余功輝

[摘要]市場(chǎng)化步伐的滯后，造成目前城市電視臺(tái)專題片生產(chǎn)生存空間日益萎縮。無(wú)論從生產(chǎn)活動(dòng)的市場(chǎng)性、職能的特殊性還是省臺(tái)及其他城市臺(tái)的成功范例看，城市電視臺(tái)專題片生產(chǎn)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈且日益分化的市場(chǎng)中求得生存與發(fā)展，實(shí)施市場(chǎng)化運(yùn)作很有必要。其中，實(shí)行制播分離，建立全方位的對(duì)接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化營(yíng)運(yùn)機(jī)制；集中精力，打造專題片生產(chǎn)的精品平臺(tái)；樹(shù)立專題片生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)意識(shí)，建立從生產(chǎn)到經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，都是可探索的發(fā)展路徑。

[關(guān)鍵詞]電視 專題片 競(jìng)爭(zhēng)力

在全媒體信息傳播時(shí)代，生產(chǎn)和傳播市場(chǎng)不斷分化，傳統(tǒng)媒體“一家獨(dú)大”的局面將不復(fù)再現(xiàn)。加上各傳媒廣告公司紛紛搶灘傳媒市場(chǎng)，讓生存環(huán)境已經(jīng)遭受嚴(yán)重挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)媒體更是雪上加霜。由于市場(chǎng)化步伐滯后，昔日的“朝陽(yáng)”產(chǎn)業(yè)，而今不得不面臨“求生存”的尷尬。這種情況，在基層城市電視臺(tái)專題片生產(chǎn)方面表現(xiàn)尤為突出。僅以湖北省十堰市專題片生產(chǎn)為例，2014—2016年，十堰地區(qū)企事業(yè)單位電視專題片、紀(jì)錄片年供需量在200部以上（不含欄目播出類專題節(jié)目），年收入達(dá)1500萬(wàn)元。而作為電視專題片生產(chǎn)的專業(yè)單位，十堰廣播電視臺(tái)專題部每年只生產(chǎn)12部左右，收入也僅70萬(wàn)元多一點(diǎn)，產(chǎn)量和收入僅占整個(gè)市場(chǎng)份額的6%和4.6%。絕大部分市場(chǎng)被央視、省級(jí)電視臺(tái)和傳媒公司奪走，且情勢(shì)愈演愈烈。

造成城市電視臺(tái)專題片生產(chǎn)生存空間的日益萎縮，除市場(chǎng)分化因素外，也與城市電視臺(tái)自身市場(chǎng)化程度不高密切相關(guān)。在結(jié)構(gòu)模式上，目前，城市電視臺(tái)還“沒(méi)有從根本上以市場(chǎng)化治理替代行政化治理，未能真正做到事企分開(kāi)。同時(shí)，由于其間涉及政治體制、經(jīng)濟(jì)體制和文化體制等諸多方面，城市電視臺(tái)無(wú)法進(jìn)行自我完善”[1]。生產(chǎn)管理機(jī)制難以滿足市場(chǎng)需求，從而使生產(chǎn)活動(dòng)在市場(chǎng)分化越來(lái)越嚴(yán)重的環(huán)境中，顯得被動(dòng)而無(wú)所適從。因此，對(duì)城市電視臺(tái)電視專題片生產(chǎn)實(shí)施市場(chǎng)化運(yùn)作，以應(yīng)對(duì)日益激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是從戰(zhàn)略上還是戰(zhàn)術(shù)上，都將是有益的嘗試，其探索并形成的經(jīng)驗(yàn)，將對(duì)深化機(jī)制改革，促進(jìn)基層城市電視臺(tái)事業(yè)全面快速發(fā)展具有積極的意義。

一、城市電視臺(tái)專題片生產(chǎn)市場(chǎng)化運(yùn)作的必要性

為解決城市電視臺(tái)專題片生產(chǎn)現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題，更好的適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使專題片生產(chǎn)成為廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)專題片生產(chǎn)實(shí)施市場(chǎng)化運(yùn)作很有必要。

1.生產(chǎn)活動(dòng)的市場(chǎng)性。

一方面，城市電視臺(tái)專題部是以生產(chǎn)電視專題片、紀(jì)錄片、宣傳片為主的生產(chǎn)單位，其生產(chǎn)活動(dòng)源自市場(chǎng)的需求，市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么。另一方面，專題片、紀(jì)錄片生產(chǎn)也是收益高，但同時(shí)也是費(fèi)用支出相對(duì)較高、勞動(dòng)強(qiáng)度高、藝術(shù)含量高、拍攝制作質(zhì)量要求也高的業(yè)務(wù)，選題需要精心策劃，拍攝人員需要長(zhǎng)期下點(diǎn)蹲守；制作過(guò)程中需要反復(fù)修改，制作人員需要經(jīng)常加班；外請(qǐng)演員、勞務(wù)人員的勞務(wù)費(fèi)需要及時(shí)核銷。所以，依據(jù)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，制定相應(yīng)的收入與支出比例，將更有利于適應(yīng)靈活多變的市場(chǎng)需求。

2.職能的特殊性。

城市電視臺(tái)專題片生產(chǎn)與新聞及其他欄目化節(jié)目生產(chǎn)部門的職能不同，其生產(chǎn)任務(wù)雖然也很重，但是，沒(méi)有被迫性、強(qiáng)制性的宣傳任務(wù)；沒(méi)有固定的播出欄目及時(shí)段；生產(chǎn)活動(dòng)的時(shí)間和周期也完全不一樣；大量承接的委制片在質(zhì)量要求上也以委托單位滿意為目標(biāo)。所有這些，很難跟其他欄目化節(jié)目生產(chǎn)部門等同考核。以市場(chǎng)化運(yùn)作，構(gòu)建符合市場(chǎng)規(guī)律的契約型、市場(chǎng)化治理制度，將更符合專題片生產(chǎn)活動(dòng)的實(shí)際，也更實(shí)事求是。

3.省臺(tái)及兄弟臺(tái)市場(chǎng)化運(yùn)作的啟示。

目前，許多省級(jí)電視臺(tái)對(duì)原專題部進(jìn)行改組，重新組建“紀(jì)錄片工作室”、“精品創(chuàng)作室”和“影視制作中心”，實(shí)行制播分離，全方位與市場(chǎng)對(duì)接。以靈活的機(jī)制和市場(chǎng)化運(yùn)作，吸引民營(yíng)機(jī)構(gòu)、社會(huì)新生力量不斷加入，不僅迅速提升了專題片制作水平，還強(qiáng)有力地深耕紀(jì)錄片、微電影、MV等各類市場(chǎng)，社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)效益與日俱增。湖北廣播電視臺(tái)自從以公司化運(yùn)作成立“影視制作中心”以后，煥發(fā)出勃勃生機(jī)，不僅在省內(nèi)與各城市電視臺(tái)搶占市場(chǎng)，還將業(yè)務(wù)拓展到了長(zhǎng)城內(nèi)外，大江南北；江蘇無(wú)錫電視臺(tái)以內(nèi)部公司化運(yùn)作，培育節(jié)目制作市場(chǎng)主體；以跨區(qū)域協(xié)作、定向定制，拓展合作制片新渠道，在激活節(jié)目創(chuàng)新能力和提升節(jié)目原創(chuàng)水平方面都取得顯著效果。“2015年，有30—40部（集）紀(jì)錄片、專題片在央視、地方電視臺(tái)及黃河電視臺(tái)、中國(guó)長(zhǎng)城電視臺(tái)播出，年?duì)I銷額約600萬(wàn)元，今年（2016—筆者注）可望突破1000萬(wàn)元”。[2]

4.創(chuàng)新機(jī)制，激活生產(chǎn)力的需要。

規(guī)范的專題片、紀(jì)錄片生產(chǎn)需要專業(yè)的策劃、撰稿、編導(dǎo)、攝像、配音、制作隊(duì)伍，這是保障質(zhì)量、提升水平、擴(kuò)大影響的必須要求。然而，專業(yè)人才的缺乏是城市電視臺(tái)目前面臨的普遍問(wèn)題。一方面，城市電視臺(tái)現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)模式和治理體制在人才選擇上無(wú)法任用市場(chǎng)的 “叢林法則”；另一方面，低勞效低收入的分配格局，使一些具備專業(yè)素質(zhì)的人才相繼流失。人才的短板，使城市電視臺(tái)專題片生產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)拓方面往往顯得力不從心，許多可以承接的業(yè)務(wù)白白流失。實(shí)行市場(chǎng)化化運(yùn)作，可以“海納百川”，吸納社會(huì)人才為我所用。

二、城市電視臺(tái)專題片生產(chǎn)市場(chǎng)化發(fā)展之路

2010年，國(guó)家廣電總局出臺(tái)《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，紀(jì)錄片（含專題片）產(chǎn)業(yè)被提升至國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略高度。國(guó)家層面對(duì)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的政策扶持，促使“資本市場(chǎng)對(duì)紀(jì)錄片（專題片）未來(lái)的信心正在攀升，資本融入正在加速”。[3]在國(guó)家政策引領(lǐng)下，紀(jì)錄片（專題片）產(chǎn)業(yè)正面臨極好的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。作為基層的城市電視臺(tái)，在專題片生產(chǎn)方面應(yīng)該盡快融入市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作，闖出一條發(fā)展之路。

1.實(shí)行制播分離，建立全方位的對(duì)接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化營(yíng)運(yùn)機(jī)制。

專題片、紀(jì)錄片的生產(chǎn)部門，不僅要有獨(dú)立的財(cái)務(wù)權(quán)、人事權(quán)，在生產(chǎn)的選題策劃、質(zhì)量考核上也應(yīng)該具有決策權(quán)。央視記錄頻道及一些省級(jí)衛(wèi)視及地方城市電視臺(tái)的實(shí)踐表明，制播分離不僅有利于激活節(jié)目創(chuàng)新能力，提升節(jié)目原創(chuàng)水平，同時(shí)，也有利于專題片生產(chǎn)從策劃、生產(chǎn)及融資、推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)與市場(chǎng)全面對(duì)接，為專題片、紀(jì)錄片生產(chǎn)的市場(chǎng)出路提供有效保障。

2.集中精力，打造專題片生產(chǎn)的精品平臺(tái)。

精品永遠(yuǎn)是市場(chǎng)有效的“通行證”。雖然專題片生產(chǎn)市場(chǎng)分化嚴(yán)重，但是，就地方而言，作為專題片生產(chǎn)的專業(yè)單位，城市電視臺(tái)在專業(yè)創(chuàng)作人才、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、地方影像資料儲(chǔ)存、技術(shù)設(shè)備等方面仍然具備一定的優(yōu)勢(shì)，這是打造精品的保障。打造精品平臺(tái)，其首要的任務(wù)就是要充分發(fā)掘一切可利用的資源，制定符合本土特色的專題片生產(chǎn)品牌化策略，以當(dāng)?shù)仄放剖紫任?dāng)?shù)厥鼙?，搶占本地的收視份額，然后逐步向域外推廣。江蘇無(wú)錫電視臺(tái)憑借地方品牌優(yōu)勢(shì)推出的《太湖畫面》、《阿炳傳奇》等具有地域特色和文化韻味的專題片，就是先吸引地方受眾，然后再登陸央視各頻道，其經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

3.樹(shù)立專題片生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)意識(shí)，建立從生產(chǎn)到經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。

荊州電視臺(tái)的《壟上行》，原本是一檔對(duì)農(nóng)節(jié)目，后來(lái)經(jīng)過(guò)深耕經(jīng)營(yíng)，由欄目衍而生出大型媒體行動(dòng)《春天壟上行》、《金秋壟上行》，打造了較為完整的對(duì)農(nóng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展成為包括覆蓋全省的壟上頻道、壟上行新公社和新農(nóng)會(huì)在內(nèi)的“湖北壟上傳媒集團(tuán)”?！秹派闲小窓谀康某晒μ剿?，為專題片生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)建立供了有益的啟示。任何市場(chǎng)化的生產(chǎn)活動(dòng)，其功能都不是單一的，完全可以深耕發(fā)掘。就專題片生產(chǎn)而言，則可利用自身品牌的影響，與資本市場(chǎng)、銷售市場(chǎng)和傳媒市場(chǎng)深度合作，延伸開(kāi)發(fā)創(chuàng)作專業(yè)人才培訓(xùn)、與專題片生產(chǎn)題材相關(guān)的產(chǎn)品銷售、舉辦大型活動(dòng)等附屬產(chǎn)品，在擴(kuò)大專題片的市場(chǎng)影響的同時(shí)，建立從生產(chǎn)到經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。

此外，城市電視臺(tái)還可以利用“主流”媒體的優(yōu)勢(shì)，在專題片生產(chǎn)與傳播方面，加強(qiáng)城市與城市之間的聯(lián)盟互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；同時(shí)，加速與網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新媒體的合作步伐，提升專題片生產(chǎn)的傳播影響力，不斷拓展發(fā)展空間。

注釋：

[1]王忠云：《新媒體時(shí)代城市電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2015年第8期

[2]仲倩：《央視記錄頻道的發(fā)展及其對(duì)城市臺(tái)的影響》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2016年第11期

[3]《中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告（2015）》

（十堰廣播電視臺(tái)）