□ 呂學(xué)峰

韓國公益廣告的起步與發(fā)展歷程

□ 呂學(xué)峰

公益廣告是20世紀(jì)具有重大意義的社會發(fā)明之一，是信息工業(yè)化社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，同時(shí)反映了特定地區(qū)在特定時(shí)代所呈現(xiàn)出來的文明與文化。韓國公益廣告從上世紀(jì)80年代登上媒體舞臺，經(jīng)過35年的革新與變化，取得了令人矚目的發(fā)展。在此期間韓國公益廣告對改進(jìn)廣大民眾的社會意識、加強(qiáng)社會公益活動起到了重大意義。本文以時(shí)間變遷為軸心，對韓國公益廣告的發(fā)展與現(xiàn)狀進(jìn)行分析與研究，剖析其特點(diǎn)和問題，以此對我國公益廣告發(fā)展提供幫助。

韓國公益廣告；發(fā)展階段；社會效應(yīng)

韓國公益廣告啟蒙可以追溯到上世紀(jì)60年代末，當(dāng)時(shí)的“萬報(bào)社”①廣告公司率先提出了制作公益廣告的重要性。隨后70年代三星公司首先推出了主題為“鄉(xiāng)土文化”的具有公益色彩的系列廣告，韓國中央日報(bào)社也從1979年8月開始推出了以保護(hù)環(huán)境為主題的帶有公益色彩的企劃廣告。1980年韓國日報(bào)社提出了“廣告的目的應(yīng)首先滿足大眾的福利要求”的口號，并從5月至11月以“80年代課題”②為主題制作了一系列公益廣告，同時(shí)其他一些企業(yè)也推出了相應(yīng)的企業(yè)公益廣告。但是這些公益廣告均是企業(yè)自發(fā)創(chuàng)造的，其動機(jī)、目的及選題方式因受企業(yè)自身局限性無法真正體現(xiàn)遠(yuǎn)離商業(yè)廣告只為社會服務(wù)的宗旨。因此，60年代末到1980年在韓國零零散散出現(xiàn)的公益廣告沒能引起全社會的關(guān)注，也沒能有效地服務(wù)于社會，反而讓社會感到是一種變相的商業(yè)廣告。在韓國部分企業(yè)相繼推出企業(yè)公益廣告的氛圍下，韓國政府意識到公益廣告對社會起到的重要作用，于是1981年韓國放送廣告公社正式成立了專門負(fù)責(zé)公益廣告的部門“廣播廣告提升咨詢委員會”③。該委員會的成立標(biāo)志著韓國公益廣告正式登上了媒體舞臺，開始享有了宏觀指導(dǎo)，因此，在社會中的作用也日益凸顯出來。韓國公益廣告自1981年正式進(jìn)入社會到現(xiàn)在歷時(shí)35年，經(jīng)歷了萌芽到成熟的轉(zhuǎn)變，期間為社會發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。上世紀(jì)80年代初到現(xiàn)在，韓國社會、經(jīng)濟(jì)、文化經(jīng)歷了多次過渡時(shí)期，每當(dāng)這個時(shí)期韓國的公益廣告總是起著加速民眾思想解放、促進(jìn)社會和諧發(fā)展、傳播社會正義思想的巨大作用，從而韓國的公益廣告根深蒂固地烙在了韓國廣大民眾的心里。

一、韓國公益廣告的概念與地位

韓國公益廣告是在商業(yè)廣告發(fā)展的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的特殊廣告，是以民眾權(quán)益為本，以精神文明建設(shè)為綱，提出社會公共問題，喚醒民眾認(rèn)識問題的一種特殊廣告。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒對公益廣告和商業(yè)廣告的本質(zhì)區(qū)別列舉了如下三點(diǎn)：1.商業(yè)廣告的目的是滿足民眾的物質(zhì)需求，而公益廣告在于改變民眾的態(tài)度或敦促某種行為。2.商業(yè)廣告的宗旨是為商家創(chuàng)造商業(yè)利潤，而公益廣告則是服務(wù)于民眾或社會利益。3.商業(yè)廣告推銷的是商品或有償服務(wù)，而公益廣告推銷的是社會問題和社會需求。這三點(diǎn)區(qū)別顯示商業(yè)廣告是以盈利為目的廣告，而公益廣告是非盈利的社會公益活動。韓國公益廣告創(chuàng)作部門及學(xué)者大多認(rèn)同菲利普·科特勒的這一觀點(diǎn)，并為明確公益廣告的性質(zhì)提出了形式多樣的定義，但都以非盈利且服務(wù)社會為基本要求。其中韓國“每日經(jīng)濟(jì)”報(bào)社④歸納出了韓國各界普遍認(rèn)同的公益廣告定義，即公益廣告不同于一般商業(yè)廣告，它的目的在于促進(jìn)社會發(fā)展、增進(jìn)人與人之間的友誼、提高社會福利水平，是站在尊重人權(quán)的立場上，為了公共利益把社會存在的諸多問題簡單易懂且具有說服性地傳遞給廣大民眾的公共活動。

上世紀(jì)80年代從政府機(jī)關(guān)到企業(yè)都創(chuàng)造了很多所謂的公益廣告。其中不僅有公益廣告機(jī)構(gòu)“公益廣告協(xié)議會”⑤的作品，也有政府宣傳部、贊助企業(yè)、各公社的“公益廣告”。而審定廣告的部門“放送委員會”把這些包羅萬象的非盈利性廣告統(tǒng)統(tǒng)歸納在公益廣告的范疇，導(dǎo)致有些為自身利益的所謂的公益廣告就能披上公共服務(wù)的美名，堂而皇之地向公眾施加自己的影響。例如政府的宣傳部門以公益廣告的形式大張旗鼓地宣傳某一執(zhí)政黨的意志，企業(yè)以贊助商的名義用公益廣告向公眾傳遞其文化理念。這種渾水摸魚形式的公益廣告不僅不能給民眾解決社會問題，反而大大降低了公益廣告形象。

韓國公益廣告的制作與推出具有法律依據(jù)⑥，受到法律保護(hù)，這是韓國公益廣告不同于美國、日本及我國的最大特點(diǎn)之一。因此，與韓國公益廣告相關(guān)的媒體和場所都要義務(wù)性地開展或配合公益廣告活動。然而現(xiàn)行的韓國“放送法”中公益廣告被定性為“非商業(yè)性公益廣告”⑦，這樣一來公益廣告的范疇從服務(wù)于單一的公益性活動擴(kuò)大到非盈利性的所有廣告活動，最終模糊了公益廣告的宗旨。韓國“放送法”明確了各媒體義務(wù)推出、播放公益廣告的條例，但沒有具體的要求也沒有具體的落實(shí)方法，所以很多媒體通常把必須義務(wù)性播放的公益廣告避開黃金時(shí)段甚至直接放在最差時(shí)段上，有些媒體甚至把公益廣告時(shí)間段直接轉(zhuǎn)交給贊助商使用。韓國公益廣告通過法律維護(hù)權(quán)益雖然值得借鑒，但其法律內(nèi)容只是宏觀上的限制而沒有具體的落實(shí)要求，導(dǎo)致容易被商業(yè)或其他形式的廣告利用。

二、韓國公益廣告的發(fā)展歷程

1981年9月9日韓國放送廣告公社設(shè)立了專門負(fù)責(zé)公益廣告的部門“廣播廣告提升咨詢委員會”，之后韓國公益廣告正式由國家引導(dǎo)。同年12月5日下午4點(diǎn)KBS電視臺2套正式播放了《儲蓄是明天的小康》的公益廣告，這種電視傳播方式受到了觀眾的熱烈歡迎，大多數(shù)民眾呼吁增加電視中既有向上性又有趣味性的公益廣告。此后韓國公益廣告在國家有關(guān)部門的指導(dǎo)下蓬勃發(fā)展。

1981年正式發(fā)展起來的韓國公益廣告不僅利用電視節(jié)目而且也利用廣播電臺、報(bào)紙、雜志、海報(bào)、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體來進(jìn)行公益活動。展現(xiàn)韓國公益廣告的諸多媒體中效果最明顯的是電視節(jié)目。據(jù)2000年韓國放送廣告公社進(jìn)行的民意調(diào)查顯示，公眾獲取公益廣告的媒體渠道中電視占98.6%、報(bào)紙占41.1%、地鐵占26.3%、收音機(jī)占12.9%、劇場占12.5%。⑧不難看出韓國公益廣告主要通過電視節(jié)目實(shí)現(xiàn)其社會效應(yīng)。以下以韓國電視公益廣告為分析對象，梳理韓國公益廣告的發(fā)展歷程及特點(diǎn)。

從1981年到2016年，韓國共有369篇公益廣告，平均每年有10.25篇。以年為單位大致統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)為1983年16篇，1984年19篇，1986年22篇，1987年17篇，1985、1988、1991年各15篇，1989、1992年各14篇，1990、1993、1994年各12篇，1993、1995、2008、2009、2014、2015、2016年各10篇，其中一個年度播放不到9篇的年代為1981年、1996至2007年、2010至2013年。⑨這顯示出韓國公益廣告在不同年代所受到的重視程度不同，說明韓國公益廣告的發(fā)展具有階段性。本文依據(jù)80年代以來韓國社會制度、社會要求、公益廣告主管機(jī)構(gòu)、廣告主題思想的變化將公益廣告發(fā)展分為5個階段：1981-1985、1986-1989、1990-1997、1998-2004、2005至現(xiàn)在。⑩

（一）1981年-1985年

80年代初韓國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國家政策側(cè)重于經(jīng)濟(jì)建設(shè)和統(tǒng)一全民思想。因此，這一時(shí)期公益廣告主要圍繞穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)、提倡節(jié)約和儲蓄、建設(shè)美好社會、提高安保意識、遵守公共道德展開。其中有以下幾點(diǎn)值得我們關(guān)注：一是以安保為主題的公益廣告多半是反共產(chǎn)主義的內(nèi)容，說明當(dāng)時(shí)韓國的階級斗爭明顯，冷戰(zhàn)下的韓國民眾對時(shí)局存有不安心理。二是出現(xiàn)了以保護(hù)環(huán)境為主題的公益廣告，說明當(dāng)時(shí)韓國政府和民眾意識到了經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的環(huán)境污染問題，也反映出其70年代后期開始的世人矚目的經(jīng)濟(jì)建設(shè)是以犧牲環(huán)境為代價(jià)的。三是出現(xiàn)了以計(jì)劃生育為主題的公益廣告，倡議獨(dú)生子女的新思想，說明80年代初韓國出現(xiàn)了人口過多的現(xiàn)象，并且國家把解決人口問題提上了日程。這也從側(cè)面反映出當(dāng)時(shí)韓國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人口增長出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)關(guān)系。80年代初的韓國公益廣告為當(dāng)時(shí)解決社會問題提供了良好的媒體平臺，對民眾起到了積極作用。但這一時(shí)期的公益廣告主題過多，表達(dá)內(nèi)容只停留在抽象的口號階段，表達(dá)形式也過于單一沒有靈活性。

（二）1986年-1989年

80年代后半期韓國公益廣告的主題為保護(hù)環(huán)境、建設(shè)美好社會、規(guī)劃國家未來、國家重大活動、公共道德、提高安保意識、提高市民素質(zhì)等。其中關(guān)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)、公共道德及安保意識方面的公益廣告繼續(xù)加強(qiáng)其社會效應(yīng)。反映國家安全的公益廣告始終沒脫離反共產(chǎn)主義的內(nèi)容，說明韓國民眾在80年代仍未脫離冷戰(zhàn)所帶來的思想束縛。這一時(shí)期以環(huán)保為主題的公益廣告占有重要地位，與80年代前期相比起到了實(shí)實(shí)在在的社會效應(yīng)，其中以1986年的“漢江”系列公益廣告最為典型。此外，這時(shí)期韓國舉辦了亞運(yùn)會和奧運(yùn)會，出現(xiàn)了大量維護(hù)國家形象、提高國民素質(zhì)、維護(hù)社會秩序的公益廣告，為迎接亞運(yùn)會和奧運(yùn)會創(chuàng)造和諧氛圍。80年代后期的公益廣告與前期相比有明顯的發(fā)展，表達(dá)內(nèi)容突破了只停留于口號的局限，提出了具體的實(shí)踐方向，表達(dá)方式也開始多樣化。這一時(shí)期以兩大國際賽事為背景的韓國公益廣告不僅有效地宣傳了政府的各項(xiàng)呼吁，同時(shí)也為其自身的全面發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）1990年-1997年

90年代韓國公益廣告掀開了新的歷史篇章。首先，政府解散了“公益廣告提升咨詢委員會”，組建了民間的公益廣告獨(dú)立機(jī)構(gòu)“公益廣告協(xié)議會”?。這對韓國公益廣告來說是歷史性的變遷，從此韓國公益廣告的發(fā)展不再直接受制于政府的管轄和約束，能夠更自如地反映社會問題。其次，主題不再只限于政府關(guān)心的內(nèi)容。這一時(shí)期韓國公益廣告的主題為活躍經(jīng)濟(jì)、關(guān)注青少年成長、男女平等、保護(hù)環(huán)境、遠(yuǎn)離毒品、樹立正確的價(jià)值觀等。環(huán)保仍然是90年代韓國公益廣告的主題之一。1990年由公益廣告協(xié)議會制作并播放的首部作品《讓大地整潔起來》便是以環(huán)保為主題，其新穎的廣告語在社會上引起了強(qiáng)烈反響。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，90年代韓國公益廣告在制作創(chuàng)意上有了新的突破，由傳統(tǒng)的說教模式演變?yōu)橐曨l方式，給觀眾留下了直觀印象，最典型的作品為1994年推出的《毒品》。到了90年代后期，精神文明建設(shè)提上日程，因此出現(xiàn)了關(guān)于傳統(tǒng)道德、人性、關(guān)愛、平等等內(nèi)容的公益廣告，體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)建設(shè)和精神文明建設(shè)兩手抓的國家策略。

（四）1998年-2004年

1997的亞洲金融危機(jī)使韓國經(jīng)濟(jì)元?dú)獯髠?，?jīng)濟(jì)體制搖搖欲墜，民眾人心惶惶，在這危難時(shí)刻，韓國公益廣告發(fā)揮了其獨(dú)有的社會效應(yīng)。這時(shí)的公益廣告主題集中于“復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)容，呼吁民眾從自身開始為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇做力所能及的事，鼓勵民眾和國家一起度過難關(guān)。其中影響最大的莫過于題為“復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)”的3集系列公益廣告。到1999年隨著經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)，人們的目光又重新轉(zhuǎn)向了人本主義，更加關(guān)注親情、人情、關(guān)愛、和諧、團(tuán)結(jié)等人與人之間的精神需求。于是出現(xiàn)了以國民大團(tuán)結(jié)、民族精神、集體主義社會、相互關(guān)愛、青少年學(xué)習(xí)等為主題的公益廣告。這些公益廣告充分說明對于逐漸走出經(jīng)濟(jì)困難的韓國民眾而言，精神文明建設(shè)尤為重要。

（五）2005年-現(xiàn)在

90年代末雖然韓國受到亞洲金融危機(jī)的劇烈沖擊，但進(jìn)入21世紀(jì)后其國際化進(jìn)程取得了飛速發(fā)展。因此，這一時(shí)期的公益廣告主題僅僅圍繞在韓國與世界的關(guān)系上。值得關(guān)注的是從2005年起韓國公益廣告主題增加了禁止對外國人的種族歧視、關(guān)愛多文化家庭、尊重各國禮節(jié)等內(nèi)容，并且這種主題的公益廣告越來越普遍。這說明這一時(shí)期在韓國的外國人逐漸增多，其數(shù)量和作用影響到了韓國社會。此外，以氣候變化、節(jié)約能源、網(wǎng)絡(luò)禮節(jié)、電信詐騙等內(nèi)容為主題的公益廣告也相繼出現(xiàn)。其中關(guān)于電信詐騙的公益廣告引起了民眾的強(qiáng)烈反響，其代表作為2009年的“電信詐騙&惡性帖子”，說明電信詐騙是信息化發(fā)展中的全球性問題。

三、結(jié)語

韓國公益廣告是反映韓國社會發(fā)展的一面鏡子，是認(rèn)識韓國社會發(fā)展的窗口之一。從1981年開始韓國公益廣告的發(fā)展經(jīng)歷了五個階段，每個階段都以不同的方式反映出了當(dāng)時(shí)韓國社會的需求和存在的問題，以此呼吁民眾關(guān)注社會問題、參與問題的解決。韓國公益廣告雖然歷史不長，但其社會效應(yīng)是不容忽視的。韓國利用公益廣告的溝通方式使民眾進(jìn)一步理解了國家的發(fā)展政策，進(jìn)一步認(rèn)識并增強(qiáng)了社會責(zé)任感，推進(jìn)了韓國社會的全面發(fā)展。

注釋:

①萬報(bào)社成立于1969年，1975年與韓國合同廣告公司合并，韓國合同廣告公司是現(xiàn)韓國奧瑞可恩集團(tuán)公司的前身。

②韓國日報(bào)社提出的“80年代課題”為能源、糧食、交通、公民保健、家庭、居住環(huán)境。

③韓國“廣播廣告提升咨詢委員會”由15-20名委員組成，這些委員均是學(xué)者、媒體、廣告企業(yè)、政府、消費(fèi)者代表。該委員會是對公益廣告進(jìn)行主題評審、草案審定及決定制作的專門部門，隸屬于韓國廣播廣告公社公益事業(yè)局公益廣告部。

④每日經(jīng)濟(jì)集團(tuán)創(chuàng)建于1966年，是集報(bào)社、網(wǎng)絡(luò)媒體、有線電視播放、出版社等為一體的韓國龍頭媒體企業(yè)之一，2009年4月與我國《新華日報(bào)》建立了合作關(guān)系。

⑤1988年韓國撤銷了由政府直接管理的 “廣播廣告提升咨詢委員會”，建立了較為獨(dú)立的社會機(jī)構(gòu)“公益廣告協(xié)議會”，此后國家不再直接干涉公益廣告活動。

⑥韓國“放送法”的相關(guān)條款明確規(guī)定了公益廣告的地位、義務(wù)及范圍。

⑦韓國“放送法”第73條第4項(xiàng)規(guī)定了公益廣告的范圍為“非商業(yè)性公益廣告”。

⑧該民意調(diào)查的對象為居住在首爾經(jīng)濟(jì)圈的18歲以上的人群，共600多人。

⑨具體數(shù)據(jù)參考韓國公益協(xié)議會網(wǎng)站（https://namu. wiki/w）提供的數(shù)據(jù)。

⑩關(guān)于如何劃分韓國公益廣告的發(fā)展階段韓國國內(nèi)有多種說法。Ri Daeryong（2001）主張分成胎動階段（1981-1985），試驗(yàn)階段（1986-1990），穩(wěn)定階段（1991-1995），成熟階段（1996-現(xiàn)在）；Kim Byeonghui（2012）則應(yīng)分為胎動階段（1981-1988），導(dǎo)入階段（1988-1998），成長階段（1998-現(xiàn)在）；Yu Jongsuk（2004）則用另一個角度分為全斗煥政權(quán)階段、盧泰愚政權(quán)階段、金泳三政權(quán)階段、金大中政權(quán)階段。 把公益廣告發(fā)展過程中的某個時(shí)期特點(diǎn)定性為性質(zhì)顯然不符合科學(xué)發(fā)展觀，應(yīng)敘述為某個時(shí)期有某種特點(diǎn)最為恰當(dāng)。

?1981年9月9日，韓國政府設(shè)立的專門機(jī)構(gòu)“廣播廣告提升咨詢文員會”于1983年2月22日變更為“公益廣告提升咨詢委員會”，1988年7月1日韓國政府解散了該機(jī)構(gòu)成立了非政府性的民間組織“公益廣告協(xié)議會”，但這個組織實(shí)際上與政府有千絲萬縷的關(guān)系，所以嚴(yán)格意義上不能說是完全獨(dú)立的民間組織。

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(作者系河北大學(xué)外國語學(xué)院講師)

本文為河北大學(xué)工商學(xué)院教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱：朝鮮語專業(yè)2016版本本科人才培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)，項(xiàng)目編號是：RCJG201601。