林耀琳

【摘 要】河池電視臺(tái)是桂西北欠發(fā)達(dá)地區(qū)電視臺(tái)品牌建設(shè)與創(chuàng)新發(fā)展的成功范例。河池電視臺(tái)能夠迅速崛起和持續(xù)發(fā)展既緣于對(duì)電視臺(tái)先驅(qū)辦臺(tái)理念的傳承，更在于其對(duì)本土電視收視環(huán)境和廣告創(chuàng)收途徑的研究，其發(fā)展路徑主要?dú)w結(jié)于三點(diǎn)：一是堅(jiān)持本土文化定位，打造具有民族特色的電視臺(tái)；二是強(qiáng)化紀(jì)錄片制作，夯實(shí)民族文化傳播；三是擴(kuò)展廣告創(chuàng)收途徑，實(shí)現(xiàn)媒體與產(chǎn)品雙贏。

【關(guān)鍵詞】河池電視臺(tái)；民族文化；市場(chǎng)化；發(fā)展途徑

【基金項(xiàng)目】2016年河池學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士點(diǎn)建設(shè)學(xué)科基金項(xiàng)目桂西北電視臺(tái)的市場(chǎng)化發(fā)展與創(chuàng)新途徑（2016XWB002）。

桂西北地區(qū)自古以來一直是戰(zhàn)略重鎮(zhèn)，又是少數(shù)民族聚集地區(qū)，河池電視臺(tái)作為桂西北地區(qū)重要媒介，一直承載著傳播桂西北少數(shù)民族文化的載體及作為該區(qū)的黨政喉舌的使命。根據(jù)筆者對(duì)河池電視臺(tái)的走訪了解，在對(duì)該電視臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)分析、工作人員走訪調(diào)查等途徑和基礎(chǔ)上，對(duì)于河池電視臺(tái)能夠在桂西北欠發(fā)達(dá)地區(qū)保持穩(wěn)步運(yùn)營的原因，以及對(duì)河池電視臺(tái)的發(fā)展路徑進(jìn)行初步探討。

一、堅(jiān)持本土化定位，打造具有民族特色的電視臺(tái)

河池電視臺(tái)是桂西北地區(qū)最具影響力的主流媒體之一，曾在廣西自治區(qū)內(nèi)名噪一時(shí)。雖現(xiàn)受到新媒體影響，無論是廣告創(chuàng)收抑或影響力都受到很大程度的沖擊，但河池電視臺(tái)依然發(fā)揮著得天獨(dú)厚的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，意蘊(yùn)猶存。其中一方面就是秉持深耕本土文化，與地域民族文化相結(jié)合。地域文化自古以來是我國文化的一大牌匾，中國幅員廣闊，不同地域展現(xiàn)出不同特色，且對(duì)地域文化的研究日趨受到業(yè)界重視和推崇，而桂西北地區(qū)是少數(shù)民族文化的“富礦區(qū)”和少數(shù)民族材料的淵藪，該地區(qū)文化遺產(chǎn)和精神財(cái)富豐富且集中，蘊(yùn)涵著得天獨(dú)厚的人文精神和文化符號(hào)。市級(jí)電視臺(tái)重視和挖掘地方文化資源，有近水樓臺(tái)先得月的地緣優(yōu)勢(shì)，可為市級(jí)電視臺(tái)提供源源不斷的信息資源和材料源泉，而市級(jí)電視臺(tái)又以節(jié)目傳播形式為地域文化傳播與繼承提供了平臺(tái)，為地域文化普及助力。

河池作為桂西北重要的一部分，自古以來是物華天寶、人才輩出、少數(shù)民族聚集之地。譬如，自明朝以來，《廣西通志》在嘉靖、萬歷、嘉慶、雍正等諸多版本中，都較詳細(xì)地記載了桂西北地區(qū)社會(huì)發(fā)展與歷史變遷，對(duì)河池所隸屬的東蘭、巴馬、南丹、都安、鳳山等地方給予明確記載和輯錄，對(duì)河池各地的山川河流、碑刻題文、歷史沿革、風(fēng)俗民情、人物政績等內(nèi)容給予詳細(xì)記載。古有《廣西通志》對(duì)桂西北地區(qū)編纂和傳播，影響深遠(yuǎn)，今有劉三姐故居、國家地質(zhì)公園七百弄、巴馬長壽生態(tài)之地等地域名片通過現(xiàn)代技術(shù)的傳播早已是名聲在外。古有書籍記載，今有市級(jí)電視臺(tái)現(xiàn)代科技的傳播，讓桂西北地區(qū)本已是神秘之地再度披上神秘的面紗，吸引著外界關(guān)注的眼球。少數(shù)民族文化不僅僅是文化，更是少數(shù)民族的符號(hào)和象征，這些材料可為河池電視臺(tái)制作個(gè)性化、展示地方文化特色的節(jié)目提供不竭源泉，也是拍攝取材首選之地，可為河池電視臺(tái)制作紀(jì)錄片抑或其他新聞材料提供途徑和平臺(tái)。

對(duì)于當(dāng)今傳播影視業(yè)，影視素材的來源是影響影視業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。在桂西北地區(qū)，有漢族、壯族、瑤族、仫佬族、毛南族、侗族、苗族、水族、土家族等九大世居民族，在民族特色方面，有侗鼓山歌藝術(shù)節(jié)、壯族“螞拐節(jié)”、毛南族“分龍節(jié)”、仫佬族“依飯節(jié)”。因此，無論是紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體還是電視臺(tái)，挖掘少數(shù)民族題材和傳播少數(shù)民族的文化已是各影視媒介所必需完成的重任。就以《河池日?qǐng)?bào)》為例，據(jù)筆者查閱，在每期的報(bào)紙中幾乎都報(bào)道了關(guān)于少數(shù)民族文化、經(jīng)濟(jì)等內(nèi)容，倘若有重大事件，篇幅版面就更大一些，可達(dá)到半版或以上的篇幅。同屬于桂西北地區(qū)的媒介，河池電視臺(tái)也在踐行著以民族文化、經(jīng)濟(jì)、政治為主，極力打造具有本土化特色的傳播媒體，也在嘗試著加大對(duì)少數(shù)民族文化、經(jīng)濟(jì)的傳播力度，以此擴(kuò)大影響力和滲透力，打造桂西北乃至是全廣西真正意義上具有影響力的地方性民族特色頻道。

據(jù)對(duì)該電視臺(tái)的播放頻道和播放節(jié)目內(nèi)容的查閱，該臺(tái)最近幾年播放的內(nèi)容并無很大的改動(dòng)。譬如，社會(huì)掃描、紀(jì)錄河池、河池風(fēng)光、導(dǎo)游河池、博覽桂西北等欄目依然是河池電視臺(tái)為大眾所喜愛的欄目，且該電視臺(tái)幾乎每一檔期都涉及傳播少數(shù)民族文化內(nèi)涵的內(nèi)容，承載著對(duì)少數(shù)民族文化的傳播，并得到區(qū)內(nèi)業(yè)界的好評(píng)，無疑為河池電視臺(tái)擴(kuò)大在業(yè)界的影響力加大了砝碼。在新媒體的蓬勃發(fā)展之前，河池電視臺(tái)作為地方電視臺(tái)，史上曾躋身廣西區(qū)內(nèi)電視界前幾名，許多欄目和作品獲得第十屆全國少數(shù)民族電視藝術(shù)“駿馬獎(jiǎng)”一等獎(jiǎng)并多次獲得國家、省級(jí)其他榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)。筆者認(rèn)為，河池電視臺(tái)能夠取得如此的佳績緣于其堅(jiān)持本土化，打造具有民族特色的電視臺(tái)的市場(chǎng)化發(fā)展途徑。

二、強(qiáng)化紀(jì)錄片制作，夯實(shí)民族文化傳承

以地方文化特色為主題的地方電視臺(tái)并不鮮見，成功的例子也不在少數(shù)，以地方文化制作成的紀(jì)錄片已逐漸成為各大電視臺(tái)的重要欄目。國內(nèi)影視界拍攝紀(jì)錄片無論從技術(shù)層面上還是素材的選擇上都日趨成熟，紀(jì)錄片也逐漸成為各大電視臺(tái)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額和提高收視率的殺手锏。

隨著新媒體的發(fā)展，電視臺(tái)傳統(tǒng)的市場(chǎng)份額、收視率和影響力已逐漸被新媒體侵占。但電視臺(tái)并非完全落于下風(fēng)，其中，紀(jì)錄片欄目就是擴(kuò)展電視臺(tái)市場(chǎng)份額的一劑良藥。譬如，江西電視臺(tái)推出的《傳奇故事》欄目，以故事形式傳播社會(huì)真善美、德義理，做好輿論導(dǎo)向，開播幾個(gè)月就獲得良好的口碑并占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額。

紀(jì)錄片的取材逐步走向區(qū)域性和地方性已成為各大電視臺(tái)的共識(shí)，以區(qū)域性文化為主體，紀(jì)錄片為形式以此來擴(kuò)大電視臺(tái)影響力已是傳媒界的首選。如，廣東電視臺(tái)珠江頻道是廣東廣播電視臺(tái)旗下的一個(gè)粵語電視頻道，該頻道已經(jīng)營多年，并獲得好評(píng)。雖廣東少數(shù)民族較少，但廣東電視臺(tái)財(cái)力、人力、物力雄厚，且珠江頻道定位準(zhǔn)確，專以地方語言粵語文化為主題，竭力打造成具有本土化的電視頻道，成功運(yùn)營于廣東域內(nèi)市場(chǎng)并獲得一定的市場(chǎng)份額，這與河池電視臺(tái)的市場(chǎng)運(yùn)營思路和辦法有很大相似之處。因此，紀(jì)錄片可否成功打開和占領(lǐng)市場(chǎng)份額以及提高收視率，在于該電視臺(tái)紀(jì)錄片是否定位于本土化，是否回歸了地域文化。

就紀(jì)錄片而言，河池電視臺(tái)可謂是走在桂西北地區(qū)影視業(yè)的前沿，紀(jì)錄片《紀(jì)錄河池》就是該臺(tái)的代表作?！都o(jì)錄河池》主要傳達(dá)桂西北人文地理、民情風(fēng)俗、懲惡勸善、觀風(fēng)察俗和奇聞?shì)W事等內(nèi)容，弘揚(yáng)社會(huì)正能量，傳播正確的社會(huì)價(jià)值觀，已在桂西北地區(qū)乃至整個(gè)廣西引起很大的熱議。河池電視臺(tái)通過紀(jì)錄片或?qū)诘刃问絺鞑ド贁?shù)民族文化以此擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，提高地域文化的影響力，實(shí)現(xiàn)了雙贏。以《紀(jì)錄河池》紀(jì)錄片形式弘揚(yáng)桂西北地區(qū)少數(shù)民族文化、習(xí)俗和風(fēng)情，其專題紀(jì)錄片《尋槍》《水車悠悠》《紅水河奇石》《凈土上的候鳥人》等電視紀(jì)錄片傳播桂西北地區(qū)的文化，讓群眾感受到地域文化內(nèi)涵、少數(shù)民族文化的骨力和張力。在此基礎(chǔ)上，亦對(duì)“丹文化”系列新聞報(bào)道、專題專欄報(bào)道和文藝綜藝節(jié)目進(jìn)行立體傳播，使歷史文化、地域文化和民族文化得以運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)傳播、推廣和傳承，這些專題紀(jì)錄片獲得了中國金鷹獎(jiǎng)、星光獎(jiǎng)等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)。河池電視臺(tái)通過紀(jì)錄片對(duì)紅色文化、民族文化以及區(qū)域文化進(jìn)行多維度、多角度和多方位的傳播與傳承，充分挖掘民族題材與精髓，發(fā)揮紅色土地的優(yōu)勢(shì)，為地域文化的傳承立下了汗馬功勞。

以廣西區(qū)內(nèi)為例，運(yùn)用紀(jì)錄片為平臺(tái)播放地域文化的電視臺(tái)并不少，如柳州電視臺(tái)的《擺鼓》、桂林電視臺(tái)的《板路》、南寧電視臺(tái)的《飯前聽古》、百色電視臺(tái)的《千姿百色》、梧州電視臺(tái)的《西江在線》等地市級(jí)電視臺(tái)都在傳承地域文化的魅力，對(duì)區(qū)域民族文化進(jìn)行專欄報(bào)道，繼承地域文化的內(nèi)涵與人文歷史，為各地域的歷史沿革、民俗風(fēng)情的傳播搭建了平臺(tái)。

三、融入新媒體，多渠道創(chuàng)收

因受到新媒體的沖擊，目前，電視臺(tái)作為“客廳文化”的代表，收視率屢創(chuàng)新低，受眾喜愛程度也越來越低，“電視已死”的呼聲在業(yè)界已呈現(xiàn)。

眾所周知，電視臺(tái)主要的收入無非是廣告收入、政府撥款和其他收入這三大板塊，從運(yùn)營和創(chuàng)收數(shù)額來看，廣告收入是這三大板塊中占比最高的。在一些電視臺(tái)中，廣告創(chuàng)收占該電視臺(tái)經(jīng)費(fèi)來源的70%以上。因此，增加廣告創(chuàng)收已是各電視臺(tái)理所應(yīng)當(dāng)完成的任務(wù)和目標(biāo)。在新媒體出現(xiàn)之前，商家或客戶主動(dòng)找到電視臺(tái)并請(qǐng)電視臺(tái)為其商品、樓盤、旅游景點(diǎn)等打廣告，擴(kuò)大知名度和提高公信力，從而擴(kuò)展市場(chǎng)份額。而如今新媒體迅速占領(lǐng)影視市場(chǎng)，因新媒體便捷、快速和迎合受眾喜愛的特質(zhì)，受眾的關(guān)注視野自然而然轉(zhuǎn)移到新媒體上，特別是年輕人這一大受眾群體。新媒體迅速分割了電視臺(tái)的市場(chǎng)份額并削弱了電視臺(tái)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，電視臺(tái)的受眾少了，廣告額自然而然地變少。河池電視臺(tái)面臨狀況亦是如此。

新媒體異軍突起，極大地改變了電視臺(tái)的市場(chǎng)份額和創(chuàng)收地盤。據(jù)河池電視臺(tái)工作人員粗略統(tǒng)計(jì)，過去幾年，河池電視臺(tái)廣告額年收入可觀，現(xiàn)下降很多，廣告創(chuàng)收額呈斷崖式下降。作為地級(jí)市電視臺(tái)，廣告收入本來就微薄，廣告創(chuàng)收途徑也相對(duì)單一，所承載的傳播廣告主體并非是國內(nèi)著名企業(yè)或商家，充其量只是桂西北地區(qū)一些較為著名企業(yè)或是商家。然而，隨著現(xiàn)代市場(chǎng)和傳播方式變化，電視臺(tái)只是可打廣告的方式之一，并不是唯一，市場(chǎng)可打廣告的方式已呈現(xiàn)多元化和多樣化，也為客戶或商家打廣告提供了多種選擇，越來越多的客戶或商家在諸多可為其打廣告的方式中，會(huì)趨向選擇更加理性化、利益化和現(xiàn)實(shí)化的廣告方式，對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)投放和利益最大化已是他們的選擇。譬如，發(fā)傳單、路邊廣告牌、LED燈和公路邊的高架炮等方式越來越受到客戶和商家的青睞，這些廣告方式呈現(xiàn)多元化，既便捷又便宜，多多少少?zèng)_擊了河池電視臺(tái)的廣告創(chuàng)收和市場(chǎng)份額，對(duì)于本已受到新媒體沖擊的河池電視臺(tái)來說無疑是雪上加霜。

面對(duì)新媒體和廣告方式多元化的沖擊，河池電視臺(tái)在原來市場(chǎng)化發(fā)展路徑上做了些改變，推出了“融媒體中心”。其中，“河池手機(jī)TV”是“融媒體中心”一個(gè)精心策劃的代表作，據(jù)資料顯示，“河池手機(jī)TV”是2016年推出的產(chǎn)品，短短半年間，點(diǎn)擊量就有近700萬?！昂映厥謾C(jī)TV”以播放短視頻為主，傳播桂西北地區(qū)民生、時(shí)政和文化等方面內(nèi)容，目前也沒有完成走向市場(chǎng)化。毫無疑問，“河池手機(jī)TV”后勁發(fā)展巨大，假以時(shí)日以植入廣告形式進(jìn)行內(nèi)容傳播，效益是巨大的，以電視臺(tái)為主傳統(tǒng)運(yùn)營方式，加以“河池手機(jī)TV”的新媒體形式，對(duì)遏制河池電視臺(tái)廣告創(chuàng)收下降和擴(kuò)展未來市場(chǎng)化發(fā)展路徑都極其重要。

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（作者單位：河池學(xué)院）

責(zé)編：周蕾