易雯

這是一個(gè)物競(jìng)天擇的時(shí)代，一入江湖歲月催；這是一個(gè)重新洗牌的時(shí)代，一些媒體悲愴倒下，一些媒體華麗轉(zhuǎn)身。

傳統(tǒng)紙媒面臨的困境就這樣實(shí)實(shí)在在擺在我們面前。

困境之一，融合之困。在“一切皆可跨界，一切皆為媒體”的現(xiàn)實(shí)中，傳統(tǒng)媒體的一個(gè)尷尬現(xiàn)狀是融合之路并不輕松，仿佛“魚缸里的金魚”，前途光明，但找不到出路。困境之二，破局之難。一夜消失的硬廣、看似熱鬧卻盈利極微的新媒體、戶外活動(dòng)成本高利潤低……困境之三，人才之缺。人員結(jié)構(gòu)老化，各種人才缺乏。困境之四，體制之惑。沒有行政事業(yè)單位的穩(wěn)定保障，也沒有企業(yè)單位的發(fā)展條件。

怨天尤人顯然無濟(jì)于事，惟堅(jiān)韌者可出彩，惟深耕者可生存。荊州日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)作為一家有著50多年歷史的黨媒，在一次次體制機(jī)制變革中，經(jīng)營結(jié)構(gòu)逐步由單一的報(bào)紙廣告、發(fā)行收入向多維、多向、多源轉(zhuǎn)變，連續(xù)三年經(jīng)營收入逆勢(shì)上揚(yáng)。其中值得注意的是，經(jīng)營活動(dòng)的收入在廣告總收入中的占比也是連續(xù)三年持續(xù)上升，2016年活動(dòng)占比超過了50% ，已經(jīng)成為廣告創(chuàng)收的主要渠道。

在活動(dòng)營銷中，荊州日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)找準(zhǔn)了自己的市場(chǎng)定位，發(fā)揮了媒體的資源優(yōu)勢(shì)。連續(xù)三年，活動(dòng)場(chǎng)次由2014年10多場(chǎng)次發(fā)展到2016年的100場(chǎng)次， 活動(dòng)數(shù)量上居于全市媒體之首。同時(shí)，在規(guī)模活動(dòng)數(shù)量中，我們占比達(dá)到30%，同樣位于全市第一，超過了其他媒體、廣告公司和活動(dòng)公司。

一、經(jīng)營活動(dòng)的三大入口

1.從市場(chǎng)的角度入口：大馬戲活動(dòng)。

2015年10月25日到11月5日，“五國大馬戲中國巡演”在荊州恒大樓盤驚艷呈現(xiàn)；2016年5月底在荊州春秋府樓盤再做一場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益——分別收入108萬和178萬；社會(huì)效益——荊城盡說大馬戲，一票難求；品牌效益——荊州日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)能承辦大型文化活動(dòng)的口碑，這三大效益使集團(tuán)經(jīng)營活動(dòng)上了新臺(tái)階。

五國大馬戲是大型綜藝類演出，也是荊州日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)由初級(jí)活動(dòng)向綜藝類演出活動(dòng)轉(zhuǎn)型的“處女作”，在毫無經(jīng)驗(yàn)可循的情況下如何辦成這件事，完全是摸著石頭過河，我們總結(jié)出這樣的經(jīng)驗(yàn)：以純商人的眼光挑選項(xiàng)目，以純市場(chǎng)的方式推廣活動(dòng)，以純商業(yè)的模式運(yùn)作活動(dòng)。

以純商人的眼光挑選項(xiàng)目。什么樣的活動(dòng)是市場(chǎng)需要的，即市民對(duì)什么樣的活動(dòng)買賬。我們與全國多家知名演藝經(jīng)紀(jì)公司聯(lián)系，篩選項(xiàng)目，以“成本低、吸引眼球、主旋律”為標(biāo)準(zhǔn)，確定引進(jìn)“國際大馬戲”這個(gè)項(xiàng)目；2015年8月我們到武漢光谷體育場(chǎng)觀看了一場(chǎng)表演，感受了與天氣一樣火爆的氣氛，前往成都野生動(dòng)物園實(shí)地考察老虎、獅子等動(dòng)物表演，在了解的基礎(chǔ)上，經(jīng)過與演藝公司不下十次的溝通確定了基本意向。與此同時(shí)我們?cè)谇G州市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，最后于當(dāng)年9月初簽訂了演出合同，來自5個(gè)國家的世界頂級(jí)馬術(shù)、雜技、動(dòng)物表演確定10月底來荊州演出。

以純市場(chǎng)的方式推廣活動(dòng)。如何做到讓這場(chǎng)演出人盡皆知？報(bào)社社長(zhǎng)和總編輯給予了大力支持，組成了日?qǐng)?bào)和晚報(bào)、新媒體聯(lián)合報(bào)道小組，親自到首場(chǎng)演出地潛江實(shí)地采訪，宣傳報(bào)道十分出彩，微信轉(zhuǎn)發(fā)呈幾何數(shù)增長(zhǎng)，特別是在演出前的一天，一張現(xiàn)場(chǎng)五彩斑斕的舞臺(tái)照片占據(jù)了主要版面，點(diǎn)燃了荊州人的觀看熱情，訂票熱線一直占線，演出票供不應(yīng)求。

用純商業(yè)的模式運(yùn)作活動(dòng)。過去我們活動(dòng)的盈利模式偏重于冠名、協(xié)辦，銷售這幾類。過去我們辦活動(dòng)，主要利潤來自冠名與協(xié)辦，大馬戲是一個(gè)顛覆。2015年的大馬戲演出冠名和協(xié)辦收入38萬，零售收入?yún)s達(dá)到了70萬。零售采取傳媒公司全員參與銷售的方式，在學(xué)校設(shè)點(diǎn)、在鬧市發(fā)傳單、微信轉(zhuǎn)發(fā)，邀請(qǐng)大v觀看轉(zhuǎn)發(fā)微信，真正做到了“一票難求”，不打折不贈(zèng)送，每張票都需簽字才能領(lǐng)走，嚴(yán)格把住了這一關(guān)。 2016年的這一場(chǎng)，主要特色是團(tuán)購和現(xiàn)場(chǎng)。冠名加團(tuán)購收入100萬、零售40萬，現(xiàn)場(chǎng)廣告位創(chuàng)收38萬。團(tuán)購的方式是愛心企業(yè)團(tuán)購馬戲票，由我們聯(lián)系邀請(qǐng)弱勢(shì)群體觀看，涉及到留守兒童、環(huán)衛(wèi)工人、愛心志愿者、孤寡老人、荊州好人等各個(gè)群體，真正做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收，好評(píng)如潮?，F(xiàn)場(chǎng)一切能做廣告的地方均成為了廣告位，包括馬戲演員手中揮動(dòng)的旗幟也以2萬元成交。

2.從圈子的角度入口：旗袍秀活動(dòng)。

2016年年初，我們結(jié)合在全國炒得火熱的“旗袍熱”，啟動(dòng)“荊州首屆旗袍秀”選拔活動(dòng)。老姨媽們的熱情是我們沒有想到的，完全超乎想象。一周時(shí)間報(bào)名300多人，我們邀請(qǐng)一家旗袍定制廠家來報(bào)社給有需要的選手量身定做旗袍，僅一周接就訂單50多件。在接下來的5場(chǎng)比賽過程中，我們與選手結(jié)下深厚感情，如何讓這個(gè)群體成為我們的固定粉絲？我們思考了很長(zhǎng)時(shí)間，并到宜昌學(xué)習(xí)、借鑒，確定成立旗袍秀培訓(xùn)班。6月比賽結(jié)束，我們開始籌備，8月，預(yù)計(jì)的3個(gè)班，每班都超員，目前培訓(xùn)班已辦了三期，共7個(gè)班，并成立了荊州日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗袍藝術(shù)團(tuán)。藝術(shù)團(tuán)先后參加了我們報(bào)社組織的“燈光秀”“恒大國慶系列活動(dòng)”“培訓(xùn)結(jié)業(yè)匯演”等各種活動(dòng)，好評(píng)如潮。目前，第二屆旗袍秀已經(jīng)正式啟動(dòng)，創(chuàng)收在2016年基礎(chǔ)上大幅提高，旗袍培訓(xùn)班也在如火如荼進(jìn)行中。旗袍秀相關(guān)活動(dòng)給我們啟示：把社會(huì)上的“圈子”變成我們粉絲，為他們服務(wù)就是在為我們創(chuàng)造財(cái)富。

3.從新媒體為入口：荊女郎直播團(tuán)。

2016年5月報(bào)社出臺(tái)政策鼓勵(lì)年青團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新，開始建設(shè)生活直播空間。這是湖北省地州市傳統(tǒng)媒體中的第一個(gè)生活化直播間，也是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)首個(gè)區(qū)域性網(wǎng)紅品牌，組建的生活化直播團(tuán)隊(duì)——荊女郎直播團(tuán)，專門以推介荊楚飲食文化為主要特色，通過吃住娛樂游開發(fā)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)取得一定實(shí)效。自2016年6月21日第一期《生吃八爪魚》開播，至2016年12月31日共舉辦191期，開展線上線下活動(dòng)6個(gè)：荊女郎美食活動(dòng)、尋味荊州·過早、尋味荊州·鄉(xiāng)野、尋過荊州·年味、美食也瘋狂——荊女郎直播團(tuán)粉絲見面會(huì)、2016荊州首屆串串評(píng)選、荊州市第二屆火鍋美食文化節(jié)暨2016荊州人最喜愛的火鍋評(píng)選活動(dòng)。荊女郎美食活動(dòng)——尋味荊州·過早、尋味荊州·鄉(xiāng)野、尋過荊州·年味、美食也瘋狂——荊女郎直播團(tuán)粉絲見面會(huì)、2016荊州首屆串串評(píng)選、荊州市第二屆火鍋美食文化節(jié)暨2016荊州人最喜愛的火鍋評(píng)選活動(dòng)。依托荊女郎直播團(tuán)打造的兩個(gè)微信荊州萬能吃貨個(gè)人微信號(hào)，目前已擁有粉絲5000名（個(gè)人微信號(hào)上限是5000名）。荊女郎直播團(tuán)微信公眾賬號(hào)——2016年10月中旬開始建設(shè)，打造荊州最文藝美食公眾號(hào)，兩個(gè)半月內(nèi)，粉絲達(dá)到30992名。目前，以荊女郎直播團(tuán)為基礎(chǔ)，報(bào)社已成立新媒體營銷中心。

二、經(jīng)營活動(dòng)的四大類型

我們的活動(dòng)大致可以分為四類。

一類是規(guī)模較大的活動(dòng)。比如國際金獎(jiǎng)大馬戲活動(dòng)、五城同創(chuàng)精彩環(huán)城長(zhǎng)跑、連續(xù)舉辦三年的中國龍舟賽活動(dòng)、全市窗口行業(yè)“最美微笑”評(píng)選活動(dòng)等等。這類活動(dòng)無論是社會(huì)效益還是經(jīng)濟(jì)效益都是報(bào)社全年活動(dòng)的重頭戲，由社長(zhǎng)或總編輯親自掛帥，集全報(bào)社之力，各部門通力配合，真正做到媒體融合、部門融合、行業(yè)融合，事實(shí)證明，報(bào)社在近三年的大型活動(dòng)鍛煉了隊(duì)伍、凝聚了人心、增加了收入。

第二類是在成熟活動(dòng)基礎(chǔ)上進(jìn)行微創(chuàng)新的活動(dòng)。2016年的恒大杯舞林大會(huì)活動(dòng)就是廣場(chǎng)舞大賽的升級(jí)版，我們?cè)诶弦虌尩娜后w基礎(chǔ)上加入了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的中青年人群還有高校舞蹈專業(yè)學(xué)生，參與人數(shù)超過1000，活動(dòng)場(chǎng)次由以前的5場(chǎng)擴(kuò)大至12場(chǎng)，既宣傳了荊州的精神文明豐富了群眾文化生活，又獲得客戶的高度評(píng)價(jià)，一舉多得。2016年零度酷跑、國慶詩會(huì)、金名都征文、千人鋼琴party等項(xiàng)活動(dòng)都是在2015年成熟活動(dòng)上進(jìn)行的一部分微創(chuàng)新；特別值得一提的是恒大兒童劇活動(dòng)，我們把在大劇院逐漸走向衰落的兒童劇移到客戶的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行小劇場(chǎng)演出，首期演出5場(chǎng)，場(chǎng)場(chǎng)爆滿，客戶主動(dòng)要求加演6場(chǎng)，11場(chǎng)演出創(chuàng)收22萬元，2500多人次觀看了演出，取得了較好的活動(dòng)效果。

第三類是創(chuàng)新型活動(dòng)。群策群力集合傳媒公司各部門的智慧，策劃了微電影、千人瑜伽秀、無人機(jī)航展、少兒冬令營、3D打印等項(xiàng)活動(dòng)。在活動(dòng)創(chuàng)新方面取得了一定突破，發(fā)掘了一部分文化創(chuàng)意方面的新型活動(dòng)資源，整合了一部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的渠道。這類創(chuàng)新型活動(dòng)更受客戶歡迎，目前熟悉的商家主動(dòng)跟我們溝通，要求做創(chuàng)新類小型活動(dòng)，吸引特殊群體的目光。

第四類是合作型活動(dòng)，比如我們與騰訊大楚荊州合辦了最美志愿者評(píng)選活動(dòng)，與荊州市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)合辦了誠信企業(yè)評(píng)選等活動(dòng)，這類活動(dòng)主要是整合報(bào)社的社會(huì)資源，在公益上做文章。

值得一提的是，后三類活動(dòng)都是以集團(tuán)各個(gè)部門為主體來承辦，就是說，集團(tuán)各個(gè)部門均具有承辦活動(dòng)的能力，同時(shí)，在資源整合中心的協(xié)調(diào)下，各部門在活動(dòng)中有人出人，有力出力，運(yùn)行效率明顯提高。

三、經(jīng)營活動(dòng)的點(diǎn)滴思考

三年來，我們?cè)趫?bào)紙廣告經(jīng)營客戶中有意識(shí)地推介定制化的活動(dòng)營銷，提出“為客戶尋找客戶”的理念，內(nèi)部從組織保障、機(jī)構(gòu)設(shè)置、分配機(jī)制等多方面予以大力支持，取得了不菲的經(jīng)濟(jì)效益，也辦活了報(bào)紙，增加了客戶粘度，找準(zhǔn)了市場(chǎng)。仔細(xì)回顧，我們?cè)谌缦聨讉€(gè)方面進(jìn)行了一些探索和嘗試：

1.從無心插柳到私人訂制。利用報(bào)紙優(yōu)勢(shì)資源，發(fā)揮媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力，具備長(zhǎng)效發(fā)展條件。

對(duì)于活動(dòng)，我們也經(jīng)歷了一個(gè)無心插柳到私人定制的過程。過去是客戶送上門、商務(wù)條件合適就做，沒有就不做，很少主動(dòng)去“生產(chǎn)”活動(dòng)。從2013年開始，房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展讓我們看到，這部分客戶對(duì)于活動(dòng)需求巨大，雖然當(dāng)時(shí)紙媒形勢(shì)依然很好，商業(yè)硬廣還處于增長(zhǎng)之中，但是我們發(fā)現(xiàn)，既然有市場(chǎng)空間為什么有活動(dòng)不做？于是從第一個(gè)活動(dòng)“城市御園”杯世界冠軍圍棋賽開始，我們開始為客戶量身定制個(gè)性化活動(dòng)。當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)世界圍棋冠軍馬曉春蒞荊指導(dǎo)、講棋、多面打，并利用我們的渠道組織了500人規(guī)模的少兒棋賽。3天的活動(dòng)反響非常好，活動(dòng)創(chuàng)收16萬元。這個(gè)活動(dòng)雖說做下來非常辛苦，但是社會(huì)反響、經(jīng)濟(jì)效益可以說都有所得。我們的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)也在活動(dòng)中感受到了報(bào)紙以外的活力，倍感驕傲、信心大增。當(dāng)年，就這樣憑著感覺和興趣，我們陸續(xù)為客戶定制落地了一批活動(dòng)。

2.全員協(xié)作，通力配合。從機(jī)構(gòu)設(shè)置上明確活動(dòng)策劃、執(zhí)行的主體。

最初階段，我們從“城市御園杯”世界冠軍圍棋賽開始，一直由業(yè)務(wù)部門，如房產(chǎn)部、醫(yī)療部等自主為各自客戶策劃、招商、執(zhí)行活動(dòng)。運(yùn)行2年之后，我們發(fā)現(xiàn)活動(dòng)越來越多，客戶反響越來越好，市場(chǎng)空間還很廣闊，于是我們擴(kuò)充原來的策劃部為策劃執(zhí)行部，人員從2人增加到4人，由他們成為活動(dòng)策劃、執(zhí)行的主體，同營銷部門共同負(fù)責(zé)活動(dòng)的落地。從流程上，大體如下：業(yè)務(wù)部了解市場(chǎng)需求——同策劃部溝通——策劃部制定活動(dòng)方案——業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)招商——業(yè)務(wù)部簽訂合同——業(yè)務(wù)部制定活動(dòng)預(yù)算表——預(yù)算審核小組評(píng)估——策劃部尋找活動(dòng)資源——共同執(zhí)行活動(dòng)——業(yè)務(wù)部制定活動(dòng)決算表——按流程簽批— 共同評(píng)估總結(jié)活動(dòng)效果。

從人員分工上，一般規(guī)模的活動(dòng)，安排2-3人項(xiàng)目小組，一名組長(zhǎng)、一名策劃、一名文案。組長(zhǎng)負(fù)責(zé)招商、與客戶溝通對(duì)接工作，策劃負(fù)責(zé)尋找活動(dòng)資源、活動(dòng)物料、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行。文案負(fù)責(zé)活動(dòng)各類文字材料準(zhǔn)備、宣傳出街。有時(shí)候，策劃和文案的工作也可合并由1人完成。所以，效率高的時(shí)候，一個(gè)部門一個(gè)月可以做4大項(xiàng)10多場(chǎng)次活動(dòng)。

四、經(jīng)營活動(dòng)的未來

2017年，我們給自己定了目標(biāo)：規(guī)?；顒?dòng)做影響、創(chuàng)新活動(dòng)要利潤、精品活動(dòng)鑄品牌。

活動(dòng)上我們是否還有更多的產(chǎn)品可以開發(fā)？在傳播上我們是否還有更多的產(chǎn)品可以推薦？在經(jīng)營中心和全集團(tuán)內(nèi)部，我們是否還有更多的資源可以抱團(tuán)和整合？這一切有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)，也有待于我們向自己挖掘潛力。

我們?nèi)匀桓杏X到許多不足，還有很大的提升空間，比如在活動(dòng)中需要不斷創(chuàng)新活動(dòng)形式，雖然辦了2次大馬戲活動(dòng)，但還需要更多新鮮、好玩的活動(dòng)形式，特別是定制類活動(dòng)，要建設(shè)自己的龐大的活動(dòng)庫，讓客戶有所選擇。

再比如，我們總在為眼前的利潤做活動(dòng)，在活動(dòng)后續(xù)可能產(chǎn)生的延伸產(chǎn)業(yè)把握上依然有較大潛力可挖，以活動(dòng)進(jìn)入到一個(gè)產(chǎn)業(yè)將會(huì)有更廣闊的天地，這方面旗袍秀活動(dòng)是個(gè)很好的例子。未來，活動(dòng)可能只是我們進(jìn)入某一領(lǐng)域的一個(gè)抓手，比如無人機(jī)項(xiàng)目正在醞釀之中，我們找到合作伙伴之后，進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域第一步就是舉辦一次無人機(jī)飛行大賽，精準(zhǔn)篩選出應(yīng)運(yùn)行業(yè)人群和發(fā)燒友，重點(diǎn)則是活動(dòng)結(jié)束后的培訓(xùn)、應(yīng)運(yùn)、銷售等等。

總之，筆者認(rèn)為，報(bào)業(yè)集團(tuán)做活動(dòng)是天時(shí)地利人和，因?yàn)槲覀儽壬鐣?huì)上其他的廣告公司、活動(dòng)公司具有更多的政治資源、渠道資源優(yōu)勢(shì)，我們又比電視臺(tái)這樣的媒體活動(dòng)費(fèi)效更低，這樣的性價(jià)比始終是我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中的法寶。傳統(tǒng)紙媒的融合發(fā)展是挑戰(zhàn)，也是我們的機(jī)遇，唯有不斷創(chuàng)新，我們才能破困突圍，獲得發(fā)展。

（荊州日?qǐng)?bào)社副總編輯）