樊有成

在整個中國體育IP變現(xiàn)困頓中，騰訊體育的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。在體育IP運(yùn)營和價值變現(xiàn)方面，騰訊體育不僅將NBA等重磅熱門IP運(yùn)營的風(fēng)生水起，最近一年，更是連續(xù)推出超級企鵝籃球名人賽、地表最強(qiáng)12人、企鵝派對跑等自有IP，并將其運(yùn)營的有聲有色。NBA2015-16賽季，騰訊總共服務(wù)了60多家品牌客戶，2016年奧運(yùn)會，騰訊體育在短短的15天時間更是招攬了46家冠名廣告主，占整個數(shù)字媒體的50%以上，也是基于2016年騰訊體育強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，騰訊體育目前被業(yè)界人士稱為“中國第一體育營銷平臺”。

騰訊體育突破IP變現(xiàn)迷局

在談到體育IP的變現(xiàn)時，現(xiàn)任騰訊體育營銷中心總監(jiān)的毛海峰表示：騰訊體育之所以有如此強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，除了騰訊本身強(qiáng)大的矩陣式產(chǎn)品承載力之外，更是因為騰訊體育營銷團(tuán)隊采用了“讓品牌無處不在”的多場景營銷策略來指導(dǎo)服務(wù)于客戶。

毛海峰是中國廣告協(xié)會和中國數(shù)字化營銷與服務(wù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟數(shù)字營銷專家，也是現(xiàn)任騰訊體育營銷總監(jiān)。他于2007年加入騰訊，先后任職騰訊華南銷售總監(jiān)、騰訊全國傳統(tǒng)渠道群總監(jiān)。16年行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗的積累與體育數(shù)字化營銷的有機(jī)結(jié)合，讓毛海峰帶領(lǐng)團(tuán)隊在體育平臺商業(yè)化產(chǎn)品開發(fā)和推廣工作中做到有的放矢、成績斐然。

在供職騰訊體育營銷中心的這一年，毛海峰帶領(lǐng)團(tuán)隊整合線下賽事贊助等傳統(tǒng)資源并進(jìn)行線下賽事和線上資源的跨平臺打通，為諸多品牌帶來了從體育現(xiàn)場觀賽營銷到在線觀賽營銷、體育賽事社交化營銷相結(jié)合的多場景賽事營銷體驗。

追溯毛海峰帶領(lǐng)團(tuán)隊堅持的多場景營銷理論體系的歷史，必然要提到2011年獲得艾菲獎金獎的OPPO Find Me整合營銷案例。Find是當(dāng)年OPPO旗下第一款智能手機(jī)，為此OPPO誠邀國際巨星萊昂納多～迪卡普里奧拍攝系列廣告片。為了最大化挖掘明星代言的價值，打造富有內(nèi)涵和質(zhì)感的明星廣告，OPPO要求發(fā)起一場整合營銷，正面直接地對明星進(jìn)行借勢宣傳，在短時間內(nèi)引起廣大受眾的注意和興趣，并讓受眾緊緊圍繞OPPO Find“智慧、探索”的品牌定位，與品牌、明星進(jìn)行親密互動。毛海峰當(dāng)時主導(dǎo)此客戶在騰訊平臺所有的營銷活動，整合QQ秀，微博，QQ空間等多平臺資源，帶領(lǐng)團(tuán)隊與客戶打磨”探索”精神在不同場景下的完美植入和品牌體現(xiàn)。在為客戶量身定制全維度、多場景方案，實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化的過程中，毛海峰深刻的體會到了場景營銷關(guān)于順勢與融合的真諦。

品效合一，打通營銷最后一環(huán)

國際知名日化品牌清揚(yáng)或許可以感受到毛海峰所創(chuàng)導(dǎo)的這種多場景營銷策略的優(yōu)勢。毛海峰帶領(lǐng)的騰訊體育營銷團(tuán)隊為清揚(yáng)量身定制品牌與內(nèi)容及場景的無縫貼合。用戶在騰訊體育、騰訊視頻、微信等平臺上獲取比賽信息時，清揚(yáng)的品牌信息會隨《冠軍表現(xiàn)時刻》的內(nèi)容一同輸出，多維度進(jìn)入用戶的看球場景。同時在《巔峰戰(zhàn)隊》這檔泛娛樂綜藝的體育欄目中，騰訊體育則為清揚(yáng)巧妙植入品牌信息，并且直接呈現(xiàn)京東清揚(yáng)男士購買專區(qū)的鏈接，在內(nèi)容輸出同時直接觸發(fā)消費(fèi)者的購買行為。“比賽場景”與“購買場景”相互結(jié)合，擴(kuò)大了體育賽事營銷的可能性與轉(zhuǎn)化率—根據(jù)活動當(dāng)時京東商城的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，觀看《巔峰戰(zhàn)隊》的消費(fèi)者到清揚(yáng)京東商城的觸達(dá)率，比平均營銷到店率高達(dá)10倍。

基于“社交場景”的“生活場景”滲透，更是毛海峰對場景營銷的創(chuàng)新性嘗試。2016年奧運(yùn)會期間，奧迪與騰訊體育一起，合作了《跑向里約》活動。這個活動連動微信運(yùn)動社交數(shù)據(jù)，同時推出線上運(yùn)動里程系統(tǒng)，最終線上參與者捐贈的里程達(dá)到千億，而線下參與人數(shù)也多達(dá)數(shù)萬。通過這種多元化營銷平臺的創(chuàng)新及打通，毛海峰將體育+娛樂的元素捆綁運(yùn)作，并且通過多元場景將線上線下無縫融合，把“奧運(yùn)精神”和“體育”場景植入到消費(fèi)者的生活中，這種多場景營銷、情景化植入運(yùn)用，讓贊助商—一汽奧迪有了更多近距離、多場景與消費(fèi)者互動的機(jī)會，同時讓消費(fèi)者在暢享奧運(yùn)精神的同時，發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可品牌，讓廣告主也獲得了品牌曝光與美譽(yù)的雙豐收。

精準(zhǔn)匹配，是場景營銷之根本

“任何一種營銷手段的宗旨都是將最合適的信息通過最合適的渠道傳達(dá)到最精準(zhǔn)的客戶，幫助品牌獲得最大化的曝光與美譽(yù)。在此背后，用戶畫像、行為軌跡和大數(shù)據(jù)支撐是必不可少的三個元素?！泵７逶诮榻B自己的這套體育多場景營銷策略時說道。在每個體育IP拿到之初，他都會帶領(lǐng)其團(tuán)隊依據(jù)內(nèi)部的大數(shù)據(jù)平臺和多年來的媒體運(yùn)營經(jīng)驗，對每個具潛力的體育資源進(jìn)行前期評估，在前期預(yù)判階段已經(jīng)從用戶人群畫像、熱衷度、可能的品牌接觸點(diǎn)、品牌及產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性等多個維度進(jìn)行數(shù)字化分析比較。

在客戶引入之后，毛海峰還會帶領(lǐng)騰訊體育營銷團(tuán)隊利用前期的分析數(shù)據(jù)深層次洞察適合該客戶品牌及產(chǎn)品的鮮活用戶，為其精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客戶群，基于以上匹配多場景，并確定各個場景下最為恰當(dāng)?shù)钠放茰贤ㄊ侄?，以客戶合作的某個特定體育IP精神為背書，并通過打通線上線下的用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)多場景下用戶的統(tǒng)一監(jiān)測，讓每個場景下的品牌暴光及用戶互動效果變得可衡量。因為這樣一套邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩鄨鼍盃I銷匹配策略，加之每個案例完成之后可以得到最完善的營銷數(shù)據(jù)及效果反饋，這使得毛海峰及其帶領(lǐng)的騰訊體育營銷團(tuán)隊不僅最了解體育用戶，也最了解體育營銷。

回到IP變現(xiàn)，2016年在NBA、奧運(yùn)等大型賽事的報道中，毛海峰及其團(tuán)隊以這套多場景體育營銷策略為指導(dǎo)，通過微信、QQ等產(chǎn)品的關(guān)系鏈，觸及多達(dá)8億的用戶，同時匹配微信朋友圈的合作，讓營銷傳播的效果更上一層樓。通過線上線下、賽場前方和后臺終端多平臺、多層次的合作和開發(fā)，騰訊體育營銷團(tuán)隊可以為賽事、球員和品牌帶來更多的創(chuàng)新機(jī)遇。無論是NBA、英超這樣的頂級體育IP，還是自創(chuàng)IP，毛海峰都能率領(lǐng)團(tuán)隊通過跟蹤平臺上用戶的購買行為、社交偏好、支付習(xí)慣等進(jìn)行場景細(xì)分，為品牌帶來更為清晰、客觀的用戶畫像，助力智能、精準(zhǔn)的品牌投放，實(shí)現(xiàn)從大眾覆蓋向個性化觸達(dá)的轉(zhuǎn)變。同時讓消費(fèi)場景下的品牌價值實(shí)現(xiàn)最大化，實(shí)現(xiàn)從“觸達(dá)”、“觸動”到“觸發(fā)”的全路徑覆蓋。

通過毛海峰創(chuàng)導(dǎo)的這套體育多場景營銷體系，騰訊體育可以為廣告主和品牌合作伙伴提供更為深度的支持，以創(chuàng)新思路激發(fā)體育營銷的全新價值，讓整個賽事IP價值鏈上的參與者實(shí)現(xiàn)了共贏的局面，更是樹立了中國體育數(shù)字化營銷領(lǐng)域的行業(yè)標(biāo)桿。