許荻迪

摘要：客戶細(xì)分是商業(yè)銀行提高中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)競爭力、利潤率和市場份額的利器。本文采用商業(yè)銀行真實業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，使用聚類分析方法，進(jìn)行商業(yè)銀行中小企業(yè)客戶利益細(xì)分，探索不同類型商業(yè)銀行中小企業(yè)客戶偏好的信貸產(chǎn)品要素特征組合。聚類分析結(jié)果驗證了該方法的有效性，針對聚類結(jié)果對產(chǎn)品設(shè)計和投放如何更好地匹配客戶利益偏好提出了建議，尤其是如何為貢獻(xiàn)度較高的重點客戶匹配信貸產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：客戶細(xì)分；聚類分析；商業(yè)銀行；信貸產(chǎn)品

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶成為了企業(yè)最為重要的戰(zhàn)略性資源之一，客戶需求的滿足關(guān)系著企業(yè)生存、壯大和永續(xù)發(fā)展?？蛻艏?xì)分（customer segmentation）是指根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合，也是企業(yè)在明確的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式和特定的市場中，根據(jù)客戶的屬性、行為、需求、偏好以及價值等因素對于客戶進(jìn)行分類，并提供針對的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷模式的過程。為了滿足異質(zhì)性的客戶需求，制定相應(yīng)的差異化管理策略，企業(yè)廣泛應(yīng)用客戶細(xì)分理論作為重要管理工具，該工具甚至已成為全球使用率最高的10大管理工具之一。

商業(yè)銀行中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)是需要應(yīng)用客戶細(xì)分的典型領(lǐng)域：銀行中小企業(yè)客戶組成較為復(fù)雜，信貸業(yè)務(wù)鏈條長、環(huán)節(jié)多，信貸產(chǎn)品具有多樣化和非標(biāo)準(zhǔn)化特征，需要客戶細(xì)分研究來支持業(yè)務(wù)開展。然而，當(dāng)前實踐中目前普遍采用細(xì)分方法無法完全滿足上述需求：貢獻(xiàn)度細(xì)分能夠識別貢獻(xiàn)度最大的重點客戶群，基本信息維度和行為維度的細(xì)分能夠識別客戶群特征，卻無法識別這些客戶群適用的產(chǎn)品類型和特征。利益細(xì)分恰能彌補(bǔ)這一不足，通過識別商業(yè)銀行中小企業(yè)客戶所追求的利益，即偏好的產(chǎn)品要素組合，直接為不同客戶群匹配符合其利益導(dǎo)向的信貸產(chǎn)品。

本文使用商業(yè)銀行在一定時間段內(nèi)的全部真實信貸業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，采用聚類分析方法對信貸產(chǎn)品交易記錄進(jìn)行利益細(xì)分，著重研究銀行中小企業(yè)客戶尋求的產(chǎn)品利益聚類，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、營銷和客戶特征的匹配，尤其是如何為貢獻(xiàn)度較高的重點客戶匹配的符合其需要的產(chǎn)品類型，為商業(yè)銀行運(yùn)用利益細(xì)分方法提升中小企業(yè)信貸業(yè)務(wù)提供了探索和示范，同時也有利于為中小企業(yè)提供更符合需要的貸款服務(wù)，解決中小企業(yè)融資難題。

二、利益細(xì)分、聚類分析和貢獻(xiàn)度

（一）利益細(xì)分

利益細(xì)分即根據(jù)不同的利益追求劃分客戶群。利益細(xì)分最先由Haley等（1963）提出，是基于具有因果關(guān)系的因素挖掘客戶所真正尋求的利益，而非像其他細(xì)分方法大都利用描述性因素識別市場。利益是一個相對寬泛的概念，包括客戶偏好的產(chǎn)品或者服務(wù)的特征等。一種典型的利益細(xì)分是價格細(xì)分，根據(jù)客戶利益取向設(shè)置正確價格，有助于減少價格敏感度、增加客戶忠誠度。對于商業(yè)銀行信貸產(chǎn)品，除了價格（利率）之外，貸款金額和期限也是重要的產(chǎn)品特征，可能成為客戶所著重尋求的利益。

（二）聚類分析

聚類分析也稱群分析或點群分析，它是研究多要素事物分類問題的數(shù)量方法。其基本原理是，針對研究對象集合的多個要素，按照某種相似性或差異性指標(biāo)，定量地確定對象之間的親疏關(guān)系，并按這種親疏關(guān)系程度將對象集合分成不同的簇。由于商業(yè)銀行中小企業(yè)客戶的復(fù)雜性，僅憑經(jīng)驗和專業(yè)知識難以做到科學(xué)精確分類，隨著計算機(jī)技術(shù)的普及和數(shù)據(jù)科學(xué)的發(fā)展，利用數(shù)學(xué)方法進(jìn)行更科學(xué)的分類不僅非常必要而且完全可能。聚類分析能夠?qū)崿F(xiàn)科學(xué)的客戶利益細(xì)分，根據(jù)數(shù)據(jù)特征、分類的目的和標(biāo)準(zhǔn)不同可采用不同的聚類方法。

（三）貢獻(xiàn)度

本文采用貢獻(xiàn)度來識別商業(yè)銀行的重要中小企業(yè)客戶，以便在后文根據(jù)聚類結(jié)果，對重要客戶提出針對性的產(chǎn)品設(shè)計和投放建議。商業(yè)銀行客戶貢獻(xiàn)度是銀行客戶與銀行合作業(yè)務(wù)產(chǎn)生的效益綜合，國內(nèi)外各商業(yè)銀行的客戶貢獻(xiàn)度計算模型為了適應(yīng)各自的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的收入成本及利潤的歸集與分配特征而有所不同，但其基本原理都是類似的。

本文采用的計算方法如下：

貢獻(xiàn)度（模擬利潤）=考核存款貢獻(xiàn)度+考核貸款貢獻(xiàn)度+中間業(yè)務(wù)收入；

存款貢獻(xiàn)度（模擬利潤）=考核存款年日均×（FTP-執(zhí)行利率）×累計天數(shù)÷360；

貸款貢獻(xiàn)度（模擬利潤）=考核貸款年日均×[執(zhí)行利率×（1-5.5%）-FTP]×累計天數(shù)÷360；

中間業(yè)務(wù)收入=∑可統(tǒng)計的各類中間業(yè)務(wù)收入。

三、數(shù)據(jù)處理

本研究采用某商業(yè)銀行中小企業(yè)貸款業(yè)務(wù)表、公司貸款明細(xì)表和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）系統(tǒng)中所有中小企業(yè)客戶信貸數(shù)據(jù)記錄，應(yīng)用數(shù)據(jù)庫技術(shù)將其匯總，并進(jìn)行查詢、計算和整理。

本研究涉及的數(shù)據(jù)時間窗口為2015年全年，使用的數(shù)據(jù)項如下。

其中，根據(jù)銀行業(yè)務(wù)的操作實踐，結(jié)合綜合貢獻(xiàn)度和客戶貸款五級分類，可將客戶劃分為三個等級，識別出其中的核心客戶，分級標(biāo)準(zhǔn)為：

一是核心客戶：客戶貢獻(xiàn)度（模擬利潤）大于或者等于100萬，且信用貸款五級分類為“正常”；

二是基礎(chǔ)客戶：客戶貢獻(xiàn)度（模擬利潤）小于100萬，但是大于或者等于20萬，且信用貸款五級分類為“正?！?；

三是潛力客戶：屬于客戶評級范圍，但是未劃人核心和基礎(chǔ)級別的其他客戶。

四、模型構(gòu)建與結(jié)果

本研究首先對信貸產(chǎn)品設(shè)計的三要素：利率、期限、金額進(jìn)行聚類，探索客戶對于這三個關(guān)鍵要素組合的需求偏好。分別采用聚類分析的兩步法、k-means算法和Kohonen算法，構(gòu)建8個模型對貸-款的利率、期限、金額三要素進(jìn)行聚類。最終選擇了聚類質(zhì)量最好，解釋力最強(qiáng)的3號模型（k-means算法聚為3類，聚類質(zhì)量指數(shù)為0.75）的聚類結(jié)果作為進(jìn)一步分析的基礎(chǔ)。

如下圖所示，采用k-means算法將2015年全年的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分為3類。第一類占所有業(yè)務(wù)中的90%，其貸款期限、合同金額、執(zhí)行年利率的平均值分別為284.5天、546.6萬、6.9%；第二類占1%，三項平均數(shù)值分別為1991.6天、6079.2萬、7.25%；第三類占9.1%，三項平均數(shù)值分別為。405.3天、4165.2萬、6.5%。

從聚類分析的結(jié)果來看，各聚類的內(nèi)部相似性和相互之間的差異都非常明顯，3個聚類分別體現(xiàn)了3類典型的利益訴求。

聚類1：基本小微型

本聚類體現(xiàn)了中小企業(yè)貸款的典型特征，也是3個聚類中最基本的一類，占所有中小企業(yè)貸款業(yè)務(wù)的90%。該聚類的貸款期限短、金額小，利率分布上從最低到最高都涵蓋，利率平均值在3個聚類中處于中等水平。這類業(yè)務(wù)中，企業(yè)尋求的是期限、金額、利率的綜合平衡。該聚類的利率水平，并非直接受期限和金額的影響，而是受資金需求的急切程度和自身資質(zhì)，即貸款可得性和貸款風(fēng)險的影響。

聚類2：資金需求型

本聚類貸款期限最長、合同金額最大，執(zhí)行年利率也最高。這類貸款業(yè)務(wù)量在3個聚類中最小，僅占總業(yè)務(wù)的1%。該聚類可概括為資金尋求型，即尋求大量長期的資金供給，不惜接受非常高的利率。

聚類3：成本節(jié)約型

本聚類貸款期限比第1類（基本小微型）略長，貸款金額較大，執(zhí)行年利率最低。這類業(yè)務(wù)占總業(yè)務(wù)量的9%。該聚類可概括為節(jié)約成本型，其貸款量較大，需要期限適中，這類貸款的議價能力較強(qiáng)，其主要利益訴求為尋求較低利率，降低融資成本。

五、聚類結(jié)果和客戶群分析

上述3個聚類代表了客戶從信貸產(chǎn)品中尋求的3類典型利益。下面首先通過分析聚類所對應(yīng)的客戶群特征，進(jìn)行聚類分析的有效性驗證；然后分析當(dāng)前該商業(yè)銀行的信貸產(chǎn)品匹配現(xiàn)狀，針對不同聚類客戶的利益訴求提出產(chǎn)品設(shè)計和營銷建議；最后將貢獻(xiàn)度最高的核心客戶與其最需要的產(chǎn)品類型匹配，對核心客戶的產(chǎn)品設(shè)計和營銷提出更具針對性的建議。

（一）聚類結(jié)果的有效性分析

1.聚類所包含客戶群的規(guī)模構(gòu)成

從3個聚類的客戶規(guī)模分布來看，聚類1（基本小微型）中包含了99.93%的微型客戶和99.79%的小型客戶。聚類2（資金需求型）中的小微企業(yè)很少，微型客戶占0.07%，小型客戶占0.21%。聚類3（成本節(jié)約型）中沒有小微企業(yè)。中型企業(yè)分布在基本小微型的占57.54%，資金需求型為3.62%，成本節(jié)約型為38.84%。其中，資金需求型全為中型企業(yè)，成本節(jié)約型的中型企業(yè)占90%以上，中型客戶金額較大、期限較長的資金需求特點表明，聚類結(jié)果與現(xiàn)實符合。

2.聚類所包含客戶群的行業(yè)構(gòu)成

聚類1（基本小微型）業(yè)務(wù)該占比排名前三的行業(yè)是：居民服務(wù)、修理和其他服務(wù)業(yè)（96.23%的業(yè)務(wù)為基本小微型）；住宿和餐飲業(yè)（95.51%）；農(nóng)、林、牧、漁業(yè)（93.42%）。基本小微型業(yè)務(wù)占比較高的行業(yè)都資金周轉(zhuǎn)快、單筆資金需求額小。第四是信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)（93.31%），也具有上述特點。

聚類2（資金需求型）業(yè)務(wù)該占比排名前三的行業(yè)是：水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)（11.11%的業(yè)務(wù)為資金需求型）；電力、熱力、燃?xì)饧八a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)（8.20%）；文化、體育和娛樂業(yè)（4.55%）。資金需求型業(yè)務(wù)總數(shù)量較少在所有業(yè)務(wù)中僅達(dá)1%（如本文第4部分所示），因此在各行業(yè)中占比都不是太高，占比相對較高的是以上投資周期較長的行業(yè)。

聚類3（成本節(jié)約型）業(yè)務(wù)該占比排名前三的行業(yè)是：金融業(yè)（33.33%的業(yè)務(wù)為成本節(jié)約型）；采礦業(yè)（29.55%）；水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)（23.39%）。第四是電力、熱力、燃?xì)饧八a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)（21.31%）。成本節(jié)約型業(yè)務(wù)占比較高的行業(yè)多為資金需求量較大的行業(yè)。

總之，3個聚類排名靠前的行業(yè)特征都分別反映了各自所在聚類的利益特性。聚類結(jié)果與客戶的現(xiàn)實特性相吻合，證明聚類結(jié)果合理，根據(jù)此聚類將不同客戶群與針對性的產(chǎn)品相匹配是可行和符合實際業(yè)務(wù)需要的。

（二）客戶群產(chǎn)品匹配分析

聚類結(jié)果表明不同客戶群具有不同信貸產(chǎn)品需求。通過不同類型客戶的屬性，能夠分析這些屬性客戶傾向于何種類型的信貸產(chǎn)品，從而使針對性的產(chǎn)品與需要的客戶匹配，更好地貼近客戶需求，提高客戶的滿意度、忠誠度、重復(fù)消費(fèi)率、交叉消費(fèi)率和貢獻(xiàn)度。

1.信貸產(chǎn)品投放的針對性分析

根據(jù)3種聚類類型的業(yè)務(wù)對應(yīng)產(chǎn)品情況的統(tǒng)計分析，在該銀行針對中小企業(yè)的30余種信貸產(chǎn)品中，最普遍的是“其他貸款”，即專項產(chǎn)品之外的沒有針對性的普通信貸產(chǎn)品。專門針對某類中小企業(yè)的專項產(chǎn)品覆蓋率低，僅覆蓋了聚類3（成本節(jié)約型）業(yè)務(wù)的5.71%、聚類2（資金需求型）業(yè)務(wù)的9.86%、聚類1（基本小微型）業(yè)務(wù)的19.24%。

該銀行為需求小、期限短的典型性小微企業(yè)開發(fā)了眾多特點各異的產(chǎn)品，而對于規(guī)模較大（中型）、資金需求大、貢獻(xiàn)度高的企業(yè)卻沒有開發(fā)專門的產(chǎn)品。例如金融、采礦業(yè)、水利電力、基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域的貸款，采用“其他貸款”產(chǎn)品。

核心企業(yè)（年貢獻(xiàn)度大于100萬）的信貸業(yè)務(wù)中，“其他貸款”比例更是高達(dá)90%，高于全體企業(yè)使用其他貸款的比例。核心企業(yè)中，聚類3（成本節(jié)約型）業(yè)務(wù)的專項產(chǎn)品覆蓋率仍然特別低。

由此可見，目前該行信貸產(chǎn)品設(shè)計和投放的針對性還不夠強(qiáng)，產(chǎn)品與客戶的匹配度還不夠高，尤其是需要加強(qiáng)專門針對核心客戶利益的信貸產(chǎn)品設(shè)計和投放。

2.針對聚類的信貸產(chǎn)品設(shè)計和營銷建議

從有針對性的專項信貸產(chǎn)品覆蓋情況來看，聚類3（成本節(jié)約型）業(yè)務(wù)僅5.71%是專項信貸產(chǎn)品，首先需要加強(qiáng)的是成本節(jié)約型專項產(chǎn)品的供給，即針對金額較大、期限適中的貸款需求，提供更多利率更低的優(yōu)惠產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新方面，可在該類信貸產(chǎn)品上綁定更多增值服務(wù)，客觀上拉低實際貸款成本。

其次需要加強(qiáng)聚類2（資金需求型）專項產(chǎn)品的供給，為需要的客戶提供期限長、金額大的貸款，相應(yīng)利率也可以更多地上浮。同時，對于資金需求更大的客戶，除單純?yōu)槠涮峁┵J款服務(wù)之外，還可綁定發(fā)債、資產(chǎn)證券化等服務(wù)，做該客戶的主辦銀行。

對于聚類1（基本小微型）專項產(chǎn)品，一是創(chuàng)新抵質(zhì)押物，使林權(quán)、債權(quán)等傳統(tǒng)上更多較難作為銀行貸款抵押物的資產(chǎn)，能夠用于中小企業(yè)貸款；二是大力發(fā)展信用貸款；三是開發(fā)首次貸款之后，再貸的便利度非常高的產(chǎn)品，鼓勵客戶增加貸款頻次。

3.針對核心客戶的信貸產(chǎn)品設(shè)計和營銷建議

由核心客戶的界定可知，單個核心客戶的貢獻(xiàn)度遠(yuǎn)大于基礎(chǔ)和潛力客戶，經(jīng)統(tǒng)計，該數(shù)據(jù)集中核心客戶所貢獻(xiàn)的總體利潤約為全體客戶的80%，大體符合“二八定律”。因此，核心客戶是重點群體，需要著重分析核心客戶的產(chǎn)品配套。

核心、基礎(chǔ)、潛力3個貢獻(xiàn)度分級中，3個聚類類別的客戶的分布情況如下表所示。聚類2（資金需求型）和聚類3（成本節(jié)約型）在核心客戶中的占比（2.64%和55.85%），遠(yuǎn)高于這兩個類別在總體業(yè)務(wù)中的占比（1%和9%）。

從貸款類型來看，聚類1（基本小微型）和聚類3（成本節(jié)約型）的核心客戶貸款主要是用于補(bǔ)充流動資金，聚類2（資金需求型）的核心客戶貸款主要是固定資產(chǎn)貸款。值得注意的是，核心企業(yè)的資金需求型業(yè)務(wù)中流動資金貸款量為O。

整體來說，為核心客戶匹配合適的信貸產(chǎn)品，需要重點關(guān)注聚類2（資金需求型）和聚類3（成本節(jié)約型），特別是成本節(jié)約型業(yè)務(wù)，其絕對數(shù)量和在核心客戶業(yè)務(wù)量中的占比都高于資金需求型。其中資金需求型業(yè)務(wù)是固定資產(chǎn)貸款，成本節(jié)約型業(yè)務(wù)主要是流動資金貸款。

從經(jīng)濟(jì)類型來看，核心企業(yè)較多地集中在內(nèi)資經(jīng)營的其他有限責(zé)任公司、私營有限責(zé)任公司和國有企業(yè)，分別占核心客戶總量的32%、20%和10%，這些經(jīng)濟(jì)類型的核心企業(yè)較多屬于聚類3（成本節(jié)約型）。

從行業(yè)分布來看，核心企業(yè)較多分布在：批發(fā)和零售業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)，信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)。前3個行業(yè)為傳統(tǒng)行業(yè)，較多屬于聚類3（成本節(jié)約型）。排名第4的行業(yè)為信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)，多屬于聚類1（基本小微型），該行業(yè)具有輕資產(chǎn)、高科技的特征，其需求更接近于一般小微企業(yè)，貢獻(xiàn)度卻遠(yuǎn)大于一般小微企業(yè)。

從核心企業(yè)的專項產(chǎn)品覆蓋、貸款用途、經(jīng)濟(jì)類型和行業(yè)分布來看，目前核心客戶的信貸產(chǎn)品設(shè)計和投放的針對性均有待提高。從所有制類型來看，宜重點為內(nèi)資經(jīng)營類的其他有限責(zé)任公司、私營有限責(zé)任公司和國有企業(yè)提供聚類3（成本節(jié)約型）特征的產(chǎn)品，尤其是成本節(jié)約型的流動資金貸款，從所屬行業(yè)來看，宜重點為批發(fā)和零售業(yè)、制造業(yè)和建筑業(yè)企業(yè)提供上述特征的產(chǎn)品。對于信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)，宜著重開發(fā)聚類l（基本小微型）特征的產(chǎn)品，尤其是針對高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)實物資產(chǎn)少、無形資產(chǎn)多、成長快的特點，創(chuàng)新產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)低質(zhì)押方式，融入投資和貸款聯(lián)動的理念，根據(jù)企業(yè)的全生命周期設(shè)計匹配其成長節(jié)奏的產(chǎn)品，分享其高速成長收益。聚類2（資金需求型）的核心客戶比例相對較小，其主要需求是固定資產(chǎn)貸款，設(shè)計產(chǎn)品時需結(jié)合資金需求型特征，著重開發(fā)周期較長的固定資產(chǎn)貸款產(chǎn)品。

六、結(jié)論

本文使用商業(yè)銀行真實信貸業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，采用聚類分析方法對商業(yè)銀行中小企業(yè)客戶進(jìn)行利益細(xì)分。通過對信貸產(chǎn)品設(shè)計的三要素：利率、期限、金額進(jìn)行聚類，將銀行中小企業(yè)客戶尋求的產(chǎn)品利益分為基本小微型、資金需求型、成本節(jié)約型3類。聚類結(jié)果與實際客戶群特征相符，表明聚類結(jié)果有效。

根據(jù)聚類結(jié)果分析當(dāng)前商業(yè)銀行中小企業(yè)信貸產(chǎn)品的投放情況，發(fā)現(xiàn)針對性不強(qiáng)，專項產(chǎn)品覆蓋面不高，核心企業(yè)客戶的重點需求沒有得到充分的揭示和重視。通過從規(guī)模、行業(yè)、所有制、貸款資金用途等維度分析各聚類包含客戶的特征以及信貸產(chǎn)品匹配情況，對商業(yè)銀行中小企業(yè)客戶信貸產(chǎn)品的設(shè)計和營銷提出了針對性的建議，尤其是對貢獻(xiàn)度較高的核心客戶提出了更為詳細(xì)的建議。