隨著全球化進(jìn)程加快，國(guó)際交往日趨深入，城市形象的國(guó)際傳播正越來(lái)越多地引起地方政府和城市管理者的重視。江蘇城市形象的對(duì)外傳播不僅是我國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播的有機(jī)組成部分，也是江蘇提高國(guó)際知名度、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

一、對(duì)外傳播中江蘇城市形象存在的問(wèn)題

宣傳力度內(nèi)強(qiáng)外弱。據(jù)對(duì)2013至2015年外媒對(duì)江蘇13個(gè)地級(jí)城市的報(bào)道數(shù)據(jù)的收集與分析，外媒對(duì)13個(gè)地級(jí)市的報(bào)道數(shù)量為95篇，總體數(shù)量偏少。其中最受外媒關(guān)注的前5個(gè)城市分別是：南京40篇、蘇州17篇、揚(yáng)州10篇、無(wú)錫7篇及徐州7篇。同時(shí)，外媒報(bào)道內(nèi)容較狹窄，多集中于負(fù)面社會(huì)新聞與經(jīng)貿(mào)合作事宜，如無(wú)錫尚德破產(chǎn)、公民維權(quán)、揚(yáng)州炒飯事件等。而關(guān)于江蘇城市發(fā)展的正面新聞報(bào)道較少，這與江蘇城市的實(shí)體形象及較強(qiáng)的國(guó)內(nèi)傳播形象并不相符。

城市形象未顯明晰。在對(duì)外傳播中，江蘇13個(gè)地級(jí)城市形象的個(gè)性不夠突出，差異性不明顯。多數(shù)報(bào)道中無(wú)論是南京、蘇州還是無(wú)錫、揚(yáng)州、徐州等，都冠以“歷史文化名城”稱號(hào)，而未形成更加突出的個(gè)性化城市形象。海外調(diào)研結(jié)果顯示，受訪者對(duì)南京和蘇州的認(rèn)知度相對(duì)較高，但對(duì)其他城市認(rèn)知度一般，印象較模糊。如何凝練并傳播江蘇城市的個(gè)性化形象，是急需加以解決的問(wèn)題。

傳播力度存在不均。據(jù)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果顯示，在對(duì)外傳播中江蘇13個(gè)地級(jí)城市按影響力指數(shù)大小可以分為南京、蘇州、無(wú)錫；揚(yáng)州、徐州、常州；鎮(zhèn)江、南通、連云港；泰州、淮安、鹽城、宿遷等四個(gè)梯隊(duì)。通過(guò)谷歌全球搜索指數(shù)分析，揚(yáng)州在國(guó)內(nèi)享有較高的知名度和認(rèn)同度，但在對(duì)外傳播中的形象并不突出。此外，如泰州、淮安、鹽城、宿遷等城市，在對(duì)外傳播中的影響力更小，近三年，外媒報(bào)道數(shù)量?jī)H有1篇或2篇。就主動(dòng)傳播來(lái)看，江蘇省政府網(wǎng)站、13地級(jí)市政府網(wǎng)站除鎮(zhèn)江、南通外，都建立了對(duì)外傳播英文網(wǎng)站。整體而言，各地市級(jí)對(duì)外傳播網(wǎng)站語(yǔ)言的多樣性、內(nèi)容的豐富性、信息更新的及時(shí)性以及頁(yè)面的友好性、與網(wǎng)民的互動(dòng)性都還有較大提升空間。

文化推廣渠道缺乏。文化軟實(shí)力是城市形象的重要組成部分。據(jù)調(diào)查，全球各區(qū)域?qū)Α敖K”的信息搜索自2007年后呈下降趨勢(shì)，且搜索新聞量比較大的信息來(lái)源以《中國(guó)日?qǐng)?bào)》信息為主，來(lái)源于世界主流媒體的消息較少。江蘇城市具有較強(qiáng)的文化軟實(shí)力，但在對(duì)外傳播中，這些軟實(shí)力卻未得到充分傳播。究其原因，一是由于省市級(jí)媒體或國(guó)內(nèi)媒體向世界的報(bào)道議題沒(méi)有引起傳播對(duì)象的重視。二是因?yàn)榻K城市在對(duì)外傳播的策略層缺乏專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)規(guī)劃，對(duì)外傳播形式較單一，內(nèi)容針對(duì)性、互動(dòng)性較弱。

全球關(guān)注熱點(diǎn)不一。據(jù)國(guó)際搜索引擎熱搜結(jié)果顯示，亞洲、大洋洲的網(wǎng)民對(duì)江蘇關(guān)注度最高，其中巴基斯坦、韓國(guó)、印度、馬來(lái)西亞、澳大利亞、新西蘭等國(guó)網(wǎng)民對(duì)江蘇的關(guān)注度較高。在歐美地區(qū)，俄羅斯、加拿大、德國(guó)、美國(guó)、英國(guó)等國(guó)網(wǎng)民對(duì)江蘇的關(guān)注度相對(duì)較高。非洲因互聯(lián)網(wǎng)普及率低，僅南非網(wǎng)民對(duì)江蘇的關(guān)注度高，而南美洲網(wǎng)民對(duì)江蘇的關(guān)注度普遍不高。海外網(wǎng)民對(duì)江蘇的熱度搜索關(guān)鍵詞中，包含了“南京”和“蘇州”兩個(gè)主要城市，說(shuō)明知名城市對(duì)江蘇形象的塑造和傳播具有一定的作用。

二、提升對(duì)外傳播中江蘇城市形象的對(duì)策建議

促進(jìn)世界主流媒體正面報(bào)道。建議一是在重大事件、重要活動(dòng)時(shí)，各城市可注重與世界主流媒體駐中國(guó)記者站的聯(lián)系，積極設(shè)置有效的議題，提升江蘇城市在世界主流媒體上的曝光度，以達(dá)到“先知曉、再了解、后認(rèn)同”的傳播效果。二是可適當(dāng)借助影視劇等手段，作為江蘇城市形象對(duì)外傳播的有效載體。如可借鑒韓國(guó)影視劇對(duì)旅游城市的形象推廣策略，與一些名導(dǎo)演合作，有計(jì)劃地推出一些針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)受眾、以江蘇城市為表現(xiàn)對(duì)象、講述江蘇故事的影視劇目。此外，也借鑒日本、澳大利亞、美國(guó)等國(guó)家的旅游城市在新浪微博的傳播策略，加強(qiáng)利用海外社交媒體如推特、臉書(shū)等進(jìn)行互動(dòng)性、針對(duì)性強(qiáng)的對(duì)外傳播。

制定多方協(xié)同形象傳播策略。據(jù)觀察，江蘇各市的對(duì)外傳播多各自為戰(zhàn)，未能形成有效的合力，且主導(dǎo)城市對(duì)外傳播的多為政府的宣傳部門(mén)和當(dāng)?shù)孛襟w，大學(xué)和科研院所學(xué)者參與較少。建議可通過(guò)省級(jí)層面牽頭，有效組織，吸引專(zhuān)家、學(xué)者成為各市對(duì)外傳播智囊團(tuán)成員，為提升所在城市的知名度和美譽(yù)度獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。其中各市有關(guān)部門(mén)應(yīng)牽頭做好對(duì)外傳播的組織和協(xié)調(diào)工作，通過(guò)課題、會(huì)議、活動(dòng)，組建城市對(duì)外傳播的團(tuán)隊(duì)。而專(zhuān)家、學(xué)者可以通過(guò)科學(xué)的調(diào)研和論證，理性地把握江蘇不同城市的發(fā)展特點(diǎn)和形象個(gè)性，可以結(jié)合新聞學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等多方面的學(xué)科力量，制定有效的城市形象對(duì)外傳播策略，并且在后期進(jìn)行跟蹤觀察和分析，及時(shí)將調(diào)研的結(jié)果反饋給政府部門(mén)和媒體，以便不斷調(diào)整和完善對(duì)外傳播的方式。同時(shí)建議省級(jí)相關(guān)部門(mén)可將城市對(duì)外傳播納入工作目標(biāo)考核中。

梳理傳播目標(biāo)改善傳播模式。一是順應(yīng)國(guó)家推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路，進(jìn)一步加大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)的投入，把凝練傳播有特色的江蘇文化價(jià)值觀體系、提高江蘇地方文化吸引力作為建設(shè)軟實(shí)力的主攻方向，大力推進(jìn)文化創(chuàng)意企業(yè)的品牌建設(shè)和海外推廣活動(dòng)。二是應(yīng)依據(jù)江蘇城市形象個(gè)性特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將江蘇的13個(gè)地市進(jìn)行分類(lèi)，針對(duì)城市發(fā)展特點(diǎn)和對(duì)外傳播的重難點(diǎn)，有目標(biāo)、有重點(diǎn)地設(shè)置好不同城市對(duì)外傳播的區(qū)域和目標(biāo)國(guó)。三是要在凝練城市個(gè)性、分類(lèi)指導(dǎo)、有重點(diǎn)突破的情況下，加強(qiáng)城市間聯(lián)合，以知名度大、實(shí)力強(qiáng)的城市帶動(dòng)知名度小、實(shí)力弱的城市，進(jìn)行組合式的對(duì)外傳播，如以蘇州帶動(dòng)江南城市群，以南京、揚(yáng)州帶動(dòng)蘇中城市群，以徐州帶動(dòng)蘇北城市群等。四是各地市級(jí)政府網(wǎng)站要加大力度建設(shè)好對(duì)外傳播網(wǎng)站，做到語(yǔ)言多樣、內(nèi)容豐富、更新及時(shí)、頁(yè)面友好、互動(dòng)性強(qiáng)。

針對(duì)省內(nèi)外籍人士重點(diǎn)推廣。據(jù)海外面談?wù){(diào)查，凡對(duì)江蘇城市留下印象的外國(guó)人，他們本人或親朋好友都有曾經(jīng)到過(guò)江蘇旅游、學(xué)習(xí)或工作的經(jīng)歷。對(duì)此，建議一是江蘇各城市的政府和外宣部門(mén)可了解居住在本市的外籍人員情況，定期組織針對(duì)性活動(dòng)，通過(guò)他們的人際傳播提升城市知名度和影響力。二是可有計(jì)劃地組織與國(guó)外友好城市的文化互訪活動(dòng)，增強(qiáng)活動(dòng)在媒體和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)層面的傳播。三是建議江蘇各城市政府要加強(qiáng)與友好城市所在國(guó)的主流媒體的交流互動(dòng)，進(jìn)行聯(lián)合式有效傳播。

借助重要國(guó)際活動(dòng)發(fā)力宣傳。建議江蘇各市可通過(guò)共同舉辦經(jīng)貿(mào)合作、對(duì)外文化交流活動(dòng)，達(dá)到借力傳播的目的。研究發(fā)現(xiàn)，2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)北京、2010年世博會(huì)對(duì)上海、亞運(yùn)會(huì)對(duì)廣州、2014年國(guó)際青奧會(huì)對(duì)南京的城市形象傳播都起到了積極的推動(dòng)作用，外媒報(bào)道量和海外搜索指數(shù)有明顯增長(zhǎng)。因此，江蘇各市可結(jié)合自身特點(diǎn)，策劃、組織具有一定世界影響力的賽事活動(dòng)來(lái)提升城市國(guó)際影響力。

〔本文系揚(yáng)州大學(xué)張愛(ài)鳳承擔(dān)的江蘇省社科基金項(xiàng)目“對(duì)外傳播中的江蘇城市形象”研究成果〕

（江蘇省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃辦公室供稿）

責(zé)任編輯：錢(qián)國(guó)華