顧楊麗+王璐錚

摘 要 在推行生態(tài)文明建設(shè)的背景下，浙江省委十三屆四次全會提出以五水共治為突破口，推動結(jié)構(gòu)調(diào)整。大學(xué)生作為社會未來的建設(shè)者，環(huán)保意識卻非常薄弱，對環(huán)境保護(hù)沒有承擔(dān)起責(zé)任。為改變現(xiàn)狀，我們研究如何利用在大學(xué)生中使用率較高的新媒體來推動環(huán)境傳播。微信是大學(xué)生中普及度較高的一種新媒體，我們以浙大城院利用微信在該校學(xué)生中推廣五水共治為例，研究高校如何運用新媒體在大學(xué)生中創(chuàng)新地進(jìn)行環(huán)境傳播，以期達(dá)到更好的傳播效果。

關(guān)鍵詞 新媒體 大學(xué)生 環(huán)境傳播 五水共治 微信

中圖分類號：D601 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

當(dāng)前，大學(xué)生已是環(huán)境傳播的受眾和新媒體的主要使用者，如何運用新媒體在大學(xué)生群體中進(jìn)行有效的傳播，高校如何通過新媒體這一方式能夠更好地將環(huán)境傳播以及其他的信息傳播并滲透到大學(xué)生的日常生活中，是我們需要考慮的問題。

為此，筆者在高校學(xué)生群體中選擇“五水共治”的話題作為傳播的內(nèi)容主體，進(jìn)行對比實驗的方式，在微信的朋友圈進(jìn)行兩條不同內(nèi)容的傳播對比實驗，并通過調(diào)查問卷的方式進(jìn)行定量統(tǒng)計分析，希望改變高校利用傳統(tǒng)媒介進(jìn)行環(huán)境傳播時比較枯燥的方式，倡導(dǎo)根據(jù)實際情況利用大學(xué)生使用率較高的新媒體來進(jìn)行環(huán)境傳播，以期能找到適應(yīng)高校群體的新媒體傳播策略。

具體措施是把微信作為媒介，以浙江省委十三屆四次全會提出的“五水共治”作為內(nèi)容的切入點，將浙江大學(xué)城市學(xué)院的學(xué)生作為宣傳推廣的對象，把復(fù)雜的環(huán)保問題、枯燥的環(huán)保理論通過淺顯易懂并且能夠激發(fā)興趣，吸引注意力的方式傳播給大學(xué)生，希望大學(xué)生能夠從中受到教育和警示，在生活中更加愛護(hù)環(huán)境。

1研究思路與方法

我們通過“五水共治”的相關(guān)資料查找，確定了從傳播的深度和傳播的廣度兩個方面進(jìn)行實證研究。首先，從傳播深度的方面，進(jìn)行了第一次實驗，實驗中準(zhǔn)備了科普文章A和B，其中A是以單純文字構(gòu)成的文章，模擬現(xiàn)階段的傳播中枯燥乏味的內(nèi)容傳播，后稱為“對照組”；B是圖文結(jié)合的形式構(gòu)成的文章，更加生動，后稱為“實驗組”，兩篇文章的五水共治知識點都是一樣的。將兩組文章分別給兩組志愿者閱讀，每組各50人，并在閱讀后，通過問卷來檢測兩組志愿者對相關(guān)知識的認(rèn)知與接受程度。其次，從傳播的廣度方面，進(jìn)行了第二次實驗，準(zhǔn)備科普文章A和圖文結(jié)合的文章C《什么！靜香出事了？》，而文章A仍是以單純文字構(gòu)成的文章，而文章C《什么！靜香出事了？》是通過大學(xué)生喜愛的動畫形象進(jìn)行改編而成的，將五水共治的科普知識進(jìn)行了敘事性融入。兩篇文章的五水共治知識點都是一樣的。將兩篇文章同時發(fā)到朋友圈，通過24小時后，檢查微信文章的閱讀數(shù)量來量化傳播的廣度。最后，根據(jù)兩次實驗的結(jié)果進(jìn)行分析和總結(jié)，并針對現(xiàn)狀和結(jié)果，提出相應(yīng)的提升建議。

2“五水共治”傳播深度分析對照實驗結(jié)果與分析

在此次短期實驗中，采用的是圖文結(jié)合和純文本對照推送的方式，探究受訪者對兩類信息的接收程度。選用的是將知識性很強的“五水共治”的乏味無趣的信息進(jìn)行加工，將其變成在呈現(xiàn)性、整體性、啟發(fā)性都有更好表現(xiàn)的圖文結(jié)合的微信推送模式，而相應(yīng)的對照組則是普通大眾媒介的報道摘錄。

在測試被試問卷中，共羅列了由簡單到偏難的十二題，包括六題選擇題和四題判斷題，用于檢測被試是否知曉或掌握了有關(guān)五水共治的知識和信息。其中，傳播前的一組被試，是針對未閱讀過編輯特定微信內(nèi)容的普通大學(xué)生受眾中的測試結(jié)果，其顯示的是普通大學(xué)生對于這一重要環(huán)境保護(hù)舉措的基本認(rèn)知水平。針對兩組各50名被試，進(jìn)行了微信推文純文字的A（對照組）和圖文并茂的B（實驗組）的閱讀測試，并在稍后以同一份問卷檢測五水共治的相關(guān)信息是否有效傳達(dá)與記憶。

結(jié)果顯示，在十二道問題中有十道題，反饋為有趣的圖片推送的實驗組可以顯著有效地提升受訪者接收信息的程度，并達(dá)到準(zhǔn)確記憶的效果。

2.1新媒體更需重視編輯，加強信息的達(dá)到與記憶效果

兩次問卷結(jié)果也顯示，雖然利用了微信這種新媒體，但是無趣的新聞?wù)浺琅f對受訪者的要點記憶、理解沒有顯著的幫助，存在著記憶內(nèi)容不完整、零散、混淆的狀況。因此，運用微信等新媒體，只是路徑的改變，真正要改變的是傳播的內(nèi)容形式，只有意識到受眾的需要，能引起讀者興趣的內(nèi)容，才能更好的進(jìn)行信息的達(dá)到和傳播，才可以達(dá)到更好的傳播內(nèi)容記憶效果。圖片更有助于對信息的理解和記憶，圖片推送色彩鮮艷、圖文并茂，且運用加大字號、加粗等方式，對重點要點進(jìn)行提煉和警示，能讓受眾迅速注意到傳播者需要他們了解的重點信息，加深記憶。在對照組里，不存在任何非語言符號，美國心理學(xué)家艾伯特梅拉賓經(jīng)研究得出，言辭在信息沖擊力的表現(xiàn)過程中，發(fā)揮著較小的作用。換言之，純文字的信息對受眾的沖擊力較小，難以形成有鮮明特色的記憶點，往往會被受眾略過。另外，基于五水共治的科普推送的文體性質(zhì)，在保證與圖片推送知識點數(shù)量相同的時候，不可避免地增加了字?jǐn)?shù)，在易讀性評價標(biāo)準(zhǔn)的評價體系下有較大的問題，例如：抽象的名詞、偏多的字?jǐn)?shù)、生僻晦澀的專用詞等，都對這篇純文字的推送產(chǎn)生了負(fù)面的影響，增加了受眾的閱讀壓力。

2.2微信傳播的興趣偏好十分顯著

微信作為一個以手機為主要媒介的即時聊天溝通工具，在大學(xué)生碎片化的時間和空間里，微信上傳播的內(nèi)容，如果不是非常有趣的閱讀內(nèi)容，受眾連保持興趣閱讀完全文都有困難，更別說記憶文章里的要點了。這是微信這個軟件性質(zhì)所帶來的問題，是作為“微信公眾平臺”這個傳播媒介本身的不利因素。

根據(jù)馬歇爾麥克魯漢的冷媒介、熱媒介觀點，可將此次兩篇不同推送進(jìn)行區(qū)別。圖片推送形式為熱媒介，對受眾的感官刺激較大、有高清晰度擴張的效果，進(jìn)而吸引受訪者的注意力，提升了閱讀興趣，進(jìn)而產(chǎn)生了好的記憶效果。純文字推送則為冷媒介，對感官的刺激有低清晰度抑退的效果，讓受訪者產(chǎn)生無趣，不耐煩的狀況，減弱了受訪者的關(guān)注度，導(dǎo)致傳播效果的減退。

3微信推文“五水共治”在朋友圈傳播廣度上的效果對比

本次調(diào)研的第二次實驗，在大學(xué)生群體的朋友圈中發(fā)出兩條朋友圈，分別為實質(zhì)內(nèi)容相同，名字分別為《什么！靜香出事了？》（文章C）與《五水共治科普》（文章A），形式區(qū)別為有趣（有動畫效果的推送內(nèi)容）與無趣（只有文字的科普推送）的兩條微信推送。

帶有效果的推文C《什么！靜香出事了？》在內(nèi)容上較為有趣，展示性較強，它是利用一個基于微信場景應(yīng)用的在線制作工具——兔展做出的共11頁場景的一個微信推送文件，這篇推送主要由圖片組成，圖片和相應(yīng)的描述性的文字由一些動畫效果連接，圖片內(nèi)容則是結(jié)合了當(dāng)時十分受歡迎的3D 電影《哆啦A夢》大電影的一些圖片，通過ps圖片將一些文字穿插在圖片中完成，朋友圈中的受眾只要點開鏈接便可以直接瀏覽推送內(nèi)容。

無效果的純科普推送《五水共治科普》（文章A），則內(nèi)容無論是從排版上還是字體設(shè)置，內(nèi)容設(shè)置上看都比較刻板簡潔，沒有任何動畫，圖片的修飾，字體統(tǒng)一設(shè)置為黑體，除標(biāo)題外，段落文字字號大小設(shè)置相同，推送內(nèi)容設(shè)置也是根據(jù)五水共治而設(shè)，一板一眼。

我們同時各請5位大學(xué)生在自己的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)兩篇微信推文，并在24小時后，根據(jù)微信推文頁面上的閱讀量進(jìn)行了統(tǒng)計，其中文章C《什么！靜香出事了？》的閱讀量為89，累計點贊、評論量125；文章A《五水共治科普》的閱讀量為29，累計點贊評論量88，與我們實驗前做出的有趣微信推送閱讀量會高于無趣推送閱讀量的預(yù)計相符。

此次實驗結(jié)果可以得出兩個結(jié)論，一是兩篇推送閱讀量整體而言比較低；二是有趣推送閱讀量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于無趣推送閱讀量。針對實驗結(jié)果，我們作出了如下分析。

3.1需求產(chǎn)生信息獲取的動力

從受眾的需求角度分析，大學(xué)生并沒有被規(guī)定必須掌握有關(guān)“五水共治”的知識，學(xué)校也沒有專門設(shè)置列入學(xué)分的課程要求同學(xué)們?nèi)チ私獠⒄莆障嚓P(guān)知識，所以造成兩篇推送最終總體閱讀量都較低。

3.2話題更迭更迅速

在信息爆炸的現(xiàn)在，每個人的注意力都十分有限，即使時刻可見低頭黨，但這些時時刻刻的玩耍著自己手中的智能通訊工具的人們，近期關(guān)注的熱點更迭速度也非常快，本就連新鮮事物都無法兼顧的人們，更加不會再把目光重新聚集到一個月之前的哆啦A夢電影上。因此這就造成了人們對我們發(fā)布的內(nèi)容為有趣的推送的興趣減少。

3.3朋友圈重疊的效應(yīng)

試驗中我們邀請了五位來自三個不同年級的90后學(xué)生來執(zhí)行實驗，但是他們?nèi)杂幸恍┕餐呐笥讶?。由于他們的朋友圈有交叉情況，故對實驗數(shù)據(jù)有所影響。這部分共同好友在看到自己朋友圈接踵而來的幾條推送時，產(chǎn)生的是兩種不同的反應(yīng)：已閱讀過的，不重復(fù)點擊瀏覽；尚未閱讀過的，可能因重復(fù)的推送而產(chǎn)生跟進(jìn)點擊閱讀的興趣，這都會對兩條推送的閱讀量有一些影響。

3.4點贊是禮節(jié)、閱讀才是真?zhèn)鞑?/p>

如果有人在你發(fā)的朋友圈下面點贊或是評論，是否意味著他對你發(fā)送的內(nèi)容已經(jīng)閱讀過呢？答案當(dāng)然是否定的。實驗中，點贊和評論總數(shù)遠(yuǎn)超過文章的閱讀量。朋友圈里有共同好友的也會跟著點贊、評論，但是“點贊”很大程度是朋友之間的友情的禮節(jié)性顯示，并不是對內(nèi)容閱讀后的評價，而且點贊與評論并不需要點開原文進(jìn)行閱讀，因此點贊與實際閱讀量之間有差距，這使得點贊數(shù)遠(yuǎn)高于閱讀量的情況出現(xiàn)。

3.5信息的選擇性閱讀，大學(xué)生更是標(biāo)題黨

大學(xué)生一般都有獵奇心理，容易被標(biāo)題所吸引。因此，兩條推送同時出現(xiàn)在朋友圈時，他們會選擇性注意《什么！靜香出事了？》這一條推送，而自動忽略《五水共治科普》，這也說明了為什么前者的閱讀量比后者多的原因。

信息接受中的選擇性注意，不只在于它是專門指向特定對象，還在于它是依據(jù)一定的接受目的、接受定向和接受定勢，積極主動地直奔某個看中的接受對象的。這樣，在具體的接受過程中，接受者就會一方面讓那些與己毫不相干的媒介信息從自己的眼前略過。

4提升新媒體在大學(xué)生群體中的傳播效果的建議

4.1優(yōu)化傳播內(nèi)容的“大學(xué)生化”包裝

（1）標(biāo)題派：一個好的標(biāo)題是完全能夠提高內(nèi)容的訪問量的武器，如果你的標(biāo)題有創(chuàng)意或者夠新穎的話，讀者更愿意點入閱讀，而平凡的標(biāo)題則很容易被人遺棄，特別是重復(fù)太多的標(biāo)題。想寫一個好的微信標(biāo)題可以從以下幾點入手：豍有一個大學(xué)生感興趣的切入點，可以結(jié)合當(dāng)下的年輕群體的熱門話題或者是重大的新聞事件，也可以是互動性強或者中獎面廣的活動。豎將標(biāo)題形象化，能夠讓表達(dá)變得更加清晰。豏巧妙的設(shè)計懸念，讓好奇的大學(xué)生們不得不讀正文，這樣的點擊率一般都比較高。豐詼諧幽默，越是幽默的標(biāo)題，就越會產(chǎn)生讓人過目不忘的效果，甚至讓大學(xué)生們樂意轉(zhuǎn)發(fā)，增加宣傳的廣度。

（2）視覺派：宣傳封面的圖片采用彩色的圖片可以對讀者產(chǎn)生極大的吸引力，利用顏色和圖案的適當(dāng)變化，可以成功的吸引住大學(xué)生們的眼球，互補色的使用能使色彩對比產(chǎn)生強烈的刺激感，對人的視覺神經(jīng)具有最強的吸引力，能夠讓人產(chǎn)生興奮的效果。作為讀圖的一代，圖片對大學(xué)生們有更直接的刺激?？梢試L試不同的字體，就可以讓活動海報傳達(dá)出豐富的信息。用非襯線粗體表達(dá)嚴(yán)肅感，以襯線斜體傳遞優(yōu)雅，俏皮的手寫體打造趣味性。可以利用各圖形來放置文字，或創(chuàng)造出有趣的構(gòu)圖，抑或引導(dǎo)特定的視覺方向。用圖片說明讓讀者的腦海中更有畫面感，視頻、GIF等更有視覺沖擊。

4.2 線上線下共同傳播

大學(xué)生所在團(tuán)體性強，群體影響十分顯著，因此為達(dá)到良好的傳播效果，可以聯(lián)合或舉辦一些線下的活動，將二維碼印制于宣傳品上并配有適當(dāng)?shù)莫剟畲胧?。相關(guān)活動的選擇務(wù)必與大學(xué)生生活緊密相關(guān)，確定參加的主要群體是大學(xué)生而不是其他社會群體。

4.3注重傳播的娛樂性

傳統(tǒng)的傳播表現(xiàn)形式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能吸引眼界開闊的現(xiàn)代大學(xué)生的眼球。所以要正確傳播的效率無疑要從內(nèi)容和表現(xiàn)形式下手。娛樂元素的優(yōu)勢在于，容易引起和培養(yǎng)大學(xué)生對傳播內(nèi)容本身的興趣，從而更易于接受信息的傳達(dá)。

4.4尊重受眾的自主性

尊重大學(xué)生受眾的自主性。在信息高速發(fā)達(dá)的現(xiàn)今社會，大學(xué)生越來越強調(diào)個性，同樣也更加關(guān)注汲取信息的選擇性和主動性。有別于過去的填鴨式時代，現(xiàn)在的受眾可以肆意的在信息的陳列架上選擇自己需要的內(nèi)容。

4.5 有效的激勵機制

可以將知識問答與抽獎相結(jié)合，利用大學(xué)生感興趣的激勵機制，使他們?nèi)幦∽约合胍臇|西，同時讓相應(yīng)傳播的信息得以傳播。

4.6利用多種傳播形態(tài)

可結(jié)合視頻、音頻、漫畫等方式，將環(huán)境傳播用更多元化的呈現(xiàn)方式呈現(xiàn)在大學(xué)生群體面前。必要時可結(jié)合網(wǎng)絡(luò)流行語、二次元文化、校園民謠等一系列流行元素，增強吸引力。

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