù)發(fā)熱是使APP應(yīng)用廣告轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)媒體的首要原因?？v觀這兩年的電視市場，綜藝節(jié)目與電視劇、新聞時事已然構(gòu)成三足鼎立的局面。根據(jù)索福瑞媒介研究（CSM）推出的電視綜藝節(jié)目調(diào)查報告顯示，2015年所有調(diào)查城市觀眾全年人均綜藝節(jié)目總收視時長為6980分鐘，較2014年有9.3%的增長，2015年省級上星頻道綜藝類節(jié)目的播出比重比2014年有顯著提高，增幅達17%。①這種火爆的綜藝市場在2016年表現(xiàn)得更為明顯。電視綜藝節(jié)目憑借其自身高度的娛樂性和新奇性，滿足了受眾對于明星私生活的窺探的好奇心理和對緊張枯燥生活的心理釋放。正是電視綜藝節(jié)目極富特色的演繹形式，能夠在短時間內(nèi)迅速吸引廣大受眾的注意力。從各年齡段觀眾綜藝節(jié)目的收視總量來看，與2014年相比，2015年各年齡段觀眾收看綜藝節(jié)目的市場均有不同幅度的增長，其中增長幅度最大的是年齡在4—14歲的青少年的觀眾群體。②當下，在全媒體環(huán)境中，這些數(shù)據(jù)還不足以完全代表全部的電視綜藝節(jié)目的受眾群。

三、受眾的分化趨勢加劇。隨著新媒體的載體不斷更新迭代，受眾時間日益的碎片化，各種移動媒體逐漸受到受眾的偏愛。最為突出的表現(xiàn)是傳統(tǒng)媒體的大眾消失，轉(zhuǎn)而演化為一堆堆的小眾散布在各種媒體，這種受眾的分化趨勢在移動媒體所引領(lǐng)的當下表現(xiàn)得尤為明顯。受眾的分化趨勢在另一方面也加速了廣告產(chǎn)業(yè)格局的分化。由于受眾在不同的媒體呈現(xiàn)不同的注意力分配，青年群體碎片化的生活方式使得他們更依賴于移動媒體，少年群體和老年群體的注意力依然停留在傳統(tǒng)媒體，他們獲得信息的方式和感知外部環(huán)境變化的主要渠道來自于傳統(tǒng)媒體?；谶@種受眾分流現(xiàn)象，傳統(tǒng)的廣告投放方式已經(jīng)不能產(chǎn)生強大的影響力，廣告主迫切需要從眾多分化的媒體中找到受眾注意力集中的點，并進行集中式的宣傳。隨著中國網(wǎng)民隊伍的不斷壯大，中小企業(yè)逐漸將集中點放在網(wǎng)絡(luò)廣告形式，眾多的互聯(lián)網(wǎng)公司和軟件客戶端成為中小企業(yè)必爭之地。此時，互聯(lián)網(wǎng)公司也需要尋求其他的廣告方式來提升知名度和美譽度。

主觀成因

一、移動APP應(yīng)用之間競爭激化。據(jù)國內(nèi)移動應(yīng)用開發(fā)統(tǒng)計平臺友盟的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2015年10月，國內(nèi)共有74萬APP應(yīng)用完成注冊服務(wù)，較2014年同期凈增長80.7%，國內(nèi)活躍設(shè)備數(shù)已經(jīng)達到10.8億，增速進一步放緩，說明用戶群趨于穩(wěn)定的狀態(tài)。其中，即時通信類和生活服務(wù)類的移動APP應(yīng)用的使用頻率最高。應(yīng)用市場的成長讓APP應(yīng)用在各個領(lǐng)域開拓成為可能，這是APP應(yīng)用的黃金時代，但是軟件開發(fā)公司的層出不窮也讓移動應(yīng)用市場進入競爭的紅?！，F(xiàn)在獲取用戶越來越難，潛在受眾群的激發(fā)更是達到冰點，而用戶獲取的成本也是越來越高，一款A(yù)PP應(yīng)用如何在眾多的應(yīng)用中脫穎而出便成了APP開發(fā)商面臨的難題。

面對APP應(yīng)用激烈的競爭環(huán)境，APP開發(fā)商迫切需要在競爭激烈的紅海中開拓一片藍海市場，而提高知名度對于APP應(yīng)用捕獲潛在的用戶群和穩(wěn)定核心用戶群有著最為直接的作用。于是，眾多的APP開發(fā)商紛紛將視線瞄準電視廣告，電視廣告有著網(wǎng)絡(luò)廣告不可比擬的優(yōu)越——權(quán)威性和市場的空白性。移動互聯(lián)網(wǎng)是APP應(yīng)用的生發(fā)地，也已構(gòu)成飽和區(qū)域，而傳統(tǒng)媒體例如電視媒體在移動APP應(yīng)用市場還是一片空白，這就為APP應(yīng)用提供了廣闊的發(fā)展空間。電視廣告的權(quán)威性同時也為APP應(yīng)用提升了美譽度，讓受眾更容易相信APP應(yīng)用的功能性和安全性。

二、靈活多變的廣告形式。APP應(yīng)用廣告之所以能夠成功的轉(zhuǎn)型，主要原因在于如今豐富多彩的電視廣告形式為其創(chuàng)造了巨大的生存空間。2014年至2015年是中國綜藝市場前景最為廣闊的一段時間，成功的綜藝節(jié)目能夠在短時間內(nèi)吸引大量的注意力，這也是APP廣告出現(xiàn)逆循環(huán)現(xiàn)象的重要原因之一。一般來說，綜藝節(jié)目的制作經(jīng)費相對于其他的電視節(jié)目的費用更多，單個的冠名商力量還略顯薄弱，還需要其他類型的廣告形式作為輔助支撐。通常意義上，廣告廠商都在爭奪冠名權(quán)，使節(jié)目能夠與產(chǎn)品融合在一起，以期達到與明星之間的互動。除此以外，電視廣告還可以贊助商的形式曝光在電視節(jié)目中。例如湖南衛(wèi)視的《全員加速中》，樂視手機就是以贊助商的身份出現(xiàn)在節(jié)目中，明星通過樂視手機發(fā)布任務(wù)和接收任務(wù)，甚至是彼此聯(lián)絡(luò)，高頻率出現(xiàn)的樂視手機實現(xiàn)了與電視節(jié)目的無縫銜接。

隨著手機、平板電腦等移動設(shè)備的普及，人們已經(jīng)進入信息爆炸的多屏?xí)r代，注意力的分散使得受眾在觀看電視的同時也離不開手機的陪伴。與其寄望于將受眾的眼球從手機上拉回來，不如讓手機媒體作為一種平臺，與電視屏幕互動起來。這種互動的新廣告形式也被稱之為電視的O2O模式，通過在優(yōu)質(zhì)稀缺內(nèi)容中插播廣告，融入電視互動元素，讓受眾享受邊看邊買、所看即所買的購物體驗。這種新的互動形式的廣告正是為APP應(yīng)用度身定制，APP應(yīng)用是移動設(shè)備必不可少的元素，只要APP應(yīng)用能夠與受眾進行順暢的“溝通”，那么APP應(yīng)用就能拉攏更多邊緣化的受眾群。因此，吸引受眾的第一步就是加大力度在電視節(jié)目中投放廣告。

總結(jié)

當媒介融合成為一個時代必然的發(fā)展方向的時候，順著潮流而行往往是最為明智的選擇。APP應(yīng)用作為新媒介的一個典型代表，并沒有局限于在自有平臺上以開發(fā)軟件的形式吸引一般受眾，而是相繼采用了電視分發(fā)渠道來獲取超高的關(guān)注度，實現(xiàn)APP應(yīng)用的升級轉(zhuǎn)化。受眾習(xí)慣于觀看某一類型的電視節(jié)目，自然也會關(guān)注到周圍的其他環(huán)境，例如廣告。而正是借助于電視綜藝節(jié)目的娛樂化傾向和年輕化的受眾態(tài)勢，APP應(yīng)用才會更好的吸引潛在客戶群的注意，最后誘發(fā)用戶和客戶在行為上的改變。

從最初的騰訊應(yīng)用寶APP冠名的《應(yīng)用寶典》迅速走紅，到現(xiàn)在的《極限挑戰(zhàn)》《世界青年說》等大量的新興電視節(jié)目的開播承載天貓國際、蘑菇街等一系列APP應(yīng)用的競爭廣場。APP應(yīng)用在劇烈的互聯(lián)網(wǎng)市場震蕩之下，正在開辟一條能夠與人們生活相對接的道路，通過與電視媒體的相互對接達到廣而告之的目的，APP應(yīng)用廣告逆循環(huán)現(xiàn)象的出現(xiàn)也改變了當下傳統(tǒng)媒體逐漸沉淪的狀態(tài)，對于激活傳統(tǒng)媒介經(jīng)濟有著不可替代的作用。

（作者單位：渤海大學(xué)）

欄目責編：陳道生

注釋：①②趙 暉：《2015年綜藝節(jié)目收視回顧：整體收視與競爭格局》，《收視中國》，2016（2）。

參考文獻：

1.胡正榮等編：《全球傳媒發(fā)展報告（2014）》，北京，社會科學(xué)文獻出版社，2014版第29頁。

2.《2013年通信運營業(yè)統(tǒng)計公報》，http：//www.miit.gov.cn，2014年4月20日。

3.艾瑞咨詢：《2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測報告》，《2014年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測報告》，http：//report.ireserach.cn。

4.郭慶光：《傳播學(xué)教程》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2010版第155頁。