許衍鳳 范秀成 杜恒波

(復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200433；山東工商學(xué)院，山東 煙臺(tái) 264005)

·經(jīng)濟(jì)與管理研究·

基于消費(fèi)者卷入度的品牌延伸研究
——以我國(guó)老字號(hào)品牌為例

許衍鳳 范秀成 杜恒波

(復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200433；山東工商學(xué)院，山東 煙臺(tái) 264005)

我國(guó)老字號(hào)品牌是曾經(jīng)獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的優(yōu)秀品牌，是民族商業(yè)凝結(jié)的精華。本研究是關(guān)于消費(fèi)者卷入度水平對(duì)老字號(hào)品牌延伸態(tài)度影響研究的一次科學(xué)化嘗試，研究以“全聚德”和“便宜坊”為母品牌，以月餅、茶葉、漢堡和咖啡為延伸產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸研究。通過(guò)大樣本調(diào)研探索消費(fèi)者卷入度對(duì)老字號(hào)品牌延伸態(tài)度的影響。研究表明，消費(fèi)者卷入度正向調(diào)節(jié)感知契合度與品牌延伸態(tài)度的關(guān)系。實(shí)踐中，由于感知契合度正向影響老字號(hào)品牌延伸態(tài)度，因此品牌延伸時(shí)要充分考慮延伸產(chǎn)品與老字號(hào)品牌之間的感知契合度，盡量推出高契合度的延伸產(chǎn)品，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌延伸態(tài)度，從而能夠更好地接受延伸產(chǎn)品。同時(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，可以通過(guò)營(yíng)銷手段操控消費(fèi)者卷入度水平，使消費(fèi)者做出對(duì)品牌有利的評(píng)價(jià)。

消費(fèi)者卷入度；老字號(hào)品牌；品牌延伸態(tài)度

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及居民消費(fèi)能力的不斷提升，國(guó)內(nèi)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)上得以快速成長(zhǎng)，如何擴(kuò)大市場(chǎng)份額并長(zhǎng)期維系與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。研究表明，通過(guò)品牌延伸的方式推出新產(chǎn)品能夠借助母品牌的市場(chǎng)影響力降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，因而成為企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張時(shí)普遍采用的一種戰(zhàn)略。*范秀成、高琳：《基于品牌識(shí)別的品牌延伸》，《天津大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2002年第4期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)際市場(chǎng)上有85%的快速消費(fèi)品是通過(guò)品牌延伸的方式引入的。因此，隨著中國(guó)市場(chǎng)的快速崛起，品牌延伸必將成為各大品牌占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略。*姬志恒、王興元：《老字號(hào)品牌文化屬性與企業(yè)價(jià)值關(guān)聯(lián)性研究》，《山東社會(huì)科學(xué)》2014年第8期。我國(guó)老字號(hào)品牌是曾經(jīng)獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的優(yōu)秀品牌，是民族商業(yè)凝結(jié)的精華，在中國(guó)市場(chǎng)上占有非常重要的地位。因此，對(duì)老字號(hào)品牌延伸研究對(duì)于推進(jìn)中國(guó)品牌的現(xiàn)代化創(chuàng)新發(fā)展及參與全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)中國(guó)制造“由大變強(qiáng)”具有重要的戰(zhàn)略意義。

既往的研究顯示，品牌延伸中的感知契合度越高，消費(fèi)者的品牌延伸態(tài)度就越積極，延伸產(chǎn)品被接受的可能性就越大，品牌延伸也就越容易取得成功。*許衍鳳、杜恒波、趙曉康：《餐飲老字號(hào)品牌延伸對(duì)品牌形象的影響機(jī)制研究——基于感知契合度的視角》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2015年第5期。但是，與理論研究結(jié)論相矛盾的是，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中有的品牌所推出的與母品牌之間感知契合度比較低的延伸產(chǎn)品也取得了很好的市場(chǎng)銷售效果。較為合理的解釋是，在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，消費(fèi)者面對(duì)延伸產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸評(píng)價(jià)時(shí)所處的營(yíng)銷環(huán)境中的一些因素會(huì)對(duì)感知契合度與品牌延伸態(tài)度之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。*危華、宋曉兵、原永丹：《感知匹配性和卷入度對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響機(jī)制研究》，《浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào)》2013年第5期。因?yàn)?，消費(fèi)者從接觸延伸產(chǎn)品到形成品牌延伸態(tài)度是需要經(jīng)過(guò)一個(gè)比較復(fù)雜的認(rèn)知過(guò)程的，在這一過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)在信息甄別的基礎(chǔ)上對(duì)延伸產(chǎn)品做出判斷，這就涉及到消費(fèi)者卷入度水平的問(wèn)題。*原永丹：《品牌延伸有效性的影響因素及其作用機(jī)理研究》，大連理工大學(xué)博士論文，2010年。老字號(hào)品牌延伸評(píng)價(jià)過(guò)程中的消費(fèi)者卷入度指的是消費(fèi)者基于個(gè)人因素而感知到的某一老字號(hào)品牌延伸信息的重要性。卷入度水平的差異決定了消費(fèi)者在進(jìn)行信息處理時(shí)所采用的信息加工方式也會(huì)有所不同，從而產(chǎn)生出不同的老字號(hào)品牌延伸態(tài)度。

本研究以老字號(hào)品牌為研究對(duì)象，深入探究國(guó)內(nèi)環(huán)境下品牌延伸過(guò)程中消費(fèi)者卷入度對(duì)品牌延伸態(tài)度的影響機(jī)制，以期能夠影響中國(guó)老字號(hào)品牌在實(shí)施品牌延伸過(guò)程中與消費(fèi)者進(jìn)行有效地營(yíng)銷溝通，增強(qiáng)老字號(hào)品牌延伸戰(zhàn)略成功的幾率，進(jìn)而提升老字號(hào)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，助力中國(guó)老字號(hào)品牌在新的市場(chǎng)環(huán)境中煥發(fā)新的活力。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

品牌延伸過(guò)程中，影響消費(fèi)者品牌延伸態(tài)度的因素非常多，但是感知契合度這一因素是最受學(xué)者們關(guān)注的，它衡量的是延伸產(chǎn)品與母品牌的相容程度。根據(jù)具體的研究目的和研究對(duì)象的不同，一般可以從產(chǎn)品類別層面、品牌概念層面、品牌文化層面等方面對(duì)感知契合度進(jìn)行劃分與界定?？紤]到本研究中老字號(hào)品牌具有獨(dú)特的文化特性，我們借鑒周露陽(yáng)等學(xué)者的觀點(diǎn)將感知契合度劃分為延伸產(chǎn)品與老字號(hào)品牌之間的產(chǎn)品契合度和文化契合度。*周露陽(yáng)：《老字號(hào)的文化屬性如何影響其延伸評(píng)價(jià)？》，浙江工商大學(xué)博士論文，2011年。既有研究已證實(shí)，契合度是判斷延伸產(chǎn)品與母品牌之間相互關(guān)系最直接的影響因素，契合度越高，消費(fèi)者對(duì)母品牌的評(píng)價(jià)與態(tài)度越容易傳遞到延伸產(chǎn)品上。由此可以推斷，對(duì)于老字號(hào)品牌延伸來(lái)說(shuō)，感知契合度越高，品牌延伸態(tài)度越積極。因此，我們提出假設(shè)：

H1：老字號(hào)品牌延伸中，產(chǎn)品契合度正向影響品牌延伸態(tài)度

H2：老字號(hào)品牌延伸中，文化契合度正向影響品牌延伸態(tài)度

根據(jù)社會(huì)判斷理論，消費(fèi)者卷入度會(huì)對(duì)其態(tài)度改變起到直接的反向影響，因此本研究將消費(fèi)者卷入度這一變量引入老字號(hào)品牌延伸研究中，考察消費(fèi)者卷入度水平對(duì)老字號(hào)品牌延伸態(tài)度的影響機(jī)理，探索指導(dǎo)我國(guó)老字號(hào)品牌延伸實(shí)踐活動(dòng)的營(yíng)銷溝通策略。有研究表明，關(guān)注度不同，品牌延伸對(duì)消費(fèi)者的母品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生的影響也不同，具體表現(xiàn)為：高關(guān)注度下，所有的品牌延伸都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)母品牌的評(píng)價(jià)；低關(guān)注度下，非典型品牌延伸對(duì)母品牌評(píng)價(jià)影響較小。Baron(2002)的研究表明，高卷入度下，感知契合度產(chǎn)生顯著影響，低卷入度下，感知契合度不產(chǎn)生顯著影響。原永丹(2010)等人的研究也表明，高卷入度下，感知契合度對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)具有更加顯著的正向影響。因此可以推斷，對(duì)于老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，感知契合度對(duì)品牌延伸態(tài)度的影響因消費(fèi)者卷入度水平不同而不同，消費(fèi)者卷入度對(duì)二者之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用?；诖?，本研究提出假設(shè)：

H3：消費(fèi)者卷入度正向調(diào)節(jié)產(chǎn)品契合度與老字號(hào)品牌延伸態(tài)度的關(guān)系

H4：消費(fèi)者卷入度正向調(diào)節(jié)文化契合度與老字號(hào)品牌延伸態(tài)度的關(guān)系

對(duì)此，本研究構(gòu)建了基于消費(fèi)者卷入度水平的老字號(hào)品牌延伸的概念模型，各個(gè)變量之間的關(guān)系如圖1所示。

圖1 消費(fèi)者卷入度對(duì)老字號(hào)品牌延伸態(tài)度影響的概念模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)預(yù)測(cè)試

在進(jìn)行正式研究之前，通過(guò)預(yù)測(cè)試1和預(yù)測(cè)試2對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行選擇，以保證正式研究的順利開(kāi)展。

1.母品牌的選擇。通過(guò)預(yù)測(cè)試1選擇兩個(gè)真實(shí)的老字號(hào)品牌作為品牌延伸研究的母品牌，要求所選的老字號(hào)必須是消費(fèi)者熟悉的、品牌感知質(zhì)量很高的品牌，并且要求兩個(gè)老字號(hào)在品牌感知質(zhì)量和品牌熟悉度方面對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是具有顯著性差異的，以便于進(jìn)行比較研究。首先，隨機(jī)選取30名“中華老字號(hào)博覽會(huì)”的參觀者，利用深度訪談的方法讓其回憶熟悉的老字號(hào)品牌，通過(guò)對(duì)訪談資料的編碼分析，將北京全聚德、天津狗不理等8個(gè)高知名度的老字號(hào)作為品牌延伸研究母品牌的備選品牌。*杜恒波、張同全、魏瑩瑩：《城市老年人選擇養(yǎng)老院養(yǎng)老的影響因素研究——基于扎根理論的分析》，《人口與經(jīng)濟(jì)》2016年第3期。然后，再重新邀請(qǐng)30名參觀者進(jìn)行預(yù)測(cè)試1，讓他們依據(jù)李克特7級(jí)量表分別對(duì)8個(gè)備選老字號(hào)的“品牌熟悉度”和“品牌感知質(zhì)量”進(jìn)行評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)結(jié)果表明，8個(gè)備選老字號(hào)品牌中，品牌熟悉度排名前兩位的分別是全聚德(品牌熟悉度為6.27)和便宜坊(品牌熟悉度為5.27)，t檢驗(yàn)的結(jié)果表明，被試對(duì)全聚德的熟悉度與被試對(duì)便宜坊的熟悉度兩者之間具有顯著性差異(t=3.53，p=0.001)；8個(gè)備選老字號(hào)品牌中，品牌感知質(zhì)量排名前兩位的也是全聚德(品牌的感知質(zhì)量為6.53)和便宜坊(品牌的感知質(zhì)量為5.17)，t檢驗(yàn)的結(jié)果表明，被試對(duì)全聚德品牌的感知質(zhì)量與被試對(duì)便宜坊品牌的感知質(zhì)量?jī)烧咧g具有顯著性差異(t=3.635，p=0.001)。因此，我們最終選定全聚德品牌和便宜坊品牌作為本研究的母品牌進(jìn)行老字號(hào)品牌延伸研究。

2.品牌延伸研究的延伸產(chǎn)品。為了考察消費(fèi)者卷入度水平對(duì)老字號(hào)品牌延伸態(tài)度的影響機(jī)理，需要通過(guò)預(yù)測(cè)試來(lái)選擇與母品牌之間具有不同感知契合度的延伸產(chǎn)品進(jìn)入正式的品牌延伸研究。首先，由5位從事市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌管理研究的研究人員和博士生組成研究小組進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，發(fā)展出月餅、漢堡、茶葉和咖啡4種感知契合度有差異的延伸產(chǎn)品，分別用P1、P2、P3和P4來(lái)表示。然后，通過(guò)預(yù)測(cè)試2來(lái)測(cè)定4種延伸產(chǎn)品與母品牌(全聚德/便宜坊)之間的感知契合度，并檢驗(yàn)其差異性。結(jié)果表明，各個(gè)測(cè)量量表的Cronbach’s a值都高于0.6，說(shuō)明測(cè)量量表的信度和效度較高；產(chǎn)品契合度方面，月餅與母品牌之間的產(chǎn)品契合度(PFP1=5.289)和漢堡與母品牌之間的產(chǎn)品契合度(PFP2=5.956)顯著高于茶葉與母品牌之間的產(chǎn)品契合度(PFP3=2.378)和咖啡與母品牌之間的產(chǎn)品契合度(PFP4=1.822)，且t值顯著(P<0.05)；文化契合度方面，月餅與母品牌之間的文化契合度(CFP1=6.400)和茶葉與母品牌之間的文化契合度(CFP3=5.760)顯著高于漢堡與母品牌之間的文化契合度(CFP2=1.340)和咖啡與母品牌之間的文化契合度(CFP4=1.420)，且t值顯著(P<0.05)。因此，對(duì)于全聚德和便宜坊這兩個(gè)老字號(hào)品牌來(lái)說(shuō)，這4種延伸產(chǎn)品與母品牌的感知契合度具有顯著差異，是具有代表性的品牌延伸。茶葉代表低產(chǎn)品契合高文化契合延伸，漢堡代表高產(chǎn)品契合低文化契合延伸，月餅代表高產(chǎn)品契合高文化契合延伸，咖啡代表低產(chǎn)品契合低文化契合延伸。因此，最終選定茶葉、漢堡、月餅和咖啡作為本研究的虛擬延伸產(chǎn)品進(jìn)行老字號(hào)品牌延伸研究。

(二)大樣本調(diào)研

1.大樣本調(diào)研程序設(shè)計(jì)。在預(yù)測(cè)試1和預(yù)測(cè)試2研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行大樣本的調(diào)研，調(diào)研問(wèn)卷分為2種消費(fèi)者卷入度水平、2個(gè)母品牌和4種延伸產(chǎn)品的16個(gè)版本，每個(gè)被調(diào)查者填答其中一個(gè)版本的問(wèn)卷。采用情境模擬的方式告知被試者母品牌計(jì)劃推出某一種新產(chǎn)品，要求被試者評(píng)價(jià)新產(chǎn)品與母品牌的產(chǎn)品契合度和文化契合度，并表明品牌延伸態(tài)度。大樣本調(diào)研問(wèn)卷對(duì)消費(fèi)者的卷入度水平進(jìn)行了操控，將被調(diào)查者控制為高卷入度水平和低卷入度水平兩種狀態(tài)下。其中，高消費(fèi)者卷入度組的被調(diào)查者被告知，全聚德或便宜坊品牌開(kāi)發(fā)出了一種新產(chǎn)品，新產(chǎn)品很快就會(huì)在被試所在的城市進(jìn)行推廣，由于調(diào)研選擇了極少的消費(fèi)者作為重點(diǎn)研究對(duì)象，每個(gè)被調(diào)查者的意見(jiàn)對(duì)公司決策非常重要，希望被調(diào)查者能夠認(rèn)真作答；低消費(fèi)者卷入度組的被調(diào)查者被告知，全聚德或便宜坊品牌考慮要推出一種新產(chǎn)品，新產(chǎn)品尚處于概念階段，較長(zhǎng)時(shí)間后才會(huì)上市，并且不在被調(diào)查者所在城市進(jìn)行推廣，選擇了很多的消費(fèi)者作為研究對(duì)象，單個(gè)被調(diào)查者的意見(jiàn)對(duì)公司決策不具有實(shí)質(zhì)影響，不會(huì)對(duì)每位被調(diào)查者所提出的意見(jiàn)和建議進(jìn)行單獨(dú)處理。

2.大樣本調(diào)研數(shù)據(jù)概況。大樣本調(diào)研選擇的地點(diǎn)是北京的前門大街，之所以選擇前門大街是因?yàn)槟抢锸抢献痔?hào)品牌聚集的區(qū)域，全聚德、狗不理等眾多的百年老字號(hào)品牌都在那里設(shè)有實(shí)體店。因此，在前門大街發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷比較容易接近本研究的研究對(duì)象。大樣本調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷1735份，經(jīng)篩選后的有效問(wèn)卷為1279份，其中51.8%為男性樣本，48.2%為女性樣本；20-29歲樣本占20.6%，30-39歲樣本占26.7%，40-49歲樣本占28.5%，50歲以上樣本占24.2%；本科及以上學(xué)歷樣本占45%，專科學(xué)歷樣本占31.7%，高中及以下學(xué)歷樣本占24.4%；高卷入度組樣本占51.4%，低卷入度組樣本占48.6%?？梢?jiàn)，樣本結(jié)構(gòu)分布合理，能夠滿足老字號(hào)品牌延伸研究的要求。

(三)變量測(cè)量

本研究中需要考察的變量包括品牌延伸態(tài)度、消費(fèi)者卷入度、品牌感知質(zhì)量、品牌熟悉度、產(chǎn)品契合度和文化契合度等6個(gè)變量，運(yùn)用的量表是在借鑒本領(lǐng)域成熟量表基礎(chǔ)上，根據(jù)老字號(hào)研究特點(diǎn)進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整之后修正的測(cè)量量表。經(jīng)檢驗(yàn)，修正后的各個(gè)變量的測(cè)量量表的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach's α值都在0.7以上，說(shuō)明本研究中所運(yùn)用的測(cè)量量表具有較高的信度和效度。

品牌感知質(zhì)量量表借鑒Aaker et al.(1990)開(kāi)發(fā)的測(cè)量量表，典型測(cè)項(xiàng)設(shè)計(jì)為“您認(rèn)為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，全聚德(便宜坊)的品牌感知質(zhì)量的一致性如何？”，最終測(cè)量量表的Cronbach's α值為0.801；品牌熟悉度測(cè)量量表借鑒Dawar(1996)、Broniarczyk et al.(1994)開(kāi)發(fā)的測(cè)量量表，典型測(cè)項(xiàng)設(shè)計(jì)為“您了解全聚德(便宜坊)品牌的產(chǎn)品嗎？”，最終測(cè)量量表的Cronbach's α值為0.737；產(chǎn)品契合度測(cè)量量表借鑒Aaker et al.以及Bottomley et al.(1996)等所開(kāi)發(fā)的測(cè)量量表，典型測(cè)項(xiàng)設(shè)計(jì)為“您認(rèn)為參照全聚德(便宜坊)品牌的現(xiàn)有產(chǎn)品，推出該延伸產(chǎn)品合理嗎？”，最終測(cè)量量表的Cronbach's α為0.891；文化契合度運(yùn)用筆者開(kāi)發(fā)的量表，典型測(cè)項(xiàng)為“延伸產(chǎn)品能發(fā)揚(yáng)全聚德(便宜坊)的品牌精神嗎？”，*許衍鳳、趙曉康：《感知契合度對(duì)老字號(hào)品牌延伸態(tài)度的影響——消費(fèi)者創(chuàng)新性的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2014年第2期。量表的Cronbach's α值為0.956；消費(fèi)者卷入度量表借鑒Miniard P W et al.(1991)以及Maoz E et al.(2002)的量表，典型測(cè)項(xiàng)設(shè)計(jì)為“您在進(jìn)行延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的時(shí)候的專注程度如何？”，量表的Cronbach's α值為0.910；品牌延伸態(tài)度借鑒Bhat et al.(2001)開(kāi)發(fā)的測(cè)量量表，典型測(cè)項(xiàng)設(shè)計(jì)為“您感覺(jué)全聚德(便宜坊)推出的該延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)地位會(huì)怎樣？”，最終測(cè)量量表的Cronbach's α值為0.896。

四、研究結(jié)果分析

(一)問(wèn)卷信度、效度檢驗(yàn)

為了保證研究結(jié)果的有效性，在進(jìn)行大樣本數(shù)據(jù)分析之前先對(duì)調(diào)研問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，具體檢驗(yàn)結(jié)果如表1、表2所示。由表1可知，產(chǎn)品契合度、文化契合度、品牌延伸態(tài)度和消費(fèi)者卷入度四個(gè)變量的CR值和AVE值都大于0.5，分別表明本研究所運(yùn)用的測(cè)量量表具有較好的構(gòu)建信度和聚合效度。由表2可知，各變量的直接相關(guān)系數(shù)都小于其AVE的均方根，說(shuō)明量表具有很好的區(qū)分效度。綜上所述，大樣本調(diào)研問(wèn)卷的信度和效度較高，能夠滿足老字號(hào)品牌延伸研究的需要。

表1 構(gòu)建信度與聚合效度

表2 AVE的均方根與相關(guān)系數(shù)

(二)控制效果檢驗(yàn)

進(jìn)行正式的數(shù)據(jù)分析之前，對(duì)消費(fèi)者卷入度水平進(jìn)行檢驗(yàn)，看其是否達(dá)到了預(yù)期的控制效果。t檢驗(yàn)的結(jié)果表明，控制項(xiàng)Involve與測(cè)量項(xiàng)INV的相關(guān)系數(shù)為0.783(p<0.001)，表明研究控制高卷入度(低卷入度)時(shí)，被試者確實(shí)是處于高卷入度(低卷入度)。由此可見(jiàn)，本研究中所設(shè)置的消費(fèi)者卷入度水平的情景控制達(dá)到了預(yù)期的效果，能夠滿足老字號(hào)品牌延伸研究的需要。

(三)數(shù)據(jù)質(zhì)量檢驗(yàn)

在進(jìn)行回歸分析之前，需要對(duì)大樣本調(diào)研所收集到的數(shù)據(jù)質(zhì)量進(jìn)行檢驗(yàn)，以確保數(shù)據(jù)適合進(jìn)行回歸分析，從而能夠得出科學(xué)的研究結(jié)論。

1.多重共線性檢驗(yàn)。運(yùn)用回歸模型中解釋變量的方差膨脹因子(VIF)指數(shù)判斷多重共線性。如果方差膨脹因子指數(shù)介于0與10之間則說(shuō)明回歸方程不存在多重共線性的問(wèn)題，如果方差膨脹因子指數(shù)大于10則說(shuō)明回歸方程存在多重共線性。本研究所構(gòu)建的消費(fèi)者卷入度調(diào)節(jié)效應(yīng)模型中文化契合度、產(chǎn)品契合度和消費(fèi)者卷入度三個(gè)變量的方差膨脹因子指數(shù)都介于0與10之間，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于10，表明回歸方程不存在多重共線性。

2.序列相關(guān)性檢驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，時(shí)間序列數(shù)據(jù)的樣本值之間會(huì)存在序列相關(guān)性，本研究所采集的數(shù)據(jù)為橫截面數(shù)據(jù)，因此，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷本研究的數(shù)據(jù)是不存在序列相關(guān)性問(wèn)題的。為了保證研究的科學(xué)性，按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的檢驗(yàn)方法，采用DW值進(jìn)行回歸模型隨機(jī)誤差項(xiàng)之間的序列相關(guān)性的檢驗(yàn)。本研究數(shù)據(jù)的DW值為1.865，接近2，表明研究數(shù)據(jù)不存在序列相關(guān)性，適合進(jìn)行回歸分析。

3．異方差性檢驗(yàn)。利用殘差項(xiàng)散點(diǎn)圖來(lái)檢驗(yàn)回歸模型中被解釋變量異方差性，圖2的殘差項(xiàng)散點(diǎn)圖呈無(wú)序狀態(tài)，表明回歸模型不存在異方差性。

圖2 殘差項(xiàng)散點(diǎn)圖

(四)回歸分析

基于大樣本調(diào)研數(shù)據(jù)，通過(guò)分組回歸分析來(lái)檢驗(yàn)老字號(hào)品牌延伸中消費(fèi)者卷入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。其中，因變量為品牌延伸態(tài)度，自變量分別為產(chǎn)品契合度和文化契合度，兩組回歸方程分別是低消費(fèi)者卷入度組和高消費(fèi)者卷入度組。

1.消費(fèi)者卷入度在產(chǎn)品契合度對(duì)品牌延伸態(tài)度影響中的調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者卷入度在產(chǎn)品契合度對(duì)老字號(hào)品牌延伸態(tài)度影響中的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型匯總結(jié)果如表3所示。由表3可知，低消費(fèi)者卷入度組中，自變量的標(biāo)準(zhǔn)化Beta值為0.425；高消費(fèi)者卷入度組中，自變量的標(biāo)準(zhǔn)化Beta值為0.533，且都達(dá)到顯著性水平(p<0.001)，說(shuō)明自變量(產(chǎn)品契合度)對(duì)因變量(品牌延伸態(tài)度)有顯著的預(yù)測(cè)作用。因此，可以證實(shí)該回歸模型中產(chǎn)品契合度對(duì)老字號(hào)品牌延伸態(tài)度的主效應(yīng)存在，高消費(fèi)者卷入度組和低消費(fèi)者卷入度組的Beta值均為正值，表明產(chǎn)品契合度正向影響老字號(hào)品牌延伸態(tài)度，即假設(shè)H1成立。

由表3的回歸模型匯總結(jié)果可知，高消費(fèi)者卷入度組和低消費(fèi)者卷入度組的兩組回歸方程具有顯著效應(yīng)(p<0.001)，表明在本研究所構(gòu)建的回歸模型中，消費(fèi)者卷入度變量具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，即消費(fèi)者卷入度正向調(diào)節(jié)產(chǎn)品契合度與品牌延伸態(tài)度之間的關(guān)系，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

表3 消費(fèi)者卷入度在產(chǎn)品契合度對(duì)品牌延伸態(tài)度的影響中的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型匯總結(jié)果

2.消費(fèi)者卷入度在文化契合度對(duì)品牌延伸態(tài)度影響中的調(diào)節(jié)作用。經(jīng)過(guò)回歸分析得到消費(fèi)者卷入度在文化契合度對(duì)品牌延伸態(tài)度影響中的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型匯總結(jié)果如表4所示。由表4可知，低消費(fèi)者卷入度組中，自變量的標(biāo)準(zhǔn)化Beta值為0.501；高消費(fèi)者卷入度組中，自變量的標(biāo)準(zhǔn)化Beta值為0.590，且都達(dá)到顯著性水平(p<0.001)，說(shuō)明自變量(文化契合度)對(duì)因變量(品牌延伸態(tài)度)有顯著的預(yù)測(cè)作用。因此，可以證實(shí)該回歸模型中文化契合度對(duì)老字號(hào)品牌延伸態(tài)度的主效應(yīng)存在，高消費(fèi)者卷入度組和低消費(fèi)者卷入度組的Beta值均為正值，表明文化契合度正向影響老字號(hào)品牌延伸態(tài)度，即假設(shè)H2成立。

由表4的回歸模型匯總結(jié)果可知，高消費(fèi)者卷入度組和低消費(fèi)者卷入度組的兩組回歸方程具有顯著效應(yīng)(p<0.001)，表明在本研究所構(gòu)建的回歸模型中，消費(fèi)者卷入度變量具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，即消費(fèi)者卷入度正向調(diào)節(jié)文化契合度與品牌延伸態(tài)度之間的關(guān)系，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

表4 消費(fèi)者卷入度在文化契合度對(duì)品牌延伸態(tài)度的影響中的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型匯總結(jié)果

五、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論與啟示

本研究是關(guān)于消費(fèi)者卷入度水平對(duì)老字號(hào)品牌延伸態(tài)度影響研究的一次科學(xué)化嘗試。一方面研究證實(shí)了學(xué)者們關(guān)于延伸產(chǎn)品與母品牌之間的感知契合度正向影響消費(fèi)者品牌延伸態(tài)度的觀點(diǎn)，表明老字號(hào)品牌延伸中，感知契合度正向影響消費(fèi)者品牌延伸態(tài)度；另一方面也表明老字號(hào)品牌延伸中，消費(fèi)者卷入度正向調(diào)節(jié)感知契合度與老字號(hào)品牌延伸態(tài)度的關(guān)系。調(diào)節(jié)作用的存在是因?yàn)樘幱诟呔砣攵人较?，消費(fèi)者的注意力是比較集中的，對(duì)老字號(hào)品牌及其產(chǎn)品的關(guān)注度非常高，能夠感受到延伸產(chǎn)品與老字號(hào)品牌現(xiàn)有產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，因此會(huì)依據(jù)感知契合度評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品，感知契合度對(duì)品牌延伸態(tài)度影響較大。與母品牌之間的感知契合度比較高的延伸產(chǎn)品會(huì)因?yàn)楸灰暈槭窃摾献痔?hào)品牌旗下的典型成員而被消費(fèi)者接受，并產(chǎn)生積極的品牌延伸態(tài)度；相反，感知契合度低的延伸產(chǎn)品會(huì)被消費(fèi)者所拒絕，并產(chǎn)生消極的品牌延伸態(tài)度。與高消費(fèi)者卷入度水平相反，低消費(fèi)者卷入度水平下，消費(fèi)者的注意力不夠集中，對(duì)品牌及產(chǎn)品關(guān)注度低，不會(huì)考慮延伸產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的相互關(guān)系，而是憑直覺(jué)評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品，因此延伸產(chǎn)品與老字號(hào)品牌之間的感知契合度對(duì)老字號(hào)品牌延伸態(tài)度的影響較小。

由此可見(jiàn)，一方面由于感知契合度正向影響老字號(hào)品牌延伸態(tài)度，因此品牌延伸時(shí)要充分考慮延伸產(chǎn)品與老字號(hào)品牌之間的感知契合度，盡量推出高契合度的延伸產(chǎn)品，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌延伸態(tài)度，從而能夠更好地接受延伸產(chǎn)品。另一方面，在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，可以通過(guò)營(yíng)銷手段操控消費(fèi)者卷入度水平，使消費(fèi)者做出對(duì)品牌有利的評(píng)價(jià)。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于高感知契合度的延伸產(chǎn)品，可以通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)增加消費(fèi)者卷入度水平，使消費(fèi)者處于高卷入度水平下，將注意力集中到延伸產(chǎn)品和老字號(hào)品牌現(xiàn)有產(chǎn)品之間的關(guān)系上，充分關(guān)注延伸產(chǎn)品與老字號(hào)品牌之間的感知契合度，從而將延伸產(chǎn)品歸為該老字號(hào)品牌旗下的典型成員，產(chǎn)生積極的品牌延伸態(tài)度，最終接受延伸產(chǎn)品；與此相反，對(duì)于低感知契合度的老字號(hào)延伸產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷活動(dòng)要降低消費(fèi)者的卷入度水平，使消費(fèi)者處于低卷入度狀態(tài)下，盡量轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力，不讓消費(fèi)者過(guò)多地關(guān)注延伸產(chǎn)品和老字號(hào)品牌現(xiàn)有產(chǎn)品之間相似與否，而是通過(guò)新穎獨(dú)特的廣告宣傳活動(dòng)、良好的購(gòu)物氛圍等營(yíng)銷溝通手段和親和的溝通態(tài)度與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通，讓消費(fèi)者更多地去關(guān)注老字號(hào)品牌營(yíng)銷方面的信息，從而根據(jù)個(gè)人的直覺(jué)而不是延伸產(chǎn)品與母品牌之間的感知契合度對(duì)延伸產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，縮短品牌與消費(fèi)者之間的距離，減弱低感知契合度所帶來(lái)的不利影響，最終使消費(fèi)者能夠接受延伸產(chǎn)品，取得老字號(hào)品牌延伸的成功。

(二)研究局限性及研究展望

本研究將消費(fèi)者卷入度這一變量引入到老字號(hào)品牌延伸研究中，在研究方法的選擇和研究程序安排上嚴(yán)格遵循了品牌延伸研究領(lǐng)域的慣例，但是也存在著一定的局限性，需要后續(xù)研究進(jìn)行完善。一方面本研究選擇的研究對(duì)象為代表中國(guó)文化特色的老字號(hào)品牌，由于老字號(hào)品牌的分布是非常廣泛的，涉及到不同的行業(yè)，本研究只選擇了全聚德和便宜坊兩個(gè)老字號(hào)品牌進(jìn)行研究，因此，在后續(xù)研究中應(yīng)擴(kuò)大研究范圍，使研究結(jié)論更具有普適性。另一方面，本研究采用模擬實(shí)驗(yàn)的方式對(duì)消費(fèi)者卷入度水平進(jìn)行了操控，通過(guò)情境控制使消費(fèi)者處于高卷入度水平或者低卷入度水平下從而獲得研究所需的數(shù)據(jù)，盡量使實(shí)驗(yàn)環(huán)境與真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境相類似，但是虛擬研究終究不是真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，在真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)究竟如何還有待后續(xù)深入研究進(jìn)行檢驗(yàn)。

(責(zé)任編輯：欒曉平)

2016-11-09

許衍鳳，女，復(fù)旦大學(xué)博士后，山東工商學(xué)院人文與傳播學(xué)院副教授。 范秀成，男，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。 杜恒波，男，山東工商學(xué)院副教授。

本文系教育部人文社科規(guī)劃基金項(xiàng)目(編號(hào)：15YJA630012)、山東省社科規(guī)劃基金項(xiàng)目(編號(hào)：16CGLJ16)的階段性研究成果。

F272.3

A

1003-4145[2017]06-0148-06