李雪嬌

網(wǎng)友問：假如你跑到荒島上，只能帶一本書，那么你想帶哪一本？

作家馬伯庸答：高等數(shù)學(xué)。如果我沒被它逼瘋的話，不必擔(dān)心無聊，因為一輩子也讀不完……

這并不是網(wǎng)絡(luò)段子，而是去年網(wǎng)友花費18.8元向馬伯庸提出的一對一問題。目前問答超過有效期限可以免費看到回答，在此之前，481位圍觀者每人花費1元查看了答案，提問網(wǎng)友和答題者對圍觀收益進行了分成。今年3月，“網(wǎng)絡(luò)紅人”王思聰憑借4個字的回答，收獲近20萬圍觀群眾的點擊。根據(jù)問答規(guī)則，平均一字價格高達2萬元，次月扣除平臺10%的手續(xù)費和個人所得稅后，提問網(wǎng)友會拿到5萬元左右的純收入。當知識技能可以隨時轉(zhuǎn)換成“真金白銀”時，知識分享模式已然開始有了新的變化，越來越多內(nèi)容平臺抓住知識變現(xiàn)的商機推出付費產(chǎn)品。在如今，互聯(lián)網(wǎng)信息觸手可得，你是否也愿意拋開“免費的午餐”為知識付費呢？

拯救知識焦慮

今年2月，國家信息中心分享經(jīng)濟研究中心發(fā)布的《中國分享經(jīng)濟發(fā)展報告2017》提到，當前我國知識分享市場已初具規(guī)模。初步估算，2016年知識領(lǐng)域市場交易額約為610億元，同比增長205%，使用人數(shù)約3億人。而在2014年，艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)曾顯示有69.7%網(wǎng)民不愿意為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師于斌表示，更多人關(guān)注付費內(nèi)容平臺，反映當下社會普遍存在的知識焦慮。人們期待社會有更強的知識流動性，給更多人足夠的上升空間。消費觀念升級以及人們對提升自身的迫切需要是知識付費快速發(fā)展的主要原因，例如去年的“微博V影響力峰會”上，自媒體年度總收入為117億，其中有4.7億來自付費閱讀和打賞。

在知識分享模式下，喜馬拉雅FM、在行&分答、知乎live、豆瓣等付費內(nèi)容產(chǎn)品的陸續(xù)上市，越來越多人愿意選擇花錢與大牛們“親密接觸”。目前看來，免費知識內(nèi)容雖然豐富，但是實際質(zhì)量和審核機制讓人汗顏，這或許是很多人選擇由傳統(tǒng)搜索引擎轉(zhuǎn)入付費內(nèi)容平臺的初衷。于斌強調(diào)，移動支付逐步改善了人們的消費習(xí)慣，借助手機作為媒介工具，人們在“狂轟濫炸”的知識海洋多了自己的選擇，精準、個性的定制化知識更滿足當前的訴求。

暴娛互動CEO陳妍妍接受《經(jīng)濟》記者采訪時指出，更多的內(nèi)容平臺進駐到付費領(lǐng)域是自媒體開始進行的下半場玩法，在建立更強的技術(shù)壁壘。雖然知乎、豆瓣等平臺積累豐富的知識內(nèi)容，但這些內(nèi)容的易侵權(quán)程度、熱點化和用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）碎片化等屬性，又讓它離內(nèi)容變現(xiàn)有點遠。就這一觀點，陳妍妍解釋道：“知識付費是這些平臺探索更多的商業(yè)模式的‘敲門磚，我認為內(nèi)容平臺的最大成就是陪伴用戶知識技能的成長。”

喜馬拉雅FM去年打造的“123知識狂歡節(jié)”，實現(xiàn)了24小時內(nèi)5088萬元的銷售額。

分答新推出的專家名人30分鐘語音微課“小講”，平均每期內(nèi)容能吸引5000位付費聽眾。

得到App用戶總數(shù)達到529萬，日活用戶42萬，營收預(yù)計過2億。

知乎live上線后，累積舉行2900多場live，單場參與人數(shù)平均為350余人。

這些數(shù)據(jù)讓越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者感受到知識付費的風(fēng)口到來，網(wǎng)絡(luò)專欄文章、語音、視頻等新媒體表現(xiàn)形式對知識創(chuàng)業(yè)和知識變現(xiàn)起到推動作用。過去，學(xué)習(xí)類知識輸出要靠花錢購買各種培訓(xùn)書籍，知識工作者必須要學(xué)歷傍身，才有人為你的知識買單。而在知識付費時代，如何高效整理歸納房間、怎樣做一道色香味俱全的魚香肉絲都可以受到用戶追捧與喜愛。在這里，每個人擁有知識生產(chǎn)者和分享者雙重身份。

米果文化CEO胡漸彪告訴《經(jīng)濟》記者，對線上知識付費的內(nèi)容生產(chǎn)者來說，制作好內(nèi)容有兩個標準，一是明確對應(yīng)用戶需求，即以用戶的實質(zhì)需求出發(fā)，直接解決用戶的難題；二是降低用戶的學(xué)習(xí)成本?！斑@里指的學(xué)習(xí)成本，包括了時間成本和注意力成本?！焙鷿u彪指出，內(nèi)容生產(chǎn)者不僅需要考慮用最短時間把知識點有效傳達，還要斟酌回答表述，趣味性地包裝，滿足用戶的要求。

分享知識初探索

“一個好問題，不僅要讓答題者有興趣回答，還要吸引更多旁觀者付費查看答案，這些都是學(xué)問。”程鵬是較早接觸微博問答的用戶，對提問技巧有著自己的理解。程鵬表示：“曝光率高、粉絲數(shù)量多的大V，金額設(shè)定在3000-5000元，問答雙方收益預(yù)計可觀，提問者也會非常踴躍?！钡怯浾卟檎液蟀l(fā)現(xiàn)，打賞金額系統(tǒng)根據(jù)答題者的粉絲數(shù)量、專業(yè)性及社會效應(yīng)設(shè)置，微博中娛樂自媒體金額都在2000元左右徘徊，提問金額較高的問題集中在八卦、隱私曝光的方面，相反一些金融、科技相關(guān)的專業(yè)問題就比較少，金額也集中在599元價位以下。

讓程鵬覺得有些惱火的是，有一些博友為了得到圍觀分成，直接復(fù)制自己的問題，或是做“標題黨”，向營銷號提出的問題沒有底線，內(nèi)容也都是道聽途說吸引眼球。易觀互動娛樂分析師黃國峰接受《經(jīng)濟》記者采訪時表示，這些現(xiàn)象恰恰說明知識付費的內(nèi)容表現(xiàn)是多元化發(fā)展，“嘩眾取寵的問題屬于偏娛樂化方面，但它們并不在知識付費的范疇，知識的衡量標準在于能否快速提升知識技能。”黃國峰表示，知識付費問答制定的初衷是美好的，內(nèi)容監(jiān)管顯得尤為重要。

在行和分答聯(lián)合創(chuàng)始人楊璐則認為，內(nèi)容作品劃分不能過于簡單粗暴，之前的網(wǎng)頁搜索引擎同樣也存在泛娛樂內(nèi)容，“大家有知識提升需求，也會有娛樂輕松的需要”。例如，市面上很多網(wǎng)絡(luò)視頻平臺都有涉及綜藝和電視劇的制作，播出內(nèi)容符合這一群體的喜好，就可以擁有定量的受眾群體?！爱斎黄脚_產(chǎn)品迭代和更替過程中一定需要有正確價值觀引導(dǎo)，我們應(yīng)當理解不同團隊生產(chǎn)內(nèi)容的個性和特點，比如在行和分答通過提供多元化的知識服務(wù)場景，向用戶傳遞‘幫助每個人連接到專家資源提高獲取知識經(jīng)驗效率的核心價值觀。”同時楊璐補充道，如果說去年是知識付費的元年，那么說明知識付費平臺還處在早期發(fā)展階段，不能一蹴而就。

談到內(nèi)容審核及后臺管理問題時，楊璐表示，以每天平臺收到的10萬多個問題數(shù)量來看，語音問答審核是最耗費時間和精力，后臺需要對語音回答進行三輪審核才會發(fā)出，前兩輪是語音轉(zhuǎn)文字，最后要人工進行審核?！翱拼笥嶏w和百度在語音轉(zhuǎn)換為我們提供技術(shù)支持，每一條呈現(xiàn)在平臺的語音都是后臺工作人員聽過后才上傳?！痹谝欢ǔ潭壬希Z音審核加大了運營成本，但也給平臺帶來良好的口碑和效應(yīng)，利用1分鐘的語音給用戶帶來更私密、針對性的方式，并能高效利用碎片化時間，這種用戶體驗是無法替代的。

不可否認，付費問答帶動大家對知識積極思考，更多人進行創(chuàng)作參與。黃國峰指出，有償問答的核心價值在于保證高質(zhì)量知識分享，讓提問者和回答者都能得到資本回報，但也應(yīng)當考慮存在的隱患。“有些專家對醫(yī)療或養(yǎng)生領(lǐng)域問題進行解答，這類問題答案往往沒有統(tǒng)一答案，專家資質(zhì)如何審查，出現(xiàn)問題誰來承擔(dān)責(zé)任，平臺需不需要分擔(dān)，都是需要有關(guān)部門進行規(guī)范管理的?！?/p>

實現(xiàn)知行合一

面對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的困境與問題，喜馬拉雅FM聯(lián)席CEO余建軍表示，對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，以流量吸引用戶的難度越來越大，創(chuàng)作內(nèi)容沒有合適的平臺體現(xiàn)價值。知識付費市場依然缺乏大量細分品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最本質(zhì)的問題在于這些內(nèi)容是否真正能夠讓用戶用于實際。因此未來內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是深度化、專業(yè)化，圍繞產(chǎn)生的社交、社群功能會愈發(fā)重要。

“讓參與其中的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者與付費用戶都活躍起來，人、物、資源、政策形成良性循環(huán)，并最終形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。”小鵝通聯(lián)合創(chuàng)始人樊曉星認為，現(xiàn)在的很多知識付費平臺以中心化的形式存在，內(nèi)容創(chuàng)造者存在著“大平臺、大流量”現(xiàn)象。從大背景上來看，知識由共享經(jīng)濟轉(zhuǎn)為按需經(jīng)濟，大家都深刻地認知到現(xiàn)在是信息大爆炸時代，人們重新進入了需要對知識進行篩選的過程，但目前需要消費者跨過的最大門檻恐怕還是觀念的轉(zhuǎn)變，即用戶教育的過程。站在消費者的角度而言，付費的理由是多種多樣的，興趣就是其中的一種，但并不能持久。

根據(jù)我國對無形文化消費的現(xiàn)狀，內(nèi)容付費市場潛力巨大。樊曉星指出，用戶教育的過程本身有待發(fā)酵，知識服務(wù)的產(chǎn)能極其有限，咪蒙的例子并不是每個人都會實現(xiàn)，更多內(nèi)容創(chuàng)造者面臨著點擊量和復(fù)購率的難題。目前許多自媒體平臺選擇采用微信這種輕量級的方式加入知識付費戰(zhàn)局，效果較好。據(jù)樊曉星透露，從去年12月到現(xiàn)在，小鵝通為知識生產(chǎn)者們打造自有品牌，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)與用戶管理，總流水突破1.5個億，30天流動資金達到4000萬。

背靠大用戶基數(shù)可能會加快付費與終身教育的用戶進程。一個真正的知識桃園，不是內(nèi)容付費的付費環(huán)節(jié)，而是知識服務(wù)環(huán)節(jié)。如何把用戶服務(wù)好？如何圈層化運營你的用戶？如何滿足不同消費能力用戶的需求？這些都是要考慮的要素。

有趣的思想需要合適的傳播者，付費則是一種雙向篩選，同時也是一種成本覆蓋方式?！皟?nèi)容創(chuàng)造者需要更高的專業(yè)素質(zhì)生產(chǎn)知識內(nèi)容，如果不能長期提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將會被用戶拋棄。”樊曉星強調(diào)，用戶是隨著內(nèi)容一起成長，“知識付費”的市場機制一旦形成，人們的選擇范圍擴大，個性化知識服務(wù)是今后一大趨勢。

余建軍向《經(jīng)濟》記者透露，喜馬拉雅FM將通過自身構(gòu)建的“新聲活”的音頻生態(tài)圈，在付費音頻產(chǎn)品方面做進一步精進，挖掘更多優(yōu)質(zhì)的付費音頻產(chǎn)品。同時，利益分成模式與用戶深度綁定，知識在被消費、分享、傳播過程中得到升值，從而形成健康閉環(huán)。

同時陳妍妍表示，在經(jīng)歷粉絲紅利期、廣告為主的變現(xiàn)模式之后，應(yīng)抓住內(nèi)容付費發(fā)展機會，打造泛娛樂領(lǐng)域知識分享平臺，不僅只停留在線上與用戶分享，還可有多種線下活動與用戶溝通，例如在知識付費領(lǐng)域嘗試暴娛讀書會形式，助力行業(yè)人員的交流成長。

可以想見，內(nèi)容付費平臺無論是節(jié)目包裝、資金扶持、培訓(xùn)服務(wù)，都將進行一系列孵化，幫助更多“知識網(wǎng)紅”挖掘優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。知識信息時代，內(nèi)容創(chuàng)造者需認清，除了認知盈余變現(xiàn)需求，還要有對知識和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的責(zé)任感。

如今視頻網(wǎng)站的會員付費制逐漸被眾人接受，微信的打賞功能也早已開通，互聯(lián)網(wǎng)正提供著無門檻的內(nèi)容分享時期，等著內(nèi)容創(chuàng)造者們“大顯身手”。內(nèi)容平臺在發(fā)展中也應(yīng)注意引導(dǎo)付費內(nèi)容、創(chuàng)作不同類型的內(nèi)容產(chǎn)品以及尋找知識內(nèi)容切入點，才能深挖出屬于自己的知識“創(chuàng)業(yè)金”。

也許在不久的將來，內(nèi)容變現(xiàn)沒有那么神秘，知識分享向著更加垂直領(lǐng)域拓展細分。畢竟在知識可以變現(xiàn)的時代，一切皆有可能。