摘 要：現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌管理在企業(yè)管理中的重要性不斷提升。正確認(rèn)識(shí)品牌生命的發(fā)展歷程對(duì)于品牌管理的重要性不言而喻，而目前國(guó)內(nèi)外對(duì)品牌生命歷程的探討仍然處于爭(zhēng)論階段，尚未形成統(tǒng)一的理論。本文通過(guò)歸納總結(jié)，確認(rèn)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌生命發(fā)展歷程的觀點(diǎn)分為品牌生命有限論和無(wú)限論兩個(gè)方向，并且這兩種觀點(diǎn)均存在不足。同時(shí)，本文認(rèn)為品牌可以沒有生命結(jié)束期，并通過(guò)對(duì)茅臺(tái)和IBM兩個(gè)案例的深入分析，探討了品牌生命不會(huì)結(jié)束的原由。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌管理；品牌生命周期；品牌不死

隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，品牌一詞，幾乎成為21世紀(jì)中國(guó)最熱門的詞匯。品牌從最初的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，到現(xiàn)在的公司品牌，城市和區(qū)域品牌，甚至國(guó)家品牌，覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，內(nèi)涵不斷加深。對(duì)于任何一個(gè)公司而言，都希望能讓自己的品牌長(zhǎng)盛不衰，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。但在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的品牌十分鮮見。于是，品牌生命周期的觀點(diǎn)得到了廣泛的傳播。但是，品牌真的有生命周期嗎？關(guān)于這一問(wèn)題，無(wú)論在是實(shí)踐方面還是理論方面，都存在較大爭(zhēng)議。本文試圖就品牌生命周期理論的不同觀點(diǎn)做一批判性的綜述，并提出對(duì)品牌生命周期的看法。

一、品牌生命發(fā)展歷程的研究綜述

把品牌明確視為一個(gè)生命體的品牌生命周期學(xué)說(shuō)是歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)院德籍教授曼弗雷德·布魯恩（Manfred Bruhn）首先提出。他認(rèn)為品牌生命周期有6個(gè)階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段和兩極分化階段。之后的學(xué)者對(duì)品牌生命周期進(jìn)行了多方面多角度的探討，主要分化為有限論、無(wú)限論和折中論三種觀點(diǎn)。

1.有限論

品牌生命有限論認(rèn)為，品牌不可避免地要經(jīng)歷一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的衰退期。不論是經(jīng)歷四個(gè)階段還是多個(gè)階段，最終一定會(huì)走向衰退。

持品牌生命有限論觀點(diǎn)的專家學(xué)者，以菲利普·科特勒（Philip Kotler）為例，他認(rèn)為，品牌生命周期理論的研究應(yīng)以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ)，探尋品牌的發(fā)展歷程，通過(guò)研究，他提出品牌也會(huì)像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個(gè)從出生、成長(zhǎng)、成熟到最后衰退并消失的過(guò)程（見圖2）。而大多數(shù)產(chǎn)品生命周期曲線都被描繪成一條鐘形曲線（見圖1）。這條曲線分為四個(gè)階段：導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。雖然并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)出鐘形的生命周期，不同的產(chǎn)品其生命周期具有一定差異性，曲線弧度也會(huì)有所不同，但產(chǎn)品生命周期第四階段由于銷售量的減少使產(chǎn)品出現(xiàn)衰退得到了普遍認(rèn)同。

但即便是像科特勒這樣的有限論觀點(diǎn)持有者也不得不承認(rèn)，現(xiàn)實(shí)情況是像百威、可口可樂(lè)等許多老品牌至今仍經(jīng)久不衰。因此，品牌必然衰亡的觀點(diǎn)，在科特勒的觀點(diǎn)中也出現(xiàn)了動(dòng)搖，有限論似乎并不能有效解釋可口可樂(lè)這樣的品牌如此長(zhǎng)壽而不顯老的現(xiàn)象。同時(shí)也說(shuō)明利用傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期理論對(duì)品牌生命進(jìn)行解釋，其有效性受到了不少專家學(xué)者的質(zhì)疑。蘇尼爾托馬斯（Sunil Thomas）、蔡倫基輔·科雷Chiranjeev Kohli，麗娜·柏薇安妮Lina Bivainiene一致認(rèn)為依據(jù)產(chǎn)品生命周期理論對(duì)品牌發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行判斷有失偏頗，以銷售量的多少判斷品牌成長(zhǎng)的情況，在銷售量下降的時(shí)候?qū)⒅率菇?jīng)理人誤認(rèn)為品牌出現(xiàn)衰退，從而不再對(duì)其進(jìn)行投資，導(dǎo)致品牌成長(zhǎng)缺乏支持，出現(xiàn)真正的衰退。需要注意的是，這樣的衰退是人為造成的，而非生命周期所致，因此，品牌生命周期的劃分不應(yīng)該以銷售量作為主要依據(jù)。

雖然都是品牌生命有限論觀點(diǎn)的持有者，但是他們的論述也有細(xì)微的差異?？屏帧そ芪乃梗–olin Jevons）、邁克爾·T.尤因（Micheal T.Ewing），埃利亞斯·L.哈利勒（Elias L.Khalil）認(rèn)為，品牌的消亡是必然的，不一定是管理無(wú)能所致。但是對(duì)于科特勒關(guān)于老品牌經(jīng)久不衰的疑惑有不同的看法，他們堅(jiān)信可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、李維斯（Levi's）等品牌，將來(lái)也會(huì)由于人們抵抗不健康食品（可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞）和與老一輩有不可去除的感知聯(lián)系（李維斯）而被人遺忘。他們認(rèn)為對(duì)于大多數(shù)品牌而言，衰退甚至滅亡是不可避免的，因此公司不應(yīng)該將資源浪費(fèi)在試圖使其所有的品牌都能達(dá)到永恒。不過(guò)他們?yōu)榱酥?jǐn)慎起見，還是開了一個(gè)口子，認(rèn)為：可能存在一種情況，品牌在市場(chǎng)上的消失并不意味著真正意義上的滅亡，而是進(jìn)入一種休眠狀態(tài)。在他們的觀點(diǎn)中，一方面認(rèn)為品牌必將出現(xiàn)衰退，一方面又提出衰退是休眠而非滅亡的論述，使有限論再一次出現(xiàn)了自相矛盾的尷尬。

所以，有限論的觀點(diǎn)普遍存在兩個(gè)問(wèn)題：第一，他們相信大多數(shù)品牌會(huì)衰亡但不是全部，也就是說(shuō)該理論本身并不能解釋全部的品牌現(xiàn)象；第二，在缺乏證據(jù)的前提下，對(duì)一些長(zhǎng)期健康興旺的品牌，采用“必將”衰亡的表述，顯然是對(duì)未發(fā)生事情的一種主觀臆斷。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌生命周期的研究起步較晚，直到2000年才出現(xiàn)專門的品牌生命周期相關(guān)文獻(xiàn)。潘成云（2000）較早完整的品牌生命周期理論，他認(rèn)為一個(gè)完整的品牌生命周期應(yīng)依次經(jīng)歷導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護(hù)與完善期、退出期等五個(gè)階段。但是，作者在劃分完五個(gè)階段后，與科特勒一樣感覺這個(gè)理論有問(wèn)題，于是提出了品牌生命周期的另一種表現(xiàn)形式：殘期。并且對(duì)殘期進(jìn)行了劃分，分別是殘缺知曉期、知名期、維護(hù)與完善期、衰退期中的部分。即描述了部分品牌在導(dǎo)入市場(chǎng)之后馬上衰退或很快衰退的狀況，但最重要的是所謂殘缺衰退期，就是品牌在經(jīng)歷前四個(gè)階段后，沒有出現(xiàn)衰退期，而是長(zhǎng)期處于一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展階段，并且很難看到什么時(shí)候衰退，他把這個(gè)時(shí)期稱為殘缺衰退期。事實(shí)上，殘缺衰退期概念的提出，就證明在潘成云的觀點(diǎn)中，他承認(rèn)部分品牌是可以永生的，這樣一來(lái)，有限論就不攻自破了。

在此之后，關(guān)于品牌生命周期的研究逐漸增多，其中白玉，陳建華（2002）試圖對(duì)品牌生命周期呈現(xiàn)的形狀做出解釋，認(rèn)為品牌生命周期曲線應(yīng)是產(chǎn)品生命周期曲線的包絡(luò)線，可以分為四個(gè)階段，分別為導(dǎo)入期、知曉期、知名期（或稱維護(hù)與完善期）、衰退期。丁士海，韓之?。?008）則是將創(chuàng)新擴(kuò)散理論用以解釋快速消費(fèi)品的品牌生命周期，并得出了品牌生命周期分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。但是該結(jié)論只適用于快速消費(fèi)品品牌，并不能擴(kuò)展用于全部品牌，局限性非常明顯。

綜上分析可以發(fā)現(xiàn)，上述這些觀點(diǎn)盡管對(duì)品牌生命周期的階段劃分有所不同，但總體上都認(rèn)為品牌最終是要走向衰亡的，只是在解釋品牌生命周期的原因上有所不同。同時(shí)，這些觀點(diǎn)的持有者也發(fā)現(xiàn)了品牌生命周期理論不能解釋所有的品牌成長(zhǎng)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。于是，或引入例外論，或引入所謂的殘期論，或必將論等這樣一些不客觀或自相矛盾的觀點(diǎn)。而這些又都可以作為證據(jù)，證明品牌生命周期（滅亡）理論存在嚴(yán)重的內(nèi)在缺陷，用它來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的品牌管理實(shí)踐是值得懷疑的。

2.無(wú)限論

若不能很好地運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)品牌都必須面對(duì)潛在存在的老化問(wèn)題的觀點(diǎn)得到了眾多品牌專家的認(rèn)同，柏瑞（Berry）、萬(wàn)辛克（Wansink）也認(rèn)可這一觀點(diǎn)。但是柏瑞（Berry）早在1988年就發(fā)現(xiàn)，有些出現(xiàn)老化的品牌可以通過(guò)采取恰當(dāng)?shù)拇胧┯枰约せ?，而現(xiàn)實(shí)是一些品牌確實(shí)這樣做了，并且表現(xiàn)良好。這一現(xiàn)象引起了專家學(xué)者的廣泛關(guān)注，原有的品牌生命周期理論的缺陷暴露無(wú)遺。約翰·菲利普·瓊斯（John Philip Jones）在1999年正式提出了品牌生命無(wú)限論。它們承認(rèn)品牌有生命周期現(xiàn)象，但同時(shí)認(rèn)為品牌生命的最后一個(gè)階段可以不是衰亡；或者在衰退之后仍然可以重生，進(jìn)入新的循環(huán)。

約翰·菲利普·瓊斯（John Philip Jones）對(duì)傳統(tǒng)的品牌生命周期理論（也就是有限論），作了較為深入的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的生命周期理論存在以下缺陷：（1）品牌發(fā)展過(guò)程并不完全遵循成熟以后必衰退的規(guī)律。許多品牌發(fā)展到成熟期之后，可以在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期保持相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。這一點(diǎn)，品牌生命有限論的專家們也看到了，但只把這一現(xiàn)象歸為“例外”，沒有加以重視。（2）品牌的生命周期是一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的概念，而不是一個(gè)自然生長(zhǎng)的概念，這是瓊斯的一大發(fā)現(xiàn)。他認(rèn)為，品牌生命周期學(xué)說(shuō)往往會(huì)誘導(dǎo)企業(yè)不恰當(dāng)?shù)貙⒅С峙f品牌的資源向新品牌轉(zhuǎn)移，結(jié)果導(dǎo)致舊品牌的衰退，這樣的衰退是人為導(dǎo)致的，而非自然生長(zhǎng)過(guò)程中出現(xiàn)的必然。于是瓊斯推論：品牌衰落在很大程度上是由企業(yè)決定的，而不是完全由于外部因素的影響。通俗地說(shuō)就是：品牌不是內(nèi)在地要死了，而是被企業(yè)無(wú)意中害死的。（3）產(chǎn)品可能會(huì)過(guò)時(shí)，但品牌不一定會(huì)隨產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。若品牌能夠不斷調(diào)節(jié)其功能以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，就能夠長(zhǎng)久地保持其競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)此，他把品牌發(fā)展過(guò)程分為三個(gè)階段：孕育形成階段、初始成長(zhǎng)階段和再循環(huán)階段。在他的理論中，沒有所謂衰退和死亡的說(shuō)法，而是再循環(huán)。而且他認(rèn)為品牌生命周期理論不僅是錯(cuò)誤的，而且也是十分有害的，會(huì)導(dǎo)致公司做出錯(cuò)誤的品牌決策，以及品牌資產(chǎn)和其他資源的極大損失。

他的這一觀點(diǎn)得到了部分學(xué)者的認(rèn)同，國(guó)內(nèi)學(xué)者施鵬麗，韓福榮（2006）以約翰·菲利普·瓊斯（John Philip Jones）的再循環(huán)理論為基礎(chǔ)，提出扇形品牌生命周期理論。認(rèn)為傳統(tǒng)的品牌生命周期理論存在固有的缺陷，僅僅把品牌定位在營(yíng)銷和“企業(yè)-顧客”這種單純的關(guān)系層面，而沒有上升到戰(zhàn)略層次。并且忽視了現(xiàn)實(shí)中那些通過(guò)一定的戰(zhàn)略而起死回生的品牌的存在。同時(shí)，結(jié)合系統(tǒng)生態(tài)學(xué)的思維，從生態(tài)個(gè)體角度對(duì)品牌加以解剖，認(rèn)為只要保持品牌的遺傳基因（內(nèi)涵）不變，品牌是可以做到不“死”的。通過(guò)改變品牌的外部特征（外延）就可以使品牌展現(xiàn)新的活力，從而實(shí)現(xiàn)扇形軌跡的發(fā)展，避免出現(xiàn)衰退。

當(dāng)然，將生態(tài)學(xué)觀點(diǎn)引入品牌領(lǐng)域，并不是我國(guó)學(xué)者首創(chuàng)。早在1981年特利斯（Tellis）與克勞福德（Crawford）就提出將產(chǎn)品進(jìn)化周期（product evolutionary cycle， PEC）作為研究品牌成長(zhǎng)的全新視角，認(rèn)為品牌是能夠持續(xù)發(fā)展的，并非注定要走向衰亡。

以瓊斯的觀點(diǎn)為基礎(chǔ)的品牌生命無(wú)限論在廣為傳播的同時(shí)，也出現(xiàn)了部分不同聲音。喬恩·米勒（Jon Miller），戴維·繆爾（David Muir）就不同意瓊斯對(duì)品牌生命周期的自成功解釋，他們研究后認(rèn)為：“一個(gè)品牌的衰落是不可避免的，但許多品牌都有過(guò)新生的經(jīng)歷。原則上，沒有證據(jù)表明一個(gè)品牌不能持續(xù)保持成功”。也就說(shuō)，一個(gè)品牌雖不可避免地出現(xiàn)衰退，但是，可以通過(guò)努力使之復(fù)活。雖然與瓊斯的意見有所不同，但他們的觀點(diǎn)還是支持了品牌生命無(wú)限的觀點(diǎn)，并且得到了其他學(xué)者后續(xù)研究的支持。萬(wàn)辛克（Wansink）通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)了品牌復(fù)活的方法，并且發(fā)現(xiàn)并非所有的品牌在出現(xiàn)老化之后都可以或值得被激活，只有符合一定條件的品牌才能夠被激活。這一結(jié)論與喬恩·米勒的觀點(diǎn)恰好吻合。同時(shí)也表明品牌生命無(wú)限的觀點(diǎn)開始有了調(diào)查數(shù)據(jù)的支持，顯得更為真實(shí)、可信。

總而言之，在眾多品牌生命無(wú)限論觀點(diǎn)的持有者的文章中，對(duì)于品牌生命階段的劃分、品牌生命的理論基礎(chǔ)等方面都存在差異，但品牌沒有衰退期，能夠持續(xù)發(fā)展的觀點(diǎn)得到了一致認(rèn)同。

3.折中論

品牌生命周期理論的必死論，事實(shí)上受到了大量例證的沖擊，未能充分有效地說(shuō)服大家，尤其是瓊斯對(duì)品牌生命周期自成功的解釋，有力地說(shuō)明了實(shí)際發(fā)生的所謂品牌生命周期現(xiàn)象其實(shí)是一種假現(xiàn)象。但是，品牌能夠永續(xù)經(jīng)營(yíng)的觀點(diǎn)，也未能令人信服?，F(xiàn)實(shí)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，不斷地有品牌倒下，并再也沒有能夠站起來(lái)。這不是已經(jīng)死亡了嗎于是有專家（余明陽(yáng)，2006）不說(shuō)衰退期，也不說(shuō)永續(xù)生存，而是創(chuàng)造了一個(gè)新的術(shù)語(yǔ)：后成熟期。那么后成熟期是一個(gè)什么樣的時(shí)期呢？余明陽(yáng)的回答是：可能老化衰退，也可能永續(xù)經(jīng)營(yíng)。最后答案是：品牌生命周期有沒有？有！成熟后會(huì)怎么樣？生還是死？答案是：不知道，企業(yè)看著辦！

顯然，這樣的折中理論根本無(wú)助于企業(yè)品牌管理實(shí)踐，尤其當(dāng)品牌進(jìn)入了后成熟期，應(yīng)該怎么管理折中論的觀點(diǎn)，更加缺乏對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義。

綜上所述，有限論似乎有諸多理由和證據(jù)，然而一個(gè)品牌的長(zhǎng)青就能使品牌生命周期的有限論陷入困境。而品牌生命周期自成功理論，只能解釋部分品牌衰退的原因，也不能因此證明品牌的長(zhǎng)青。事實(shí)上，有限論解釋了一部分品牌發(fā)展的狀況，卻無(wú)法解釋例外的存在；無(wú)限論只是批判了有限論的錯(cuò)誤，卻對(duì)自身理論的正確性無(wú)法提供有力的證明；折中論只是承認(rèn)了兩種可能性，既沒有對(duì)現(xiàn)有理論進(jìn)行批判，也未提供品牌生命無(wú)限的理由。下文，我們將結(jié)合典型品牌深入探討品牌生命之所以無(wú)限的原因。

二、基于案例的品牌生命無(wú)限論的探究

何為品牌生命無(wú)限無(wú)限的概念又如何界定這就涉及到關(guān)于品牌生命研究的適用性問(wèn)題了。關(guān)于品牌生命的研究旨在為品牌管理者提供一個(gè)管理品牌的理論依據(jù)，是相對(duì)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而言的。而企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)間跨度都是在可以預(yù)見的范圍之內(nèi)，因此，對(duì)于不可預(yù)見的未來(lái)進(jìn)行討論，缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。本文所討論的品牌生命期限都是在人類可以預(yù)見的未來(lái)之內(nèi)的，超出這一界限的不屬于本文討論的范圍。

品牌的長(zhǎng)久發(fā)展通常有兩種表現(xiàn)，一種是一個(gè)品牌在發(fā)展過(guò)程中只有單一類別的產(chǎn)品，比如可口可樂(lè)、茅臺(tái)等；另一種是一個(gè)品牌在發(fā)展過(guò)程中有多個(gè)類別的產(chǎn)品，如IBM、3M等?；诓煌钠放破渖鼰o(wú)限的原因也有所不同。

1.單一品類的品牌壽命無(wú)限性解讀

對(duì)于一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)一個(gè)類別產(chǎn)品的品牌來(lái)說(shuō)，若其品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度較高，則產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短將極大地影響到品牌的生命。以茅臺(tái)酒為例，作為世界三大蒸餾酒之一，醬香型白酒的代表，茅臺(tái)的品牌歷史可以追溯到1915年，至今已有90多年的歷史，根據(jù)品牌生命周期有限理論，茅臺(tái)的品牌是否會(huì)有衰退期，無(wú)法進(jìn)行判斷。由于現(xiàn)有的品牌生命周期理論階段的劃分是基于品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行的，而茅臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)一直比較穩(wěn)定，至今沒有出現(xiàn)銷售量大幅度下降，品牌市場(chǎng)占有率大幅度萎縮的現(xiàn)象，因此無(wú)法按照這一標(biāo)準(zhǔn)劃分。

那么根據(jù)品牌必然有衰退期的觀點(diǎn)，是否就可以預(yù)見茅臺(tái)在不久的將來(lái)就會(huì)衰退呢我們無(wú)法做出主觀判斷，但是有幾個(gè)因素證明它可以長(zhǎng)久的存在下去。一方面，白酒的誕生是為了滿足人類在濕冷的環(huán)境中生存，屬于人類的基本需求，因此白酒會(huì)隨著人類的發(fā)展繼續(xù)存在下去。其次，根據(jù)中醫(yī)理論，少量飲用白酒，能起到舒筋活血、益壽延年的功效。此外，經(jīng)過(guò)千百年的發(fā)展，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，酒文化已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)大的部分，民間對(duì)于喝白酒的習(xí)俗幾百年來(lái)未經(jīng)更改。這些證據(jù)都表明白酒品類的需求具有無(wú)限延續(xù)性。

另一方面，茅臺(tái)作為白酒品類中的典型代表，其歷史可以追溯到公元前135年，不僅制作工藝特殊，而且產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)品不可替代，因此茅臺(tái)能夠隨著白酒品類的發(fā)展而長(zhǎng)久生存。擴(kuò)展到其他品牌，例如可口可樂(lè)、同仁堂等也是同理，這類品牌雖然與產(chǎn)品有著極高的關(guān)聯(lián)度，但是由于這類產(chǎn)品的本質(zhì)與人類的發(fā)展息息相關(guān)，可口可樂(lè)-水，同仁堂-中藥保健，都是人類在發(fā)展過(guò)程中滿足其自身基本需要的東西。因此，這一類品牌能夠隨著人類的發(fā)展而不斷發(fā)展。

基于以上兩個(gè)方面的原因，本文認(rèn)為，目前無(wú)法預(yù)見茅臺(tái)這一品牌在不久的將來(lái)會(huì)衰退。當(dāng)然，品牌生命可以無(wú)限并不等于必定無(wú)限，品牌的發(fā)展是在眾多因素共同作用下的結(jié)果。以上文提到的茅臺(tái)酒為例，茅臺(tái)品牌可以隨著人類的發(fā)展而繼續(xù)發(fā)展，但并不意味就一定能順利地發(fā)展，這需要品牌管理者的有效管理。因此，由于管理不善、決策失誤等造成的品牌衰退甚至是滅亡，并不是品牌的生命的自然結(jié)束，而是非正常滅亡，這并不在本文所討論的范圍之內(nèi)。

2.多品類的品牌壽命無(wú)限性解讀

一個(gè)品牌在發(fā)展過(guò)程中有多種類別的產(chǎn)品，對(duì)于這樣的品牌，其生命無(wú)限的原因又該如何解釋本文以IBM公司為例，分析這類品牌能夠持續(xù)不斷發(fā)展的原因。

IBM品牌創(chuàng)立于1924年，前身是計(jì)算制表記錄公司，主要依靠銷售打卡機(jī)和肉攤上用的磅秤維持生計(jì)。1944年推出其首臺(tái)大型機(jī)，1964年推出System360，隨后相繼推出個(gè)人電腦、膝上型電腦、多任務(wù)操作系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、個(gè)人數(shù)字助理PDA、新的大型機(jī)、電子訂購(gòu)系統(tǒng)、兒童電腦、游戲機(jī)處理器。1993年之后公司開始把重點(diǎn)從硬件轉(zhuǎn)向軟件和服務(wù)。見圖3示意圖。

IBM最初的產(chǎn)品隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而被淘汰，這是科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步的必然，但是品牌不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品類別，使得IBM品牌得以長(zhǎng)盛不衰。根據(jù)品牌生命周期有限論的觀點(diǎn)，IBM是否會(huì)有衰退期，是根據(jù)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行判斷的。而IBM品牌下某一類別產(chǎn)品的市場(chǎng)份額下降、銷售量下降的同時(shí)或者之后，另一類別產(chǎn)品的市場(chǎng)份額上升、銷售量增加，使IBM品牌始終占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，而IBM這一品牌的價(jià)值卻逐年上升，它并沒有因?yàn)楫a(chǎn)品的更新?lián)Q代而產(chǎn)生較大的波動(dòng)。這就說(shuō)明了品牌的價(jià)值與具體產(chǎn)品的價(jià)值并不存在著正相關(guān)的關(guān)系，甚至，在某些情況下，品牌的價(jià)值可以脫離具體的產(chǎn)品而存在。那么一類產(chǎn)品生命周期的結(jié)束，并不意味著品牌也要進(jìn)入衰退期，若能將品牌下的產(chǎn)品進(jìn)行很好的過(guò)渡，確實(shí)能夠保持品牌長(zhǎng)久發(fā)展。

三、結(jié)論與總結(jié)

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的仔細(xì)研讀和對(duì)典型品牌案例的深入分析，本文認(rèn)為，理論上品牌的生命是無(wú)限的，認(rèn)為品牌生命周期有限的研究也正逐步向無(wú)限論轉(zhuǎn)變，同時(shí)，越來(lái)越多的品牌歷經(jīng)多年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，已經(jīng)成為品牌生命無(wú)限的有力佐證。但是目前品牌生命周期無(wú)限論尚缺乏有力的論據(jù)支撐，本文通過(guò)對(duì)典型品牌發(fā)展歷史的深入分析有助于為品牌生命研究提供新的思路和論據(jù)支撐，從而進(jìn)一步完善對(duì)品牌生命的研究。

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作者簡(jiǎn)介：何穎（1986- ），女，浙江慈溪人，紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理