王雪　王冬梅

摘要：當(dāng)今時代，市場的競爭就是品牌的競爭，塑造會展品牌，是使大連能夠在國內(nèi)外會展業(yè)競爭日益加劇的情況下脫穎而出的關(guān)鍵。通過分析大連會展業(yè)品牌化發(fā)展現(xiàn)狀，找出阻礙品牌化發(fā)展的政府主導(dǎo)型展會偏多；展會信息化水平較低；會展產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)不健全；展會國際化水平偏低，品牌意識薄弱原因，基于7s模型理論提出大連會展業(yè)品牌化發(fā)展的對策建議，為大連會展業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供現(xiàn)實參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：大連；會展業(yè)；品牌塑造

中圖分類號：F320文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2017）04-0042-03

會展業(yè)憑借其顯著的經(jīng)濟和社會效益，迅速發(fā)展成為第三產(chǎn)業(yè)中的支柱性產(chǎn)業(yè)，它通過帶動旅游、餐飲、住宿等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進而推動城市軟實力的提升。大連會展業(yè)起步于20世紀90年代，由于起步早、發(fā)展快，逐漸確立了東北會展經(jīng)濟帶核心城市的地位。但近幾年，大連會展業(yè)發(fā)展速度趨緩，在品牌建設(shè)方面，總體表現(xiàn)缺乏創(chuàng)新，品牌意識薄弱，缺乏品牌展會，競爭實力不強，不僅與上海、廣州等地的會展業(yè)形成較大差距，而且有被成都等中西部城市趕超的趨勢。未來，只有加速大連會展業(yè)品牌化發(fā)展進程，塑造具有鮮明特色的城市會展品牌，才是鞏固大連東北亞國際會展名城地位的必由之路。

一、大連會展業(yè)品牌化發(fā)展現(xiàn)狀

（一）政府大力支持

2016年，《大連市人民政府關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的實施意見》中指出，“要圍繞培育現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，促進商務(wù)會展等服務(wù)市場化、規(guī)?；?、專業(yè)化、品牌化和信息化轉(zhuǎn)型發(fā)展。整合現(xiàn)有會展設(shè)施資源，繼續(xù)辦好夏季達沃斯論壇、軟交會、海創(chuàng)周等品牌展會，打造東北亞國際商務(wù)會展名城?！边@體現(xiàn)了政府對會展行業(yè)的重視，也表明了大連要實現(xiàn)品牌化會展之路的決心。

（二）大連會展業(yè)在國內(nèi)地位不容小覷

十二五時期，大連會展業(yè)蓬勃發(fā)展，曾連續(xù)多年被評為“中國十大影響力會展城市”，2013年獲得“中國會展產(chǎn)業(yè)年度評選活動最具影響力會展城市—金手指獎”，2014年榮獲“2013-2014年度中國最佳會展城市”、“第十屆中國會展之星年度大獎·中國十佳會展城市”等稱號。雖然近幾年成都、西安等城市會展業(yè)迅速崛起，但大連在國內(nèi)會展業(yè)的行業(yè)地位和影響力仍然不容小覷。

（三）展覽、會議、節(jié)事產(chǎn)業(yè)齊頭并進

2011-2015年間，大連共舉辦展會462個，規(guī)模在一萬平方米以上的展會達到二百余個。其中，大連國際汽車展覽會被評為“2013中國十佳品牌專業(yè)展覽會”；大連進出口商品交易會獲得“2013-2014年度中國十佳創(chuàng)新特色展會”稱號；大連軟交會被業(yè)界公認為“中國軟件第一展”，大連游艇展成為“中國北方游艇水上第一展”。2007年-2015年，大連成功承辦五屆夏季達沃斯年會，提升了大連在國內(nèi)外會議市場的知名度和影響力。2016年的大連服博會憑借半數(shù)以上的海外展商創(chuàng)下歷屆之最，被譽為業(yè)內(nèi)發(fā)展的風(fēng)向標。第八屆中國大連（旅順）國際櫻花節(jié)與第十八屆大連啤酒節(jié)吸引了大批的中外游客，實現(xiàn)了上億元的經(jīng)濟收入，二者成為國內(nèi)具有品牌效應(yīng)的節(jié)事活動。由此可見，大連會展業(yè)的品牌化程度日益加深。

（四）會展業(yè)基礎(chǔ)條件較為完備

在基礎(chǔ)設(shè)施方面，大連目前建有大連星海會展中心、大連世界博覽廣場和大連國際會議中心三個展館。其中，大連國際會議中心更是以其先進的會議設(shè)施和專業(yè)化的服務(wù)流程成為國際高端會議的主要選址地，為培育和引進國際化和品牌化的會議提供了保障。

二、大連會展業(yè)品牌化發(fā)展中存在的問題

（一）政府主導(dǎo)型展會偏多

大連如今的辦展主體雖呈多元化發(fā)展，但多數(shù)展會仍為政府主導(dǎo)，帶有強烈的行政烙印。政府如果作為辦展主體，對展會的經(jīng)營管理干預(yù)過多，會導(dǎo)致會展企業(yè)消極怠工，不求創(chuàng)新發(fā)展。這種行為不符合優(yōu)勝劣汰的市場法則，不利于展會走品牌化、國際化的發(fā)展道路。

（二）展會信息化水平較低

當(dāng)今是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大連僅有為數(shù)不多的幾個展會重視網(wǎng)絡(luò)與會展的融合，比如大連國際服裝紡織品展覽會的官方網(wǎng)站建設(shè)得較為完善，信息的更新頻率與速度也相對較快，并且同步開設(shè)網(wǎng)絡(luò)展會。但大連大多數(shù)的展會主辦方不重視網(wǎng)絡(luò)資源，也不重視數(shù)據(jù)的收集和整理，在宣傳、營銷等方面還是采用傳統(tǒng)單一的方式，不與時俱進地創(chuàng)新發(fā)展，這樣很難將展會做大做強。

（三）會展產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)不健全

產(chǎn)業(yè)鏈是指在展會實施運作過程中，會展企業(yè)與其相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間為實現(xiàn)利益最大化而形成的一種戰(zhàn)略鏈條，這種鏈條的形成可以最大限度地發(fā)揮每個產(chǎn)業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢，強強聯(lián)合，實現(xiàn)專業(yè)化的協(xié)作，以此實現(xiàn)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標。但大連會展業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)間地聯(lián)合不夠密切，比如旅游、餐飲等產(chǎn)業(yè)處于被動接受的狀態(tài)，在產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)方面亟待加強。

（四）展會國際化水平偏低，品牌意識薄弱

展會的國際化與品牌化是相輔相成，互相促進的關(guān)系，一個品牌的展會必然是呈國際化發(fā)展的趨勢。根據(jù)國際博覽會聯(lián)盟章程顯示，獲得UFI認證的國際性展會在境外參展企業(yè)數(shù)量和境外觀眾數(shù)量上有一定硬性指標，外國的展出者數(shù)量不少于展出者總數(shù)的20%，外國參觀者不少于參觀者總?cè)藬?shù)的4%。而大連201 1到2014年間境外參展企業(yè)的占比分別是6.697%，9.950%，8.733%和8.881%，境外觀眾占比為0.506%，0.562%，0.488%和0.542%。通過境外展商和觀眾的占比可以看出大連展會國際化水平明顯偏低，海外市場的擴展力度有限。截至目前，我國有近百個展會獲得了UFI認證，中國（大連）國際服裝紡織品博覽會在2002年通過認證，也是迄今為止大連唯一得到此認證的展會，由此可見大連會展業(yè)的品牌化發(fā)展總體表現(xiàn)遲緩，這與大連會展業(yè)相關(guān)參與主體品牌意識薄弱有很大的關(guān)系。

三、大連會展業(yè)品牌化發(fā)展的對策建議

麥肯錫公司的研究中心設(shè)計的7s模型理論中，闡述了一個企業(yè)在發(fā)展過程中需要考慮的7個要素，分別是結(jié)構(gòu)、制度、風(fēng)格、員工、技能、戰(zhàn)略以及共同的價值觀。事實上，如果把會展業(yè)的品牌化發(fā)展之路看成是一個企業(yè)由成長到成熟期的過程，也同樣適用這個理論模型，從這7個角度出發(fā)，逐一完善，實現(xiàn)大連會展品牌的塑造。

（一）結(jié)構(gòu)（structure）一會展市場參與機制

企業(yè)內(nèi)部有明確的組織結(jié)構(gòu)，各部門各司其職，以保證企業(yè)的正常運行，會展業(yè)也是如此。政府、行業(yè)協(xié)會與會展企業(yè)等市場參與機制在會展產(chǎn)業(yè)體系中各有所長，只有明確各自職責(zé)，密切合作，形成鏈網(wǎng)式的戰(zhàn)略聯(lián)盟意識，才能確保產(chǎn)業(yè)內(nèi)部秩序良好，會展市場井然有序的發(fā)展。

1.政府宏觀調(diào)控會展市場

政府作為會展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中不可或缺的一部分，應(yīng)從宏觀角度調(diào)控會展市場，退出辦展主體的同時加強會展主體培育，簡化辦展流程，完善會展市場參與機制。

2.行業(yè)協(xié)會促成行業(yè)自律

會展行業(yè)協(xié)會是政府與企業(yè)的橋梁，應(yīng)充分發(fā)揮行業(yè)支持與協(xié)調(diào)的作用，促進行業(yè)自律的形成。其職能應(yīng)涵蓋行業(yè)規(guī)范制定、會展項目資質(zhì)評估、促進行業(yè)內(nèi)部交流與合作、專業(yè)人才培訓(xùn)、行業(yè)品牌推廣等方面。

3.加強對PEO、PCO、DMC的培育

PEO，即Professional Exhibition Organizer，專業(yè)展覽組織者；PCO，即ProfessionalConferenceOrganizer，專業(yè)會議組；DMC，Destination Management Company，目的地管理公司，這三者在會展市場中處于核心地位，在展會的啟動階段和實施控制階段發(fā)揮著專業(yè)協(xié)作的功能，不是普通的旅行機構(gòu)能夠替代的，因此要加強對以上三者的培育，加快會展業(yè)專業(yè)化進程。

（二）制度（system）一會展行業(yè)政策及法規(guī)

隨著會展業(yè)帶來的這種強大經(jīng)濟效益，政府都在大力發(fā)展會展業(yè)，企業(yè)也發(fā)現(xiàn)會展業(yè)帶來的商機，都在積極涌人會展市場當(dāng)中，在整個產(chǎn)業(yè)制度還不是很健全的時候，會導(dǎo)致市場內(nèi)部秩序混亂，易出現(xiàn)假展、騙展以及展會一窩蜂等不良現(xiàn)象，不利于城市會展名片的打造，因此就大連會展業(yè)而言，政府應(yīng)根據(jù)大連會展業(yè)目前的發(fā)展狀況，制定專項的行業(yè)政策及法規(guī)，規(guī)范各方行為，并且針對大連的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、品牌展會制定相應(yīng)的傾斜政策，鼓勵打造具有大連獨特地域氣息的特色展會，促進產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

（三）風(fēng)格（style）一地方特色

品牌會展可以成為一個城市的代名詞。比如，提到高交會就會想到深圳，提到小商品展首先想到的就是義烏，品牌與城市的關(guān)系日趨緊密。會展品牌需要結(jié)合地方特色以及市場需求打造獨特的項目，找準定位，塑造具有鮮明城市特色和個性的會展形象，獨具一格，使其具有明顯的差異化優(yōu)勢，這樣才具有吸引力，提高競爭力。

（四）員工（staff）一專業(yè)的會展人才

會展企業(yè)員工自身的素質(zhì)、專業(yè)技能等條件會直接影響會展活動的品質(zhì)。但大連會展業(yè)專業(yè)人才相對匱乏。目前，大連僅有一所高校開設(shè)會展專業(yè)，在人才輸出方面相對薄弱。此外，由于聘請專業(yè)的、資深的會展人才會增加成本，而且企業(yè)本身對于聘請專業(yè)人才的意識不強，在福利待遇等方面很難吸引專業(yè)的會展人才，導(dǎo)致人才缺失。長此以往，會讓展會的專業(yè)化水平陷入瓶頸，在品牌建設(shè)方面難有突破，因此，要重視會展人才的培養(yǎng)，加大高素質(zhì)專業(yè)人才的引進力度，通過人才素質(zhì)的提升實現(xiàn)會展資源的優(yōu)化配置，從而不斷提高辦展質(zhì)量。

（五）技能（skiU）一服務(wù)

高水平的專業(yè)服務(wù)能夠給參展商和觀眾帶來優(yōu)良的參展體驗，出色的配套服務(wù)可以增加與會者的滿意度與忠誠度。隨著科技的日新月異，會展業(yè)的大數(shù)據(jù)模式已經(jīng)開啟，給市場調(diào)研、信息收集等方面的工作開展帶來了極大的便利。深入挖掘展會的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，基于數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上可以更準確地了解客戶需求的特點及變化趨勢，從而提供具有針對性的專業(yè)及配套服務(wù)，不斷完善展會的服務(wù)體系，使展會深入人心，進而形成良好的口碑效應(yīng)，與相關(guān)各方建立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。

（六）戰(zhàn)略（strategy）一品牌化發(fā)展戰(zhàn)略

品牌化發(fā)展戰(zhàn)略就是根據(jù)自身條件制定以品牌價值為核心的系統(tǒng)化的規(guī)劃，明確發(fā)展的方向和目標，如果沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，在品牌建設(shè)的道路上容易找準出路，實施品牌化發(fā)展戰(zhàn)略就是要做到以下幾點。

1.培育龍頭會展企業(yè)，提高競爭力

實力雄厚的會展企業(yè)是城市會展業(yè)發(fā)展的有力保證。近幾年大連會展企業(yè)在數(shù)量上有所增加，但企業(yè)的綜合實力相對較弱，據(jù)此，要整合產(chǎn)業(yè)資源，加大培育當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)的力度，通過合并、強強聯(lián)合等方式建立具有國際競爭力的龍頭會展企業(yè)，促進企業(yè)間的良性競爭，使得企業(yè)樹立危機意識，為了搶占市場份額，迫使企業(yè)不斷創(chuàng)新展會，完善展會不足。通過龍頭企業(yè)的帶動作用，提高大連會展業(yè)的整體實力，為品牌化發(fā)展奠定基石。

2.引進品牌展會，加速拓展國際市場

海外會展業(yè)發(fā)達的一些國家由于在國內(nèi)的發(fā)展狀態(tài)接近飽和，都采用將品牌展會移植到其他國家的方式，以此謀取更大的發(fā)展空間。大連可以憑借達沃斯的連帶效應(yīng)和其他優(yōu)勢，引進國外的品牌展會，讓更多知名展會、會議在大連落戶，這是迅速向海外市場擴張、提高城市知名度的有效途徑。

3.加強品牌營銷，使展會深入人心

品牌營銷就是讓品牌形成一種符號，烙印在消費者心中，讓客戶在選擇同類產(chǎn)品時可以優(yōu)先想到本產(chǎn)品，這就是品牌營銷的目的。對于會展業(yè)來說，品牌營銷是展會品牌化發(fā)展的核心過程。在新媒體的時代，主辦方需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的觀念，摒棄單一的宣傳手段，采用新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的全媒體宣傳方式進行傳播，通過不同渠道讓客戶全方位了解會展活動信息。此外，要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)這種新興的交流趨勢，額外加大網(wǎng)絡(luò)營銷，加強網(wǎng)站建設(shè)，便于參展商和觀眾深入了解展會信息，深化展會在消費者心中的印象。

4.完善會展產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建“一站式”服務(wù)體系

德國紐倫堡玩具展憑借全城營銷的展覽模式成為展覽業(yè)的成功典范，確立了深厚的行業(yè)地位。借鑒這一成功經(jīng)驗，大連會展業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身的連帶優(yōu)勢，加強與會展相關(guān)行業(yè)的整體產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，構(gòu)建集會展、旅游、交通、餐飲、住宿等為一體的“一站式”服務(wù)體系，最終實現(xiàn)規(guī)模化、品牌化發(fā)展。

（七）共同的價值觀（sharedvision）一品牌意識

塑造會展品牌是一個長期且持續(xù)的過程，需要政府、會展企業(yè)以及各參與機構(gòu)共同努力，樹立較強的品牌意識，在會展活動舉辦的各個階段，時刻以打造品牌會展為目標，鼓勵辦展機構(gòu)按照UFI認證的水準來運作展會，切實推進展會的品牌化發(fā)展。

綜上，大連會展業(yè)的品牌建設(shè)仍然處于初步發(fā)展的階段，需要各方不斷探索和實踐，制定并且實施品牌戰(zhàn)略。面對國外會展業(yè)巨大的競爭壓力和國內(nèi)會展業(yè)日漸成熟的局勢，大連會展業(yè)的品牌化建設(shè)已經(jīng)刻不容緩。