摘 要：新型的引導(dǎo)型渠道逐漸成為零售市場的主流，以O(shè)2O模式和網(wǎng)絡(luò)購物平臺為代表，逐漸為消費者所接受。雖然有著更大的消費風險、更惡劣的競爭環(huán)境等局限性，但它是目前最貼近消費者的渠道模式，正在潛移默化中改變?nèi)藗兊纳睢?/p>

關(guān)鍵詞：引導(dǎo)型渠道 O2O模式 網(wǎng)絡(luò)購物平臺 消費者權(quán)益

中圖分類號：F25 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）05（a）-0114-02

1 以O(shè)2O模式為代表的新型渠道“引導(dǎo)型渠道”

渠道模式中最具代表性的垂直型渠道，傳統(tǒng)分類有管理型、公司型、契約型三種類型。而在現(xiàn)今，消費升級導(dǎo)致市場由產(chǎn)品營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)型，渠道模式再也不是“自上而下”由生產(chǎn)商推動的單一模式，中間商特別是零售商，由于靠近消費者，作為消費終端越來越有話語權(quán)，從而產(chǎn)生了一種新型的“自下而上”以中間商為主導(dǎo)的“引導(dǎo)型渠道”。

“引導(dǎo)型渠道”最有代表性的表現(xiàn)方式就是如今風靡一時的O2O消費模式。O2O模式全稱Online To Offline，線上到線下，線上預(yù)覽、支付，線下消費、享受商品或者服務(wù)。支付手段的改變讓消費者消費更為便捷，大數(shù)據(jù)帶來的信息化時代又讓消費者再也不是局中的“閉眼玩家”，紛紛用手上的鈔票投票，改變了傳統(tǒng)的消費模式。在新的這一類O2O模式中，中間商占據(jù)了優(yōu)勢，大到汽車消費、百貨市場CBD，小到社區(qū)超市、小餐館，都接受了在線支付這一方式，在渠道的資金鏈中占據(jù)主動。

如今，以消費者為中心的“引導(dǎo)型渠道”以更加“親民”的姿態(tài)，從一種新型渠道，變成了渠道管理的常態(tài)化類型。

2 “引導(dǎo)型渠道”發(fā)展的趨勢

2.1 進一步掌握渠道資源，改變消費者生活

所謂渠道終端，意味著這是渠道當中最靠近消費者的環(huán)節(jié)了。中間商特別是零售商，越是和消費者聯(lián)系緊密，越能把握市場動態(tài)。

現(xiàn)在的市場早已不是生產(chǎn)商生產(chǎn)什么，消費者就買什么的年代，市場飽和、供大于求、競爭激烈，這才是市場現(xiàn)狀。消費者想要什么，生產(chǎn)商就得生產(chǎn)什么，還得挖空心思為消費者創(chuàng)造需求?！叭松靛X多”的市場不復(fù)存在，消費者的主動權(quán)越來越大，消費者權(quán)益越來越受到重視。換言之，于消費者聯(lián)系最緊密的零售商必然也會增加話語權(quán)，在整個渠道當中越來越受到重視，進一步掌握渠道資源是必然的。哪怕是如今市場份額越來越大、如火如荼的網(wǎng)絡(luò)消費市場，無論是阿里巴巴還是京東，無論是B2C還是C2C，其主體還是零售商。

絕大多數(shù)生產(chǎn)商的最大利益還是來源于生產(chǎn)的規(guī)模效益，這意味著生產(chǎn)商依舊很難滿足消費者的個性需求，眾口難調(diào)。而中間商以其分部數(shù)量，能夠很好的滿足消費者不同的需求。特別是“體驗營銷”的興起，生產(chǎn)商在這一輪消費升級中很是被動。消費升級導(dǎo)致“引導(dǎo)型渠道”的產(chǎn)生，而引導(dǎo)型渠道也促進著消費升級。消費者將會享受到中間商提供的更多的個性商品及服務(wù)。

2.2 大型企業(yè)國際化，小型企業(yè)專業(yè)化

引導(dǎo)型渠道還有另一個趨勢，就是中間商兩極分化。首先是大型企業(yè)國際化，新世紀以降，我國眾多的中間商完成了資源整合，而歐美國家早在上世紀下半葉就走完了這一歷程，如沃爾瑪、家樂福、亞馬遜等。這一時期以來，線上的中間商如阿里巴巴、京東，線下中間商如蘇寧、國美、大潤發(fā)等，紛紛融資、并購、擴張，成為市場上的“龐然大物”。國外的大型中間商先后進入中國市場，國內(nèi)的中間商也漸漸走出國門，跨國營銷越來越普遍。典型的代表有阿里集團，早年以“全球購”的形式就已經(jīng)實現(xiàn)初步國際化，而在2014年9月19日，阿里巴巴成功在美國紐交所掛牌上市，打響中國電商海外融資第一炮。跨國貿(mào)易，互通有無，大型中間商在國際貿(mào)易中占據(jù)越來越重要的角色。

另一方面，小型企業(yè)由于資金、物流、技術(shù)和管理能力等方面的不足，無法在渠道上與大型企業(yè)競爭，所以轉(zhuǎn)向越來越專業(yè)的服務(wù)。大型中間商規(guī)模越來越大，必然是整體化管理，統(tǒng)一化服務(wù)，但眾口難調(diào)，缺乏碎片化的服務(wù)很難滿足所有消費者的需求，這個時候就有了小型零售商的生存空間。以超市行業(yè)為例，巨型連鎖超市固然依靠強大的物流和雄厚的資金，占盡了天時，但也有社區(qū)小超市搶奪地利，還有送貨上門的網(wǎng)絡(luò)超市據(jù)有人和。針對不同的消費群體提供不同的服務(wù)，小型中間商專業(yè)化的趨勢也非常明顯。

2.3 借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)力，O2O模式廣泛應(yīng)用

如今的消費市場，O2O模式已經(jīng)廣泛運用。而在未來，這一形勢還會有更大的發(fā)展，甚至會占到市場絕大多數(shù)的份額。線上支付線下消費，不但帶來了前所未有的便利，其方便程度超過了信用卡消費。而且O2O模式自帶的網(wǎng)絡(luò)評價體系，方便消費者查詢商家的各種信息，大大節(jié)省了顧客們的選擇成本。另一方面，企業(yè)不但能從體系中精準定位，找到自己的目標客戶群，同樣也能在評價體系中及時更正自己的錯誤。這些優(yōu)勢比起傳統(tǒng)消費模式來說不言而喻。如今唯一的瓶頸是O2O模式的學習成本——要有智能手機或者別的智能設(shè)備，要有智能系統(tǒng)的操作經(jīng)驗，要開通網(wǎng)絡(luò)銀行綁定一大堆的APP、賬戶、密碼等等，這些對大部分中老年顧客來說是關(guān)鍵性阻礙。一旦現(xiàn)在的年輕消費者老去，成為新的家庭消費的主力軍，這一阻礙將不復(fù)存在，O2O模式注定占領(lǐng)絕大多數(shù)市場。

3 “引導(dǎo)型渠道”發(fā)展的局限

“引導(dǎo)型渠道”作為市場新生渠道模式，有著一定的局限性。首先是引導(dǎo)型渠道有著其特有的消費風險。引導(dǎo)型渠道是市場越來越重視消費者的產(chǎn)物，但與之矛盾的是相比其他模式生產(chǎn)商和消費者的權(quán)益都難以得到保障。中間商特別是零售商作為最接近消費者的渠道終端，有了漸強的話語權(quán)，以超市和網(wǎng)絡(luò)購物平臺為代表。超市的形式，無論規(guī)模多大，如今都占據(jù)了渠道的主動權(quán)，各大生產(chǎn)商為了占領(lǐng)超市的貨架，紛紛開出更為優(yōu)厚的供應(yīng)條件，除了折扣和返利等優(yōu)惠舉措，送貨上門等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在資金鏈上，更是先賣貨再付款，但一旦中間環(huán)節(jié)出問題，或者超市倒閉等，生產(chǎn)商的權(quán)益得不到保障。同樣的網(wǎng)絡(luò)購物平臺也無法保障消費者權(quán)益，近年媒體曝光了大量的虛假網(wǎng)購平臺交易、虛假發(fā)貨和虛假評價，擾亂了市場次序，損害了消費者的知情權(quán)，而且從根本上，網(wǎng)購平臺無法保證其正品率，部分消費者缺乏辨別商品真?zhèn)蔚哪芰?，許多消費者辨別出了假貨，卻也損失了購物時間和郵費。

其次，“引導(dǎo)型渠道”中，企業(yè)缺乏核心競爭力。引導(dǎo)型渠道主要競爭力來源自消費者，但消費者恰恰是最“善變”的。從消費者行為學來說，引導(dǎo)型渠道吸引顧客的主要方式是降低消費者的選擇成本，提供給消費者最大的便利。這是整個渠道模式的優(yōu)勢，但相對于每一個企業(yè)，降低選擇成本和消費門檻，也提供了消費者轉(zhuǎn)換消費平臺的便利。引導(dǎo)型渠道很難形成真正的顧客忠誠度，導(dǎo)致整個行業(yè)競爭更加劇烈，在消費者的選擇面前，任何一個企業(yè)目前的優(yōu)勢都是鏡花水月。

最后，引導(dǎo)型渠道模式相關(guān)的法律法規(guī)還不健全。引導(dǎo)型渠道作為新生事物，有許多市場特性與別的渠道模式不盡相同。以O(shè)2O模式來說，最重要的線上支付手段，沒有完成最終的資源整合，原因就在于法規(guī)的不健全。無論是支付寶還是微信支付，都沒有一部明文法律保護消費和交易的安全。而央行和其他金融機構(gòu)對這一新的模式畏懼如虎，不斷推出新規(guī)限制和打壓支付平臺。如今在網(wǎng)約車、團購等特殊行業(yè)，已經(jīng)出臺了正式的法律法規(guī)，相信整個渠道市場會逐漸健全，愈來愈好。

4 結(jié)語

引導(dǎo)型渠道作為新型的市場營銷渠道模式，雖然系統(tǒng)研究的學者尚在少數(shù)，但其大勢已成，勢不可擋，最終將以最適應(yīng)消費者購買習慣的方式，占領(lǐng)大部分市場份額。引導(dǎo)型渠道同樣也是最多變的渠道，會隨著消費者的行為方式靈活變化，在這一模式下，沒有哪家企業(yè)會是永遠的贏家，只有不斷改進，不斷適應(yīng)消費者的消費需求，才能在這個更為殘酷的競爭下存活下來。今后筆者將結(jié)合消費者心理學，繼續(xù)就引導(dǎo)型渠道做進一步研究。

參考文獻

[1] 王珂.新型渠道模式“引導(dǎo)型渠道”形成原因探究[J].科級資訊，2017（1）：103.

[2] 劉靜.基于O2O模式的零售企業(yè)渠道變革[J].企業(yè)發(fā)展，2014（17）：135-136.