薛成霖

渠道營銷，就是將生產(chǎn)商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商、直至零售商的銷售過程。

上海飛樂音響股份有限公司是一家擁有“亞”字品牌、新中國“第一股”的上市公司，該公司“亞”字品牌從1923年起，已走過近百年歷史。

“亞”字品牌營銷，走過了“點(diǎn)、線、面”網(wǎng)店式渠道的歷程?！包c(diǎn)”就是在全國29個省市有較大的經(jīng)銷商以及分銷商：“線”就是在如上海至南京滬寧線上布滿了營銷網(wǎng)點(diǎn)：“面”就是在上海、江蘇、浙江等重點(diǎn)地區(qū)布滿網(wǎng)點(diǎn)。

1999年起，筆者先后在華南、西南、西北以及華東等地區(qū)擔(dān)任大區(qū)經(jīng)理等職，開展渠道營銷工作，渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)從弱到強(qiáng)到精，網(wǎng)點(diǎn)從幾十家猛增至700多個，公司的銷售額也從4000多萬元猛升到今天的70億元。

本文就“亞”字品牌渠道營銷的難點(diǎn)、內(nèi)容、方法等談一點(diǎn)看法。

一、“亞”字品牌渠道營銷的難點(diǎn)

1.選擇營銷辦事處難

縱觀“亞”字品牌產(chǎn)品發(fā)展歷史，1923年，制造出中國第一只白熾燈：1948年，制造出中國第一支日光燈管；1963年，制造了中國第一支高壓汞燈；1970年，制造了中國第一支標(biāo)準(zhǔn)燈泡；1975年，制造了中國第一個電影放映燈：1978年，制造了中國第一支高壓鈉燈；1988年，引進(jìn)制造了中國第一支金鹵燈；2004年，引進(jìn)制造了中國第一支UPS金鹵燈：進(jìn)入新世紀(jì)，發(fā)展了景觀、道路、工業(yè)、辦公照明，產(chǎn)品聲譽(yù)在工業(yè)系統(tǒng)享有較高的知名度。但在民品市場外資品牌飛利浦、歐司朗等占有大部分市場，其余民營企業(yè)產(chǎn)品以及魚龍混雜的假冒偽劣產(chǎn)品也充斥市場，因此，選擇營銷辦事處既要有市場需求潛力，又要交通便利，信息通暢等，這是渠道營銷遇到的第一難。

2.選擇品牌推廣突破口難

“亞”字品牌以零部件、光源、電器、燈具進(jìn)入市場，產(chǎn)品高光效、低消耗、長壽命，如陶瓷金鹵燈，20W亮度與75W鹵鎢燈一樣，省電三分之一，使用壽命長10倍，可達(dá)2萬小時：再如高光效LED泛光燈，節(jié)能52%，用電省一半，壽命比鹵鎢燈高15倍，質(zhì)量都達(dá)到國內(nèi)領(lǐng)先水平，但在價低劣質(zhì)產(chǎn)品充斥的照明市場中，品牌推廣不僅十分重要，而且又十分艱巨，要使用戶接受認(rèn)可，選擇品牌推廣突破口又是第二難。

3.選擇好核心經(jīng)銷商難

渠道營銷的關(guān)鍵是核心經(jīng)銷商，照明產(chǎn)品通過核心經(jīng)銷商、分銷商才到用戶手中。選擇核心經(jīng)銷商不僅是選擇忠實(shí)客戶，而且是一個較復(fù)雜的項(xiàng)目管理。一是要對核心經(jīng)銷商進(jìn)行可行性調(diào)研：二是制定成為核心經(jīng)銷商的條件：如對“亞”字品牌的認(rèn)可、有一定的經(jīng)營能力、有情商能力、有合作精神、最好在本地區(qū)有一定聲譽(yù)；三是簽訂協(xié)議，有限授權(quán)；四是店鋪設(shè)立，從工商稅務(wù)登記、營銷計(jì)劃、直至門店形象展示系統(tǒng)等：五是人員配備、培訓(xùn)事宜；六是對經(jīng)銷店的管理，包括商品選擇、物流配送、績效考核等一系列問題，成為渠道營銷的第三難。

二、“亞”字品牌渠道營銷的內(nèi)容

1.組建渠道營銷的組織

渠道營銷首先要到營銷省市設(shè)立辦事處，找一個“落腳點(diǎn)”，這樣才能開展市場推廣，選擇經(jīng)銷商，建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，因此，組建營銷組織是渠道營銷的基礎(chǔ)。

1999年，我們在廣州設(shè)立了華南大區(qū)廣州辦事處；2003年，在昆明設(shè)立了西南大區(qū)昆明辦事處：2006年，在西安設(shè)立了西北大區(qū)西安辦事處。2008年，為適應(yīng)市場形勢需要，我們對渠道營銷組織進(jìn)行了升級改造，除北京、上海、江蘇、浙江、河南、山東繼續(xù)保留辦事處運(yùn)行，在其余各省設(shè)立運(yùn)營中心制，制定了運(yùn)營中心十大職能：一是編制本地區(qū)銷售推廣計(jì)劃：二是組建營銷組織；三是健全本地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)，售后服務(wù)的組織實(shí)施：四是品牌經(jīng)營環(huán)境塑造：五是組織實(shí)施亞明營銷活動；六是客戶與市場信息收集與反饋；七是完整準(zhǔn)確的執(zhí)行亞明營銷政策：八是訂貨、倉儲和物流配送管理：九是完成銷售任務(wù)；十是網(wǎng)絡(luò)與終端的服務(wù)支持與管理監(jiān)督，從而完善了渠道營銷組織。

2.組織渠道營銷的推廣

渠道營銷推廣是生產(chǎn)商把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商直至用戶的關(guān)鍵手段。

我們在渠道營銷推廣上主要從三方面著手：

一是“亞”字品牌推廣。首先，確立品牌戰(zhàn)略，立志建成中國的一流照明企業(yè)，制定了“質(zhì)量”和“誠信”的核心價值觀，形成以精英團(tuán)隊(duì)塑造企業(yè)文化：第二，維護(hù)品牌形象，從品牌設(shè)計(jì)、輸送、使用等形成明顯市場吸引力和競爭優(yōu)勢；第三，構(gòu)建品牌核心，不斷在產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)上創(chuàng)新；第四，注重與用戶溝通，使市場認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可。

二是“亞”字產(chǎn)品推廣。首先，強(qiáng)調(diào)公司使命：推廣節(jié)能理念，倡導(dǎo)綠色照明，寫意精彩生活；第二，產(chǎn)品質(zhì)量大都達(dá)到國內(nèi)一流水平；第三，推廣高品質(zhì)HID技術(shù)、LED技術(shù)、集成技術(shù)、智能化控制技術(shù)。

三是亞明服務(wù)推廣。首先，公司建立完善的售前、售中、售后“一條龍”服務(wù)體系：第二，公司建立了一支務(wù)實(shí)、進(jìn)取、有責(zé)任的團(tuán)隊(duì)；第三，公司已成為國內(nèi)最具影響力的照明解決方案服務(wù)商。

3.建立渠道營銷的網(wǎng)絡(luò)

渠道營銷的目標(biāo)就是要建立營銷網(wǎng)絡(luò)，在充分的市場調(diào)研和品牌推廣的基礎(chǔ)上，從三方面建立網(wǎng)絡(luò)：

一是建立核心經(jīng)銷商。先天條件是門檻高，對亞明忠誠度也高，能享受最低的核心價。

二是經(jīng)銷商、分銷商。這是核心經(jīng)銷商下線簽約客戶，一般是縣級以下客戶，享受經(jīng)銷商價。

三是散戶。這是零售拿貨，不夠簽約條件或未簽約的經(jīng)銷戶，不享受有關(guān)經(jīng)銷商價。

4.暢通渠道營銷的信息

市場信息不僅是渠道營銷的資源，而且是渠道營銷的重要工具。

營銷中，全面的、及時的、廣泛的、系統(tǒng)的市場信息又是科學(xué)決策和管理的基礎(chǔ)。為此，我們在渠道營銷上從三方面著手：

一是建立網(wǎng)絡(luò)信息平臺。開展電子商務(wù)、企業(yè)網(wǎng)站等；

二是建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。開展管理核心經(jīng)銷商等活動。

三是建立與經(jīng)銷商互通共享機(jī)制，達(dá)到營銷共贏。

5.加強(qiáng)渠道營銷的管理

渠道營銷的管理是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)、降低營銷成本的根本保證。

渠道營銷的管理主要有三方面的工作：

一是對經(jīng)銷商的管理。主要有對經(jīng)銷商的日常管理、評估考核和激勵，不斷提升其營銷積極性，當(dāng)然，對不合格的經(jīng)銷商要及時調(diào)整。

二是對企業(yè)渠道物流、資金流的管理，這是降低運(yùn)行成本的保證。

三是對營銷團(tuán)隊(duì)的管理。通過制度化、數(shù)據(jù)化、表格化實(shí)施對每個銷售人員的管理。

三、“亞”字品牌渠道營銷的方法

“亞”字品牌渠道營銷實(shí)施八步法：

1.組建渠道機(jī)構(gòu)

企業(yè)在落實(shí)營銷大區(qū)的人員以后，第一步，在大區(qū)內(nèi)選擇好辦事處地區(qū)：第二步，在產(chǎn)品營銷空白地區(qū)設(shè)立一個總代理；第三步，辦事處與總代理共商本地區(qū)經(jīng)銷商布局。

企業(yè)實(shí)行運(yùn)營中心制后，就是在原辦事處的基礎(chǔ)上，夯實(shí)渠道營銷基礎(chǔ)，要完成四項(xiàng)任務(wù)：

一是調(diào)整業(yè)務(wù)航向，實(shí)現(xiàn)向運(yùn)營中心的蛻變。

二是在所轄區(qū)域內(nèi)建立穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)。

三是以“服務(wù)”優(yōu)勢建立對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響力。

四是多種渠道拓展“亞”字品牌的影響力用戶采用力。

2.深入市場調(diào)研

市場調(diào)研就是對營銷大區(qū)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)的SWOT分析，這是產(chǎn)品“知己知彼”進(jìn)入市場的重要一環(huán)。

渠道營銷市場調(diào)研的重點(diǎn)是選擇好渠道的“突破口”，我們在以往營銷活動中，成功選準(zhǔn)了“突破口”，贏得市場。

一是以服務(wù)作為“突破口”。在1999年廣州辦事處，我們以服務(wù)作為“突破口”取勝。1999年，飛利浦品牌在廣東銷售以達(dá)到5000多萬元，我們僅200多萬元。當(dāng)時我們發(fā)現(xiàn)飛利浦廣州辦事處下班后以及周末不辦公，客戶拿不到貨的短板，于是我們在廣州設(shè)立倉庫，充分利用周末和下班后的空隙，加大服務(wù)力度，做經(jīng)銷商的知心銷售顧問，第一年就完成了680萬元的銷售，增長2倍多，2003年，在廣東銷售超千萬。

二是以關(guān)系作為“突破口”。在2003年昆明辦事處，由于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)落后，意識滯后，交通閉塞，假貨泛濫，“亞”字品牌作為國內(nèi)一流產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亟邮苓^程漫長，于是我們通過當(dāng)?shù)匾殉蔀橛嘘P(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)的上海老知青，大力進(jìn)行品牌推廣，幫助經(jīng)銷商開發(fā)終端用戶，第一年就實(shí)現(xiàn)了350萬元銷售的“零”的突破。第二年更是達(dá)到了980萬元的銷售高度，僅次于飛利浦品牌達(dá)到第二位。

三是以產(chǎn)品缺陷為“突破口”。2010年廣東運(yùn)營中心，我們調(diào)研廣東捕魚燈市場需求，瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)厥袌鲆圆遏~燈雜牌鎮(zhèn)流器配套問題，一舉推出“1923牌捕魚燈+亞牌鎮(zhèn)流器”整套產(chǎn)品銷售方案，一炮打響了廣東捕魚燈市場。

四是以市場機(jī)遇為“突破口”。2010年，第16屆亞運(yùn)會在廣州舉行，我們用公司新開發(fā)的GT3000體育場館專用燈具一舉承攬了4個場館的照明工程，打破了此前飛利浦對該行業(yè)的壟斷地位，同時還帶動了我公司其它景觀產(chǎn)品的旺銷。

五是以新品為“突破口”。2014年，“亞”字品牌家族又推出了“照明+凈化”的等離子空氣凈化殺菌燈具，此款跨界組合的產(chǎn)品打開了行業(yè)以外的空氣潔凈市場。

3.制定渠道方案

渠道方案是渠道營銷的總綱，我們對各運(yùn)營中心從八個方面制定營銷方案：

一是銷售額計(jì)劃，包括核心經(jīng)銷商銷售計(jì)劃：二是渠道活動計(jì)劃：三是營銷推廣計(jì)劃；四是市場運(yùn)作策略；五是重點(diǎn)工作及措施；六是工作實(shí)施進(jìn)度；七是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；八是渠道管理，包括人員管理。

4.做好品牌推廣

品牌推廣一般從五個方面開展：

一是廣告宣傳。通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、舉辦有關(guān)活動等。如2012年，我們與廣告公司商定，在上海2000多個五金店做門頭廣告，遍布上海的大街小巷五金店在二年間都豎起了“亞”字品牌廣告，使用戶知道，“亞”字品牌不僅有工業(yè)產(chǎn)品，也有民用產(chǎn)品，而且是名牌產(chǎn)品，是中華老字號產(chǎn)品。此舉用小門店做了大廣告，取得了很好的效果。

二是“請進(jìn)來”。邀請客戶、核心經(jīng)銷商參觀考察企業(yè)，增強(qiáng)其忠誠度。

三是“走出去”。召開各種新品推廣會、技術(shù)交流會、品牌推介會、產(chǎn)品方案介紹等，讓“亞”字品牌在全國遍地開花。

四是開展培訓(xùn)。對客戶、經(jīng)銷商開展技術(shù)培訓(xùn)，增強(qiáng)其對產(chǎn)品的信任度。

五是經(jīng)銷商門店統(tǒng)一標(biāo)色的企業(yè)文化，提升了“亞”字品牌企業(yè)形象。

5.開發(fā)好經(jīng)銷商

規(guī)范化實(shí)施對核心經(jīng)銷商簽約，用“十步法”規(guī)范管理。

一是走訪市場；二是挑選客戶；三是確定意向；四是完成簽約；五是政策執(zhí)行；六是樣品包購買；七是首批進(jìn)貨；八是裝修支持；九是配套服務(wù)；十是業(yè)績跟蹤。

6.抓好終端用戶

一抓產(chǎn)品配套用戶：二抓項(xiàng)目工程用戶；三抓設(shè)計(jì)院等單位，用經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到終端用戶。

7.落實(shí)營銷服務(wù)

建設(shè)好先進(jìn)的渠道營銷管理平臺，做好渠道營銷的每一細(xì)節(jié)服務(wù)，落實(shí)好經(jīng)銷商的物質(zhì)、利益的激勵，擴(kuò)大“亞”字品牌銷售。

8.夯實(shí)營銷隊(duì)伍

目前，公司已建成一支有理念、技術(shù)精、肯吃苦、能拼搏的過硬營銷隊(duì)伍，渠道營銷也從1999年5000多萬元猛增到70億元。

（作者單位：上海飛樂音響股份有限公司）