摘要：早在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)候 ，第一代的“網(wǎng)絡(luò)紅人”就已經(jīng)出現(xiàn)在公眾的視野中 ，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與社會(huì)時(shí)代的變遷 ，“網(wǎng)紅”的發(fā)展也呈現(xiàn)出不同以往的趨勢(shì)。在新的時(shí)代背景下，“網(wǎng)紅”文化在飛速發(fā)展的同時(shí)，對(duì)其的文化消費(fèi)也是與日俱增。作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象的“網(wǎng)紅”能夠流行開(kāi)來(lái)，除了緣于技術(shù)層面的互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與媒介演進(jìn)外，還與消費(fèi)者的個(gè)人心理需求、議題的社會(huì)勾連、受眾文化消費(fèi)與認(rèn)同的符號(hào)邏輯等相關(guān)。“網(wǎng)紅”文化消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更有深層的社會(huì)學(xué)因素影響。本文主要運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、個(gè)案研究法，從消費(fèi)社會(huì)學(xué)視角出發(fā)對(duì)“網(wǎng)紅”文化消費(fèi)的影響因素進(jìn)行社會(huì)學(xué)分析，并探討“網(wǎng)紅”文化消費(fèi)對(duì)社會(huì)帶來(lái)的影響。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)紅；消費(fèi)；消費(fèi)文化；消費(fèi)社會(huì)學(xué)

1994年4月20日，隨著一條64K國(guó)際專線的接通，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)正式到來(lái)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)51.7%，超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)。[ ]隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中普及程度的提高，網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)生活與文化的影響也日益凸顯。

正如塞爾日 · 莫斯科維奇（Serge Moscovici）所言，每一種文化都具有歷史合理性?？v觀媒介演變歷程，每種媒介形態(tài)必然會(huì)造就符合該形態(tài)的產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)與自媒體的不斷發(fā)展催生出一批又一批的網(wǎng)絡(luò)紅人?！熬W(wǎng)紅”現(xiàn)象已經(jīng)成為極具談資的社會(huì)文化現(xiàn)象，被大眾消費(fèi)著?！熬W(wǎng)紅”的產(chǎn)生離不開(kāi)媒介的更迭與演進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)與自媒體的飛速發(fā)展為其產(chǎn)生提供了呈現(xiàn)的舞臺(tái)，但若是僅將“網(wǎng)紅”的流行歸結(jié)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步與發(fā)展未免有失偏頗，因?yàn)榫W(wǎng)紅現(xiàn)如今已成為一種文化現(xiàn)象、經(jīng)濟(jì)形態(tài)而存在著，將其置于整體的社會(huì)環(huán)境中，便不難發(fā)現(xiàn)其蘊(yùn)含的深層的社會(huì)意義。

一、“網(wǎng)紅”文化及其文化消費(fèi)

網(wǎng)紅，即網(wǎng)絡(luò)紅人的簡(jiǎn)稱?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。他們的走紅皆因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂(lè)、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無(wú)意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。因此，“網(wǎng)絡(luò)紅人”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。[ ]

網(wǎng)紅”現(xiàn)象不是新興的社會(huì)文化現(xiàn)象，其發(fā)展歷程大致可分為三個(gè)發(fā)展階段：文從九十年代末，擁有較高文學(xué)素養(yǎng)，以自身的文學(xué)作品獲得受眾追捧的韓寒于安妮寶貝，再到憑借著專業(yè)推手團(tuán)隊(duì)，靠著噱頭、“審丑”而紅極一時(shí)的芙蓉姐姐和鳳姐，直至現(xiàn)如今依托著時(shí)代的變化，擁有800萬(wàn)微博粉絲，身價(jià)估值3億元的Papi醬，中國(guó)的網(wǎng)紅文化發(fā)展進(jìn)入到了網(wǎng)紅3.0時(shí)代。

作為網(wǎng)紅3.0時(shí)代的代表人物，Papi醬無(wú)疑獲得了巨大的成功。2016 年 3 月，Papi 醬拿到了由羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本的 1200 萬(wàn)元投資。2016 年 3 月 21 日，邏輯思維公布了其與 Papi 醬的具體合作，即拍賣 Papi 醬視頻貼片廣告，并有邏輯思維全程策劃監(jiān)制服務(wù)。2016 年 4 月 21 日，邏輯思維即將在北京召開(kāi)“中國(guó)新媒體的第一次廣告拍賣會(huì)”，門(mén)票高達(dá) 8000 元一張。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，Papi 醬估值可能已達(dá)到 3 億，實(shí)現(xiàn)了從“低配版蘇菲瑪索”到“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的魯迅”的轉(zhuǎn)變。[ ]

二、“網(wǎng)紅”文化消費(fèi)的因素分析

“網(wǎng)紅”文化的本質(zhì)是一種草根的、淺顯的、大眾的通俗文化。不同于文字時(shí)代的網(wǎng)紅，新時(shí)代的“網(wǎng)紅”文化更多的是對(duì)于“肉體”“欲望”等的感官性消費(fèi)，消費(fèi)者在其中獲得聽(tīng)覺(jué)沖擊、視覺(jué)愉悅等感官享受。從馬斯洛的需求層次理論分析，龐大的消費(fèi)者觀看直播的過(guò)程中滿足的是自身最低層次的、自我的生理需求，是一種單純的快感消費(fèi)。除了單純的出賣自身身體、滿足大眾性快感的網(wǎng)紅，還有許多通過(guò)網(wǎng)紅通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)來(lái)滿足受眾審丑、娛樂(lè)、窺視、獵奇、吐槽圍觀等心理需求，。正如費(fèi)克斯的兩種經(jīng)濟(jì)理論中對(duì)于“文化經(jīng)濟(jì)”的闡述，文化經(jīng)濟(jì)流通的是意義和快感，顯示了消費(fèi)者的解碼差異。由此可見(jiàn)現(xiàn)代的“網(wǎng)紅”文化，“網(wǎng)紅”個(gè)體成為了生產(chǎn)者，“注意力”與“快感”成為了商品，而無(wú)數(shù)網(wǎng)民則是其消費(fèi)者，“網(wǎng)紅”文化消費(fèi)的劇增可以視作是龐大的社會(huì)群體對(duì)于自身初級(jí)需求的滿足性行為。[ ]

互聯(lián)網(wǎng)與自媒體的發(fā)展使得消費(fèi)物質(zhì)實(shí)體性逐漸從消費(fèi)中剝離，在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中，大眾將物質(zhì)性的消費(fèi)轉(zhuǎn)向了符號(hào)沉浸?！熬W(wǎng)紅”作為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的流行符號(hào)，對(duì)其的消費(fèi)本質(zhì)上是對(duì)于符號(hào)的消費(fèi)，是對(duì)“網(wǎng)紅”作為符號(hào)的事件、內(nèi)容、議題觀點(diǎn)、商品、廣告、游戲等實(shí)際或虛擬的消費(fèi)，是消費(fèi)社會(huì)與網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的結(jié)合。在互聯(lián)網(wǎng)中，各種事物都是以符號(hào)的形式存在的，網(wǎng)紅亦然。網(wǎng)紅”對(duì)其產(chǎn)品如議題、風(fēng)格、主張以及自身標(biāo)簽，以文字的、語(yǔ)言的、非語(yǔ)言的、視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的象征符進(jìn)行編碼和意義輸出，聚集圍觀的網(wǎng)民根據(jù)各自愛(ài)好，在消費(fèi)中進(jìn)行解碼，以獲得快感等需求。

“網(wǎng)紅”文化究其根本是一種“亞文化”，如對(duì)木子美等的圍觀消費(fèi)顯然是對(duì)主流文化是相違背的，但是其卻不乏年輕群體的追捧，而這正是“網(wǎng)紅”文化所代表的個(gè)性特征，體現(xiàn)且滿足了后現(xiàn)代年輕人追求個(gè)性的心理，在消費(fèi)吐槽、惡搞、嘻哈、喧鬧、性向、二次元等個(gè)性文化中的自我滿足。此外的對(duì)抗、逆反等心理，也使得部分“網(wǎng)紅”文化雖然與社會(huì)主流文化相悖，卻仍有不少擁護(hù)者。有統(tǒng)計(jì)顯示，“網(wǎng)紅”的受眾中有 73%屬于 19 歲以下的青少年，其成長(zhǎng)中伴隨著本能欲求、心理需要和歸屬認(rèn)定，這也恰是其成為“網(wǎng)紅”文化消費(fèi)者的原因所在。

三、“網(wǎng)紅”文化消費(fèi)的影響

“網(wǎng)紅”文化能夠不斷發(fā)展，也就說(shuō)明其作為一種“亞文化”而存在必然有其合理性與積極意義。一方面，“網(wǎng)紅”文化很好地滿足了一大批消費(fèi)者的心理需求，無(wú)論是較低層次的生理需求的滿足，還是眾多年輕群體所追求的個(gè)性差異，都能通過(guò)對(duì)“網(wǎng)紅”文化的消費(fèi)得到一定的滿足，另一方面，“網(wǎng)紅”文化代替了各種社會(huì)群體發(fā)聲，眾多“網(wǎng)紅”對(duì)于社會(huì)現(xiàn)象的吐槽與批判，以及由此形成的消費(fèi)者間的共鳴與網(wǎng)絡(luò)輿論，必然會(huì)對(duì)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)帶來(lái)一定的影響，比如對(duì)于社會(huì)上惡性事件的批判，憑借網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性與廣泛性，必然會(huì)引起更大范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)輿論，對(duì)于事件的進(jìn)一步的發(fā)展具有推動(dòng)作用，一定程度上有利于社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，擴(kuò)大社會(huì)民主。以及巨大的“網(wǎng)紅”文化消費(fèi)所帶來(lái)的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)，作為一種經(jīng)濟(jì)形式的“網(wǎng)紅”文化讓具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

當(dāng)然消費(fèi)對(duì)文化意義的豐富與繁榮也存在一定的消極影響。正如瓦爾特·本雅明（Walter Benjamin）所言，大規(guī)模的傳播意味著內(nèi)容被非語(yǔ)境化，內(nèi)容便失去了“靈韻”，每被復(fù)制傳播一次，意義就衰減一次。[ ]而隨著“網(wǎng)紅”文化的工業(yè)化進(jìn)程的發(fā)展，網(wǎng)紅”及文化傳播內(nèi)容的生產(chǎn)制造也變得批量、程式化、同質(zhì)化，這種機(jī)械復(fù)制的文化形態(tài)如批量的網(wǎng)絡(luò)“女神”，本質(zhì)與工業(yè)產(chǎn)品無(wú)異，而這樣的文化也就失去了發(fā)展的能力，成為一種僵化的，刻板性的存在，這樣的文化與會(huì)隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展被社會(huì)大眾所拋棄。另一方面，文化工業(yè)帶來(lái)的是娛樂(lè)至死，“網(wǎng)紅”文化之中仍存在著大量的低俗文化，而對(duì)于低俗文化的過(guò)度消費(fèi)必然會(huì)破環(huán)“網(wǎng)紅”文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，多量的低俗文化將降低整個(gè)社會(huì)的文化品位，對(duì)社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展起著阻礙的作用。

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作者簡(jiǎn)介：黃鑠翱，江南大學(xué)法學(xué)院2014級(jí)社會(huì)工作專業(yè)學(xué)生