白淑媛

摘要：隨著科技的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，消費(fèi)者對鋪天蓋地的傳統(tǒng)線上、線下廣告已經(jīng)產(chǎn)生厭惡感，傳統(tǒng)廣告的營銷效果及在消費(fèi)者心目中的可信性已經(jīng)不及從前，相反口碑營銷所帶來的營銷效果則逐漸增強(qiáng)，在這種背景下，越來越多的公司、店鋪選擇病毒性營銷作為營銷策略的關(guān)鍵組成部分，通過有效的病毒性營銷進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣等活動。而在病毒性營銷的傳播過程中，相關(guān)營銷信息的個(gè)性化則會促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)信息的有效傳播，擴(kuò)大病毒性營銷的影響，從而增加了消費(fèi)者購買行為以及推薦行為發(fā)生的可能性。

關(guān)鍵詞：病毒性營銷；個(gè)性化；消費(fèi)者行為

一、概念界定

病毒性營銷（viral marketing），是一種比較常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，它利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺，采取口頭傳播（word of mouth）的方式讓公司想要發(fā)散出去的信息能夠像病毒一樣快速傳播和擴(kuò)散，使得營銷信息在短時(shí)間內(nèi)被快速的復(fù)制并傳播給數(shù)以百萬計(jì)的受眾，從而達(dá)到有效的營銷效果，如微博上的轉(zhuǎn)發(fā)行為。病毒性營銷的特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面。

（一）傳播成本低

病毒性營銷利用了目標(biāo)客戶群的參與熱情，目標(biāo)客戶群受到商家的宣傳信息的刺激后，自愿選擇參與到后續(xù)的傳播過程中，目標(biāo)客戶相當(dāng)于通過口碑傳播的方式免費(fèi)為商家作了廣告，因此對于商家而言，病毒性營銷的成本只存在與所使用渠道的推廣成本上，相比于傳統(tǒng)大眾媒體等營銷方式，病毒性營銷的成本要大大降低。

（二）傳播速度快、傳播范圍廣

傳統(tǒng)的營銷方式通過大眾媒體發(fā)布廣告來達(dá)到營銷效果，這種方式采用的是“一點(diǎn)對多點(diǎn)”的輻射狀傳播，實(shí)際上無法確定廣告信息是否真正到達(dá)了目標(biāo)受眾，并且信息傳播范圍相對會受各種條件的限制，而病毒性營銷則是一種自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，采用的是“多點(diǎn)對多點(diǎn)”的傳播形式，將產(chǎn)品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體，并且是多個(gè)個(gè)體進(jìn)行不同方向的傳播，信息能夠在很短的時(shí)間內(nèi)以幾何倍速傳達(dá)給若干個(gè)不同的潛在客戶。

（三）信息接收效果高

傳統(tǒng)的通過大眾媒體投放廣告的方式有一些難以避免的問題，如信息干擾強(qiáng)烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重。而病毒性營銷不同，病毒性營銷所傳遞的信息是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的，受眾在接受過程中抵觸的心理要低很多，同時(shí)，信息接收的渠道也比較私人化。因此病毒性營銷很大程度的克服了傳統(tǒng)營銷手段中的負(fù)面影響，增強(qiáng)了信息接收的效果。

二、營銷信息傳播過程

（一）信息播種階段

病毒性營銷的傳播過程可以分為兩個(gè)階段，在第一階段，公司現(xiàn)先根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選取直接接觸信息的目標(biāo)客戶，積極的將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳達(dá)給這些客戶，在這一階段，其重點(diǎn)是在這一客戶群內(nèi)堅(jiān)定的創(chuàng)造產(chǎn)品、服務(wù)的良好口碑，使得目標(biāo)客戶對產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生信賴感，愿意自己消費(fèi)并推薦給別人使用，這一階段通常被稱為播種階段。在這一階段，公司所需要注意以下幾個(gè)問題：

1.選取有吸引力的“病原體”；

2.“病原體”必須易于傳播；

3. 選取易感人群作為第一階段信息接收者。

（二）信息擴(kuò)散階段

在第二階段，公司播種階段的消費(fèi)者與第二階段信息接受者之間的存在的聯(lián)系來促進(jìn)宣傳信息在社交網(wǎng)絡(luò)中的有效傳播。在這一階段，通過第一階段信息接收者的轉(zhuǎn)發(fā)、推薦行為，營銷信息得到迅速地?cái)U(kuò)散，越來越多的人開始使用并推薦別人使用公司的產(chǎn)品、服務(wù)，公司從而達(dá)到預(yù)期的營銷效果，但這一階段的信息接收者無法直接與公司聯(lián)系，因此第二階段信息接收者是否使用或者推薦公司的產(chǎn)品無法確定，公司所能影響的僅限于第一階段。

三、個(gè)性化信息的作用

個(gè)性化信息，就是企業(yè)面向消費(fèi)者，直接服務(wù)于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個(gè)性化產(chǎn)品的新型營銷方式，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，個(gè)性化營銷的重要性日益凸顯，它具體指的是在營銷過程中，根據(jù)目標(biāo)客戶的年齡、愛好、經(jīng)濟(jì)能力等客觀情況提供有針對性的個(gè)性化信息推薦，使得營銷針對性更高、營銷效果更好，常見的如在購物網(wǎng)站推薦信息時(shí)加上顧客的姓名，發(fā)送定向的電子郵件、短信息等。

病毒性營銷的關(guān)鍵就在于對第一階段信息接收者的影響程度，在病毒性營銷的過程中，如果商家能夠在第一階段提供個(gè)性化的營銷信息，可以增加第一階段信息接收者的購買意圖以及推薦的傾向，從而增加第二階段信息擴(kuò)散的程度以及消費(fèi)者的購買行為。這是因?yàn)?，首先，在個(gè)性化信息下，消費(fèi)者既接受了營銷信息，同時(shí)營銷內(nèi)容又保護(hù)了消費(fèi)者的隱私，這在消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生了很好的平衡，打消了消費(fèi)者對隱私外泄的擔(dān)憂，給消費(fèi)者帶來一種心理上的安全感，從而促進(jìn)了第一階段信息接收者的購買意圖以及推薦的傾向；其次，在消費(fèi)者和營銷人員之間存在關(guān)系的情況下，個(gè)性化的信息使得第一階段信息接收者對營銷人員產(chǎn)生感激之情，他們會意識到營銷人員在他們身上所付出的關(guān)系投資力度，這些感覺促使消費(fèi)者進(jìn)行積極的、感恩的行為，從而導(dǎo)致更高的遵守市場營銷人員要求的可能性，即更有可能去進(jìn)行消費(fèi)以及推薦給別人使用。例如，已經(jīng)在使用亞馬遜訂購圖書和視頻的消費(fèi)者，收到的針對他的關(guān)于新服務(wù)的報(bào)價(jià)。

結(jié)論

綜上，在病毒性營銷的傳播過程中，個(gè)性化信息可能導(dǎo)致更高的消費(fèi)者購買和推薦行為發(fā)生的可能性，在提供個(gè)性化的信息時(shí)，公司需要對顧客資料要有深入、細(xì)致的調(diào)查、了解，掌握每一位顧客的詳細(xì)資料，從而根據(jù)顧客的名字、住址、電話號碼以及顧客習(xí)慣、偏好等有針對性地給這些客戶發(fā)送個(gè)性化營銷信息，從而提升病毒性營銷的傳播效果。

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