文/龔焱 中歐國(guó)際工商學(xué)院管理實(shí)踐教授

趙麗縵 中歐國(guó)際工商學(xué)院案例研究員

從流動(dòng)水果攤到年收20億的逆襲

文/龔焱 中歐國(guó)際工商學(xué)院管理實(shí)踐教授

趙麗縵 中歐國(guó)際工商學(xué)院案例研究員

2016年9月初，當(dāng)全國(guó)人民談?wù)揋20杭州峰會(huì)的各項(xiàng)議題時(shí)，杭州群豐果品連鎖有限公司（注冊(cè)商標(biāo)為“鮮豐水果”，以下簡(jiǎn)稱“鮮豐水果”）組成的“G20專項(xiàng)工作小組”在默默地為峰會(huì)提供著多種新鮮的應(yīng)季果品。

鮮豐水果創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)韓樹人親自坐鎮(zhèn)峰會(huì)的后勤保障中心，指揮著公司的產(chǎn)品、物流、質(zhì)檢和營(yíng)運(yùn)等部門，確保第一時(shí)間向峰會(huì)供貨，并保證消費(fèi)者不會(huì)因峰會(huì)期間交通管制帶來的果蔬供不應(yīng)求而受到影響。

G20杭州峰會(huì)的水果供應(yīng)任務(wù)圓滿完成，韓樹人愈發(fā)堅(jiān)信，鮮豐水果可以借助互聯(lián)網(wǎng)的力量為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。他同樣明白，挑戰(zhàn)無處不在。

從一個(gè)水果攤開始

故事起源于一個(gè)水果攤。

1997年，17歲的韓樹人為了補(bǔ)貼家用來到杭州打工，從保安開始做起，并用僅有的80元購(gòu)買了一輛二手三輪車，利用下班后的空余時(shí)間兼職做起了賣水果的生意。通過辛苦勞作、潛心經(jīng)營(yíng)，他的流動(dòng)水果攤獲得的收益居然超過了做保安的工資收入。于是，韓樹人辭去了保安工作，決心在水果行業(yè)大干一場(chǎng)。

兩年之后，韓樹人在杭州市和睦飯店的屋檐下租借了一個(gè)門面。當(dāng)時(shí)，大型超市開始出現(xiàn)在杭州，愛讀書的韓樹人在閱讀《沃爾瑪真經(jīng)》之后確信，水果連鎖超市將成為未來發(fā)展的趨勢(shì)。2004年，杭州大規(guī)模舊城拆遷改造之時(shí)，韓樹人不但沒有失去自己的水果攤位，還找到和睦街道相關(guān)部門，提出了集資繼續(xù)經(jīng)營(yíng)水果的想法。最終，在街道的支持下，韓樹人用自己積攢的幾萬元，在和睦街道的華聯(lián)超市旁開出了鮮豐水果的第一家水果超市。

2006年，公司正式注冊(cè)成立。在接下來的幾年，韓樹人帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)逐漸建立并完善了水果的標(biāo)準(zhǔn)體系、采購(gòu)系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、客戶服務(wù)體系、人才培訓(xùn)規(guī)范和后臺(tái)的精細(xì)化管理流程等，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)的單店盈利模式，進(jìn)而形成可復(fù)制的商業(yè)模式?！笆嗄陙恚覀冎粚Ｗ⒆鲆患?，那就是賣水果?！表n樹人說道。

他將鮮豐水果定位成“一家專業(yè)的水果供應(yīng)鏈公司和專業(yè)的水果品牌運(yùn)營(yíng)商”，圍繞這一定位和“新鮮才好吃”的經(jīng)營(yíng)理念，公司旗下推出“鮮豐水果、鮮果碼頭、水果碼頭、楊果鋪”四大品牌，涉及零售、果汁鮮榨、水果批發(fā)和干果等多個(gè)領(lǐng)域。

截至2016年8月底，這個(gè)華東地區(qū)最大的水果連鎖企業(yè)在杭州總部的職能行政管理人員達(dá)到600余名，全國(guó)店員總數(shù)接近6000名，與全球87個(gè)種植基地（38個(gè)全球基地和49個(gè)國(guó)內(nèi)基地）建立合作。

水果店的合伙人模式

每年，鮮豐水果新開的門店數(shù)量呈幾何倍數(shù)增加，從最初的每年新增1家店到2013年一年新增50家店，主要集中在杭州及周邊地區(qū)，而后公司發(fā)展開始進(jìn)入快車道，至2016年8月底，鮮豐水果在全國(guó)19個(gè)城市的門店數(shù)量擴(kuò)大至680余家，預(yù)計(jì)全年?duì)I業(yè)收入達(dá)到20億元。

鮮豐水果發(fā)展其門店數(shù)量的模式主要依賴于它的合伙人。鮮豐水果的合伙人包括兩層含義：一種是單個(gè)門店的合伙人，按照其對(duì)某個(gè)門店投資的比例，每個(gè)月進(jìn)行分紅。這種“合伙人模式”于2013年推出。這種模式的動(dòng)機(jī)是使店長(zhǎng)變?yōu)楣蓶|，大大地提高店長(zhǎng)和員工的工作積極性。目前，鮮豐水果90%以上的門店都采用合伙人制度。對(duì)于合伙人，鮮豐水果采用了末位淘汰制管理，通過績(jī)效考核對(duì)不合格的合伙人進(jìn)行降級(jí)或者清理。

合伙的第二層含義是“加盟”。鮮豐水果于2016年3月推出了加盟形式，加盟商具有一定的區(qū)域性。比如，江蘇區(qū)域的若干家門店都給到加盟商，加盟商可以憑借其投資成立分公司。加盟商投資每家門店的金額在25萬元左右，具體因區(qū)域不同而發(fā)生相應(yīng)調(diào)整。鮮豐水果會(huì)向門店輸送所有標(biāo)準(zhǔn)，比如裝修、設(shè)備、產(chǎn)品配送、管理、人員培訓(xùn)等。而在利潤(rùn)分配方面，在加盟商向鮮豐水果支付相應(yīng)數(shù)額的加盟費(fèi)之后，可享受其門店的全部收益。

除了常規(guī)的公司部門之外，鮮豐水果于2008年率先建立了“水果學(xué)院”，每一個(gè)來鮮豐水果的員工都會(huì)進(jìn)入水果學(xué)院，按照“師傅帶徒弟”的模式來培訓(xùn)新員工。員工入職培訓(xùn)都會(huì)集中在杭州本部進(jìn)行，接下來的上崗培訓(xùn)和職業(yè)發(fā)展培訓(xùn)會(huì)在分公司進(jìn)行?？偛康挠?xùn)練部將對(duì)接各分公司的訓(xùn)練部，為其提供培訓(xùn)課程安排，即按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行培訓(xùn)。

鮮豐水果的發(fā)展一直較為低調(diào)，其戰(zhàn)略投資和財(cái)務(wù)融資都早于同行業(yè)企業(yè)。在2014年獲得九鼎的數(shù)千萬美元融資之后，鮮豐水果并未將這筆融資用在門店擴(kuò)張方面，而是用在了供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上。2015年8月，鮮豐水果低調(diào)并購(gòu)了擁有100多家門店的阿K果園子，彌補(bǔ)了其在浙南地區(qū)三、四線城市的不足。收購(gòu)之后，鮮豐水果和阿K果園子進(jìn)行雙品牌經(jīng)營(yíng)，在供應(yīng)鏈、終端管理和專業(yè)人才培養(yǎng)等方面優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并進(jìn)行企業(yè)文化整合，順利實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

鮮豐水果反向供應(yīng)鏈供應(yīng)模式

鋪向全球的產(chǎn)業(yè)鏈

在鮮豐水果的商業(yè)模式中，前端和后端結(jié)合得非常緊密，“基地+進(jìn)口雙直采”的采購(gòu)模式（其中，進(jìn)口類水果和國(guó)產(chǎn)水果分別約占40%、60%）得到了堅(jiān)持。

鮮豐水果與種植基地的合同方式有三種：第一，鮮豐水果與之簽訂排他性協(xié)議，承包整個(gè)果園，購(gòu)買其產(chǎn)出的所有果實(shí)。這樣的供應(yīng)商占到鮮豐水果供應(yīng)商數(shù)量的30%。第二，通過與當(dāng)?shù)卣暮献?，鮮豐水果采購(gòu)當(dāng)?shù)卣╀N社模式售出的水果。第三，鮮豐水果與商業(yè)公司（如大型跨國(guó)公司）合作。2015年，鮮豐水果還成立了進(jìn)出口貿(mào)易公司，可以直接從國(guó)外的產(chǎn)地而非商貿(mào)公司來采購(gòu)優(yōu)質(zhì)水果，公司還派遣專門的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)駐扎在相應(yīng)的國(guó)家。

與很多生鮮產(chǎn)品銷售商不同，鮮豐水果沒有完全依賴于“以銷定采”的模式，而是將“以采定銷”和“以銷定采”結(jié)合運(yùn)用，堅(jiān)持“配送中心、中央倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)的物流鏈從上到下支持”以及“數(shù)據(jù)中心、訂單處理建設(shè)需求鏈從下到上反饋”的反向供應(yīng)鏈模式，最終通過加盟店和虛擬店向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。例如，有些與合作基地簽訂采購(gòu)協(xié)議的品類，鮮豐水果會(huì)采用“以采定銷”；而對(duì)于有些品類（比如需求量并不大的牛油果），可以根據(jù)銷售情況去安排采購(gòu)。

除了對(duì)采購(gòu)和供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理，鮮豐水果還加強(qiáng)了對(duì)終端連鎖門店的精細(xì)化管理。公司總部的監(jiān)控室里可以看到全國(guó)各店面的運(yùn)行情況，員工的著裝、發(fā)型等細(xì)節(jié)都是監(jiān)察的內(nèi)容。例如，店員不可以染指甲、留長(zhǎng)指甲，因?yàn)閷?duì)水果會(huì)有傷害。數(shù)據(jù)中心還可以分析出每家門店每種品類的銷售情況，進(jìn)而可以合理安排發(fā)貨。

賣水果如何標(biāo)準(zhǔn)化管理

“2007年底我剛加入公司的時(shí)候，我們只有8家門店，現(xiàn)在能夠成600多家門店，與我們建立統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是分不開的?！?/p>

鮮豐水果運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張萬華說道，“我們的產(chǎn)品、管理和物流都是標(biāo)準(zhǔn)化的?！?/p>

“好水果不是選出來的而是種出來的?！币虼?，每年在全球范圍內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)種植基地就成了韓樹人和他團(tuán)隊(duì)的修行。公司還與浙江大學(xué)等農(nóng)業(yè)研究院進(jìn)行合作，共同研發(fā)出優(yōu)質(zhì)種子。對(duì)于合作的種植基地，從其選種到種植再到采收，鮮豐水果都會(huì)對(duì)果農(nóng)提出統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)指導(dǎo)，并承擔(dān)最終的風(fēng)險(xiǎn)。

此外，鮮豐水果對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、物流、包裝和門店銷售亦有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求。張萬華舉例說道：“山東蘋果和陜西蘋果在糖度、色度等方面都有不同，而且需要不同的儲(chǔ)存溫度。山東蘋果因?yàn)樗肿?、艷度淡，儲(chǔ)存溫度需控制在8℃，而陜西蘋果水分少，艷度高，溫度最好在5℃。”

在門店銷售方面，以產(chǎn)品為核心的鮮豐水果一直踐行“布、擺、口、吃”的四字箴言：“布”，即布局，通過六大柜臺(tái)，合理安排80～90類品種；“擺”，即美陳，在擺放水果時(shí)注意“量、色、全、動(dòng)、鮮”，做到“最少的果品，最豐滿的擺放”；“口”，即口徑，鮮豐水果要求員工銷售口徑必須統(tǒng)一，做專業(yè)的水果大師；“吃”，即打樣試吃，消費(fèi)者可以免費(fèi)試吃門店里推出的各種水果。

包裝方面，鮮豐水果采用包括“4+1、6+2、單包裝、精裝”四類標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)不同水果用不同包裝來保證水果受到的傷害最小。通過嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)控制，鮮豐水果的水果品質(zhì)得到了保證，同時(shí)也大大地降低損耗。“標(biāo)準(zhǔn)化控制讓鮮豐水果在同行業(yè)損耗率為8%～10%時(shí)，能夠?qū)p耗率控制在3%～5%，水果凈毛利做到25%以上?！睆埲f華說道。

“目前，我們?cè)诤贾菁s占整個(gè)水果市場(chǎng)的30%?！睆埲f華說道，整個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)大約80%來自于鮮豐水果這個(gè)品牌，15%左右來自B2B模式的水果碼頭，而定位于CBD寫字樓的鮮果碼頭以及調(diào)節(jié)顧客需求的楊果鋪則利潤(rùn)甚微。張萬華解釋說：“利潤(rùn)率不高但卻對(duì)我們的品牌建設(shè)有貢獻(xiàn)。例如，我們和阿里巴巴支付寶大樓有企業(yè)級(jí)的合作，服務(wù)于其內(nèi)部員工，幾乎是沒有利潤(rùn)的，但是我們相信這些員工在其他場(chǎng)合會(huì)去購(gòu)買我們的產(chǎn)品?！?/p>

擁抱O2O發(fā)力線上

自2012年生鮮電商元年以來，基于互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)生了一大批生鮮電商，中國(guó)的水果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈，但是生鮮電商的市場(chǎng)滲透率不足1%，占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)份額的仍然是傳統(tǒng)的水果銷售渠道?；诨ヂ?lián)網(wǎng)思維產(chǎn)生了一大批生鮮電商，中國(guó)的水果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈。

鮮豐水果也沒有停止過向線上轉(zhuǎn)型的探索。2009年，鮮豐水果便成立了獨(dú)立的電子商務(wù)事業(yè)部，截至目前，鮮豐水果已建立了“鮮豐”官網(wǎng)、天貓旗艦店、微商城等多個(gè)電商銷售服務(wù)渠道，在長(zhǎng)三角地區(qū)有“鮮豐”門店的地方，便可實(shí)現(xiàn)線上訂單、線下配送。“考慮到顧客年輕化以及80后、90后更愿意線上消費(fèi)的趨勢(shì)，我們要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，這是顧客消費(fèi)需求在發(fā)生變化?！表n樹人說道。

消費(fèi)者在網(wǎng)上下單的時(shí)間往往是上班高峰期，這對(duì)線下的配送能力帶來了挑戰(zhàn)。在沒有足夠的員工進(jìn)行配送的情況下，鮮豐水果推出“到店自提”的模式，將配送成本補(bǔ)貼給消費(fèi)者，同時(shí)在其提貨時(shí)附贈(zèng)其他單品，并歡迎到店試吃。

其現(xiàn)有的會(huì)員體系也為其向線上轉(zhuǎn)型提供了保證。25～45歲的女性占到了鮮豐水果會(huì)員數(shù)量的60%以上，這些群體正是大多數(shù)生鮮電商的目標(biāo)消費(fèi)者。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相似，鮮豐水果通過各種方式（如，活動(dòng)先知、會(huì)員日、會(huì)員專享、生日禮包、果園之旅）增加會(huì)員權(quán)益，通過全年35場(chǎng)門店活動(dòng)以及一定的產(chǎn)品策略提高會(huì)員的黏性。

2015年，鮮豐水果會(huì)員的消費(fèi)規(guī)模約14億元，占總營(yíng)業(yè)額的70%以上。為了管理好這些會(huì)員，韓樹人對(duì)鮮豐水果進(jìn)行了數(shù)據(jù)化、信息化建設(shè)，加大了對(duì)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的管理和分析。通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析可以獲悉會(huì)員年度活躍度、每天的購(gòu)買高峰期等信息。

人才是關(guān)鍵密碼

為了擴(kuò)大線上渠道布局范圍，鮮豐水果不斷地補(bǔ)充和調(diào)整其線上事業(yè)部團(tuán)隊(duì)。其中，目前擔(dān)任鮮豐水果線上事業(yè)部總經(jīng)理的孫亮原為阿里巴巴投資入股的寶尊電商消費(fèi)品事業(yè)部的總經(jīng)理。2016年5月，孫亮加盟鮮豐水果之時(shí)，公司線上事業(yè)部?jī)H有9人，三個(gè)多月后，這個(gè)團(tuán)隊(duì)發(fā)展至26人的規(guī)模。

目前，與鮮豐水果合作的第三方平臺(tái)包括美團(tuán)、京東、百度、餓了么。2016年8月的數(shù)據(jù)顯示，這四個(gè)平臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)?個(gè)月的時(shí)間里提升了5倍左右，所有平臺(tái)的日營(yíng)業(yè)收入達(dá)到25萬元左右。孫亮介紹稱，鮮豐水果在這四個(gè)平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率（包括流量轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率和SKU動(dòng)銷率等各個(gè)角度）都比較理想，而且線上的銷售凈利率超過10%。

截至2016年8月底，全國(guó)范圍內(nèi)有126家鮮豐水果的連鎖門店在第三方平臺(tái)上開始了O2O業(yè)務(wù)。這些門店O2O業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額達(dá)到其總營(yíng)業(yè)額的18%，在全體門店的總營(yíng)業(yè)額中約占6%。

盡管第三方平臺(tái)給鮮豐水果帶來了不小的收益，孫亮依然看到了更大的發(fā)展空間：“大平臺(tái)帶來的流量對(duì)我們是非常重要的，但絕對(duì)不是最關(guān)鍵的。如果我們能夠上自己的系統(tǒng)，產(chǎn)生自有流量，我相信我們會(huì)有更高頻的用戶，我們的流量?jī)r(jià)值和會(huì)員價(jià)值，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這些第三方平臺(tái)導(dǎo)流產(chǎn)生的價(jià)值。從這個(gè)角度來講，我們做自己的平臺(tái)、做自己的會(huì)員一定是有長(zhǎng)期價(jià)值的?！?/p>

他意識(shí)到未來計(jì)劃自建的APP需要避免與第三方平臺(tái)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。在他的規(guī)劃里，這個(gè)APP的作用是把鮮豐水果的會(huì)員維護(hù)在一個(gè)平臺(tái)上，并為其提供增值服務(wù)和售后服務(wù)。“如果消費(fèi)者喜歡第三方平臺(tái)的一站式購(gòu)物方式，沒有關(guān)系，我們就跟第三方平臺(tái)好好合作。”孫亮解釋說，“但是如果有些消費(fèi)者需要個(gè)性化的服務(wù)，可以選擇我們。任何線上活動(dòng)的探索都應(yīng)該以更好地服務(wù)于最終消費(fèi)者為導(dǎo)向，而不是刻意去創(chuàng)造渠道?！?/p>

萬家門店的夢(mèng)想

盡管生鮮電商對(duì)傳統(tǒng)水果連鎖帶來了一定的沖擊，但韓樹人覺得：“生鮮電商在一段時(shí)間內(nèi)確實(shí)對(duì)某個(gè)單品有一定的沖擊力，電商前期靠補(bǔ)貼營(yíng)銷講故事，刺激消費(fèi)，但這種模式并不能長(zhǎng)久?！?/p>

在他的規(guī)劃中，鮮豐水果的線上事業(yè)部將與終端零售“鮮豐水果”、B2B渠道“水果碼頭”共同成為未來支撐公司向前發(fā)展的三駕馬車，其中線上事業(yè)部的營(yíng)收貢獻(xiàn)將占到公司總營(yíng)業(yè)額的40%以上。

在談起接下來的發(fā)展規(guī)劃時(shí)，韓樹人總是無比期待：“到2018年，我們未來的發(fā)展分為三塊：一是以杭州為中心向長(zhǎng)江中下游擴(kuò)張，二是以合肥為中心向南京和蕪湖地區(qū)輻射，三是以重慶為重點(diǎn)向四川周邊以及武漢等華中地區(qū)輻射。在2018年之前我們會(huì)有超過2000家門店。到2023年，鮮豐的門店將覆蓋華北、華東、中南、西南和西北五大區(qū)域，門店數(shù)量達(dá)到萬家，單店年?duì)I收達(dá)到200萬元，實(shí)現(xiàn)總體營(yíng)業(yè)收入200億元?！?/p>

機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，在向線上逆襲的鮮豐水果依然還需要跨越數(shù)道坎。不過，顯然韓樹人對(duì)鮮豐水果的未來充滿信心。